蔡彥芳，港大ICB 整合營銷傳播（IMC）北京22班，貝殼找房組織文化與ADC中心負(fù)責(zé)人

美SunGard公司中國區(qū)市場負(fù)責(zé)人、智聯(lián)招聘集團市場及公關(guān)執(zhí)行總監(jiān)、阿里巴巴集團文化品牌傳播高級專家、滴滴品牌總監(jiān)、索信達控股CMO、貝殼找房組織文化和ADC中心負(fù)責(zé)人，從服務(wù)外企到擁抱互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，再到助力超級獨角獸企業(yè)的誕生、加入貝殼找房助力打造產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)第一軍團精神氣質(zhì)，蔡彥芳的二十年職場生涯，可謂占盡先機，行業(yè)影響力也日益彰顯?！跋矚g找罪受”是蔡彥芳給自己的評語，與評語對應(yīng)的是她對事業(yè)永不枯竭的激情，對自己擅長領(lǐng)域的無限開拓。

“觸網(wǎng)”開啟創(chuàng)新征程

蔡彥芳是廣東人，因為想去遠(yuǎn)方看看，就跑到北京讀了大學(xué)。畢業(yè)后，她又因為愛情，留在了北京。剛畢業(yè)那會兒，生性活潑的她一腳踏入了市場部?！皠偣ぷ鞯臅r候，就是負(fù)責(zé)活動落地，跟進媒體采訪。我特別喜歡把企業(yè)哪做得好的地方分享給大家?！币驗榕d趣，她選擇做PR，深耕市場傳播領(lǐng)域。

蔡彥芳早期服務(wù)外企的十年，也正是外企最光榮的時段。從一線PR 做到全球第五大軟件企業(yè)中國區(qū)市場負(fù)責(zé)人，蔡彥芳沒有過多介紹她的“通關(guān)打怪”歷程。只是她在談話中凸顯的對市場營銷領(lǐng)域的專業(yè)度和自信，讓人印象深刻。在一篇由她主導(dǎo)的職場心得分享文里，她分享了諸如“永遠(yuǎn)比分內(nèi)事情多做一點”，“技多不壓身”，“堅持是每天的重復(fù)里帶一點小提升”一類的成長心得。外企專業(yè)的培訓(xùn)體系，優(yōu)質(zhì)的資源平臺，積極進取的姿態(tài)，都給蔡彥芳帶來莫大的“福利”，讓她用十年的積累在市場營銷領(lǐng)域小有所成。

2012年，許是感受到即將呼嘯而來的互聯(lián)網(wǎng)大潮，加上客觀外部因素的改變，蔡彥芳加盟國內(nèi)三大互聯(lián)網(wǎng)招聘巨頭——智聯(lián)招聘，出任智聯(lián)市場及公關(guān)執(zhí)行總監(jiān)，由此跨出了“觸網(wǎng)”第一步?！叭肼氈锹?lián)在我職業(yè)生涯中具有里程碑般的意義?！彼绱嗽u價這一改變。

曾有資深咨詢業(yè)者感嘆：原來的咨詢業(yè)花一年，甚至幾年時間做一個項目，而現(xiàn)在給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做咨詢，項目周期則需要精簡為幾個月。蔡彥芳的感受也是如此，“傳統(tǒng)企業(yè)在市場推廣一塊有成熟的方法論，拿出來用就可以了。甚至有些企業(yè)在中國市場上只需要做一個全球創(chuàng)意的中國版即可。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展非?？?，需要不斷去創(chuàng)新?！?/p>

蔡彥芳面臨的挑戰(zhàn)不止是高速變化，還有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)市場推廣方式的巨大差異。軟件企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)招聘平臺，從市場推廣的視角來看，軟件企業(yè)的客戶多為企業(yè)客戶，網(wǎng)絡(luò)招聘平臺的客戶既有C 端求職者，也有B 端企業(yè)用戶。截然不同的客戶群勢必導(dǎo)致圈層溝通方式不同，也由此帶來了渠道和推廣手法的不同。

應(yīng)對挑戰(zhàn)，唯有學(xué)習(xí)?！拔覀冃枰粩鄬W(xué)習(xí)，不斷向一線去了解客戶真正的需求，做市場不能閉門造車?！彼环矫娣e極走出去，充分了解客戶，一方面也通過向資深同業(yè)請教、學(xué)習(xí)經(jīng)典案例來揣摩新的市場運作之道。

蔡彥芳很快適應(yīng)了新的職位，并迅速將自己多年的專業(yè)積累與新資源相結(jié)合，推出讓行業(yè)為之一亮的創(chuàng)新產(chǎn)品。2013 年，這一年的大學(xué)畢業(yè)生總數(shù)高達699 萬，畢業(yè)生就業(yè)形勢嚴(yán)峻。對于智聯(lián)這家知名網(wǎng)絡(luò)招聘企業(yè)來說，無論是從業(yè)務(wù)發(fā)展出發(fā)，還是基于企業(yè)公民的責(zé)任，都無法對此熟視無睹。蔡彥芳在此關(guān)鍵時刻，憑借企業(yè)的全力支持和自身的專業(yè)素養(yǎng)，與中國教育部指導(dǎo)中心、“央視新聞”、“新聞1+1”等重量級合作方達成合作，共同發(fā)起旨在幫助大學(xué)生就業(yè)的大型公益活動“就業(yè)有未來”。這個項目通過免費替招聘企業(yè)策劃并發(fā)布校園招聘方案，從而倡導(dǎo)企業(yè)向應(yīng)屆生開放更多的職位，并通過網(wǎng)絡(luò)、電視等多種媒體打造一個力促畢業(yè)生就業(yè)的溝通平臺。

蔡彥芳全程參與了項目構(gòu)思、實施和后期的評估工作。在產(chǎn)品設(shè)計上，蔡彥芳設(shè)計了憑借關(guān)鍵詞即可通過網(wǎng)絡(luò)及微信等工具實時查詢職業(yè)信息，優(yōu)選職位排名，線下校招推廣等一些列活動，創(chuàng)造性地整合了線上及線下資源，有效搭建了企業(yè)用戶及個人用戶的溝通橋梁。在渠道應(yīng)用上，她以新媒體為平臺，新舊媒介并用，匯集微博、微信、以及“新聞聯(lián)播”、“新聞1+1”等央視王牌電視欄目全范圍釋放項目信息。首期項目歷時一個多月，蔡彥芳一戰(zhàn)成名?！斑@算是我比較靚的個案吧！”讓蔡彥芳滿意的不僅是項目效果，更重要的是項目惠及眾人，成全了她的社會公益心。這項公益活動延續(xù)至今，成為業(yè)內(nèi)經(jīng)典IP。

隨著工作的推進，她于市場運作之道愈加通透。在她看來，傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在市場運作上的差異，是圈層的溝通不同導(dǎo)致渠道和傳播手法都因之而變，但兩者本質(zhì)上都是為企業(yè)的發(fā)展而服務(wù)，都需要貼合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略而展開。

從無到有創(chuàng)立滴滴雇主品牌

跨業(yè)態(tài)的職業(yè)經(jīng)歷提升了蔡彥芳的專業(yè)能力，也鑄就了她更強的職業(yè)自信。這份專業(yè)自信與契合的機遇相結(jié)合，即會迸發(fā)出更炫目的創(chuàng)新。

早在2014 年，已對操刀大型項目胸有成竹的蔡彥芳，又代表智聯(lián)與北京大學(xué)一起合辦的中國最佳雇主評選活動。這項活動當(dāng)時也領(lǐng)行業(yè)之先，讓更多的企業(yè)認(rèn)識并體會到雇主品牌帶來的價值。隨著活動的推進，蔡彥芳也開始熟識雇主品牌這一新的專業(yè)領(lǐng)域，并由此累積了相關(guān)的人脈資源，“通過這個活動，我結(jié)識了很多B 端客戶（企業(yè)用戶）?！彼貞浾f。

這一段職業(yè)積累為蔡彥芳后期在阿里和滴滴的職業(yè)爆發(fā)打下了堅實的基礎(chǔ)。2015 年加入滴滴創(chuàng)建雇主品牌團隊，和HR 部門一起打好人才招募戰(zhàn)。

2015 年，滴滴先于行業(yè)成立雇主品牌團隊，旨在借助蔡彥芳的專業(yè)能力塑造并宣傳滴滴的雇主價值，增強企業(yè)吸引力及競爭力。

雖然滴滴雇主品牌最初的業(yè)務(wù)使命在于促進招聘效率，但蔡彥芳卻以極佳的專業(yè)素養(yǎng)，界定了雇主品牌和HR 的區(qū)別，“HR 會做核心設(shè)計和頂層設(shè)計。這些設(shè)計靠我們?nèi)グb和推廣。雇主品牌不是單純替HR 找人，它涵蓋的面更廣，和產(chǎn)品品牌及企業(yè)品牌是并行的?！睂I(yè)的人做專業(yè)的事，蔡彥芳并沒有以HR 思維來打造滴滴的雇主品牌，而是以市場人的專業(yè)規(guī)劃了滴滴雇主品牌從無到有的路徑圖。

在一次專業(yè)講座中，她將滴滴雇主品牌的創(chuàng)建之路歸納為四步：其一，收集內(nèi)部素材，“我們有什么樣的產(chǎn)品，有什么樣的人，有什么樣的故事或職位去宣傳?！?；其二，制作內(nèi)容?！敖酉聛硎俏覀円f什么，每家企業(yè)的調(diào)性不同，傳遞關(guān)鍵詞就不同。內(nèi)容必須配合業(yè)務(wù)發(fā)展方向來形成?！?；其三，傳播渠道選擇，“有了內(nèi)容，就需要建立有效的渠道宣傳方式。另外渠道爆發(fā)點的選擇也非常重要”；其四，選擇有效的傳播方式?！敖Y(jié)合項目具體情況選擇傳播的方式。目前來看，線上傳播比線下傳播效果要好很多?！?/p>

看似簡單的四步，卻凝結(jié)這蔡彥芳和她的團隊無數(shù)日夜的忙碌和無數(shù)次的創(chuàng)新探索。滴滴初期去各大高校進行校招時，很難招募到技術(shù)人才，原因在于同學(xué)們對滴滴的認(rèn)知依舊停留在重運營上，對企業(yè)的科技屬性毫無所知?！?/p>

我們要用一年的時間來刷新大家對滴滴的固定印象?！泵鎸@種局面，蔡彥芳對團隊和自己提出了要求。他們沒有簡單地去做單方面的說教和澄清，而是自己走進公司的技術(shù)部門，了解他們的工作，了解他們的日常，“我們發(fā)現(xiàn)技術(shù)人心思單純，酷愛科技?！闭莆樟思夹g(shù)人的溝通語言和興趣所在，他們面向全國高校發(fā)起了名為“尋找科學(xué)狂人”的算法大賽。以技術(shù)的語言和全國達人們飆技，這個活動迅速點燃了技術(shù)男的熱情?？萍歼_人們紛至沓來。一場算法大賽既樹立了滴滴科技公司的形象，也充實了滴滴的科技人才儲備庫?！肮椭髌放票厝皇呛蜆I(yè)務(wù)線合作，從內(nèi)向外來展開的?！辈虖┓己退膱F隊也在實戰(zhàn)中進一步完善了雇主品牌四步法。

她們的步伐不僅于此，“我是小桔人”、“互聯(lián)網(wǎng)相親大會”一系列的活動如火如荼開展。正因為她和團隊的傾力投入，滴滴的雇主品牌體系成效初顯，而蔡彥芳對于精細(xì)運作雇主品牌有了更多的操作心得。她認(rèn)為：

第一，打造雇主品牌必須調(diào)動公司全員的積極性，讓每一位員工都成為品牌價值的傳播者?！暗蔚喂椭髌放拼饲皼]有覆蓋到司機端，現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋到了，我們近期舉辦了一個十大司機的頒獎。”蔡彥芳不斷深化滴滴的雇主品牌構(gòu)建。

第二，與業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，打造由內(nèi)向外的雇主品牌。這點蔡彥芳多次在談話中提及，“雇主品牌的運作若脫離公司業(yè)務(wù)線，就太飄了?！?/p>

第三，用市場思維運作，強化社交媒體的應(yīng)用。在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息獲取日益便捷的同時，也帶來了信息的大量浪費。企業(yè)對外宣講的內(nèi)容如何最高效的被目標(biāo)受眾接受并吸收，是雇主品牌運作的關(guān)鍵?！吧缃幻襟w是雇主品牌宣傳中不可或缺的部分。相比于傳統(tǒng)媒體，社交媒體傳播面更廣，也更貼近年輕人?！睆娀缃幻襟w作用的同時，她們也注重依據(jù)不同的受眾選擇不同的社交媒體渠道?！?在個人社交媒體上，內(nèi)容要憑借趣味點和吸引力，才會脫穎而出。在職業(yè)社交網(wǎng)站上，大家會關(guān)注職場資訊等干貨信息。在算法大賽中，我們同時使用了領(lǐng)英和微信。前者傳播科技感的內(nèi)容，后者強調(diào)趣味性和相關(guān)性?！?/p>

“雇主品牌凸顯的是公司間的差異。我們需要先建立企業(yè)的知名度，再塑造美譽度，才能讓應(yīng)聘者選擇我們。雇主品牌的競爭力和員工忠誠度是考量企業(yè)雇主品牌的兩大核心指標(biāo)?！辈虖┓伎偨Y(jié)說。

在合適的時刻蓄勢爆發(fā)

2016 年1月，北京工人體育館，滴滴2016年企業(yè)年會如期舉辦。對蔡彥芳來說，也是她攜帶著首部作品登臺的時刻?！澳陼麄髌茉缇妥龊昧?。有人建議完片后直接推送。而我覺得這部片子放在年會這個平臺來推送更好?！辈虖┓忌钪O渠道爆發(fā)點選擇的重要性。

當(dāng)天的年會燃點不斷，滴滴創(chuàng)始人和CEO 的公開演講以情發(fā)聲，談盡創(chuàng)業(yè)砥礪。言辭中的熱血與夢想讓在場的5000 多人振奮不已。在一片歡騰中，蔡彥芳的宣傳片開始播放。隨著一個個熟悉的同事身影出現(xiàn)在屏幕上，看著一幕幕往事閃過，現(xiàn)場漸漸寂靜無聲。從不言苦的同事們在往日砥礪的重現(xiàn)中，品味出歲月的酸甜苦辣，所有的甘苦隨著影片的推進，又轉(zhuǎn)化為今日的甜與自豪。只有一起奮斗過的人，才會一起哭，一起笑。

這部片子看哭了現(xiàn)場所有的人。因為感動，在場的5000 多名“小桔人”迅速轉(zhuǎn)發(fā)了這條宣傳片視頻。隨之，宣傳片中對創(chuàng)業(yè)克制而充分的渲染也深深感染了大眾。這部片子火速燃爆各大社交媒體?！皟蓚€小時的瀏覽量就超過了10 萬+。我們一分錢沒花，就讓4000 多萬人看到了滴滴的品牌宣傳，相當(dāng)于為公司省下了六十多萬的渠道投放費?！辈虖┓忌顬樽院?。

這部宣傳片幾乎涵蓋了蔡彥芳打造雇主品牌的所有核心要素，片子成功了，滴滴的雇主品牌策略也成功了。那一年，滴滴無論是在業(yè)務(wù)線還是品牌推廣上都表現(xiàn)不俗。許是滴滴雇主品牌推廣的優(yōu)異表現(xiàn)，讓更多的公司看到了打造雇主品牌的價值。由此雇主品牌成為一個新的專業(yè)熱點。一時間，各大機構(gòu)紛紛邀請蔡彥芳傳授雇主品牌的經(jīng)營之道。

之后，除分管雇主品牌之外，蔡彥芳還負(fù)責(zé)滴滴的校園品牌，內(nèi)容營銷及科技品牌?！叭肼毜蔚蝺赡臧氲墓ぷ髁康韧谌思宜摹⑽迥甑墓ぷ髁??！辈虖┓夹χ氨г埂薄Ｔ诠ぷ髦?，蔡彥芳是專業(yè)而又理性的，在為人上，她又是非常感性的一個人。她很看重人、友誼和開心。談她在阿里的經(jīng)歷，她絕少談由她首創(chuàng)的“阿里味兒”公眾號，會感嘆在阿里最大的收獲是和眾多同事結(jié)為好友。談到滴滴，她向我們讀起滴滴CEO 柳青的一段話：不管你是什么樣的人，只要熱愛你做的事情，在這里都會被發(fā)現(xiàn)，而不需要你自己去跟人做各種寒暄，去給自己爭取一個很好的職業(yè)生涯。只要你熱愛你的工作，你熱愛自己就夠了，你可以活得很好，而且在這個崗位上能夠發(fā)光?！奥牭竭@話，我覺得再苦再累都值了。”她說得真誠。

滴滴包容進取的企業(yè)文化讓蔡彥芳累并快樂著。她坦言自己依舊在積累沉淀的階段，期待在未來有更大的職業(yè)突破。貫于實戰(zhàn)的她認(rèn)為，一名優(yōu)秀的市場人要取得更高的成就，必需注重三種能力的培養(yǎng)，“市場營銷是為企業(yè)實際業(yè)務(wù)服務(wù)的。我們必須要有讓市場策略落地的能力。這由此又牽引出另一項能力，即市場人必須有戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略分析能力。我們只有通曉運營、技術(shù)等各業(yè)務(wù)端口，和各業(yè)務(wù)端口合作打出一套組合拳，才會讓市場運作更出彩?！?/p>

從助力索信達IPO到振奮

“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)第一軍團”精神氣質(zhì)

2019年，一個讓自己職業(yè)生涯邁上新臺階的機會來到蔡彥芳面前——出任金融科技大數(shù)據(jù)公司索信達CMO，全面負(fù)責(zé)其市場公關(guān)品牌事務(wù)。

擺在蔡彥芳眼前最重要的事情是操盤公司IPO 上市的市場公關(guān)策略，幫助索信達成功成為港股AI 第一股。

回顧這段經(jīng)歷，蔡彥芳說得最多的是感恩：“參與一個企業(yè)的IPO幾乎可是說是所有市場公關(guān)人至高的榮光了，非常感謝索信達對我的信任?！?/p>

高光過后，她常常思考的問題是：一個企業(yè)或者一個組織，最為打動員工和利益相關(guān)方的力量是什么？答案是文化，是精神氣質(zhì)，是使命、愿景和價值觀。

于是，在做到上市公司CMO之后她決定聽從自己內(nèi)心的熱愛和對極致價值的追求，回歸組織文化這個領(lǐng)域，加入貝殼找房負(fù)責(zé)組織文化和ADC中心。

從最早接觸貝殼到入職貝殼成為組織文化的負(fù)責(zé)人，蔡彥芳被貝殼“堅持作難而正確的事”的信條所打動?！?/p>

貝殼今年最重要的OKR之一是振奮產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)第一軍團的精神氣質(zhì)。作為一名‘組織文化人’來說，能為一家非常重視企業(yè)文化的公司服務(wù)并參與它關(guān)鍵的成長期，確實是難能可貴的”蔡彥芳說。

來到貝殼4個月了，蔡彥芳聊起新東家會兩眼放光，如數(shù)家珍地跟你說起貝殼有意思的人和事，分享她策劃的《拾貝》故事冊、貝殼的文化體系搭建、全員文化價值觀討論……

從2007年從事人力線上系統(tǒng)銷售開始到后來到智聯(lián)招聘、阿里、滴滴的工作，蔡彥芳一直做的是和“人”的管理、“員工與組織的關(guān)系”相關(guān)的工作。她在“與人打交道”的過程中收獲一個又一個新的鏈接帶來的快樂：幫助他人破圈，也擴大了自己的朋友圈。她希望自己為貝殼帶去更多有意思、有價值、有溫度的東西?！?/p>

當(dāng)別人因為你所做的點滴而更熱愛這個組織，或因此跟這個組織走得更親密，他可能會收獲更多的成功并且?guī)砀蟮膬r值?！辈虖┓颊f，“這無論對個人還是對集體都是美好而幸福的，這就是給我最好的禮物。”

注重學(xué)習(xí)是蔡彥芳得以嫻熟穿梭于各行業(yè)的法門之一。早在服務(wù)智聯(lián)時期，她就報讀了港大ICB的整合營銷傳播課程，以提升自己的專業(yè)素養(yǎng)，并系統(tǒng)梳理自己十余年的營銷經(jīng)驗。在繁忙的日常中，她會通過閱讀，分析經(jīng)典市場營銷案例，向資深同行請教等多種方式見縫插針地學(xué)習(xí)。

“我比較喜歡和人溝通，和出租車司機，經(jīng)紀(jì)人都能聊很久，也會玩抖音和B站。”開朗的性格，良好的溝通能力讓蔡彥芳對新事務(wù)也擁有持續(xù)的熱情。她的善良與愛，旺盛的精力，極強的學(xué)習(xí)能力和探索欲，優(yōu)秀的行動力，蔡彥芳身上具備了諸多成功要素，讓她的愿景可期。