繼Stan Smith、Yeezy Boost后，阿迪達(dá)斯又給大家?guī)硪豢畋钚?，即近日被搶購的NMD。NMD既沒有Stan Smith源遠(yuǎn)流長的歷史故事可講，也不像Yeezy Boost一樣有當(dāng)紅明星來主刀設(shè)計，為何也能火成這樣呢？

饑餓營銷、明星效應(yīng)，雖說對于大眾已不再陌生，但仍然奏效。

NMD的上市是采用了逐步放量的策略，去年12月12日上市時即采用抽簽方式發(fā)售，但量非常少，還屬于小眾人群的游戲。今年3月17日在中國的發(fā)售總量超過9000雙，因此引起更大范圍的關(guān)注。

阿迪達(dá)斯官方表示，接下來會根據(jù)市場的需求繼續(xù)發(fā)售。這次沒有買到的人一定會繼續(xù)關(guān)注、翹首以盼吧。

網(wǎng)絡(luò)時代的明星效應(yīng)傳播速度更快，效果也更好。即便沒有Yeezy Boost的明星光環(huán)，但NMD一樣有明星的幫襯。自去年年底首次限量發(fā)布后，NMD已經(jīng)出現(xiàn)在了包括余文樂、吳亦凡、楊洋、劉德華、范冰冰、陳奕迅等老中青不同類型的明星腳上。他們是自己買的嗎？怎么可能。

在CIC灼識咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人戴巧靈看來，明星以及時尚人士的穿著及搭配給這款產(chǎn)品貼上了潮流的標(biāo)簽，更容易刺激大眾的購買欲。除了品牌忠誠度高得粉絲購買者對于品牌的歸屬感，明星效應(yīng)為NMD吸引了另一批以潮流潮物為購買標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者，后者更注重?fù)碛斜詈笏鶕碛械臅r尚標(biāo)簽。

產(chǎn)品故事也是推廣教科書中的一條。

“對于一個相對有影響力的品牌來說，炒熱市場可以從創(chuàng)造一個引發(fā)消費(fèi)者情懷的產(chǎn)品故事開始，如Dior的Lady包便是從法國第一夫人贈予戴安娜王妃的一件禮物這個故事開始，以及Coco Chanel說的‘女人的衣柜不可以缺少一件小黑裙’，使小黑裙成為時尚界永不過時的潮流單品?！贝髑伸`稱。

雖然不像Stan Smith有老故事可講，但NMD宣稱吸取了阿迪達(dá)斯三款經(jīng)典鞋的靈感，被定義為“致敬品牌經(jīng)典歷史‘集體記憶’中的‘革新時刻’，見證了與時俱進(jìn)的實踐過程”。

如果說所有的推廣措施都被斥之為“噱頭”，NMD能夠成為爆款也有其自身的“硬功夫”，即產(chǎn)品自身的獨(dú)特性。

上海交通大學(xué)品牌研究中心主任余明陽稱，過去品牌講四個元素，包括渠道、傳播、定價和產(chǎn)品。如今隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，渠道已經(jīng)高度扁平化，傳播也不存在太多障礙，完全可以快速到達(dá)?！爸灰▋r相對合理，產(chǎn)品具有獨(dú)特性，就具備了熱賣的可能性?！?/p>

NMD的定價算是相對合理。NMD系列的官方定位是“高端產(chǎn)品”，但定價為1099-1499元，相對其他款式的鞋子來說，不算特別高。大家買得起，流行才能從小眾明星群體轉(zhuǎn)移到大眾來。

在余明陽看來，NMD的流行，說明其本身具備一定的獨(dú)特性。在中國市場，品質(zhì)對于產(chǎn)品來說，比以往更加重要，人們對于品質(zhì)的關(guān)注提高了，“這也是時下‘工匠精神’、‘單品極致’被大力提倡的原因。”

就NMD的品質(zhì)而言，本身已有了阿迪達(dá)斯的背書，此外無論是外觀設(shè)計還是產(chǎn)品舒適度，也可圈可點(diǎn)。

NMD的外觀契合了時下的很多流行元素，“中性”、“極簡”、“廓形”?，F(xiàn)在流傳最廣的NMD的鞋面配色，基本以黑白兩色為主；NMD搭載阿迪達(dá)斯旗下最為先進(jìn)的Boost緩震技術(shù)和Primeknit鞋面材質(zhì)，后者使得鞋款更加輕盈透氣和舒適。高品質(zhì)、低價格是人人都喜歡的。無論是H&M還是優(yōu)衣庫每一季與大牌設(shè)計師的合作款均遭瘋搶，就可佐證。

產(chǎn)品品質(zhì)也是決定一個品牌能否“紅很久”的重要原因，這一條不僅適用于一直被搶購的蘋果，也適用于更注重研發(fā)的華為成為擅長營銷的小米強(qiáng)力對手的原因。

戴巧靈表示，爆款是影響大眾對于品牌印象的門面擔(dān)當(dāng)，可以幫助品牌樹立一個更加清晰的大眾定位。爆款可以給品牌注入新活力，塑造除引領(lǐng)時尚趨勢的形象。

同樣的例子在時尚界并不少見，另一個典型的案例是Celine 的爆款包Luggage（笑臉包）和Trapeze（秋千包），兩者分別在2010年和2012年開始走紅。Celine在2011年和2013年的財務(wù)報告中都重點(diǎn)提到了皮制品業(yè)務(wù)的快速增長主要來自于標(biāo)志性手袋系列的成功；同理在2014年隨著高圓圓、劉雯等人出鏡的drew bag（小豬包）也為Chloe打響了在大中華地區(qū)的知名度，隨后推出的Faye和Hudson系列也都繼續(xù)大火，成為年度的IT bag之一。