本文系深潛atom第304篇原創(chuàng)作品

作為大眾日常通勤最重要的交通工具之一，中國(guó)兩輪電動(dòng)車的保有量已經(jīng)達(dá)到了3.5億輛——作為對(duì)比，我國(guó)的機(jī)動(dòng)車保有量是3.7億。

然而，如此巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，卻依然沒有迎來消費(fèi)升級(jí)，進(jìn)入門檻低，競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者也依然沒有甩掉價(jià)格焦慮。

早在2014年底，國(guó)內(nèi)電動(dòng)車品牌愛瑪?shù)绕放瓢l(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，雅迪為了差異化，以“更高端的電動(dòng)車”為宣傳口號(hào)，集中發(fā)力高端化產(chǎn)品。然而雖然喊著沖擊高端的口號(hào)，但是雅迪整體售價(jià)卻在下滑。根據(jù)雅迪官方財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年電動(dòng)踏板車，單車平均售價(jià)為1552元，這個(gè)數(shù)據(jù)在2019年為1690元。同樣的，2020年雅迪電動(dòng)自行車的平均售價(jià)為1118元，而2019年則是1228元，同樣是下滑趨勢(shì)。

△雅迪電動(dòng)自行車

喊了六年“高端”slogan后，雅迪終于在今年7月推出了高端子品牌。VFLY，包含F(xiàn)lying系列多款產(chǎn)品，價(jià)格從6999-19800元不等。從售價(jià)來看，VFLY確實(shí)夠“高端”，但是雅迪的高端到底用戶買不買賬，仍有待市場(chǎng)驗(yàn)證，對(duì)它的考驗(yàn)才剛剛開始。

01

高價(jià)不等于高端

雅迪將本次發(fā)布會(huì)選在了上海保時(shí)捷體驗(yàn)中心，據(jù)稱是因?yàn)槁?lián)合了保時(shí)捷設(shè)計(jì)工作室，雙方深度合作推出了堪稱“行業(yè)設(shè)計(jì)巔峰”的奢品級(jí)外觀。

△VFLY家族電動(dòng)自行車

因?yàn)椤霸醋员r(shí)捷設(shè)計(jì)”的VFLY品牌定位高端，在售價(jià)方面也得到很好地體現(xiàn)，最低售價(jià)都近7000元，電動(dòng)摩托車G系列G100Max更是達(dá)到了19800元的高價(jià)（還不算選配）。

而對(duì)于主要需求為代步用的電動(dòng)車，也許用戶更多的需求是在續(xù)航、安全以及耐用性方面，用子品牌VFLY沖擊高端，無論是業(yè)內(nèi)人士，還是消費(fèi)者，對(duì)此普遍幾乎都是不看好的。

九德咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示：“雅迪之所以不斷強(qiáng)調(diào)高端化戰(zhàn)略，主要還是高溢價(jià)產(chǎn)品背后帶來的高毛利，對(duì)于其業(yè)績(jī)有著一定的積極作用。但沒有一定的技術(shù)研發(fā)支撐，很難實(shí)現(xiàn)真正的高端化。”

VFLY品牌的F系列和L系列均搭載了一塊大屏幕，集成了酷我、喜馬拉雅、視頻等一些列APP，看樣子確實(shí)足夠潮流、足夠高端，貼合現(xiàn)在的設(shè)計(jì)潮流。但是設(shè)想下使用場(chǎng)景，在用戶騎車的條件下，這塊屏幕就如同雞肋，并且?guī)韲?yán)重的安全隱患。但是功能這樣一加，雅迪把成本分擔(dān)到了用戶身上，最高近2萬元左右的價(jià)格，誰還買兩輪電動(dòng)車？

△網(wǎng)友評(píng)論

在現(xiàn)場(chǎng)演示主打的AI語音助手功能時(shí)，整體表現(xiàn)堪稱災(zāi)難。雖然工作人員僅僅下達(dá)了“你好”、“上海有什么好玩的地方”、“退出導(dǎo)航”等簡(jiǎn)單的指令，但VFLY品牌的智能語音助手卻答非所問，連連回答“你說什么，我沒有聽懂”。

對(duì)于雅迪的高端子品牌，有業(yè)內(nèi)人士稱：“高端電動(dòng)車需要沉淀很多東西，尤其是黑科技的積累，并不是簡(jiǎn)單地增加一些導(dǎo)航、語音、防盜系統(tǒng)就可以稱之為高端智能產(chǎn)品。雅迪想要實(shí)現(xiàn)真正智能化、高端化的發(fā)展，或許還需要更長(zhǎng)時(shí)間的技術(shù)積累?！?/p>

另一方面，隨著需求的升級(jí)，切入兩輪電動(dòng)車高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來越多，雅迪要突圍而出并不容易。在行業(yè)內(nèi)，也有九號(hào)、小牛等智能電動(dòng)車競(jìng)品，在智能化的程度上遠(yuǎn)比雅迪要高。

02

兩輪電動(dòng)車也要

防新勢(shì)力蓋帽

雅迪在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以分為兩類，一類是纏斗已久的老牌公司，以愛瑪為代表；一類是直接瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)的電動(dòng)車企業(yè)，以小牛電動(dòng)、九號(hào)為代表。

成立于1999年的愛瑪在今年6月成功登陸上海證券交易所主板，這兩家行業(yè)大佬的較量也正式進(jìn)入資本市場(chǎng)。

2020年底，雅迪宣布要在2021年實(shí)現(xiàn)全球倍增，但在其最新的上市公司報(bào)告中，只預(yù)告了上半年利潤(rùn)增長(zhǎng)，其銷售目標(biāo)和結(jié)果隱身；愛瑪電動(dòng)車也在行業(yè)內(nèi)也高調(diào)喊出了1600萬臺(tái)的出貨目標(biāo)，在傳統(tǒng)渠道鋪貨層面持續(xù)施壓雅迪。

根據(jù)雪球數(shù)據(jù)顯示，2018~2020年，愛瑪科技的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額分別為17.9%、17%和13%，而雅迪的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額分別為17.6%、16.5%和23.1%。在2020年，雅迪實(shí)現(xiàn)了對(duì)愛瑪?shù)拇蠓确闯?，而這一原因跟雅迪在2020年掀起的價(jià)格戰(zhàn)不無關(guān)系。

2020年10月6日，雅迪聯(lián)合拼多多舉辦“品牌萬人團(tuán)”活動(dòng)，在雅迪和拼多多的聯(lián)合讓利補(bǔ)貼下，雅迪旗下冠能、歐睿、萊昂、銳領(lǐng)等二十余款電動(dòng)車型號(hào)的產(chǎn)品價(jià)格比其他渠道普遍優(yōu)惠10%-30%。而且，2020年，天貓、京東的購物節(jié)雅迪也投重金參與，均降價(jià)促銷換取銷量。

市占率上去了，但負(fù)面影響也不容小覷。雅迪不僅被貼上了低端低價(jià)的標(biāo)簽，毛利率從2019年的17.4%下降至2020年的15.9%，而且其銷售成本不斷攀升，營(yíng)收占比常年在80%以上。

△雅迪財(cái)報(bào)

過高的銷售成本占用了雅迪本該為推進(jìn)高端化支付的研發(fā)成本。前文，我們說過，高端不只是停留在品牌宣傳層面，而是在技術(shù)、智能化、物聯(lián)網(wǎng)等方向的發(fā)力。

直接瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)的小牛電動(dòng)成立于2014年，一直以“智能+鋰電”作為切入口。鋰電作為目前電動(dòng)汽車普遍采用的動(dòng)力電池，“汽車級(jí)動(dòng)力電芯”也成為了小牛的賣點(diǎn)之一。

如果說特斯拉掀起了電動(dòng)汽車領(lǐng)域的變革，那么至少在國(guó)內(nèi)，小牛就是兩輪電動(dòng)車領(lǐng)域科技的變革者。除了通過AI算法來對(duì)耗能進(jìn)行優(yōu)化的動(dòng)力鋰電系統(tǒng)以外，小牛電動(dòng)還將大量的傳感器搭載在了兩輪電動(dòng)車上。如果剖開來看，除了沒有攝像頭與輔助駕駛，小牛電動(dòng)就是一款微縮的特斯拉。事實(shí)上也確實(shí)如此，某種意義上而言，兩輪電動(dòng)車除了在外觀上不同于電動(dòng)汽車，在幾個(gè)重要的組成部分上，兩者本身是沒有區(qū)別的。

后入者九號(hào)電動(dòng)車，則是小米生態(tài)鏈企業(yè)九號(hào)機(jī)器人公司推出的產(chǎn)品。這家從平衡車起家的公司在續(xù)航、防盜、配置等領(lǐng)域擁有濃厚的經(jīng)驗(yàn)，尤其是在“智能化”上，業(yè)內(nèi)均認(rèn)為九號(hào)并不落后于小牛，這也為雅迪帶來了極大的挑戰(zhàn)。

03

高端之外，

雅迪需要做好服務(wù)

按照新國(guó)標(biāo)，我國(guó)3.5億的兩輪電動(dòng)車存量中，大約有70%不合規(guī)定，各地出臺(tái)政策雖有不同，但過渡期大部分集中在2021年到2023年。也就是說，在這兩年間，約有2億輛超標(biāo)車不可上路行駛。

龐大的增量市場(chǎng)吸引了眾多參與者，也讓電動(dòng)車企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，再加上車聯(lián)網(wǎng)、智能化等必然趨勢(shì)，雅迪需要過硬的高端產(chǎn)品來樹立品牌形象，展現(xiàn)品牌實(shí)力，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但無論什么產(chǎn)品，最終還是需要消費(fèi)者來買單。雅迪在試圖占領(lǐng)消費(fèi)者智能化高端化心智的同時(shí)，也還需要解決消費(fèi)者的服務(wù)和質(zhì)量焦慮問題。

在黑貓投訴、百度貼吧等平臺(tái)上，關(guān)于雅迪的投訴有很多。有消費(fèi)者投訴稱，購買僅一個(gè)月的雅迪出現(xiàn)剎車失靈險(xiǎn)些撞向前方車輛，聯(lián)系客服竟然被告知是正常現(xiàn)象，這不僅損害了消費(fèi)者的利益，其品牌在消費(fèi)者心目中的地位也會(huì)大打折扣。

△網(wǎng)友投訴

除此之外，近期出現(xiàn)頻率比較高的幾個(gè)問題有線上渠道客服不回復(fù)、丟車包賠服務(wù)不履行、售后維修點(diǎn)亂要價(jià)等，矛頭均指向了雅迪銷售的售前售后體系。在諸多對(duì)手向行業(yè)第一發(fā)起挑戰(zhàn)的情況下，雅迪如此放任自己的售前售后服務(wù)板塊，頗有搬起石頭砸自己腳的意味。

另外，據(jù)三秦都市報(bào)報(bào)道，今年5月29日，城固縣高女士剛買了18天的雅迪電動(dòng)車充電時(shí)自燃，發(fā)生火災(zāi)，而雅迪工廠給出的解釋是經(jīng)銷商電池安裝錯(cuò)誤。

按照蘭徹斯特法則分析，可以發(fā)現(xiàn)，兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壟斷型市場(chǎng)，各品牌變動(dòng)的可能性極大，誰更愿意投入資源，誰更能掌握未來的消費(fèi)者，誰就可能改變競(jìng)爭(zhēng)格局。

沒有哪位消費(fèi)者愿意“騎著心愛的小摩托”登上社會(huì)新聞，也不愿意為沒有明顯區(qū)別的產(chǎn)品花一些冤枉錢。在沒有建立起真正的技術(shù)壁壘之前，雅迪還是不要急著提升品牌溢價(jià)為好。