?作者|小滿

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最近，恒大財(cái)務(wù)暴雷的消息吸引了輿論的關(guān)注。而細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，恒大在去年的一波直播低價(jià)賣房活動(dòng)，就已經(jīng)暴露其財(cái)務(wù)危機(jī)。2020年4月，為了促銷，恒大還推出了最低69折的巨大折扣，持券買房還能享受“全國81折+去化折扣+付款方式折扣”等多重折扣。

*演員佟大為、主播烈兒寶貝為恒大直播賣房

如此大的優(yōu)惠力度，足以反映當(dāng)時(shí)恒大的財(cái)務(wù)壓力已經(jīng)到了何種程度。但更令人驚訝的是，面對線下購房場景幾乎不可能遇到、超乎常理的折扣，直播間里的粉絲們不僅沒有對此產(chǎn)生懷疑，反而一擁而上。

彼時(shí)的直播帶貨正處于前所未有的爆發(fā)式增長階段，在頭部主播們的造富神話之下，越來越多的玩家蜂擁而至，帶貨的套路也五花八門。只是經(jīng)過了一年多的沉淀，一些跡象已經(jīng)表明，直播電商的盡頭皆是秀場帶貨。

直播帶貨套路橫行

自從李佳琦和薇婭把直播電商行業(yè)帶火后，帶貨直播領(lǐng)域的馬太效應(yīng)愈發(fā)嚴(yán)重。直播平臺的8成流量都被頭部主播占據(jù)，這就迫使腰部及以下主播在爭奪剩下的2成流量的過程中，絞盡腦汁地制造“看點(diǎn)”。

一件號稱線下專賣店售5000元的羽絨服，直播間價(jià)格只要499元，為了給粉絲爭取福利，主播還會(huì)一直堅(jiān)持和所謂的商家代表在鏡頭前討價(jià)還價(jià)。主播要求砍價(jià)到299元，商家代表則堅(jiān)決不同意。經(jīng)過一番爭吵，商家堅(jiān)持不讓步，最后主播自己補(bǔ)貼上百萬，讓粉絲們享受299元兩件的“骨折價(jià)”。最終，粉絲們瘋狂搶購，羽絨服一售而空，粉絲們?yōu)椤罢剂舜蟊阋恕备吲d不已，主播和商家代表也因?yàn)橘嵉呐铦M缽滿而暗自竊喜。

除了這種一眼就能分辨的“尬演”劇情之外，還有一些網(wǎng)紅主播為了獲取更多流量，甚至不顧底線將感情拿來炒作。

例如原快手平臺主播殷世航，曾分別在2020年12月、2021年2月和5月在直播間上演求婚劇情，而當(dāng)網(wǎng)友在線圍觀其求婚時(shí)，殷世航卻現(xiàn)場賣起貨來。事后殷世航被曝求婚是作秀行為，而在其第三次求婚的兩天后，快手平臺接到了用戶23萬條舉報(bào)信息，并將其賬號直接封號上百年。

截至目前，常見的直播套路已經(jīng)發(fā)展出了團(tuán)隊(duì)沖突、家庭矛盾、離婚出軌、賣慘、撩妹、家暴等多種劇情，而在直播時(shí)標(biāo)錯(cuò)價(jià)格、上錯(cuò)鏈接、拿錯(cuò)贈(zèng)品等情節(jié)也是頻頻發(fā)生。在某電商平臺上，甚至還存在公開出售“直播劇本”的情況。

流量紅利消失，直播靠“套路”續(xù)命

直播套路的層出不窮，其根源還是流量焦慮。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù)顯示，其中，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，占網(wǎng)民整體的39.2%。整個(gè)2020年，新增直播相關(guān)企業(yè)注冊數(shù)量23308家，2020年新增直播企業(yè)注冊數(shù)量較2016年增長10倍。

在整個(gè)直播帶貨行業(yè)大火的同時(shí)，流量紅利卻消失殆盡。平臺早期的KOL、大V們都開始面臨用戶留存困難的問題。而且，在直播帶貨的商業(yè)模式得到印證后，不光是各路主播、網(wǎng)紅紛紛前來安營扎寨，就連明星和“老藝術(shù)家”們也想在直播帶貨領(lǐng)域分一杯羹。

短時(shí)間內(nèi)大量玩家的涌入，讓平臺流量顯得僧多粥少，更嚴(yán)重的是，直播帶貨的整體效果也開始出現(xiàn)下滑。公開報(bào)道顯示，僅2020年就有多位明星出現(xiàn)帶貨“翻車”的情況：汪涵帶貨賣出1300件退貨1000件，商鋪甚至為此收到了虛假交易警告；李湘帶貨貂皮大衣，162萬人在線觀看無人購買；小沈陽直播賣白酒，當(dāng)晚下單20多單，第二天退貨16單。

明星帶貨尚且如此慘淡，普通主播唯一能做的也只有吸引更多的用戶關(guān)注，為帶貨效果提供流量基礎(chǔ)。而除了平臺扶持和廣告投放這兩種主動(dòng)獲取流量的方式外，直播的流量更多則是依靠內(nèi)容來獲得。

因此，作秀和炒作就把每一個(gè)直播間都變成了秀場。身處流量紅海中的主播們，一邊賣力表演獲取流量吸引粉絲觀看和打賞，一邊再通過帶貨完成商業(yè)變現(xiàn)。

流量失效，直播的盡頭皆是秀場

直播帶貨的底層邏輯是先吸引流量，然后通過產(chǎn)品展示和講解挖掘用戶需求，促成在線購買。所以，流量是一切成功的開始。但是直播帶貨的流量密碼似乎正在失效。

最近一個(gè)比較典型的例子是“杭州鄭女士”。

因?yàn)樾侣劰?jié)目《1818黃金眼》而意外走紅的“杭州鄭女士”，在入駐抖音平臺后，短短五天內(nèi)就收獲了50萬粉絲，截至目前其粉絲數(shù)量已經(jīng)超過84萬。不過，“鄭女士”的第一場直播雖然吸引了138萬粉絲觀看，遠(yuǎn)超一些專業(yè)主播，但在直播中其帶貨的智能門鎖最終卻只賣出24套。

“杭州鄭女士”和帶貨“翻車”明星一樣，證明了流量并非是直播帶貨的充分必要條件。但是流量雖然不能保證帶貨效果，一些針對流量的新玩法卻仍在推陳出新。比如近期大熱的“美少女嗨購”“老男孩嗨購go”“花美男雜貨鋪”“嗨girl百貨”“銀河少女零食鋪”等一批“蹦迪帶貨”組合。

“美少女嗨購”作為目前在抖音平臺最火的“蹦迪帶貨”團(tuán)體之一，從6月21日的首場直播開始，不到三個(gè)月的時(shí)間里已經(jīng)積累了超過165萬的粉絲。這個(gè)由四位美女主播組成的帶貨組合，在每晚8點(diǎn)持續(xù)到凌晨2點(diǎn)的6小時(shí)直播中，沒有聲嘶力竭的“321上鏈接”，也沒有戲精式的砍價(jià)劇情，而是一直伴隨著動(dòng)感的背景音樂一邊蹦迪一邊和屏幕前的粉絲互動(dòng)，努力營造出一種類似夜店和KTV的氛圍，讓粉絲在輕松娛樂的狀態(tài)下下單“小黃車”里的酒水和零食。相關(guān)報(bào)道顯示，“美少女嗨購”最近一個(gè)月的GMV已超過2000萬。

不過，雖然“蹦迪帶貨”是當(dāng)下最熱的帶貨形式之一，但是第三方平臺數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示出其存在增長乏力的問題。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，“美少女嗨購”的銷售額在8月中旬達(dá)到高位，最高時(shí)單日直播銷售額390萬，但此后開始出現(xiàn)衰退。近幾日直播間的每日銷售額均保持在30萬左右。與此同時(shí)，“美少女嗨購”的直播觀看人次也開始出現(xiàn)下滑。

有人評價(jià)，“蹦迪帶貨”是最接近抖音“興趣電商”的一種帶貨模式，因?yàn)樗耆腔趦?nèi)容吸引用戶觀看，然后再產(chǎn)生消費(fèi)行為。但是從形式上來看，“蹦迪帶貨”也不過是在秀場直播中加入了電商元素，靠的是顏值營銷帶來的新鮮感，在粉絲產(chǎn)生審美疲勞后很難再維持熱度。并且粉絲本身關(guān)注的是顏值，“蹦迪帶貨”的實(shí)際內(nèi)容與觀看直播下單的消費(fèi)決策并沒有直接關(guān)系。

事實(shí)上，從李佳琦、薇婭大火后，“帶貨直播”的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)得到了驗(yàn)證。而之所以出現(xiàn)流量失效、帶貨困難的情況，根源就在于因?yàn)榱髁拷箲]而過分關(guān)注在“直播”流量的部分，忽略了圍繞產(chǎn)品和需求的基本“帶貨”邏輯。

脫離了實(shí)際消費(fèi)需求的“帶貨”多了些“強(qiáng)買強(qiáng)賣”的意味。當(dāng)主播為了吸引更多關(guān)注和“強(qiáng)迫”用戶買東西而賣力地進(jìn)行各種表演，就極不自然的回到了靠顏值、才藝搏“打賞”的秀場直播。299元的羽絨服可以賣，3000元的“嘉年華”也有“榜一大哥”愿意送，但是用戶付費(fèi)的根本原因卻并不是真正基于商品的需求。于是當(dāng)流量不再有效，當(dāng)實(shí)際的消費(fèi)需求不再被重視，直播的盡頭便都是秀場。