不能只是刮風(fēng)、打雷，不下雨啊。對(duì)于如今的中國家電產(chǎn)業(yè)來說，布局已經(jīng)10多年的細(xì)分市場，終于將迎來一場場“雷陣雨”洗刷，并將會(huì)在今后幾年迎來一輪輪“大暴雨”澆灌。

華辛||撰稿

細(xì)分市場的商業(yè)機(jī)會(huì)，對(duì)于眾多家電廠商來說，正是“多年的媳婦熬成婆”。接下來幾年，很多家電廠商“調(diào)結(jié)構(gòu)、謀利潤、求增長”，必須要靠對(duì)細(xì)分市場的深耕來落地和實(shí)施。

從當(dāng)年老人家電的探索起步，到后期兒童家電、母嬰家電的持續(xù)發(fā)軔，再到如今則是各種面向興趣圈層用戶的各類家電產(chǎn)品層出不窮上市，基本上可以看到：細(xì)分市場的引爆，本質(zhì)上是相關(guān)企業(yè)研發(fā)能力、經(jīng)營能力、市場資源成熟和完善后，面向不同人群的覆蓋和落地；最終目的，也是讓家電企業(yè)在規(guī)?；袌鰻帄Z之外，找到區(qū)域市場引爆的多個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)和增長動(dòng)力，從而形成一輪“多點(diǎn)引爆”新格局。

細(xì)分市場，到底是什么？

細(xì)分市場，簡單來說，就是從過去的“一招鮮”，拿一款產(chǎn)品滿足市場上所有用戶的需求，變?yōu)槟肗款產(chǎn)品，滿足市場上不同年齡、不同性別、不同興趣等個(gè)性化、多樣化用戶的需求。從操作上，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營實(shí)力考驗(yàn)更大、更多。

在過去10年前，家電廠商還普遍處在增量市場搶奪周期中，很多廠商對(duì)于細(xì)分市場開拓需求并不強(qiáng)烈，也不明顯。主要是海爾、美的、海信、長虹、TCL等少數(shù)頭部企業(yè)們，基于市場經(jīng)營的創(chuàng)新，以及用戶需求的個(gè)性化滿足和市場的差異化競爭，展開的一輪階段性、周期性拓展。

直到最近幾年，家電產(chǎn)業(yè)增量市場全面轉(zhuǎn)向存量市場的爭奪后，很多廠商發(fā)現(xiàn)：過去的“一招鮮”沒有用了，就連低價(jià)格競爭也失靈了。與此同時(shí)，海爾智家打造的卡薩帝，面向高端人群；以及專門面向低端人群的電商平臺(tái)拼多多，都在各自的領(lǐng)域異軍突出，讓很多廠商意識(shí)到，將一個(gè)市場進(jìn)行多樣化的細(xì)分，以細(xì)分市場和用戶需求的過程中，反而會(huì)發(fā)現(xiàn)新的增長機(jī)會(huì)。

所以，細(xì)分市場目前對(duì)于家電產(chǎn)業(yè)來看，就是隨著“消費(fèi)自主化、個(gè)性化意識(shí)”的全面覺醒，消費(fèi)購買力的快速提升，以及企業(yè)的差異化技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力推高，多力合并之下將會(huì)出現(xiàn)一輪全面的引爆局面。當(dāng)然，不是在今年或明年，而是要經(jīng)過一段時(shí)間和周期的持續(xù)投入。

細(xì)分市場，現(xiàn)階段來看，對(duì)于家電廠商來說，核心價(jià)值有兩個(gè)：一個(gè)是通過用戶的細(xì)分，讓廠商真正建立并形成用戶意識(shí)，具備面對(duì)不同用戶的差異化經(jīng)營和服務(wù)能力。說白了，要變過去“粗放”的產(chǎn)品制造商，成為“貼心”的生活方式服務(wù)商；二個(gè)是通過市場的細(xì)分，解決過去“一虧俱虧”的整體經(jīng)營壓力，形成“東邊日出西邊雨”經(jīng)營局面，有主動(dòng)虧損搶單的業(yè)務(wù)，也有差異化經(jīng)營謀利賺錢的業(yè)務(wù)，還有一些戰(zhàn)略新興業(yè)務(wù)培育。

細(xì)分市場，又能怎么干？

那么，新的問題也就隨之而出：在細(xì)分市場的持續(xù)拓展過程中，家電企業(yè)到底又能怎么干，才能實(shí)現(xiàn)在一線市場上的多點(diǎn)引爆，才能將“分散在不同區(qū)域人群的個(gè)性化需求集中起來”，才能為技術(shù)好產(chǎn)品找到最合適的用戶？

其實(shí)，這個(gè)工作的核心，或者第一步，一定是從企業(yè)內(nèi)部開始，建立面向細(xì)分市場、細(xì)分人群的“超級(jí)經(jīng)營體”，又可以理解為“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)”，然后將公司的公共資源向他們開放后，由他們的靈活性先去找用戶、找需求、在不同需求中找到共性和最大化公約數(shù)，然后進(jìn)行產(chǎn)品的定向精準(zhǔn)研發(fā)、打造。

之后，最為重要的工作，就是針對(duì)一線市場不同興趣圈層用戶的個(gè)性化、多樣化需求，精放投放。不再是利用過去的京東、天貓、蘇寧、國美這些公共的零售平臺(tái)和渠道，而是要充分抓住新零售平臺(tái)，比如說小紅書、抖音，甚至是論壇、社群。比如說，母嬰群體，以及老人群體，他們的渠道就完全不一樣。母嬰論壇、社群更活躍，而老人則是線下的老年大學(xué)，或者棋牌室更集中。

當(dāng)然，有了好產(chǎn)品，也找到了目標(biāo)用戶，并不意味著“大功告成”。一是，相應(yīng)的用戶服務(wù)、交互體驗(yàn)不可少，要隨時(shí)聽取他們的意見。這個(gè)只能靠自有團(tuán)隊(duì)，而不是公司售后服務(wù)平臺(tái)，他們更多是售后，而經(jīng)營體團(tuán)隊(duì)則是使用過程的跟進(jìn)服務(wù)；二是，相應(yīng)的產(chǎn)品迭代和升級(jí)，必須要快速跟上。用戶的建議聽取之后，企業(yè)必須要找到解決方案，提供解決產(chǎn)品，通過快迭代、強(qiáng)更新，撬動(dòng)市場的“一定規(guī)模、高頻率”的交易和互動(dòng)。

細(xì)分市場，機(jī)會(huì)有哪些？

從家電產(chǎn)品的市場化引爆開始，所有廠商都沒有擔(dān)心過，有一天家電會(huì)沒有市場和需求。同樣也沒有擔(dān)心家電會(huì)失去舞臺(tái)。如今當(dāng)家電已成為所有家庭追求品質(zhì)、享受生活的標(biāo)配。那么，對(duì)于細(xì)分市場來說，家電產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)又出現(xiàn)在哪些地方？

第一，家電細(xì)分市場的本質(zhì)，并不是簡單的小眾化、窄眾化，而是要學(xué)會(huì)在全國市場中尋找趣味相同、需求相似的大眾者。所以，現(xiàn)階段的細(xì)分市場，主要集中在重點(diǎn)人群的重點(diǎn)需求上深耕。比如老人，母嬰、兒童等，這些已經(jīng)形成規(guī)?；娜巳?，需求相對(duì)明確，也是消費(fèi)主力軍。同時(shí)，圍繞不同興趣圈層進(jìn)行集中需求的探索，比如藝術(shù)、體育、游戲、公益等，針對(duì)這些人群提供相應(yīng)的定制款、聯(lián)名款的產(chǎn)品；此外，還可以針對(duì)不同的使用場景進(jìn)行專業(yè)化開發(fā)，比如說辦公室、房車、醫(yī)院等特殊空間，都存在著很多的機(jī)會(huì)。

第二，家電細(xì)分市場拓展的關(guān)鍵，絕對(duì)不是概念的炒作、口號(hào)的定義，而是面向不同圈層用戶需求的精準(zhǔn)化對(duì)接，最終實(shí)現(xiàn)技術(shù)、產(chǎn)品、渠道、營銷、服務(wù)、體驗(yàn)的專業(yè)化定位和一體化協(xié)同。目前，很多家電企業(yè)對(duì)于細(xì)分市場的認(rèn)知過于狹隘，缺乏專業(yè)化的體系、平臺(tái)和布局。所以，細(xì)分市場的關(guān)鍵一定是企業(yè)內(nèi)部先要解決經(jīng)營團(tuán)隊(duì)專業(yè)化、操作機(jī)制多樣性，以及市場競爭的靈活多變等突破。然后再于一線市場上實(shí)現(xiàn)市場經(jīng)營、產(chǎn)品推廣以及售后服務(wù)的特色化和專業(yè)化落地。

第三，家電細(xì)分市場的最終目標(biāo)，一定要將現(xiàn)有的大眾化市場進(jìn)行拆解后，探索N個(gè)差異化的規(guī)模市場。中國家電產(chǎn)業(yè)離不開規(guī)模需求的支持，家電細(xì)分市場要想落地、引爆，也必須形成一定的市場需求規(guī)模，以及穩(wěn)定性的消費(fèi)需求。所以，下一階段家電廠商必須要共同聯(lián)手，制造幾個(gè)規(guī)?；募?xì)分市場，主要還是培養(yǎng)用戶的需求，形成全年性的周期性、持續(xù)性消費(fèi)意識(shí)和能力！