袁啟亮先生 Mr. Ray Yuen，港大ICB營銷管理系系主任，高級課程主任暨首席講師

2021東京奧運(yùn)會(huì)如火如荼，不知大家是否注意到，本次奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴有14個(gè)品牌，阿里巴巴是其中之一，阿里首次參與奧運(yùn)贊助，其贊助費(fèi)用約6億美元。

那么，那些非奧運(yùn)贊助商品牌，如何借勢東京奧運(yùn)會(huì)營銷呢？下面分享給大家一組整合營銷方法論——內(nèi)核銜接、誠實(shí)營銷、曲線借力。

一、內(nèi)核銜接

何為內(nèi)核？

愿景、使命與價(jià)值觀。

如何銜接？

找到共性元素，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。

奧林匹克精神是奧運(yùn)會(huì)的內(nèi)核，國際奧委會(huì)在《奧林匹克憲章》中提到：“每一個(gè)人都應(yīng)享有從事體育運(yùn)動(dòng)的可能性，而不受任何形式的歧視，并體現(xiàn)相互理解、友誼、團(tuán)結(jié)和公平競爭的奧林匹克精神”。它象征五大洲的團(tuán)結(jié)，運(yùn)動(dòng)員以公正、坦誠的運(yùn)動(dòng)精神在比賽場上相見。它體現(xiàn)的不僅僅是體育精神，從開幕式可以看出，還包含了民族精神和國際主義精神，象征著世界的和平、友誼和團(tuán)結(jié)。立意如此之高，也是拔高品牌立意的好機(jī)會(huì)。因此，品牌團(tuán)隊(duì)要下功夫，解析并升華品牌理念，把與奧林匹克精神有共性的元素銜接在一起，通過口號、營銷文案等形式傳達(dá)出去，達(dá)至協(xié)同效應(yīng)。

2008北京奧運(yùn)會(huì)期間，益普索進(jìn)行了市場調(diào)研，結(jié)果顯示：蒙牛雖然沒有贊助奧運(yùn)會(huì)，但品牌提及率只比奧運(yùn)贊助商伊利低了不到兩個(gè)百分點(diǎn)。為什么？除了其本身的知名度外，最重要的是抓住了奧運(yùn)會(huì)的精神內(nèi)核，并與央視體育頻道結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以《蒙牛城市之間》等品牌項(xiàng)目作為載體，巧妙的將品牌與奧運(yùn)精神進(jìn)行了銜接。從乳制品的“全民健康”飲食銜接到奧運(yùn)會(huì)的“全民健康”運(yùn)動(dòng)，兩者在價(jià)值觀上十分契合，從而提升了品牌的美譽(yù)度，由此帶來效益提升也是順理成章的事。

二、誠實(shí)營銷

誠實(shí)如何帶來經(jīng)濟(jì)效益？

誠實(shí)帶來信任，信任帶來購買。

誠實(shí)是品牌高度，也是營銷策略。

縱觀那些欺騙消費(fèi)者的反面案例，大數(shù)據(jù)殺熟、商品說明與事實(shí)不符等等，這些掩耳盜鈴的做法只能維持短期交易關(guān)系，一旦曝光，便會(huì)令品牌遭受全民譴責(zé)，失去公信力，銷量大跌，進(jìn)而損害品牌力。企業(yè)營銷行為應(yīng)該遵守國家法規(guī)，符合社會(huì)道德規(guī)范，不能違背社會(huì)公德；堅(jiān)持信息對稱原則，保證營銷活動(dòng)的公開、公平和公正，沒有欺詐等行為發(fā)生。我們一定要明確，這是企業(yè)經(jīng)營的紅線，倘若突破紅線，賭上的可能是企業(yè)的“生命”。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主諾思說過：“自由市場經(jīng)濟(jì)制度本身并不能保證效率，一個(gè)有效率的自由市場制度，除了需要有效的產(chǎn)權(quán)和法律制度相配合之外，還需誠實(shí)、公正、正義等方面有良好道德的人去操作這個(gè)市場?！闭\實(shí)的品牌讓客戶產(chǎn)生信任，信任是一種情緒力量，影響客戶的購買決策，改變其購買行為，令客戶愛上品牌，放心購買產(chǎn)品或使用服務(wù)。因此，我特別強(qiáng)調(diào)，要誠實(shí)營銷。但誠實(shí)也要把握尺度，品牌方不用什么事情都和盤托出，消費(fèi)者其實(shí)不太在意紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品制作過程和背后的專有名詞，消費(fèi)者關(guān)注的是品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格等。所以品牌方需要提供與營銷方案相關(guān)的事實(shí)細(xì)節(jié)，聚焦在消費(fèi)者希望知道的為什么（Why）上面。

產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量要誠實(shí)

市場價(jià)格、促銷價(jià)格要誠實(shí)

分銷渠道要誠實(shí)

廣告話術(shù)、員工話術(shù)更要誠實(shí)…

誠實(shí)營銷，是品牌高度，也是營銷策略。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，昆塔斯航空公司不是奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，但它在籌備與選拔階段，為澳大利亞的游泳隊(duì)提供航線。在奧運(yùn)期間，它在當(dāng)?shù)刈畲蟮膱?bào)紙上刊登了全版廣告，題目是“為澳大利亞奧運(yùn)會(huì)提供飛機(jī)票”，廣告底部有一行字：“昆塔斯并非奧運(yùn)會(huì)贊助商”，這個(gè) “誠實(shí)”的推廣大獲好評，提升了品牌形象。[i]

因此，品牌不是官方贊助商，卻仍然希望蹭這波熱點(diǎn)，便應(yīng)該在官方贊助協(xié)議框架以外允許的傳播空間里，很“誠實(shí)地”告訴目標(biāo)客戶，“我”不是奧運(yùn)贊助商，但“我”能提供更好的服務(wù)給您。那么，在法，理，情三方面便都站得住腳。

三、曲線借力

曲線借力營銷有哪些優(yōu)勢？

以小博大、成本較低、腦洞大開、不受官方限制等。

奧運(yùn)會(huì)贊助體系有三個(gè)主要層級，分別為國際奧委會(huì)全球合作伙伴、奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)贊助商、國家奧委會(huì)贊助商。品牌不同程度的贊助層級，可獲取不同程度的營銷權(quán)，這些權(quán)利成為贊助商擴(kuò)大品牌影響力的“直線之力”。當(dāng)然，相應(yīng)的權(quán)利，義務(wù)及贊助費(fèi)也有不同層級[ii]。

相比直線之力，曲線借力營銷有什么優(yōu)勢和劣勢？優(yōu)勢包括以小博大、成本較低、腦洞大開、不受官方限制等。實(shí)事求是的說，劣勢包括侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)、負(fù)面輿情、缺乏奧運(yùn)會(huì)正式宣傳系統(tǒng)支援等。相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)都要在執(zhí)行營銷策略前充分考慮和適當(dāng)規(guī)避。

曲線借力營銷，不乏經(jīng)典案例。2018世界杯期間，非官方贊助商華帝的營銷操作便是其中之一，品牌方創(chuàng)新提出：“法國隊(duì)奪冠退全款”，這次神操作令華帝品牌在法國奪冠當(dāng)天，雄踞微博熱搜，微信指數(shù)暴漲約3,017%[iii]。

受華帝成功案例啟發(fā)，今年東京奧運(yùn)，燕之屋推出“擊劍隊(duì)奪冠燕之屋免單”的營銷活動(dòng)，在中國國家擊劍隊(duì)首金誕生后，凡購買“奪冠套餐”的用戶可申請全額退款。截至2021年7月底，新浪微博上已有17.2萬的討論量及1.2億的閱讀量。[iv]

可見，曲線借力也能得到理想的營銷效果，甚至能讓直線之力的贊助商艷羨不已。預(yù)算和資源不一定是成功的決定因素，營銷策略才是。以小博大的營銷策略從來都是稀缺的，它脫胎于創(chuàng)新的思維方式。

總結(jié)

綜上，假如品牌資源有限，不能進(jìn)入國際大型體育比賽的官方贊助系統(tǒng)，可以善用創(chuàng)意，知己知彼，從客戶角度出發(fā)去蹭一波熱點(diǎn)。內(nèi)核銜接、誠實(shí)營銷、曲線借力，這三點(diǎn)策略從內(nèi)到外，先談品牌與奧運(yùn)會(huì)兩者之間的內(nèi)在價(jià)值觀的構(gòu)建，搜尋與連接，再談如何把這種價(jià)值觀“如實(shí)”傳播給目標(biāo)客戶，最后就是透過創(chuàng)意方式，以曲線借力方式突破官方贊助協(xié)議框架的限制，達(dá)至價(jià)值交付與雙贏交易的結(jié)果。

注釋：

[i] 《奧運(yùn)史上的品牌營銷案例》

[ii] 《奧運(yùn)借勢，小心侵權(quán)！》梅花網(wǎng) 2021.07.29

[iii] 《奧運(yùn)借勢，小心侵權(quán)！》梅花網(wǎng) 2021.07.29

[iv] 《奧運(yùn)借勢，小心侵權(quán)！》梅花網(wǎng) 2021.07.29

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