原創(chuàng) 陳楊園 豹變

「核心提示」

如何尋找新的商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)增厚自己的社會(huì)價(jià)值？字節(jié)跳動(dòng)發(fā)展中的這一問(wèn)題，張一鳴本來(lái)寄希望教育板塊給出答案。他將重?fù)?dān)交給了承接很多創(chuàng)新業(yè)務(wù)探索的今日頭條原CEO陳林。教育做得好不好，既是陳林再次證明自己的關(guān)鍵，也是解決字節(jié)雙重焦慮的關(guān)鍵。然而“雙減”政策降臨，讓雙方的焦慮感更重了。

作者 | 陳楊園

編輯 | 邢昀

2020年3月，在字節(jié)跳動(dòng)成立八周年的全員信上，張一鳴提到了未來(lái)三大發(fā)展重點(diǎn)：

1、研究如何更好地改進(jìn)超大型全球化組織的管理；

2、研究科技公司如何創(chuàng)造更多的社會(huì)價(jià)值；

3、思考和規(guī)劃教育等新戰(zhàn)略方向。

第一點(diǎn)很好理解，TikTok在海外獲得了成功，但也遭遇了越來(lái)越強(qiáng)的政治壓力。

第二點(diǎn)和第三點(diǎn)其實(shí)是交匯在一起的。過(guò)去字節(jié)在復(fù)制流量打法這條路上收獲頗豐，但是在社交、游戲、內(nèi)容社區(qū)等其他方面的探索并不順利，同時(shí)監(jiān)管趨緊，字節(jié)遭遇雙重焦慮，如何尋找新的商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)增厚自己的社會(huì)價(jià)值？

張一鳴給出的答案是教育。

陳林是扛起字節(jié)教育戰(zhàn)略大旗的“先鋒”。過(guò)去他帶出過(guò)DAU過(guò)億的今日頭條，成為今日頭條CEO，并承接了很多創(chuàng)新業(yè)務(wù)探索的任務(wù)，包括教育。

從2019年中期開(kāi)始，陳林今日頭條CEO的身份逐漸弱化，2020年教育被提升到公司戰(zhàn)略高度，到2020年10月，陳林正式以大力教育CEO的身份出現(xiàn)在公眾視野。

教育做得好不好，既是陳林再次證明自己的關(guān)鍵，也是解決字節(jié)雙重焦慮的關(guān)鍵。

“雙減政策”出臺(tái)，打斷了這一切。

大力如何轉(zhuǎn)身？

在數(shù)天前的裁員中，大力教育迅速放棄了一些被“雙減”政策否定的業(yè)務(wù)，主要涉及清北網(wǎng)校、你拍一等項(xiàng)目。

面向3-8歲孩子提供AI動(dòng)畫(huà)課程的瓜瓜龍，以及主打6-18歲中小學(xué)課程在線輔導(dǎo)的清北網(wǎng)校項(xiàng)目，均大規(guī)模撤裁了輔教老師。

同時(shí)，大力教育下架了主打外教英語(yǔ)一對(duì)一業(yè)務(wù)的GOGOKID及向?qū)W齡前兒童提供思維動(dòng)畫(huà)課程的你拍一應(yīng)用，并向家長(zhǎng)發(fā)出了停課退費(fèi)的通知。

一位接近字節(jié)的人士向《豹變》透露，清北網(wǎng)校的一個(gè)14人項(xiàng)目組裁到了只剩4人。在成都等個(gè)別“雙減”政策試點(diǎn)城市中，大力教育幾乎撤裁了所有教育線員工。

在輔教裁員計(jì)劃公布前，字節(jié)為了穩(wěn)定內(nèi)部結(jié)構(gòu)，從8月初凍結(jié)了研發(fā)、產(chǎn)品等人員轉(zhuǎn)崗。據(jù)《豹變》了解，大力教育目前研發(fā)團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有調(diào)整，規(guī)模維持在兩千多人。

另一邊，《豹變》了解到，主打成人教育的學(xué)浪、進(jìn)校業(yè)務(wù)、智能硬件等是未來(lái)字節(jié)教育發(fā)力方向，相關(guān)招聘仍在進(jìn)行。

字節(jié)跳動(dòng)人才招聘官網(wǎng)中，仍有846個(gè)教育相關(guān)崗位在招。所涉及的崗位包括設(shè)計(jì)師、工程師、海外課程教研、銷(xiāo)售經(jīng)理等。

在官網(wǎng)招聘中，有24個(gè)與瓜瓜龍相關(guān)的設(shè)計(jì)崗位在招，多為動(dòng)畫(huà)、插畫(huà)、三維設(shè)計(jì)相關(guān)。有字節(jié)跳動(dòng)員工在社交平臺(tái)稱(chēng)，瓜瓜龍接下來(lái)的新業(yè)務(wù)方向?qū)⒖肯蛞曨l內(nèi)容。同時(shí)，字節(jié)還在上海、廣州招聘瓜瓜龍線下體驗(yàn)店銷(xiāo)售人員，或有線下計(jì)劃。

獲得張一鳴認(rèn)可的智能硬件團(tuán)隊(duì)也基本得到保留，仍有工程師招聘需求。

智慧校園相關(guān)的“進(jìn)校”業(yè)務(wù)在大力教育被推向了更高的戰(zhàn)略地位。

2019年收購(gòu)極課大數(shù)據(jù)是字節(jié)布局進(jìn)校業(yè)務(wù)的開(kāi)端。此后字節(jié)又再次入股，前后兩次花費(fèi)共計(jì)3.6億元，獲得極課大數(shù)據(jù)背后運(yùn)營(yíng)公司70%的股份。

在字節(jié)跳動(dòng)的招聘官網(wǎng)上，有81個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理崗位與進(jìn)校業(yè)務(wù)相關(guān)，其職位描述中寫(xiě)道，“熟悉負(fù)責(zé)區(qū)域的學(xué)?；厩闆r，及時(shí)了解區(qū)域內(nèi)教育信息化、智能硬件、智慧校園等解決方案的招投標(biāo)信息”，招聘地區(qū)遍布新疆、西藏等全國(guó)三十多個(gè)省直轄市和自治區(qū)。

雖然陳林在大裁員后仍向員工傳遞了信心：之后可以放開(kāi)商業(yè)困擾，更好地做教育。但對(duì)字節(jié)教育內(nèi)部的員工而言，不安仍在繼續(xù)?！稗D(zhuǎn)型后的大力教育會(huì)怎么樣？”沒(méi)有人有確定答案。

一位字節(jié)教育員工向《豹變》表示，大力教育過(guò)去追求的商業(yè)價(jià)值正在大幅縮減，教育業(yè)務(wù)未來(lái)更像是作用于企業(yè)樹(shù)立良好形象。

在字節(jié)內(nèi)部，教育從解決雙重焦慮的定位，轉(zhuǎn)為更多解決社會(huì)價(jià)值焦慮這塊。而這在現(xiàn)金流不錯(cuò)，但是低利潤(rùn)、重服務(wù)的進(jìn)校業(yè)務(wù)中尤為明顯。

極課大數(shù)據(jù)此前的運(yùn)營(yíng)并不理想，2020年前9個(gè)月，營(yíng)業(yè)收入1153萬(wàn)，凈虧損1959萬(wàn)。

此外，瓜瓜龍?jiān)谡呖蚣芟碌霓D(zhuǎn)型仍未明朗，同時(shí)智能硬件的開(kāi)發(fā)也需要面對(duì)更多政策合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

在淘寶大力智能旗艦店里，對(duì)大力智能燈的過(guò)往好評(píng)大多集中在“解放家長(zhǎng)，再也不用擔(dān)心自己不會(huì)教孩子、不會(huì)批改作業(yè)”“孩子不認(rèn)識(shí)的字可以隨時(shí)隨地查看了”等方面。

但如今，這最擊中家長(zhǎng)和孩子痛點(diǎn)的功能為了響應(yīng)“雙減”政策取消了。有已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)使用的家長(zhǎng)憤怒追評(píng)稱(chēng)，“指尖查題和檢查作業(yè)功能取消了，那就沒(méi)有買(mǎi)這個(gè)燈的必要了?！睓z查作業(yè)的功能要回到大力智能的手機(jī)APP才能實(shí)現(xiàn)，對(duì)這位家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)完全不可接受，“有那么多免費(fèi)查作業(yè)的app，等于我花近八百買(mǎi)一個(gè)臺(tái)燈?！?/p>

盡管陳林曾在多個(gè)場(chǎng)合表達(dá)大力教育對(duì)“大教育”的構(gòu)想，要覆蓋所有教育場(chǎng)景，將校內(nèi)教育、校外教育與家庭教育結(jié)合起來(lái)，但大力教育的“轉(zhuǎn)型創(chuàng)新”明顯有著許多迷茫和尷尬。

字節(jié)到底懂不懂教育？

實(shí)際上，在“雙減”政策的暴風(fēng)雨來(lái)臨前，陳林就已感受到內(nèi)部壓力。

2021年3月，張一鳴在字節(jié)跳動(dòng)九周年年慶上表示，在有資源之后，也不應(yīng)輕易加杠桿，在錯(cuò)誤的方向大投入。他更是提到了“All in”，認(rèn)為隨便說(shuō) All in 的公司有很大問(wèn)題?！跋胍?All in，換句話說(shuō)就是我不想了，就這樣賭一把?！?/p>

這樣的背景聲，讓陳林一直以來(lái)自述“All In教育”的故事漸漸失去了光彩。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，2020年，陳林曾表示當(dāng)年整個(gè)教育業(yè)務(wù)線預(yù)算接近50億元，2021年預(yù)計(jì)達(dá)到百億以上。

但來(lái)到2021年的第一個(gè)雙月，陳林在內(nèi)部提出工作目標(biāo)，要“去肥增瘦，控制成本”，緊隨其后，“去肥增瘦”也在大力教育多位業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的工作目標(biāo)中出現(xiàn)。

字節(jié)跳動(dòng)從2018年開(kāi)啟教育領(lǐng)域探索，一直走的是高舉高打的路線。

陳林/來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

內(nèi)部孵化和外部并購(gòu)，雙腿并行，字節(jié)迅速構(gòu)建了一系列產(chǎn)品矩陣，覆蓋了低幼、K12、成人、TO B等領(lǐng)域，幾乎成為教育行業(yè)內(nèi)涉獵業(yè)務(wù)最廣的公司。同時(shí)，各種教育產(chǎn)品借助公司旗下今日頭條、抖音等流量池實(shí)現(xiàn)推廣和用戶轉(zhuǎn)化。

2020年，字節(jié)跳動(dòng)所有教育產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，包括大力課堂、瓜瓜龍、你拍一、學(xué)浪計(jì)劃、大力智能等均納入“大力教育”，成為字節(jié)跳動(dòng)旗下首個(gè)公開(kāi)發(fā)布的業(yè)務(wù)獨(dú)立品牌。

但是字節(jié)能不能做好教育的質(zhì)疑也一直存在。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)與教育業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)匹配嗎？廉價(jià)流量能轉(zhuǎn)化為付費(fèi)流量嗎？教育是一個(gè)需要專(zhuān)業(yè)人才，長(zhǎng)期投入的領(lǐng)域，一直依附于流量的字節(jié)是一家有耐心的公司嗎？大力之下到底有沒(méi)有教育奇跡？

疫情后在線教育賽道的火熱，一定程度上掩蓋了問(wèn)題，字節(jié)教育板塊組織規(guī)?？焖倥蛎?，從2020年初的“年內(nèi)招聘超過(guò)1萬(wàn)人”，到2021年3月的“4個(gè)月招聘1萬(wàn)人”。

在加速追趕在線直播課的同時(shí)，字節(jié)同時(shí)也在智慧校園、教育智能硬件等新領(lǐng)域開(kāi)啟了不差錢(qián)的“廣撒網(wǎng)”模式。

“一直在虧錢(qián)，但仍會(huì)大力度投入”，成為大力教育CEO的陳林得到了公司對(duì)教育的不計(jì)成本支持，“三年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，教育業(yè)務(wù)不考慮盈利”。

但高投入下，大力教育展現(xiàn)生機(jī)的業(yè)務(wù)并不多。在字節(jié)九周年上，大力智能和瓜瓜龍成為眾多業(yè)務(wù)中唯二受到張一鳴肯定的業(yè)務(wù)。

其中，大力智能的代表產(chǎn)品大力神燈從2018年投入研發(fā)，歷經(jīng)三年上市，請(qǐng)孫儷作為代言人，并有羅永浩、薇婭等人帶貨護(hù)航，目前在淘寶旗艦店的月銷(xiāo)量在6000左右。

而對(duì)標(biāo)斑馬AI的瓜瓜龍啟蒙僅花了四個(gè)月實(shí)現(xiàn)從立項(xiàng)到上線，年度預(yù)算超20億。產(chǎn)品一上線就進(jìn)行了《乘風(fēng)破浪的姐姐》的廣告投放，并被Tech星球爆料，每天在抖音上的推廣投放高達(dá)150-200萬(wàn)元。

雖取得了上線不到一年累計(jì)正價(jià)課學(xué)員數(shù)超20萬(wàn)的佳績(jī)，站到了少兒?jiǎn)⒚少惖赖牡诙?，但與斑馬AI遠(yuǎn)超百萬(wàn)的正價(jià)課在讀用戶相去甚遠(yuǎn)。

投入與成果不成正比，成為大力教育在字節(jié)強(qiáng)大輸血下被凸顯出來(lái)的尷尬。在“字節(jié)沒(méi)有教育基因”“不懂教育”的質(zhì)疑下，陳林將戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)和組織優(yōu)勢(shì)視為大力教育的根本性?xún)?yōu)勢(shì)，他認(rèn)為，教育要看長(zhǎng)期。

原本瓜瓜龍有望帶領(lǐng)大力教育攻下一片陣地，然而“雙減”政策驟然落地，讓大力教育和陳林失去更多時(shí)間和空間。

此外，在線教育機(jī)構(gòu)“血拼”營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，為字節(jié)廣告收入做了重要貢獻(xiàn)。字節(jié)此前披露數(shù)據(jù)，2020年實(shí)際收入2366億元。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，2020年6月猿輔導(dǎo)在字節(jié)渠道每日投放廣告的開(kāi)支就達(dá)到3666萬(wàn)元，暑期整體投放約12-13億元。

而賽道“熄火”后，對(duì)于字節(jié)來(lái)說(shuō)，不僅是內(nèi)部新商業(yè)探索的停滯，同時(shí)廣告收入也將一定程度上受到影響。

陳林的尷尬，字節(jié)的焦慮

這不是陳林第一次面對(duì)新業(yè)務(wù)驟然冷場(chǎng)的尷尬。

2019年，頭騰大戰(zhàn)中的字節(jié)發(fā)力社交，為社交APP“多閃”舉辦了公司成立以來(lái)的首次產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。字節(jié)在這一年拿出總額為一億的現(xiàn)金紅包，鼓勵(lì)用戶發(fā)隨拍視頻，想要為多閃“砸”出一條血路。但由于產(chǎn)品的用戶粘性不高，多閃的留存率出現(xiàn)了斷崖式下滑，逐漸被市場(chǎng)邊緣化。

陳林正是當(dāng)時(shí)這個(gè)項(xiàng)目的實(shí)際負(fù)責(zé)人，多閃產(chǎn)品負(fù)責(zé)人徐璐冉在發(fā)布會(huì)演講開(kāi)頭還調(diào)侃了自己被誤認(rèn)為主持人，有人問(wèn)她：“陳林什么時(shí)候上臺(tái)你知道嗎？”

事實(shí)上，當(dāng)時(shí)字節(jié)跳動(dòng)的大量新業(yè)務(wù)都由陳林統(tǒng)管，他主要負(fù)責(zé)的社交和教育賽道都是當(dāng)時(shí)字節(jié)跳動(dòng)的陌生領(lǐng)域，且有著成熟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。背后是公司希望在今日頭條和抖音之外，陳林能為字節(jié)探索出第三個(gè)DAU過(guò)億的產(chǎn)品。

4個(gè)月后，對(duì)開(kāi)拓社交領(lǐng)域野心巨大的字節(jié)迅速又拿出了“飛聊”，通過(guò)今日頭條和抖音兩大平臺(tái)為其導(dǎo)流，最終沒(méi)有激起太多社交水花。

而更早之前，陳林曾作為悟空問(wèn)答的早期負(fù)責(zé)人，這款軟件一度被認(rèn)為是對(duì)標(biāo)“知乎”的問(wèn)答社區(qū)。2017年，悟空問(wèn)答成為獨(dú)立APP后，陳林的今日頭條中，許多動(dòng)態(tài)都與其有關(guān)。

官方數(shù)據(jù)顯示，悟空問(wèn)答一度拿出超20億補(bǔ)貼作者，但問(wèn)答及評(píng)論質(zhì)量很低，流量一路下滑。到2018年，悟空問(wèn)答就已被爆出團(tuán)隊(duì)解散，被“戰(zhàn)略性放棄”的消息。

最終，悟空問(wèn)答在2021年發(fā)布《關(guān)于悟空問(wèn)答APP下線的公告》，成為第一個(gè)在字節(jié)跳動(dòng)APP矩陣消失的應(yīng)用。

“創(chuàng)新業(yè)務(wù)”帶給陳林的，似乎只有創(chuàng)業(yè)失敗的尷尬。但焦慮的不只是陳林，這些年里，字節(jié)跳動(dòng)把開(kāi)拓創(chuàng)新的使命和壓力交到陳林身上，背后折射的是整個(gè)公司無(wú)法找到新業(yè)務(wù)密碼的無(wú)奈。

在今日頭條和抖音的成功過(guò)后，字節(jié)跳動(dòng)在中國(guó)推出了近40款A(yù)PP，包括房產(chǎn)領(lǐng)域的幸福里、住小幫，對(duì)標(biāo)美圖秀秀的輕顏相機(jī)，試圖延續(xù)內(nèi)涵段子火爆的皮皮蝦等，都未實(shí)現(xiàn)預(yù)期。

在企服務(wù)市場(chǎng)，字節(jié)在2019年發(fā)布了飛書(shū)APP，指向釘釘、企業(yè)微信等辦公應(yīng)用。字節(jié)曾對(duì)飛書(shū)寄予厚望，這款A(yù)PP曾由字節(jié)跳動(dòng)現(xiàn)任CEO梁汝波負(fù)責(zé)，2020年由西瓜視頻總裁張楠負(fù)責(zé)，并向副總裁謝欣報(bào)告，可以說(shuō)匯聚了字節(jié)核心人物的努力和智慧。

但兩年運(yùn)營(yíng)過(guò)后，飛書(shū)的用戶量與下載量仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于釘釘和企業(yè)微信，商業(yè)化更是遙遙無(wú)期。七麥數(shù)顯示，釘釘在iOS免費(fèi)軟件中下載量排名11位，而飛書(shū)的排名則在第288位。

不管是對(duì)陳林，還是字節(jié)跳動(dòng)，教育都只能繼續(xù)摸著石頭過(guò)河。

你覺(jué)得字節(jié)跳動(dòng)還能找到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)？

原標(biāo)題：《「大力」沒(méi)奇跡，張一鳴還有耐心嗎？》

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