原創(chuàng) 叮叮貓 蹦迪班長(zhǎng)

1884年，一棵咖啡樹(shù)在臺(tái)灣省種植成功，從此中國(guó)有了咖啡樹(shù)。1900年代初，搭著一位法國(guó)傳教士的順風(fēng)車(chē)，咖啡又在云南邊境生根發(fā)芽。

民國(guó)時(shí)期的咖啡廣告

此后一百多年里，咖啡這個(gè)“洋玩意”都被視為代表精英、時(shí)尚與品位的“先進(jìn)符號(hào)”。在民國(guó)時(shí)期，咖啡廳是天津租界、上海外灘的“靚麗風(fēng)景線”；在互聯(lián)網(wǎng)早期，它曾制造過(guò)現(xiàn)象級(jí)爆文“我?jiàn)^斗了18年才和你坐在一起喝咖啡”；直到21世紀(jì)第二個(gè)十年，還引發(fā)過(guò)“咖啡與大蒜”這樣的大規(guī)模爭(zhēng)論。

直到最近幾年，咖啡看上去終于從象征上流的神壇下了凡。它走出了天津租界、上海外灘，也不再只風(fēng)靡于星巴克這種白領(lǐng)聚集地。從最直接的標(biāo)準(zhǔn)——價(jià)格來(lái)說(shuō)，它似乎十分平民化了：隨便沖一杯凍干or掛耳，一杯咖啡的價(jià)格甚至還比不上一碗老式糖水。

算下來(lái)均價(jià)在1-4元之間一杯，價(jià)格屬實(shí)平民

但除了價(jià)格外，咖啡在中國(guó)真正走向平民化了嗎？其實(shí)并沒(méi)有。

順著整部國(guó)人喝咖啡的生活史進(jìn)行考古，再到如今網(wǎng)紅咖啡逼格之爭(zhēng)的觀察，不難發(fā)現(xiàn)，哪怕如今3元就能喝杯咖啡，也阻止不了有人非要強(qiáng)調(diào)300元的咖啡才配叫咖啡，3元之流不過(guò)是“酸味涮鍋水”的迷之優(yōu)越鄙視鏈——

咖啡的中國(guó)之旅，

本質(zhì)是條鄙視鏈生成之路

咖啡圈子里的鄙視鏈其實(shí)并不神秘，即便是普通人也大多早有耳聞。

畢竟曾經(jīng)某咖啡品牌在險(xiǎn)些倒閉前，即便派出去了無(wú)數(shù)咖啡券請(qǐng)用戶來(lái)門(mén)店喝過(guò)一杯，也無(wú)法阻止網(wǎng)上各種嘲笑它：“又酸又苦根本不配叫咖啡”、“涮鍋水都比它口感更好”。

即便你試圖辯駁：“不該拿門(mén)店咖啡同愛(ài)好者窖藏在密封罐里的咖啡豆相比”也絲毫沒(méi)用——

畢竟在咖啡原教旨主義者眼里，這世上所有種類(lèi)咖啡都不過(guò)只配給手沖咖啡提鞋。

只有被踩在鄙視鏈底端的速溶黨，才敢光腳不怕穿鞋般的嘲諷一下手沖太裝逼，但一句話剛說(shuō)完半句，就又會(huì)被摁上“無(wú)知者無(wú)畏”的標(biāo)簽被群嘲一把。

但實(shí)際將這套鄙視鏈圖示整理出來(lái)，不難以肉眼可見(jiàn)，其實(shí)咖啡鄙視鏈不過(guò)是個(gè)無(wú)解之循環(huán)：

用一句話概括便是：只要有一顆擅長(zhǎng)鄙視的心，那么所有咖啡都會(huì)產(chǎn)生二律背反的荒謬現(xiàn)象：

它既可以是所有人眼里最牛的咖啡，也可以是全體人眼中最垃圾的苦水。

哪怕是如今被狠狠鄙視的速溶咖啡，其實(shí)在上世紀(jì)80、90年代也曾有過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間的風(fēng)光。

國(guó)民回憶中，那時(shí)許多人家的書(shū)架上除了藏書(shū)影碟之外，總能找到一套屬于雀巢or麥?zhǔn)系目Х炔ＡЧ?，哪怕喝完也舍不得丟。

更有甚者，還流行過(guò)當(dāng)年拿喝完的玻璃瓶帶去單位當(dāng)水杯，倒也不是為了省茶杯錢(qián)，主要就是為了隱形凡爾賽，告訴周?chē)腥俗约浩綍r(shí)可以拿咖啡當(dāng)水喝。

現(xiàn)在看來(lái)這無(wú)疑是典型迷惑行為——

但不要忘記，在80年代，哪怕是速溶雀巢價(jià)格也比茶葉要高。

而且當(dāng)時(shí)無(wú)論是麥?zhǔn)线€是雀巢的電視廣告中，主人公也清一色全都是中產(chǎn)精英，首先從視覺(jué)上就把“咖啡=貴族選擇=饋贈(zèng)佳品”的概念刻進(jìn)國(guó)人腦海之中。

不僅是喝咖啡的人都是中產(chǎn)家庭，當(dāng)時(shí)咖啡廣告給消費(fèi)者灌輸更難忘的細(xì)節(jié)，其實(shí)是就連中產(chǎn)也不是想喝速溶就能喝速溶——

比如1986年這支經(jīng)典雀巢廣告中，男主雖然西裝革履地位非凡，但她老婆依舊只有在他回家時(shí)，才舍得從柜子里給他泡了一小杯。

可見(jiàn)從最初的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，廠商們便在試圖將咖啡與小資情結(jié)緊緊捆綁在一起。

將咖啡與小資情結(jié)捆綁在一起的另一經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例，是在20世紀(jì)末進(jìn)入中國(guó)的星巴克。

“我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，打這句slogan誕生起，星巴克就自覺(jué)將自己定位在了一條白領(lǐng)裝X之路上。

你永遠(yuǎn)數(shù)不清網(wǎng)絡(luò)上到底流傳了多少份《星巴克裝X指南》，但從成千上萬(wàn)的“第一次去星巴克”求助貼+視頻來(lái)看，哪怕上千家出版社同時(shí)出版不同的裝X指南，在星巴克工具書(shū)市場(chǎng)也不過(guò)是杯水車(chē)薪罷了。

以下是我學(xué)習(xí)豆瓣當(dāng)紅《星巴克之裝逼指南》的部分筆記：

“帶《讀者》你只配去火車(chē)站買(mǎi)豆?jié){蹲著喝，如果星巴克門(mén)口有逼格檢測(cè)器，那么所有中文雜志通過(guò)時(shí)都必將立刻響起警報(bào)滴滴——

按照保羅福塞爾寫(xiě)的那本小資圣經(jīng)《格調(diào)》所說(shuō)，《國(guó)家地理》、《TIME》這類(lèi)雜志都只會(huì)暴露出你庸俗的小中產(chǎn)階級(jí)格調(diào)，想要在星巴克站穩(wěn)腳跟，沒(méi)有一本《FORTUNE》或《Forbes》這樣土炮沒(méi)見(jiàn)過(guò)的英文原版雜志，我還是勸你趁早放棄用一部iPhone+mac就能在此裝逼成功的幻想吧。”

雖然學(xué)完后還是不懂為啥一杯咖啡能被包裝到如此逼格，但其細(xì)致入微對(duì)咖啡這一普通商品進(jìn)行360度無(wú)死角小資包裝的匠人精神，卻令我極為大受震撼：

然而在三合一和星巴克之后，咖啡與小資牢牢綁定的巔峰時(shí)代其實(shí)還有新花樣誕生——

那便是手沖咖啡。

手沖咖啡，顧名思義，寫(xiě)作：“滴漏式咖啡，一種將水注入經(jīng)烘焙和研磨咖啡豆的沖泡咖啡方式，吸收其焦油...”

但在狂熱愛(ài)好者里，手沖只需要被解讀成七個(gè)字：“咖啡的極品狀態(tài)”。

但到底什么才是咖啡的極品狀態(tài)，“翻譯”起來(lái)則是一半科學(xué)一半玄學(xué)。

從科學(xué)角度上說(shuō)，對(duì)執(zhí)著咖啡豆原味的愛(ài)好者而言，手沖能夠靈活控制水量、咖啡豆重量、以及萃取時(shí)的溫度速度和時(shí)間，的確可以最大限度完成對(duì)一杯咖啡的個(gè)性化調(diào)整。

但個(gè)性化的另一重代價(jià)，就是高度不可控的隨機(jī)性。

太多人看手沖教程時(shí)，都處于一種腦子完全掌握但手卻不聽(tīng)使喚的迷惑之中——

明明是很好的豆子，明明時(shí)間也正好，兩件美好的事情，為什么加在一起偏偏就成了又苦又澀令人大呼浪費(fèi)咖啡豆的心碎時(shí)刻呢？

答案，可能要從剛才沖水時(shí)前幾秒因?yàn)榫o張手抖快了、后幾秒為了控制時(shí)間水流慢了的細(xì)節(jié)挖起。

另外，盡管在世界咖啡沖煮大賽（WBRC）中，評(píng)價(jià)手沖咖啡的體系已經(jīng)最大限度標(biāo)準(zhǔn)化，結(jié)合嗅覺(jué)/觸感/味覺(jué)，評(píng)分主要都圍繞“香氣”、“酸質(zhì)”等七個(gè)常量展開(kāi)。

但即便如此，想要按照這份標(biāo)準(zhǔn)手沖出品控穩(wěn)定的咖啡也難于上青天。

哪怕是WBRC的三位評(píng)委，手上咖啡也并非選手沖出一杯后的三份分裝、而是選手三杯不同的現(xiàn)場(chǎng)手沖，目的就是為了最大限度檢驗(yàn)咖啡師的技術(shù)是否扎實(shí)，還是想通過(guò)撞運(yùn)氣在手沖咖啡的味道。

面對(duì)手沖這種變量諸多的咖啡沖泡形式，人類(lèi)想要戰(zhàn)勝滴漏咖啡機(jī)唯一的辦法就兩個(gè)字：

苦練。

有意思的是，在圍繞“苦練”出真知的手沖咖啡基本素養(yǎng)上，有許多自命“手沖原教旨愛(ài)好者”們卻也有自相矛盾的一面。

可能是追求科學(xué)技術(shù)太險(xiǎn)阻，遠(yuǎn)不及玄學(xué)來(lái)的輕松。

也可能是哥們偷偷穿越去了賽博時(shí)代，把自己的舌尖改造成了水質(zhì)分析器，總之手沖技術(shù)不夠，那就用農(nóng)夫山泉冰露來(lái)湊——

也不是嘲笑這些哥們的做法是完全玄學(xué)，畢竟真要論水質(zhì)對(duì)口感有沒(méi)有影響，那當(dāng)然也是有的。比如生水燒開(kāi)后，鈣鎂離子沉積在水中，那味道當(dāng)然能喝出來(lái)。

類(lèi)似對(duì)水質(zhì)的極限操作國(guó)外也有，一家叫Brita 的濾水公司就用各種高精尖技術(shù)不斷對(duì)水質(zhì)進(jìn)行各種科研...

所以非要說(shuō)農(nóng)夫山泉+冰悅才能沖出好喝的咖啡，也有那么一丟丟的道理。

但問(wèn)題是，這些花數(shù)倍成本制造出的“極品水”沖出的“極品”咖啡，普通人真能在開(kāi)水和生水之外、再嘗出點(diǎn)“dts”個(gè)位數(shù)數(shù)值差異的口感區(qū)別嗎？

從速溶進(jìn)入市場(chǎng)就將咖啡與小資捆綁在一起，又從星巴克到手沖不斷提高咖啡與消費(fèi)者之間的門(mén)檻，排除價(jià)格降低之外，這樣的咖啡發(fā)展之路算是真正平民化了嗎？

更諷刺的是，無(wú)論速溶、門(mén)店咖啡、還是手沖，在每一個(gè)屬于它們剛騰飛的年代，它們都在給消費(fèi)者洗腦自己就是“最好喝的咖啡?！?/p>

比如，雀巢當(dāng)年的廣告語(yǔ)之一便是“生活的味道，味道好極了”，還有“希望的味道，味道好極了?！?/p>

而如今，一些單純想用手沖裝X的人，不會(huì)真心投入精力于鉆研技術(shù)，但卻絲毫不減鄙視其他咖啡種類(lèi)的優(yōu)越感，完事還會(huì)為自己沖翻車(chē)、口感不如速溶的咖啡補(bǔ)救一句：

“好喝才是王道，符合自己的口味才是王道?！?/p>

but，如果好喝才是王道，那為什么每個(gè)堅(jiān)稱自己就是味道最好的咖啡，最后都會(huì)在下一個(gè)時(shí)代淪為被嘲諷的對(duì)象？

原因到底是因?yàn)椴煌N類(lèi)咖啡真的口感有高下，還是骨子里的不自信，讓太多“咖啡狂熱愛(ài)好者”只有通過(guò)拉踩其他人的愛(ài)好，才能相信并證明自己的選擇無(wú)比正確？

相信你肯定有自己的答案。

不裝ADC，

我就要說(shuō)好喝才是咖啡逼格的硬道理

在手沖風(fēng)潮以后，當(dāng)諸如凍干粉、冷萃咖啡液等越來(lái)愈多的咖啡產(chǎn)品流行起來(lái)后，新一屆更享受生活的咖啡星人們，不愿意再承受鄙視鏈帶來(lái)的束縛，終于給出了屬于自己的答案：

嘛鄙視不鄙視的，好喝，才是硬道理。

在這個(gè)硬道理的基礎(chǔ)之上，喝起來(lái)簡(jiǎn)單、方便也是快節(jié)奏生活的剛需。

而乍一聽(tīng)，好喝與方便似乎是一對(duì)不可調(diào)和的矛盾。但在科技發(fā)展之下，這個(gè)矛盾已經(jīng)得到很大程度的調(diào)和。如今，面對(duì)數(shù)秒內(nèi)就能冷凝成粉的凍干咖啡，味道如何保鮮早已不是即飲咖啡的難題：

反而因?yàn)槲兜篮谩_泡方便，數(shù)不勝數(shù)的咖啡星人還主動(dòng)成為了幫即飲咖啡沖沖沖的“自來(lái)水”——

越來(lái)越多的評(píng)測(cè)視頻里，大家都不再糾結(jié)于凍干和手沖到底誰(shuí)更有逼格，只要味道好，哪怕用化肥袋裝咖啡都反倒會(huì)被當(dāng)做一種“個(gè)性標(biāo)志”：

就連蜜雪冰城里幾塊錢(qián)的咖啡，只要好喝，網(wǎng)上為其甘當(dāng)自來(lái)水的朋友們依然數(shù)不勝數(shù)——

只見(jiàn)哥們豪飲一口5元美式，隨后邪魅一笑便點(diǎn)評(píng)道：“不用細(xì)品就知道，這肯定是深烘焙的阿拉比卡?！?/p>

如此深刻的點(diǎn)評(píng)并不是口嗨，那是因?yàn)榕淞媳砩厦垩┍蔷蛯?xiě)著百分百阿拉比卡。

隨手在網(wǎng)上一搜，我果真又找到了十幾篇鼓吹它是“最高級(jí)商業(yè)咖啡豆品種”or“口感極佳”的營(yíng)銷(xiāo)文章。

但這并不重要，正如這些鼓吹“某某咖啡豆是yyds”的文章如今越來(lái)越?jīng)]人看一樣，那些信誓坦坦說(shuō)“5元以內(nèi)不可能有可以入喉咖啡”的人，如今也早已被自己的傲慢狠狠撞破了頭：

不止是選擇咖啡的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，另一邊，在小紅書(shū)、B站、知乎、還有各大短視頻平臺(tái)上，許多更real、獨(dú)立、專注享受生活本身的年輕人們，點(diǎn)評(píng)咖啡的方式也都已然發(fā)生變化。

關(guān)于凍干咖啡的上萬(wàn)條測(cè)評(píng)里，年輕人們開(kāi)始流行起“只為自己代言”——

對(duì)口味的點(diǎn)評(píng)，語(yǔ)言終于曾經(jīng)默認(rèn)必須提到的“酸度”、“霉味”這樣的術(shù)語(yǔ)禁錮中解放，轉(zhuǎn)而變成了：“我喜歡！”、“哇我直接暴風(fēng)吸入”這樣更個(gè)性、更有梗的點(diǎn)評(píng)表達(dá)。

而對(duì)咖啡的偏好上，在風(fēng)味咖啡開(kāi)始逐步推廣流行起來(lái)后，像以菲諾為首的品牌們，也都同樣以技術(shù)+口味革新的方式，為即沖類(lèi)咖啡做了許多風(fēng)味配套產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

比如今年椰乳咖啡當(dāng)紅時(shí)，菲諾厚椰乳就成了全網(wǎng)出鏡率最高的網(wǎng)紅咖啡伴侶。

隨手打開(kāi)一個(gè)生椰拿鐵DIY介紹視頻，都能看見(jiàn)菲諾厚椰乳+冰塊+即溶咖啡的固定鐵三角組合：

雖然都是工業(yè)產(chǎn)品，看似沒(méi)有親自去買(mǎi)一顆椰子+手沖咖啡的組合逼格高。

但在好不好喝這件事上，就連學(xué)生黨都流行主動(dòng)囤貨來(lái)平替外賣(mài)咖啡，已經(jīng)是對(duì)菲諾厚椰乳咖啡這鐵三角最真實(shí)的肯定：

管你天天撕扯到底什么咖啡才是極品，對(duì)于愛(ài)甘甜不愛(ài)吃苦的仙女來(lái)說(shuō)，一杯菲諾厚椰乳+冷萃濃縮咖啡液，就是值得拍視頻留念的宇宙限定：

作為一名咖啡愛(ài)好者，我自己也常年秉持著喝咖啡的自我原則：

管你什么ADC，我就要說(shuō)好喝才是咖啡逼格的唯一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

最早工作那會(huì)，我喝咖啡純粹是為了提神，所有人都告訴我美式才是real咖啡味，但是喝了無(wú)數(shù)家不同的美式后我卻是同樣的痛苦：

都太苦了，無(wú)論怎么說(shuō)咖啡豆本味就帶著苦，我就是不喜歡。

我一度因此沮喪過(guò)，懷疑自己是不是不適合喝咖啡。直到后來(lái)開(kāi)始不管什么鄙視鏈，開(kāi)始往里面加蘇打水、牛奶，還有最近也追潮流試了試菲諾的厚椰乳，才開(kāi)啟了快樂(lè)新世界的大門(mén)。

要說(shuō)自制生椰咖啡味道如何，客觀一些說(shuō)，我的答案是：菲諾厚椰乳+即溶咖啡正好是外賣(mài)咖啡的最佳平替。

但內(nèi)心里更真摯的想法，我會(huì)隨外人怎么噴我“到底是喝椰乳還是喝咖啡”，但我就是要說(shuō)大實(shí)話：

我自己配出來(lái)的多椰版咖啡，就是比外賣(mài)叫來(lái)的好喝，問(wèn)就是沒(méi)啥道理，我喜歡椰子味，喜歡甘甜，我覺(jué)得好喝才是硬道理。

如果其他咖啡愛(ài)好者，連“自己覺(jué)得好喝的咖啡才是極品”這點(diǎn)道理都沒(méi)法理解，那我只能笑他們是極致咖啡原教旨主義者了。

就像是有一天我去買(mǎi)咖啡，隨口問(wèn)了一句店員“最近生椰咖啡是不是很火”，結(jié)果他來(lái)了一句：“賣(mài)得是挺好，但只有不懂咖啡的人才買(mǎi)更多。”

我當(dāng)時(shí)咬緊后槽牙才沒(méi)笑出聲，只能說(shuō)作為從業(yè)者，哥們你要真這么追求咖啡的純粹性，那你干脆也別賣(mài)什么手沖美式拿鐵了——

直接轉(zhuǎn)行做餐飲吧，開(kāi)個(gè)咖啡餐吧，店里就連碗筷也都是咖啡豆末做的，菜譜只有一道咖啡豆拌飯，我看正合適極致咖啡原教旨主義者的剛需：

面對(duì)上等咖啡豆，任何凡間的研磨都是一種損耗。唯有一步到胃的用胃液沖泡，才能了結(jié)這場(chǎng)無(wú)休止的咖啡鄙視鏈。

THE END

原標(biāo)題：《咖啡鄙視鏈百年沉浮史》

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