消費(fèi)已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最重要?jiǎng)恿?。然而，也?yīng)該看到，我國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)仍需要進(jìn)一步發(fā)力：2021年7月社會(huì)消費(fèi)品零售總額為34925億元，同比增長(zhǎng)8.5%(扣除價(jià)格因素后同比增長(zhǎng)6.4%)，比2019年7月增長(zhǎng)7.2%，兩年平均增速為3.6%，較6月大幅下行1.3個(gè)百分點(diǎn)。從未來(lái)發(fā)展看，推動(dòng)消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)對(duì)保持國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)具有重要的意義。在促進(jìn)我國(guó)消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)過(guò)程中，深入研究分析Z世代（Generation Z，或Gen Z，指1995年-2009年之間出生的群體）的消費(fèi)能力、消費(fèi)理念、消費(fèi)模式等，推動(dòng)其成為我國(guó)消費(fèi)的新力量，對(duì)穩(wěn)消費(fèi)具有重要的意義和價(jià)值，也是我國(guó)形成消費(fèi)新潮流的關(guān)鍵方面。

Z世代正在成為我國(guó)消費(fèi)的主力。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)Z世代人口達(dá)到2.64億，約占我國(guó)總?cè)丝诘?9%。他們具有多元化的收入來(lái)源，平均收入達(dá)到3501元/月（2018年數(shù)據(jù)，源于貝恩咨詢），他們具有極強(qiáng)的消費(fèi)能力，消費(fèi)支出占了全部家庭支出的15%以上，而美國(guó)和英國(guó)則為4%（數(shù)據(jù)來(lái)源：OC&C Strategy Consultants）。其消費(fèi)總額達(dá)到全部消費(fèi)的40%（數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊企鵝智酷）。

Z世代是數(shù)字世界的原住民。數(shù)字技術(shù)使個(gè)性得到張揚(yáng)和強(qiáng)烈的自我意識(shí)，他們更加追求消費(fèi)的個(gè)性化，重視產(chǎn)品或服務(wù)的文化附加值、創(chuàng)意附加值、情感附加值。這使定制、獨(dú)家產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)等受到了Z世代的青睞。在消費(fèi)過(guò)程中，他們會(huì)融入自己的審美品味、情趣愛(ài)好等元素，并將情感代入到體驗(yàn)過(guò)程中。

根據(jù)美團(tuán)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在外賣消費(fèi)場(chǎng)景中，Z世代用戶單人用餐的比例分別超過(guò)七成，這說(shuō)明在餐飲消費(fèi)方面的個(gè)性化。值得注意的是，個(gè)性化并不代表Z世代消費(fèi)者是離群索居的，相反，他們往往會(huì)將個(gè)性化融入到特定的圈層，將社交、消費(fèi)、興趣等完全融合在一起。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，嘻哈風(fēng)、街頭風(fēng)、復(fù)古風(fēng)、搖滾風(fēng)等各種風(fēng)格興起，形成了盲盒、潮鞋、漢服、JK制服、萌寵等非常多的圈層，在這些圈層里，消費(fèi)者進(jìn)行自由表達(dá)，分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)與使用體驗(yàn)，但也不可避免受到意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）、關(guān)鍵消費(fèi)者（KOC）等的影響，騰訊企鵝智酷消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，44%的Z世代消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中會(huì)受到圈層的影響。

在個(gè)性張揚(yáng)的背后，是Z世代對(duì)悅己消費(fèi)的追求?！皭偧骸笔侨藗儗?duì)于美好生活的向往和追求，人們更愿意在能力范圍內(nèi)取悅自己，成為更好的自己。

數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者愿意為悅己買單，“中國(guó)現(xiàn)代消費(fèi)發(fā)展指數(shù)”顯示，23.6%認(rèn)為消費(fèi)過(guò)程中，“悅己”比“悅?cè)恕备匾?5.7%的受訪者希望可以二者兼顧，選擇了“同樣重要”。京東大數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去3年每年“悅己”消費(fèi)占比已接近六成。2020年，受疫情影響，醫(yī)藥和醫(yī)療保健消費(fèi)占比大幅增長(zhǎng)。寵物生活、個(gè)人護(hù)理和酒類等“悅己”消費(fèi)的占比也快速提升。悅己消費(fèi)正在成為消費(fèi)新剛需。

有意思的是，在悅己消費(fèi)方面，女性和男性有著顯著差異。從整體上看，男性用戶“悅己”消費(fèi)占比在每個(gè)年齡階段都遠(yuǎn)高于女性，例如，近年來(lái)，男生彩妝、定制產(chǎn)品等在各大電商平臺(tái)增長(zhǎng)速度非常高。從年齡段看，男性用戶“悅己”消費(fèi)占比在年輕時(shí)即達(dá)到巔峰，此后隨著年齡的增長(zhǎng)不斷下降，在56歲以后達(dá)到最低點(diǎn)，但仍高于“家庭”消費(fèi)的占比。而女性的悅己消費(fèi)隨著年齡段呈現(xiàn)出不同的變化特點(diǎn)。

Z世代消費(fèi)者正以新的眼光看待消費(fèi)過(guò)程。他們會(huì)基于自己的興趣而非商品的實(shí)際功能或效用而購(gòu)買某種商品。他們重視商品的社交功能、精神滿足等價(jià)值，愿意就興趣商品、個(gè)性愛(ài)好等支付高溢價(jià)，在消費(fèi)過(guò)程中有高的情感代入，這推動(dòng)了明星周邊、IP手辦等潮玩市場(chǎng)的興起。

顏值主義在Z世代中非常流行，超過(guò)60%的消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)會(huì)受到商品外觀的影響，大部分消費(fèi)者會(huì)為精美的包裝付費(fèi)，他們還會(huì)為自己的顏值付出更多，56.7%的Z世代男性會(huì)購(gòu)買化妝品，而女性比例更是高達(dá)92.4%。寵物生活是悅己消費(fèi)的另一個(gè)代表。有數(shù)據(jù)顯示，在電商平臺(tái)上，很多Z世代消費(fèi)者在寵物上的支出甚至超過(guò)了其他商品的購(gòu)買支出。對(duì)生活舒適的追求使Z世代偏愛(ài)洗碗機(jī)、內(nèi)衣洗衣機(jī)、洗鞋機(jī)、掃地機(jī)器人、烹飪機(jī)器人等各類懶人神器，在預(yù)制菜等方面的消費(fèi)比例也遠(yuǎn)高于其他年齡段的消費(fèi)者。各種懶人文化的興起，說(shuō)明Z世代在消費(fèi)方面有著更多的新主張和新理念。

Z世代更追求興趣消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)。潮玩市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，2020年達(dá)到近300億元規(guī)模，占全球的比重從2017年的11.18%升至2020年的19.74%，盲盒經(jīng)濟(jì)正在成長(zhǎng)至百億規(guī)模，其中Z世代占了50%以上。體驗(yàn)消費(fèi)快速成長(zhǎng)。蹦床、漂浮、沖浪、跳傘、滑翔傘等運(yùn)動(dòng)型體驗(yàn)項(xiàng)目消費(fèi)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，油畫(huà)、花藝、國(guó)學(xué)、戲曲培訓(xùn)、開(kāi)蚌等文娛類體驗(yàn)項(xiàng)目正在成為消費(fèi)新熱點(diǎn)。主題樂(lè)園、動(dòng)植物園等親子類主題體驗(yàn)式景區(qū)持續(xù)走俏，在摩天輪上仰望星空等“小資式”體驗(yàn)消費(fèi)受到特別青睞。

Z世代在品牌消費(fèi)方面有著其自身的特征。Z世代不再以奢華、洋氣、體面、高貴等作為品牌的核心價(jià)值觀，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌更為偏愛(ài)（數(shù)據(jù)來(lái)源：Statista）。

Z世代不單純以愛(ài)國(guó)、性價(jià)比、結(jié)實(shí)、耐用等來(lái)看待國(guó)產(chǎn)品牌，而是以一種新的眼光看待國(guó)產(chǎn)品牌。他們將國(guó)產(chǎn)品牌與傳統(tǒng)文化、民族文化聯(lián)系起來(lái)，更喜歡將傳統(tǒng)文化與潮流設(shè)計(jì)相結(jié)合的產(chǎn)品，通過(guò)各種國(guó)潮品牌進(jìn)行文化尋根，在品牌表現(xiàn)形式方面，Z世代更追求文藝范、二次元、國(guó)漫等。漢服、老字號(hào)、國(guó)風(fēng)時(shí)尚產(chǎn)品等，都成為Z世代的偏愛(ài)。根據(jù)瑞士信貸的調(diào)查，2010年僅有15%的18-29歲消費(fèi)者更愿意購(gòu)買國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，至2017年時(shí)該比例上升至19%。Z世代對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也更高：47%的人會(huì)堅(jiān)持使用自己喜歡的品牌，而43%的人表示他們將始終選擇他們熟悉的品牌而不是新品牌，與韓國(guó)和日本的Z世代相比占比更高。

Z世代對(duì)便利性的追求使其更加偏好于線上購(gòu)物、社交媒體購(gòu)物及旅行購(gòu)物，消費(fèi)更為場(chǎng)景化。超過(guò)40%的中國(guó)Z世代消費(fèi)者會(huì)隨時(shí)隨地購(gòu)買產(chǎn)品，而在澳大利亞、日本和韓國(guó)，這一比例為20%至30%。以服裝為例，中國(guó)近40%的Z世代消費(fèi)者表示他們會(huì)在店內(nèi)瀏覽但會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)物，而在其他國(guó)家，只有約15%-30%的Z世代表示他們會(huì)這樣做。各種社交媒體也成為Z世代的購(gòu)物渠道。據(jù)TheCurrentDaily報(bào)道，70%的Z世代消費(fèi)者愿意在社交媒體上購(gòu)買產(chǎn)品，遠(yuǎn)高于90后（58%）和80后（60%）。

Z世代正在成為綠色消費(fèi)低碳消費(fèi)的踐行者。他們高度關(guān)注氣候變化、可持續(xù)發(fā)展等環(huán)保主題，愿意為更可持續(xù)的產(chǎn)品和包裝付費(fèi)。在汽車消費(fèi)方面，想購(gòu)買新能源汽車或混合動(dòng)力汽車的Z世代消費(fèi)者占到了將近一半（49.3%），遠(yuǎn)高于其他年齡段。

Z世代還是最敢于消費(fèi)的一代。Z世代成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起的時(shí)代，這使他們對(duì)未來(lái)充滿了信心，這使他們敢于利用各種信貸產(chǎn)品進(jìn)行超前消費(fèi)。調(diào)查顯示，78%的中國(guó)Z世代受訪者表示，他們相信將來(lái)會(huì)賺得更多（數(shù)據(jù)來(lái)源：McKinsey）。因此，56%的22-25歲受訪者表示會(huì)使用分期付款服務(wù)，36%的Z世代消費(fèi)者的支出超出了其預(yù)算，86.6%使用信貸產(chǎn)品，而超過(guò)40%的Z世代消費(fèi)者認(rèn)為使用信貸產(chǎn)品是一種更明智的消費(fèi)方式（數(shù)據(jù)來(lái)源：納爾遜研究所）。

預(yù)計(jì)到2025年，Z世代將成為中國(guó)勞動(dòng)力的主流，其消費(fèi)趨勢(shì)將成為主潮流。對(duì)企業(yè)而言，要針對(duì)這一群體的消費(fèi)理念、消費(fèi)模式、偏好和興趣等，打造出更有吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)，尤其要利用Z世代消費(fèi)者，打造中國(guó)自己的國(guó)貨國(guó)潮國(guó)牌，并把“Z世代”引領(lǐng)的潮流消費(fèi)融入到以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局中，推動(dòng)中國(guó)品牌走向國(guó)際市場(chǎng)。

另一方面，也應(yīng)該看到，Z世代的消費(fèi)中還有一些不理性不健康的傾向，如盲目超前高消費(fèi)、不切實(shí)的沖動(dòng)消費(fèi)、超出償還能力的借貸消費(fèi)、炒作型消費(fèi)（如炒鞋、炒盲盒）等，針對(duì)這些情況，需要在輿論、政策等多方面發(fā)力，加以理性引導(dǎo)，從而使Z世代消費(fèi)健康成長(zhǎng)，成為新發(fā)展格局下的重要增長(zhǎng)動(dòng)力。

（作者李勇堅(jiān)為中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)教授，編著的作品包括《人工智能：技術(shù)與倫理的沖突與融合》、《從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)》、《新中國(guó)服務(wù)經(jīng)濟(jì)研究70年》、《中國(guó)“三農(nóng)”互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展報(bào)告》系列、《中國(guó)服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》系列等。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院服務(wù)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究室主任劉奕研究員對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)。）