文 | 華商韜略 澤瑾

過(guò)去一直站在國(guó)內(nèi)連鎖咖啡鄙視鏈頂端、被視作都市白領(lǐng)標(biāo)配的星巴克，最近突然不香了。

前兩天，一名頗有名氣的up主花費(fèi)2400余元，測(cè)評(píng)了上海星巴克新推出的自助餐，卻被疑似其門店員工私信教育了一通：這條私信不僅勸她“下次去這種有文化氛圍的地方先做做功課”，還把看她視頻的用戶形容為“沒(méi)什么主見的小朋友”。

這條字里行間充斥著濃烈優(yōu)越感的私信曝光后，頓時(shí)招來(lái)罵聲一片：同樣是自助餐，怎么就星巴克成了要提前做功課的“文化圣地”？

這仿佛是對(duì)星巴克自1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)一直致力于打造的咖啡文化的一場(chǎng)嘲諷。

實(shí)際上，不僅是星巴克，其他在華的國(guó)外品牌近年來(lái)也正逐漸面臨著這樣一個(gè)事實(shí)——中國(guó)的消費(fèi)者的熱情在逐步消退。

2018年第三季度，星巴克運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)下跌7.6%，尚屬星巴克進(jìn)入中國(guó)以來(lái)的首次；2020年，吉野家在中國(guó)市場(chǎng)連接虧損，已經(jīng)成為了其全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最乏力的板塊之一。甚至連門店遍布中國(guó)的麥當(dāng)勞，其營(yíng)收增速也在不斷放緩，其2015年的純利潤(rùn)僅有1352萬(wàn)，不到2011年的零頭，其中國(guó)區(qū)的股權(quán)也在不斷轉(zhuǎn)手出售。 

中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)悄然變了！ 

過(guò)去，諸如星巴克等國(guó)外品牌，在“洋品牌”光環(huán)和高客單價(jià)加持下，一度被國(guó)人視作高檔的象征——1987年肯德基首家店在北京前門開業(yè)時(shí)，甚至被不少人選作舉辦婚禮酒席的場(chǎng)所。 

經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一種特殊的韋伯倫商品，售價(jià)越高，銷量越高；這種商品能滿足人類的虛榮心，故稱為炫耀性消費(fèi)。當(dāng)時(shí)的“洋品牌”，就滿足了人們的這種心理。

然而，幾十年過(guò)去，中國(guó)從20世紀(jì)初均收入水平僅有940美元，到2020年已經(jīng)突破了3萬(wàn)人民幣大關(guān)；隨著消費(fèi)能力提升，中國(guó)消費(fèi)者的眼界也在擴(kuò)大，國(guó)外的連鎖餐飲品牌已經(jīng)不再具備高價(jià)帶來(lái)的優(yōu)越和神秘感。隨著中國(guó)休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)的豐富，貓咖、桌游館等場(chǎng)所能給年輕人帶來(lái)更多元化的休閑體驗(yàn)。

中國(guó)的消費(fèi)者更加成熟了，他們對(duì)實(shí)際價(jià)值的注重，早已超過(guò)了對(duì)“國(guó)外品牌”的迷信。

同時(shí)，老鄉(xiāng)雞、華萊士、喜茶為代表的本土餐飲品牌也在逐漸崛起，它們憑借著較低的價(jià)格或更豐富的產(chǎn)品，不斷擠壓著國(guó)外品牌的生存空間。據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告2018》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)本土炸雞華萊士已經(jīng)打敗了肯德基，拿下了全平臺(tái)訂單總量第一，國(guó)產(chǎn)品牌的實(shí)力，已然不容小覷。

作為外來(lái)企業(yè)，盈利的前提應(yīng)當(dāng)是對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者足夠的尊重。而對(duì)國(guó)外品牌熱情“退燒”的國(guó)人，也漸漸拋開“外國(guó)光環(huán)”，逐步回歸理性。

Z世代是和國(guó)貨一起成長(zhǎng)起來(lái)的一代，很多優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)品牌在不斷生根發(fā)芽；而Z世代具備的更開闊的眼界和更務(wù)實(shí)的態(tài)度，讓他們對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌始終保持著很高的認(rèn)可度，也讓打著“品牌文化”旗號(hào)收割國(guó)人智商稅的洋越來(lái)越難混。

畢竟，無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外，消費(fèi)者至上的誠(chéng)意，才是品牌們的立身之本。

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