9月18日，中秋將至，月餅銷售季進(jìn)入尾聲，各家月餅銷售企業(yè)進(jìn)入盤(pán)點(diǎn)時(shí)刻。

直播間15秒銷售600萬(wàn)元，月餅銷售進(jìn)入天貓排行前三……這些數(shù)據(jù)，杏花樓新?tīng)I(yíng)銷中心副經(jīng)理陸軍都不覺(jué)得驚訝，今年，真正“驚”到他的，是原本以為今年月餅電商銷售會(huì)不溫不火，沒(méi)想到，9月之后，意外迎來(lái)訂單爆發(fā)期。

9月18日，杏花樓直播間截圖

“數(shù)據(jù)能幫我們精準(zhǔn)營(yíng)銷，但市場(chǎng)仍然是瞬息萬(wàn)變的?！标戃娬f(shuō)道。

數(shù)據(jù)云幫了大忙

算起來(lái)，杏花樓成立已經(jīng)170年。去年起，杏花樓電商中心與電商平臺(tái)開(kāi)啟一項(xiàng)全新合作：購(gòu)買其數(shù)據(jù)云服務(wù)，對(duì)電商客群精準(zhǔn)畫(huà)像，精準(zhǔn)營(yíng)銷。

這項(xiàng)合作，對(duì)他們今年的銷售，幫了大忙。

之所以這么說(shuō)，是因?yàn)樵缭诮衲暝嘛灱鹃_(kāi)始前，陸軍已拿到一份詳細(xì)的杏花樓消費(fèi)群“畫(huà)像”：江浙滬皖客戶占比65%，其中上?？蛻粽急?8%，北京、廣東、西南地區(qū)各占10%左右。年齡層在35-45歲之間的用戶占比63%，20-30歲的用戶占比22%。

有了這份“畫(huà)像”，杏花樓電商的品類選擇就很清晰：豆沙、椰蓉、蓮蓉、五仁月餅為主，不管月餅餡料怎么求新求變，這月餅界“四大金剛”仍然是當(dāng)家花旦。

20-30歲客群的占比，讓陸軍眼前一亮，22%，證明杏花樓同樣吸引年輕人。于是，今年，杏花樓在電商投入20余個(gè)非常規(guī)品種。減糖，增加奶酪口味，都是年輕人的趨勢(shì)。去年推出的貓爪月餅、奶茶月餅，事實(shí)證明銷量不俗，今年加大投入。

電商渠道熱賣的杏花樓貓爪月餅

“有數(shù)據(jù)分析的好處顯而易見(jiàn)?！标戃娬f(shuō)。以前的營(yíng)銷、鋪貨，投入產(chǎn)出比，可能是1:1，現(xiàn)在，幾乎能做到1:5。

2020年天貓?jiān)嘛炰N售季的統(tǒng)計(jì)顯示：美心位列第1，稻香村位列第2，上海杏花樓擠進(jìn)天貓?jiān)嘛炂奉惽叭?/p>

誰(shuí)也不知道流量什么時(shí)候爆發(fā)

“我們總結(jié)電商的營(yíng)銷大法：第一招，是穩(wěn)流量。根據(jù)AI大數(shù)據(jù)分析對(duì)產(chǎn)品品類和定價(jià)進(jìn)行測(cè)算，實(shí)時(shí)對(duì)每一個(gè)線上平臺(tái)進(jìn)行流量抓取、分析。第二招，是搶流量，也就是對(duì)新用戶的抓取。第三招，是養(yǎng)流量，通過(guò)優(yōu)惠券和促銷秒殺活動(dòng)，促成用戶的二次消費(fèi)?！标戃娬f(shuō)道。

而說(shuō)起占據(jù)流量，最有效的自然是直播。8月29日，9月12日，杏花樓月餅兩次走進(jìn)薇婭直播間，兩次都用15秒時(shí)間，達(dá)到600萬(wàn)元銷售額。

杏花樓電商目前的戰(zhàn)略：除了自己的活動(dòng)，只要平臺(tái)有活動(dòng)也參加。這么一來(lái)，團(tuán)隊(duì)每天都要復(fù)盤(pán)：這一波活動(dòng)結(jié)束，下一波活動(dòng)怎么做，禮券怎么送、優(yōu)惠幅度在哪里。比原來(lái)的工作量大一倍。這對(duì)習(xí)慣了線下?tīng)I(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)而言，是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

“電商說(shuō)到底是薄利多銷，銷售額提高了，客單價(jià)降低了，毛利率低了。也就是這樣，流量對(duì)電商尤為重要。”陸軍坦言，電商是一塊全新的領(lǐng)域，需要不斷調(diào)試，也同樣充滿不確定性。

事實(shí)上直到8月底，杏花樓網(wǎng)上銷售也沒(méi)有大火。只是沒(méi)想到，轉(zhuǎn)頭到了9月，尤其是電商九九大促后，杏花樓的訂單突然就爆發(fā)了：“一連2個(gè)星期，每天都是1000萬(wàn)元左右的訂單量，最高一天做到了1200萬(wàn)元。后臺(tái)打包都來(lái)不及?！标戃娦χf(shuō)道。