出 品 | 異觀財(cái)經(jīng)

作 者 | 炫夜白雪

曾經(jīng)被“熱捧”的快手，正在被越來越多的投資者“拋棄”。半年時(shí)間，市值蒸發(fā)近1.5萬億港元！

上市半年后的快手，此前的風(fēng)光早已不在，股價(jià)與市值跌落之快，也讓人瞠目。

今年2月份，快手上市之初便被熱炒。6個(gè)交易日，快手股價(jià)創(chuàng)出417.8港元/股的歷史最高點(diǎn)，市值一度高達(dá)1.74萬億港元。而截至8月26日14：34分，快手股價(jià)為70.1港元/股，總市值2916.27億港元，半年時(shí)間，快手市值蒸發(fā)近1.5萬億港元！

摩根士丹利發(fā)表研究報(bào)告，指對快手市占流失至抖音，扭虧需時(shí)(該行料2025年)，以及盈測向下調(diào)整的看法不變，收入增長減速及毛利率收縮，將快手目標(biāo)價(jià)由120港元削半至60港元。

上半年巨虧96.9億，虧損凈額超2020全年

北京時(shí)間8月25日晚間，快手（01024.HK）發(fā)布了截至2021年6月30日止三個(gè)月及六個(gè)月的業(yè)績報(bào)告。

報(bào)告顯示，二季度，收入191.4億元，同比增長48.8%，經(jīng)調(diào)整虧損凈額47.7億元，同比擴(kuò)大146.2%；上半年，收入361.6億元，同比增長42.8%，經(jīng)調(diào)整虧損凈額96.9億元，同比擴(kuò)大54.2%，超過2020全年79.5億元的虧損凈額。

（截圖來源快手財(cái)報(bào)）

快手的收入構(gòu)成由線上營銷服務(wù)、直播以及其他業(yè)務(wù)三部分構(gòu)成。目前，線上營銷服務(wù)收入是快手最大的收入來源。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年二季度，快手線上營銷服務(wù)收入同比增長156.2%至100億元，總收入占比從上年同期的30.2%上升至本季度的52.1%。線上營銷服務(wù)收入已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度為快手貢獻(xiàn)了五成以上的收入。

品牌廣告是快手的戰(zhàn)略重心之一。營銷服務(wù)包括定制化短視頻廣告內(nèi)容制作、直播間打造、粉絲群及私域流量管理及電商變現(xiàn)。今年二季度，快手推出了磁力金牛平臺(tái)，希望通過打通公域流量及私域流量，為廣告主提供全面的營銷解決方案。

簡單來說，快手線上營銷服務(wù)收入增長與平臺(tái)日活用戶、月活用戶以及用戶時(shí)長的變化息息相關(guān)。

根據(jù)上市以來快手公開數(shù)據(jù)顯示，快手主應(yīng)用在2020年第四季度、2021年第一季度和第二季度的日活數(shù)據(jù)分別是2.713億、2.953億和2.932億，同比增速分別為31.4%、16.5%和11.9%。

快手主應(yīng)用在2020年第四季度、2021年第一季度和第二季度的月活數(shù)據(jù)分別是4.757億、5.198億和5.062億，同比增速分別為23%、5%和6.7%。

由此不難看出，快手主應(yīng)用的日活用戶和月活用戶增速明顯放緩。同時(shí)，從環(huán)比來看，二季度日活用戶和月活用戶均出現(xiàn)了流失的情況，日活用戶環(huán)比減少210萬，月活用戶環(huán)比減少了1360萬。

所幸運(yùn)的是，快手用戶的粘性、使用時(shí)長以及日活用戶平均線上營銷服務(wù)收入有多增長。

二季度，日活用戶日均使用時(shí)長達(dá)到106.9分鐘，環(huán)比及同比分別增長7.7%及25.2%?？焓值腄AU/MAU比值已達(dá)57.9%。這一數(shù)值較2019年的53.0%、2020年的55.1%以及今年一季度的56.8%有所增長。

二季度，每名日活用戶平均線上營銷服務(wù)收入從上一季度的29元，增長至本季度的34元。

事實(shí)上，快手直播收入已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度下滑。2020年四季度，2021年一季度和二季度，快手直播收入分別為79億元、72.5億元和71.9億元，同比和環(huán)比下滑明顯。

快手的直播收入受直播付費(fèi)用戶數(shù)量及付費(fèi)用戶平均收入的影響。根據(jù)快手2020年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2002年全年，每月直播付費(fèi)用戶平均收入從2019年的53.6元，下降至48元。2020年四季度，每月直播付費(fèi)用戶平均收入51.8元，而2019年同期為56.6元。

二季度，包括電商業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲及其他增值服務(wù)在內(nèi)的其他服務(wù)收入達(dá)到了19.8億元，同比增長212.9%，這主要是受益于快手電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，二季度快手電商交易總額（GMV）達(dá)到1454億元，較去年同期增長100%。

快手電商的交易數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常亮眼，然而貨幣化非常低，僅為0.97%。

實(shí)現(xiàn)4億DAU目標(biāo)，快手還要燒多少錢？

8月25日，在財(cái)報(bào)發(fā)布后的業(yè)績電話會(huì)上，快手科技聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事兼首席產(chǎn)品官程一笑表示：“我們在4、5、6這三個(gè)月，DAU一直在加速增長，其中6月同比增長接近14%。二季度之后，這個(gè)加速增長的趨勢還在繼續(xù)，每月同比和環(huán)比的增速還在持續(xù)提升。所以，對于我們的年度增長目標(biāo)，以及中期4億DAU的目標(biāo)，我們依然保持很強(qiáng)的信心。”

有信心是好的，燒錢也是真的?？焓譃榱藬U(kuò)大用戶群和提升用戶參與度等方面也是沒少花錢。

數(shù)據(jù)顯示，2021年二季度，快手二季度銷售及營銷開支為113億元，同比增長100.8%，占總收入的百分比由43.6%增加至58.9%。主要是由于推廣及廣告開支的增加所致。而這部分的增加又是由于海外市場業(yè)務(wù)拓展的開支、產(chǎn)品推廣及品牌活動(dòng)推廣開支所致。

報(bào)告顯示，截至2021年6月，快手海外市場的月活用戶超1.8億，而截至3月底，該數(shù)據(jù)為1.5億，也就是說，快手海外用戶單季環(huán)比凈增3000萬，在TikTok強(qiáng)勢競爭壓力下，快手海外用戶的增長表現(xiàn)并不理想。8月20日，快手旗下主攻北美市場的短視頻應(yīng)用Zynn下架和停止服務(wù)。

海外用戶增長不理想，國內(nèi)新用戶的獲客成本也在不增上漲。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂后，各大的平臺(tái)的新用戶獲客成本在不斷上漲。快手自然也不例外。我們可以粗略計(jì)算下快手單一月活用戶的成本，計(jì)算公式為：單個(gè)月活用戶成本=季度同比凈增營銷費(fèi)用/季度同比凈增月活用戶數(shù)量。

套用上面的公式，我們可以簡單的計(jì)算出，今年一季度，單個(gè)月活用戶獲客成本在143元左右，到了今年二季度，單個(gè)新月活用戶的成本上漲至177元。這說明，在互聯(lián)網(wǎng)流量觸及天花板的同時(shí)，面臨抖音等強(qiáng)勁對手的競爭，快手在用戶或缺和留存的成本在持續(xù)增加。

目前快手國內(nèi)用戶增長面臨天花板。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才有助于吸引和留住用戶。如果快手不能吸引、培養(yǎng)及留住內(nèi)容創(chuàng)作者，或內(nèi)容創(chuàng)作者不再貢獻(xiàn)內(nèi)容或所提供內(nèi)容對其他用戶的價(jià)值下降，則訪問平臺(tái)的用戶數(shù)量及用戶參與度或會(huì)下降。

為此，快手也在持續(xù)加強(qiáng)對于快手短期的投入，并于2020年12月面向快手大V和MCN機(jī)構(gòu)推出星芒計(jì)劃，以吸引和激勵(lì)專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者制作涵蓋更廣泛主題的優(yōu)質(zhì)短劇。

此外，快手還與一些網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)建立合作，以獲取優(yōu)質(zhì)文學(xué)作品的版權(quán)，從而鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行短劇創(chuàng)作。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月30日，快手單部累計(jì)觀看量過1億的短劇超800部門，其中有40部為快手星芒計(jì)劃孵化的獨(dú)家連續(xù)短劇。此外，快手在內(nèi)容垂類方面也在尋求突破，快手是東京2020年夏季奧運(yùn)會(huì)及北京2022年冬季奧運(yùn)會(huì)的官方轉(zhuǎn)播商，為平臺(tái)用戶提供體育賽事觀看體驗(yàn)，并通過短視頻及直播等形式提升體育內(nèi)容創(chuàng)作的互動(dòng)體驗(yàn)，希望吸引和留住更多用戶。

無論是營銷獲客還是版權(quán)合作、激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者都需要財(cái)力的持續(xù)投入。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年6月3日，快手的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為468億元，較3月底571億元減少了103億元，面對巨額的虧損，快手的彈藥似乎有點(diǎn)不足。

此外，隨著政府加強(qiáng)對短視頻、直播及電商行業(yè)的管控，快手面臨在政策風(fēng)險(xiǎn)，外加字節(jié)跳動(dòng)等巨頭的競爭，快手想要達(dá)成4億DAU的中長期目標(biāo)，自身和外部環(huán)境的壓力都不小。