文|Sober

每一個(gè)電商平臺(tái)的大促節(jié)點(diǎn)，都是品牌的一次大考與狂歡，無(wú)論是對(duì)于當(dāng)下大火的新消費(fèi)品牌，還是早已身經(jīng)百戰(zhàn)的成熟品牌。

最近的一次“狂歡”，便是持續(xù)了半個(gè)月的抖音818。據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)顯示，8月1日至18日活動(dòng)期間，抖音電商直播間時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)2354萬(wàn)小時(shí)，其中商家自播總時(shí)長(zhǎng)1185萬(wàn)小時(shí)，累計(jì)看播人次達(dá)304億，單場(chǎng)直播金額破千萬(wàn)的直播間達(dá)177個(gè)。

而當(dāng)下一個(gè)明顯的現(xiàn)狀與風(fēng)向是，越來(lái)越多的品牌，都陷入了流量?jī)?nèi)卷之困，如何找到新增量，抓住新用戶也成為了每個(gè)品牌的重點(diǎn)，而進(jìn)入抖音，通過(guò)短視頻+直播這一形式展示品牌，促進(jìn)銷量轉(zhuǎn)化，似乎正在被越來(lái)越多品牌主選擇。

事實(shí)上，自去年入局并發(fā)力電商直播以來(lái)，抖音一直在與品牌商家合作，推出相關(guān)政策，完善自身生態(tài)環(huán)境?！耙靶U生長(zhǎng)”一年后，以一場(chǎng)電商晚會(huì)收尾的818，更像是抖音交出的一份成績(jī)單：一臺(tái)晚會(huì)，拉動(dòng)官方直播間商品展示次數(shù)2.1億，購(gòu)物車點(diǎn)擊次數(shù)617萬(wàn)，官方直播間漲粉87萬(wàn)。

值得一提的是，在此過(guò)程中，各大參與品牌斬獲亮眼成績(jī)的同時(shí)，也展示了許多創(chuàng)新的營(yíng)銷玩法，值得進(jìn)一步挖掘與總結(jié)。本文，新消費(fèi)Daily梳理了包括巴黎歐萊雅、雪玲妃、良品鋪?zhàn)拥刃吕掀放圃趦?nèi)的16個(gè)品牌銷量數(shù)據(jù)以及營(yíng)銷玩法后，試圖找到抖音中的增長(zhǎng)秘籍，各類品牌該如何在這個(gè)新興的“興趣電商”中分得一杯羹？

01

抖音818，

一場(chǎng)以“興趣”為核心的非典型大促

作為營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，818新潮好物節(jié)既是抖音電商的縮影，也是抖音電商全新電商模型以及品牌增長(zhǎng)的放大器。

實(shí)際上，在短視頻營(yíng)銷當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下，抖音最獨(dú)具特色也是其最大的自身優(yōu)勢(shì)，便是其擁有6億日活的流量。同時(shí)，基于消費(fèi)者的興趣，以消費(fèi)者需求為中心，通過(guò)個(gè)性化推薦，抖音還有能力將UGC所有相關(guān)的內(nèi)容直接送到消費(fèi)者面前，從而直接形成購(gòu)買的需求，縮短決策流程，這也讓抖音成為品牌的首選之地。

“2019年底，基于當(dāng)時(shí)抖音的日活與規(guī)模，抖音營(yíng)銷便成為了公司營(yíng)銷的重要一環(huán)?！彪S著抖音的生態(tài)逐漸完善，今年3月，優(yōu)形雞胸肉開(kāi)始布局品牌自播，而在剛剛過(guò)去的818大促中，優(yōu)形一方面通過(guò)超A直播間實(shí)現(xiàn)主會(huì)場(chǎng)資源導(dǎo)流，張繼科的空降更是進(jìn)一步引爆粉絲流量，最終通過(guò)運(yùn)動(dòng)員種草+明星強(qiáng)勢(shì)帶貨，其GMV突破1569萬(wàn)，環(huán)比618期間增長(zhǎng)138%。

另一個(gè)通過(guò)精細(xì)化種草與強(qiáng)勢(shì)帶貨實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的還有新銳護(hù)膚品牌玉澤——邀請(qǐng)美妝達(dá)人大利、錢瘋瘋登陸品牌自播間帶貨實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)精準(zhǔn)匹配，粉絲+流量直播進(jìn)行強(qiáng)效轉(zhuǎn)化與拉新。據(jù)玉澤方面數(shù)據(jù)顯示，818期間其抖音小店GMV破千萬(wàn)，單日GMV最高破160萬(wàn)，其中明星爆品煙酰胺面膜18天累計(jì)售出超31萬(wàn)片，總銷量超1.7萬(wàn)單。

此外，家庭消毒除菌專家滴露，GMV突破1000萬(wàn)，環(huán)比618期間增長(zhǎng)233%。好奇紙尿褲在818期間GMV增量月環(huán)比增長(zhǎng)近100%，GMV環(huán)比增長(zhǎng)550%，通過(guò)達(dá)人內(nèi)容精準(zhǔn)引流，直播間觀看次數(shù)破160萬(wàn)。顯然，以上這些“貨”，都主動(dòng)找到了合適的“人”。

如果說(shuō)以上品牌本就自帶品牌聲量背書，那么以下品牌的增長(zhǎng)更加顯示出了“精準(zhǔn)推送”的重要性。

新銳美妝品牌花知曉和一站式國(guó)貨母嬰品牌兔頭媽媽，也在這次大促中嘗到甜頭。花知曉通過(guò)美誰(shuí)妹妹品牌專場(chǎng)和品牌自播bigday2個(gè)重點(diǎn)場(chǎng)次打造，GMV環(huán)比618期間增長(zhǎng)180%，廣告單日最高展現(xiàn)次數(shù)14萬(wàn)，品牌號(hào)漲粉12581；兔頭媽媽同樣通過(guò)2場(chǎng)行業(yè)超A直播間，48小時(shí)不間斷自播，助力品牌曝光增長(zhǎng)104%，也讓其活動(dòng)期間GMV超過(guò)777萬(wàn)。

通過(guò)抖音個(gè)性化推薦機(jī)制，把信息推送到需要的人面前，品牌的增長(zhǎng)就是水到渠成的。而上述提及的所有品牌增長(zhǎng)也有一個(gè)共同公式，即：品牌直播間自播+頭部主播種草，通過(guò)抖音“個(gè)性化推薦機(jī)制”，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，帶來(lái)銷量轉(zhuǎn)化。

02

從“品效”合一到“品效銷”合一

巨量引擎的全鏈路營(yíng)銷

如果說(shuō)新銳品牌在營(yíng)銷中容易被流量，或是昂貴的流量所桎梏，那么對(duì)于一些手頭相對(duì)充裕的品牌，他們亟待解決的問(wèn)題是品牌“破圈”，或是說(shuō)，加速進(jìn)入年輕人的生活中。

比如，倡導(dǎo)健康護(hù)膚理念，快10歲的國(guó)貨護(hù)膚品牌雪玲妃和成立于2006年的零食巨頭良品鋪?zhàn)?，雖然身處不同賽道，但他們同樣需要新生代消費(fèi)人群，而他們本次的818營(yíng)銷打法，或許也可以成為大部分成熟品牌在抖音尋求突破與增長(zhǎng)的范本。

在抓住與重構(gòu)人、貨、場(chǎng)的底層邏輯下，除了需要實(shí)現(xiàn)“共同破圈”這一目標(biāo)，雪玲妃看起來(lái)更加側(cè)重于在“場(chǎng)”上做功夫。據(jù)新消費(fèi)Daily了解，在8月16日晚20:30，雪玲妃便聯(lián)合鞠婧祎點(diǎn)亮上海地標(biāo)建筑雙子塔，高調(diào)預(yù)熱。晚會(huì)當(dāng)天，更是聯(lián)手抖音晚會(huì)IP進(jìn)行臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。而拋去晚會(huì)“大場(chǎng)”，雪玲妃在自己的“自播場(chǎng)”，也聯(lián)合了抖音頭部達(dá)人祝曉晗,在其品牌超A直播間拋出更多豪禮寵粉福利，僅上線9天銷售量即破百萬(wàn),品牌曝光高達(dá)500萬(wàn)以上。

事實(shí)上，良品鋪?zhàn)右餐瑯勇?lián)動(dòng)了抖音818晚會(huì)這一“大場(chǎng)”，但其更是一個(gè)主要在“貨”上下功夫的品牌代表。對(duì)準(zhǔn)要抓住的核心目標(biāo)群體--Z世代年輕人，主推售賣含高蛋白、高營(yíng)養(yǎng)的肉脯類和堅(jiān)果類產(chǎn)品。其中，818期間，新單品“幸運(yùn)的小豆柴”禮包，銷售額超2400萬(wàn)元，GMV更是實(shí)現(xiàn)了4600萬(wàn)+。此外，在短視頻上，良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)抖音號(hào)打造“吃貨少女嚶”、“少掌柜良妹”等多個(gè)人設(shè),打造溫情短劇，與年輕消費(fèi)者強(qiáng)互動(dòng)，來(lái)完成粉絲蓄水，最大化覆蓋消費(fèi)群體。

每一次大促，品牌都會(huì)在不同渠道進(jìn)行廣告投入，如今，巨量引擎已打通抖音賬號(hào)、抖音小店、巨量千川的賬戶、資質(zhì)、資金，通過(guò)一鍵開(kāi)戶和便捷管理，實(shí)現(xiàn)“商品管理-流量獲取-交易達(dá)成”的一體化營(yíng)銷鏈路。這種生意場(chǎng)的打通，可以有效提升電商營(yíng)銷效率，實(shí)現(xiàn)深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)，讓營(yíng)銷效果可衡量可優(yōu)化。

當(dāng)下，最需要提升電商營(yíng)銷效率的毫無(wú)疑問(wèn)是大部分處于冷啟動(dòng)時(shí)期，營(yíng)銷投入相對(duì)有限的新銳品牌，以下4個(gè)品牌的增長(zhǎng)，則進(jìn)一步印證著抖音電商的效率。

同樣注重Z世代與內(nèi)容營(yíng)銷的新銳彩妝colorkey珂拉琪，首先通過(guò)明星代言人迪麗熱巴實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)霸屏。其次，精準(zhǔn)切入新世代，一方面創(chuàng)設(shè)甜酷轉(zhuǎn)變大賽，引爆全民2億人次圍觀，傳播品牌精神，另一方面聯(lián)動(dòng)哆啦A夢(mèng)、HelloKitty2大跨世代IP助力營(yíng)銷，最終818期間GMV總銷量接近兩千萬(wàn)，商品總銷量31.5萬(wàn)。

此外，成立于1988年的老玩家蜜絲婷，結(jié)合品牌營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)做bigday+頭部明星強(qiáng)力推薦，GMV近1500萬(wàn)，明星單品4D睫毛膏開(kāi)播30分鐘售罄；新銳彩妝品牌酵色在抖音營(yíng)銷之下，GMV同樣高達(dá)1019萬(wàn)+，品牌號(hào)粉絲增長(zhǎng)3萬(wàn)，也為其后續(xù)的自播等活動(dòng)打下基礎(chǔ)。

作為在全球范圍內(nèi)廣受歡迎的高端聲學(xué)品牌，2012年誕生于美國(guó)的國(guó)際大牌Cleer，曾在業(yè)內(nèi)斬獲多項(xiàng)大獎(jiǎng)，雖然營(yíng)銷動(dòng)作僅僅是參與達(dá)人直播，但GMV環(huán)比618增長(zhǎng)100%，粉絲增長(zhǎng)環(huán)比300%+；而新銳果酒品牌十七光年也實(shí)現(xiàn)了廣告觸達(dá)用戶超4000萬(wàn)，品牌號(hào)漲粉超1萬(wàn)，818期間店播GMV環(huán)比7月增長(zhǎng)55%，在各類新酒飲紛紛入局的當(dāng)下，十七光年通過(guò)這次“爆發(fā)式”的觸達(dá)以黑馬姿態(tài)出現(xiàn)，也為其品牌后續(xù)的進(jìn)一步經(jīng)營(yíng)打下了基礎(chǔ)。

綜上，深度參與的品牌實(shí)現(xiàn)銷量的明顯增長(zhǎng)，初步試水的品牌也達(dá)成了品牌力的提高與流量粉絲的初步轉(zhuǎn)化，而從以上品牌的營(yíng)銷打法與增長(zhǎng)結(jié)果我們不難發(fā)現(xiàn)，在抖音，品效合一早已成功進(jìn)化為“品效銷”合一。

事實(shí)上，在直播電商賽道上，前有天貓京東拼多多，后有抖音、快手，流量也已經(jīng)成為平臺(tái)必備的硬實(shí)力，而不再是優(yōu)勢(shì)，當(dāng)下，比拼的將是包括運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈，甚至整個(gè)生態(tài)在內(nèi)的內(nèi)容。營(yíng)銷的根本，是要幫助企業(yè)解決問(wèn)題，營(yíng)銷策略便是解決問(wèn)題的方法，而巨量引擎如何打贏這場(chǎng)仗，以及如何幫助實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)，818已經(jīng)給出了答案。

03

興趣電商

一場(chǎng)“事先張揚(yáng)”的電商營(yíng)銷“新革命”

1999年，中國(guó)電子商務(wù)真正進(jìn)入實(shí)質(zhì)化商業(yè)階段（這一年也被稱作中國(guó)電商元年），短短二十幾年發(fā)展，電商其實(shí)經(jīng)歷了多個(gè)“元年”。2018年有社交電商元年；2019年有社交電商“去微商化”元年；2020年有直播電商元年。2021年，興趣電商出現(xiàn)了，而在短視頻和直播近兩年大火的這一新趨勢(shì)下，抖音電商通過(guò)一場(chǎng)與眾不同的“長(zhǎng)效大促”，基于新技術(shù)加持，以及一套實(shí)現(xiàn)“品效銷”的全鏈路營(yíng)銷，某種程度上，818像是一場(chǎng)“事先張揚(yáng)”的電商營(yíng)銷“新革命”。

對(duì)于抖音興趣電商的理解，作為全球領(lǐng)先的大眾美容護(hù)膚品牌，巴黎歐萊雅更加深刻，從818營(yíng)銷打法與最終效果呈現(xiàn)，不難解釋為何巴黎歐萊雅是本次唯一一家首席特約品牌，也可以說(shuō)是每一個(gè)品牌學(xué)習(xí)參考的標(biāo)本。

先看營(yíng)銷打法，本次818大促，巴黎歐萊雅與晚會(huì)一起共建了“好奇博物館”的品牌直播間，送出了超多的福利優(yōu)惠，晚會(huì)活動(dòng)的高熱度高人氣助力品牌完成了營(yíng)銷場(chǎng)景破圈升級(jí)。在818期間搜索量環(huán)比增長(zhǎng)57%，成為美妝類818大促的領(lǐng)軍品牌。

具體深入到合作層面，巴黎歐萊雅充分利用巨量星圖的達(dá)人資源獲取傳播內(nèi)容，并將達(dá)人合作視頻用于信息流等多種形式復(fù)投，通過(guò)裂變式社交種草，實(shí)現(xiàn)了多層次內(nèi)容短時(shí)間快速精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，為品牌生意的持續(xù)轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)效提升帶來(lái)了新動(dòng)力，最終，巴黎歐萊雅818GMV環(huán)比618期間增長(zhǎng)255%+。

在本次818大促中，巴黎歐萊雅借助包括巨量星圖、巨量千川等工具實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容力”與“經(jīng)營(yíng)力”，持續(xù)拓展著品牌經(jīng)營(yíng)版圖和私域資產(chǎn)。事實(shí)上，這次與抖音的合作更像是一場(chǎng)雙方互利共贏的聯(lián)姻，實(shí)現(xiàn)了1+1>2的效果。

另一個(gè)新消費(fèi)浪潮中的熱門品類咖啡，也有可學(xué)習(xí)和參考的對(duì)象。此前接受新消費(fèi)Daily專訪，連咖啡創(chuàng)始人張洪基曾表示，“底層邏輯上，我們希望做短視頻消費(fèi)品牌。短視頻或直播先天表現(xiàn)力很強(qiáng)，我們甚至?xí)谥辈サ男螒B(tài)和特性，反向設(shè)計(jì)產(chǎn)品?！笔聦?shí)上，連咖啡可以說(shuō)是新銳品牌中較早入局并深度利用抖音平臺(tái)的品牌之一。

818僅僅是一個(gè)小節(jié)點(diǎn)，通過(guò)這個(gè)小節(jié)點(diǎn)先去理解消費(fèi)者，再去為消費(fèi)者尋找合適的商品，讓商家生產(chǎn)、達(dá)人帶貨、市場(chǎng)進(jìn)化都有方向，形成一場(chǎng)長(zhǎng)效大促，如自然堂相關(guān)負(fù)責(zé)人向新消費(fèi)Daily介紹到，"抖音818與傳統(tǒng)電商平臺(tái)不一樣，是長(zhǎng)效的積累型爆發(fā)，還是從興趣出發(fā)，實(shí)現(xiàn)貨找人。"

本次818，自然堂便據(jù)此調(diào)整了整體戰(zhàn)略，例如在抖音的生態(tài)中，基于個(gè)性化推薦機(jī)制帶來(lái)的推廣很重要，其就合理地利用了巨量千川，從而提升了一定效率。整體來(lái)看，自然堂通過(guò)跨屏聯(lián)動(dòng)多元玩法，成功打通從品銷、產(chǎn)品、內(nèi)容全域營(yíng)銷，GMV同比日常增長(zhǎng)480%。

總之，正如抖音電商一開(kāi)始所提，以"興趣"為地基，用新的思路開(kāi)創(chuàng)生意增量新機(jī)遇。

最后，據(jù)畢馬威發(fā)布的一份《邁向萬(wàn)億市場(chǎng)的直播電商》報(bào)告顯示，2020年直播電商整體規(guī)模約已達(dá)10500億元。毫無(wú)疑問(wèn)的是，現(xiàn)在與未來(lái)，直播電商都會(huì)消費(fèi)行業(yè)中最重要的品牌孵化陣地與渠道之一。抖音這趟車，該上了。