IP這個(gè)概念大家都不陌生，已經(jīng)成為各行各業(yè)必談的一個(gè)概念。

能夠僅憑自身的吸引力，擺脫單一平臺(tái)的束縛，在多個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行分發(fā)并獲取流量，就是一個(gè)IP。在商業(yè)中，它必須是一個(gè)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來一定社會(huì)影響力、經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品或品牌，也就是我們所說的能夠變現(xiàn)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

現(xiàn)在大家都說自己的品牌是IP，那么衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么？

你的品牌是不是自帶流量？是不是在大眾當(dāng)中，在某一個(gè)特定領(lǐng)域中具有一定的影響力？做品牌千萬不要自嗨，你把你的IP發(fā)到一個(gè)開放性的平臺(tái)上測(cè)試一下就知道了，看看究竟有多少人瀏覽、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、購(gòu)買？你的品牌有沒有形成IP效應(yīng)，一目了然。

我們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)做銷售，一定要最大限度的簡(jiǎn)化消費(fèi)者的付款流程，最好是所見即所得，讓他一鍵下單馬上擁有，但同時(shí)，很多具備足夠品牌吸引力的商品，卻在主動(dòng)設(shè)置門檻，不讓你輕松擁有，從而增加了神秘感、價(jià)值感，越是不容易得到你越想擁有，這就是品牌形成IP效應(yīng)的力量。

當(dāng)你的品牌暫時(shí)還不具備這種能力，還在通往IP的路上，應(yīng)該怎么做呢？如何讓你的品牌也具備這樣的吸引力，產(chǎn)生相應(yīng)的價(jià)值，形成真正的IP？當(dāng)我們整天都在談喜茶、元?dú)馍?、完美日記、李子柒這些互聯(lián)網(wǎng)大IP的時(shí)候，我們究竟該談?wù)撔┦裁矗?/p>

關(guān)于這些品牌的案例，大家都已經(jīng)聽得太多了：做一個(gè)產(chǎn)品，立一個(gè)人設(shè)，找一批網(wǎng)紅，短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行密集投放，全網(wǎng)覆蓋，一下子炸出一個(gè)爆款，好像已經(jīng)形成了一個(gè)短平快的公式。如果你也打算這么做，我要?jiǎng)衲阆葧和Ｒ幌?，因?yàn)槟氵€沒有學(xué)到他們的精髓。

在準(zhǔn)備好營(yíng)銷費(fèi)用以及鋪設(shè)好渠道的同時(shí)，你更要明確：有沒有做好短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)出巨量?jī)?nèi)容的準(zhǔn)備，有沒有做好未來幾年內(nèi)持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的準(zhǔn)備？

如果僅僅是為投機(jī)賺快錢，可以做完一個(gè)產(chǎn)品改頭換面再接著做下一個(gè)，但是如果想穩(wěn)扎穩(wěn)打長(zhǎng)線發(fā)展，那就必須要維護(hù)品牌，深耕IP。

所以，當(dāng)你已經(jīng)準(zhǔn)備好了一款產(chǎn)品，準(zhǔn)備好了足夠的資金，那你要認(rèn)真審視一下你有沒有準(zhǔn)備好相應(yīng)的內(nèi)容。不論在過去還是當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，內(nèi)容才是品牌IP化的關(guān)鍵命脈。

迪士尼前CEO羅伯特·艾格寫過一本書——《一生的旅程：迪士尼CEO自述批量打造超級(jí)IP的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)》，講述了二十年間，他如何帶領(lǐng)近百歲的迪士尼從暮氣沉沉到煥發(fā)新生，成為業(yè)界難以撼動(dòng)的巨頭。總結(jié)下來，他的秘訣：第一是內(nèi)容，第二是內(nèi)容，第三還是內(nèi)容。

《一生的旅程：迪士尼CEO自述批量打造超級(jí)IP的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)》，羅伯特·艾格、喬爾·洛弗爾 著，靳婷婷 譯，文匯出版社2020版

靠一只米老鼠起家的迪士尼，進(jìn)入21世紀(jì)以來開始走向低迷，由于IP老化，管理模式和商業(yè)模式僵化，又很久沒有產(chǎn)出具有影響力的新作品，票房和江湖地位一度被對(duì)手皮克斯、夢(mèng)工廠搶奪。

羅伯特·艾格上任之后，快速實(shí)施了三個(gè)核心策略：

第一，未來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)越來越珍貴，迪士尼要全力打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；

第二，未來迪士尼要全面擁抱科技，讓消費(fèi)者能隨時(shí)隨地、輕松簡(jiǎn)單地觀看這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；

第三，把消費(fèi)群體鋪開，迪士尼未來要在國(guó)際市場(chǎng)深深扎根。

說白了就是打造內(nèi)容，傳播內(nèi)容，而且要在更大的范圍內(nèi)傳播內(nèi)容。

說起來容易，但一部電影，一個(gè)IP形象不是今天說要做，明天就能有結(jié)果的，當(dāng)時(shí)的迪士尼缺的就是這樣創(chuàng)造性的人才，誰有這種創(chuàng)造力呢？喬布斯，喬布斯當(dāng)時(shí)在干嘛，從蘋果被趕出來之后，他創(chuàng)辦了一家專門做三維電腦動(dòng)畫的公司——皮克斯動(dòng)畫工作室，他們做的短片年年都在奧斯卡亮相，長(zhǎng)片《玩具總動(dòng)員》系列顛覆了動(dòng)畫界的技術(shù)和票房。

而迪士尼唯獨(dú)不缺的是錢，艾格一上任就想收購(gòu)皮克斯，但是喬布斯和迪士尼一直有矛盾，之前合作了幾次都不順暢，喬布斯最討厭的就是迪士尼用那套老化的制度，約束皮斯克蓬勃的創(chuàng)造力。

經(jīng)過跟喬布斯的艱難談判，艾格很誠(chéng)懇地答應(yīng)他，買下皮克斯之后，不僅可以保留皮克斯動(dòng)畫這塊招牌，而且管理徹底劃分清楚，皮斯克還是可以完完全全按照以前的模式進(jìn)行創(chuàng)作，絕不受迪士尼企業(yè)文化的影響。

兩人還簽了一份保證書，這份保證書上的內(nèi)容也反映出了皮克斯充滿活力、創(chuàng)造力的原因，上面一條一條清楚的寫著：皮克斯員工可以任意布置自己的工位，所有員工不論級(jí)別誰都沒有固定停車位，大家都享受先到先得待遇，他們的生日會(huì)、啤酒會(huì)這些傳統(tǒng)節(jié)目一樣也不能少，這些條件全部落實(shí)到白紙黑字，雙方簽字蓋章。

隨后迪士尼通過類似的方式，陸續(xù)把漫威宇宙、星球大戰(zhàn)、X戰(zhàn)警、國(guó)家地理這些在全球范圍內(nèi)有巨大影響力的優(yōu)質(zhì)IP紛紛收入囊中，逐漸形成堅(jiān)不可摧的商業(yè)帝國(guó)。

自有的內(nèi)容再加上收購(gòu)來的公司，今天的迪士尼實(shí)際上已經(jīng)擁有了上萬個(gè)IP，從2019年起，流媒體平臺(tái)Disney+也上線了，海量爆款I(lǐng)P和強(qiáng)大的制作能力無疑是迪士尼最硬的底氣。

但即便是迪士尼，真正被大家熱愛追捧的IP其實(shí)并沒有那么多，我相信大多數(shù)的觀眾都數(shù)不上來一二十個(gè)，所以經(jīng)典的超級(jí)大IP不僅是被打造出來的，更是在時(shí)間的長(zhǎng)河中，被大浪淘沙篩選出來的。

我們總結(jié)迪士尼做內(nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，堅(jiān)持原創(chuàng)；第二，持續(xù)挖掘；第三，再加上強(qiáng)勢(shì)的買買買。持續(xù)打造爆款I(lǐng)P沒有秘訣，如果非要說有，那就是海量的儲(chǔ)備加不斷創(chuàng)新。

不僅是迪士尼，包括奈飛、HBO、亞馬遜的流媒體平臺(tái)，他們的崛起都是因?yàn)樵诓粩嗟卮蛟?、積累、輸出優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容。像我們的優(yōu)愛騰，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻三大視頻平臺(tái)，以及抖音、快手、B站這些中短視頻平臺(tái)，現(xiàn)在又進(jìn)入了一個(gè)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)階段，但是說到底，爭(zhēng)奪的都優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

IP不僅僅是一個(gè)概念，一句口號(hào)，更不是馬上能賺錢的靈丹妙藥，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)一個(gè)IP之前要想清楚，到底是要做一個(gè)廠牌，還是下決心要做品牌？你是想要種草，還是想種樹？不是所有的廠牌都能成為品牌，更不是所有的品牌都能升級(jí)成為IP，但I(xiàn)P一定是品牌進(jìn)化的最高階段。

想清楚了這些問題，我們?cè)賮砜慈绾我源蛟霫P的思維方式，來對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)。

首先，品牌建設(shè)意味著什么？為什么要做品牌？我相信大家都有一個(gè)共識(shí)，品牌建設(shè)的目的是獲得高于平均利潤(rùn)的利潤(rùn)，也就是品牌建設(shè)意味著高溢價(jià)。什么叫品牌？我有一個(gè)定義，叫比別人賣的多、賣的快、賣的好，更要賣的貴。如果你僅僅是把產(chǎn)品大量的賣出去了，但是并沒有忠誠(chéng)的消費(fèi)者，那你其實(shí)不是真正的品牌。

人的收入分為兩種，一種是主動(dòng)收入，一種是被動(dòng)收入。什么叫主動(dòng)收入，就是你干一天活就有一天錢，這是主動(dòng)收入。被動(dòng)收入是什么？被動(dòng)收入就是你睡覺的時(shí)候錢沒有睡覺，就像電影《華爾街2》的英文名叫Money Never Sleeps——金錢永不眠。要想金錢永不眠，就需要從品牌到IP，也就是可持續(xù)的獲利。巴菲特在投資了吉列刮胡刀后，說他每天早上醒來的時(shí)候，都是笑醒的，為什么呢？因?yàn)樗胫蛱焱砩夏腥说暮佑衷诏傞L(zhǎng)，大家又要用他的刮胡刀來刮胡子了。

網(wǎng)友曾有調(diào)侃，什么叫窮？把窮這個(gè)字一拆解，就是有固定的工作地點(diǎn)，每天工作八小時(shí)，一旦沒有力氣了之后，工資也就沒了。

所以，要實(shí)現(xiàn)從品牌到IP的過度，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)收入的多元化。不管你是企業(yè)家、名教授，還是藝術(shù)家，都要想想，在你睡覺的時(shí)候，錢有沒有往你的賬戶里進(jìn)。

好的品牌是可以延伸的，是可以有被動(dòng)收入的，也是可以有多元化收入的，是可以商業(yè)模式創(chuàng)新的。那么怎樣做品牌IP？

第一個(gè)，要貼標(biāo)簽、找準(zhǔn)定位。

第二個(gè)，是品牌即信任，一個(gè)品牌要想說服別人，不是王婆賣瓜，自賣自夸，一定要找第三方背書。讓大咖出來幫你站臺(tái)，幫你背書。

第三個(gè)，叫品牌故事化，品牌的背后是故事，不僅僅是讓消費(fèi)者記住你產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)更容易記住你的品牌故事。

那么，怎么樣講故事呢？要有價(jià)值感、歷史、未來、曲折動(dòng)人。文似看山不喜平，切忌一馬平川，有的電影為什么不好看呢？可能就是因?yàn)榭戳碎_頭就知道了結(jié)尾，要學(xué)會(huì)講故事。但好故事一事難求，如果沒有故事呢，要怎么講？貼金箔、傍大款，什么叫貼金箔？廟里的佛都是泥胎或者木胎，但一層一層的貼金最后就變成金佛了。正所謂人靠衣妝，佛靠金妝。

IP經(jīng)濟(jì)是一種新型的經(jīng)濟(jì)模式，核心是將一種無形的知識(shí)財(cái)產(chǎn)實(shí)現(xiàn)最大化的變現(xiàn)。IP經(jīng)濟(jì)的最大價(jià)值在于以點(diǎn)帶面，通過全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷，發(fā)揮單一品牌的最大價(jià)值。

IP這一火爆概念不再是影視界的專屬，在市場(chǎng)中，IP不只是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，它可以是一個(gè)神話故事，比如《哪吒》；IP也可以是一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象，比如90后、“圈層文化”等；IP也可以是一個(gè)卡通形象，比如熊本熊、小豬佩奇等。各個(gè)品牌都在尋找自己的IP基因，如吉祥物、創(chuàng)始人故事、情懷等。

但隨著IP開發(fā)進(jìn)入全產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式，這種上下游的界限逐漸模糊，“IP的來源”和“IP的變現(xiàn)渠道”可是實(shí)現(xiàn)重疊與反向輸出。一個(gè)好的IP所具備的最大價(jià)值就是內(nèi)容和流量，但內(nèi)容和流量是可以互相作用的。內(nèi)容產(chǎn)生流量，流量也可以反作用于內(nèi)容生產(chǎn)。

《2018泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》認(rèn)為，中國(guó)泛娛樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)日趨成熟，已由單體競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了生態(tài)性競(jìng)爭(zhēng)，即進(jìn)入“下半場(chǎng)”。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)影視、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲等傳統(tǒng)泛娛樂業(yè)態(tài)已經(jīng)不再是單獨(dú)發(fā)展的狀態(tài)，而是在IP開發(fā)初期就已經(jīng)開始相互作用、互相關(guān)聯(lián)，共同為孵化精品IP服務(wù)。當(dāng)IP經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式被打開，人們并不滿足于“一點(diǎn)帶一面”，而是開始深度挖掘品牌價(jià)值，進(jìn)行“多點(diǎn)帶動(dòng)多面”的跨界營(yíng)銷，“IP+”開始流行起來?，F(xiàn)如今，二次元?jiǎng)勇ㄍㄐ蜗蟮膸ж浤芰ν耆粊営诟髀访餍?，?yōu)衣庫(kù)的搶奪事件即可見一斑。國(guó)內(nèi)當(dāng)紅動(dòng)漫形象“吾皇萬睡”和阿貍都是優(yōu)質(zhì)IP跨界營(yíng)銷的典范。

如何讓IP生命力長(zhǎng)久是IP經(jīng)濟(jì)的必考題。近幾年IP亂象叢生，要想煥發(fā)IP經(jīng)濟(jì)活力，必須實(shí)現(xiàn)以“質(zhì)”取勝，持續(xù)創(chuàng)新。

（作者李光斗為品牌戰(zhàn)略專家）