文 | 山核桃

盡管身為美食專(zhuān)欄作家，但對(duì)毛利來(lái)說(shuō)，她始終不能理解為什么有人會(huì)為了喝一口奶茶排隊(duì)四五個(gè)小時(shí)，也不能明白為什么一盒鮑師傅會(huì)成為朋友圈九宮格的?？?。

并不是人民群眾無(wú)聊，只因餐飲行業(yè)風(fēng)頭太盛。最新數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)餐飲市場(chǎng)總收入達(dá)39527億元，投融資項(xiàng)目超百起，吸金十足。其中，烘焙賽道又因鮑師傅的100億天價(jià)估值再次水漲船高。盡管鮑師傅方多次辟謠，但結(jié)合多位投資人的觀點(diǎn)，不難發(fā)現(xiàn)，自2020年起，資本正在加快收割步伐。

你手中看似平平無(wú)奇的肉松小貝，正翻滾著熱錢(qián)。

某種程度上說(shuō)，鮑師傅的天價(jià)估值正是烘焙賽道一片火熱的真實(shí)縮影。前有貨架上的“隱形巨頭”桃李面包穩(wěn)健變革，后有高舉國(guó)潮大旗的虎頭局渣打餅行與墨茉點(diǎn)心局的官宣融資。當(dāng)資本瘋狂涌入，賽道領(lǐng)跑者往往備受矚目。

鮑師傅究竟能不能撐起天價(jià)估值？熱火烹油的新中式烘焙賽道未來(lái)趨勢(shì)又在何方？

本文將專(zhuān)注回答以下三個(gè)問(wèn)題：

1、鮑師傅算是“新中式烘焙”嗎？

2、高估值的鮑師傅是否存在隱憂？

3、新中式烘焙品牌究竟行不行？

更向往成為百年老店

沿著不算寬闊的撫吉高速公路向東急馳約一個(gè)半小時(shí)，被大山環(huán)繞著的資溪逐漸映入眼簾。三十多年前，鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝將這里習(xí)得的中式糕點(diǎn)烘焙技術(shù)一路帶到江蘇、河南多地，最后以“爆品”肉松小貝在北京一炮而紅。

鼎盛之時(shí)，這個(gè)常住人口不到十萬(wàn)的小縣城里有五萬(wàn)人從事烘焙產(chǎn)業(yè)，“中國(guó)面包之鄉(xiāng)”正得名于此。一位資溪本地人向財(cái)經(jīng)無(wú)忌表示：“這里是資溪，這里連打疫苗都送面包。”

很難想象作為舶來(lái)品的烘焙品，竟發(fā)軔于如資溪般的縣域，并在之后多年在中國(guó)人的飯桌上經(jīng)歷了從西化到本土化的雜糅與變遷。在這片本沒(méi)有“面包配咖啡”習(xí)慣的消費(fèi)土壤上，以鮑師傅為代表的短保新中式烘焙品牌，為飲食男女們提供了新的選項(xiàng)。

那么，到底什么是新中式烘焙？目前尚未有明確定義，但透過(guò)風(fēng)頭正火的虎頭局渣打餅行等新興烘焙勢(shì)力不難看出，所謂“新”主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)以及渠道三大方面：

一、以傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)為主，不斷開(kāi)發(fā)中西結(jié)合式的品類(lèi)。如虎頭局渣打餅行的麻薯虎皮卷，在傳統(tǒng)中式虎皮卷基礎(chǔ)上，疊加麻薯、美乃滋與紫菜肉松，并以“瀑布拉絲”作為產(chǎn)品的記憶點(diǎn)。

（小紅書(shū)上關(guān)于“墨茉點(diǎn)心局”的安利筆記）

二、以國(guó)潮為符號(hào)，在宣傳包裝上迎合Z世代的視覺(jué)審美。對(duì)于以即時(shí)體驗(yàn)與悅己至上為消費(fèi)習(xí)性的Z世代，消費(fèi)不僅僅是一種行為，更是一種審美體驗(yàn)。與陳設(shè)單一且設(shè)計(jì)老氣的傳統(tǒng)烘焙門(mén)店相比，以獅子頭為L(zhǎng)ogo，強(qiáng)調(diào)大膽撞色的墨茉點(diǎn)心局自帶氛圍感。此類(lèi)在門(mén)店與包裝上的“文藝復(fù)興”，讓越來(lái)越多的墨茉點(diǎn)心局們深受年輕人擁護(hù)。

三、以電商為渠道，積極擁抱線上優(yōu)質(zhì)資源。典型品牌如借助薇婭、李佳琦直播間走紅的“軒媽蛋黃酥”，曾創(chuàng)造“年銷(xiāo)達(dá)7000萬(wàn)顆”的銷(xiāo)售成績(jī)。

相較之下，鮑師傅卻是個(gè)“異類(lèi)”。若將這家中式糕點(diǎn)品牌粗暴歸為“新中式烘焙”，其實(shí)并不公平。

首先，鮑師傅的目標(biāo)客群更為廣泛，并不刻意討好Z世代的鮑師傅，并未給自己設(shè)限。據(jù)鮑師傅官網(wǎng)顯示，鮑才勝將鮑師傅定位為“小貝蛋糕的原創(chuàng)者”，其品牌宗旨為“力圖讓消費(fèi)者能夠在日常生活中可以方便地購(gòu)買(mǎi)到美味放心的新鮮糕點(diǎn)”，與虎頭局渣打餅行躬身“融入當(dāng)代年輕人生活方式與口味”的主張差異明顯。

其次，與積極觸網(wǎng)的其他新中式烘焙品牌相比，鮑師傅對(duì)線上流量始終持謹(jǐn)慎態(tài)度。鮑才勝曾公開(kāi)表示：“線上訂單我們也生產(chǎn)不過(guò)來(lái)。我們希望用戶花錢(qián)為我的原材料、人工成本買(mǎi)單，而非20%多的外賣(mài)傭金。”

再者，品控要求極高，“匠人思維”濃厚。這位浸潤(rùn)在中式糕點(diǎn)行業(yè)已有三十余年的“老將”，在原材料與新產(chǎn)品的研發(fā)上堪稱(chēng)苛刻。據(jù)鮑師傅江蘇地區(qū)負(fù)責(zé)人胡武科透露，對(duì)新啟用的原材料，團(tuán)隊(duì)會(huì)進(jìn)行多輪測(cè)試：“哪怕是肉松太碎了，我們都會(huì)否定掉”。

而鮑才勝的強(qiáng)勢(shì)性格，也使得“創(chuàng)始人效應(yīng)”顯著。能從資溪小縣近五萬(wàn)烘焙大軍里脫穎而出，鮑才勝的創(chuàng)業(yè)故事被視為草根逆襲的絕佳樣本。不同于從媒體人跨界烘焙的王丹，抑或是本就躬身于新餐飲行業(yè)的胡亭，鮑才勝的商業(yè)思維更以“保守“見(jiàn)長(zhǎng)。比起成為網(wǎng)紅，鮑才勝更向往成為百年老店，因此抗風(fēng)險(xiǎn)是其營(yíng)企的首要法則。

除了轟轟烈烈的“打假風(fēng)波”外，“創(chuàng)始人效應(yīng)”帶來(lái)的穩(wěn)健讓鮑師傅在發(fā)展的十余年間少有波瀾，構(gòu)建了其充沛的現(xiàn)金流能力。據(jù)鮑才勝描述，從天圖資本融來(lái)的第一筆錢(qián)至今還在銀行里躺著。“如果他們有要求，我隨時(shí)會(huì)還回去，就算哪天倒閉了也要還回去。”

那么，不差錢(qián)的鮑師傅又為何頻頻傳出與資本接洽呢？

對(duì)資本有拒絕到接納

資本看好鮑師傅，并非偶然。一方面，千億量級(jí)的烘焙市場(chǎng)基本盤(pán)實(shí)在太大，參與主體的分散性特征決定了烘焙賽道在未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間里仍將是“百花齊放”。用今日資本創(chuàng)始人徐新的衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，“一個(gè)消費(fèi)品品牌如果能做到30%市場(chǎng)，比第二名大兩倍，你就安全了”。但就現(xiàn)狀而言，烘焙賽道仍未出現(xiàn)真正的大品牌。以一年能賺近60億的桃李面包為例，其市占率也不過(guò)3.2%。

另一方面，正源于難出龍頭，因此押注極具成長(zhǎng)性的獨(dú)角獸正是資本覓食烘焙賽道的要義所在。在格局未定的大消費(fèi)賽道，唯快才能破局，“等一等”或許就會(huì)錯(cuò)過(guò)下一個(gè)“奈雪的茶”。畢竟，隨著大消費(fèi)品牌的創(chuàng)業(yè)速度越來(lái)越快，意味著出現(xiàn)大的消費(fèi)品牌的窗口期越來(lái)越短。一位VC投資人這樣表示：“幾乎所有的機(jī)構(gòu)都在看消費(fèi)?！?/p>

值得一提的是，盡管資本夠嗨，但鮑才勝起初對(duì)資本的態(tài)度卻頗為冷淡。僅有的兩次融資，一次是靠緣分，雙方在不知情的情況下，坐了同一趟飛機(jī)和兩次高鐵。另一次是在2020年底，而融資金額至今尚未披露。今年，一位曾接觸過(guò)鮑師傅的投資人曾提到，最火熱之時(shí)，同一時(shí)間里有五家VC機(jī)構(gòu)同時(shí)在接觸鮑師傅。

從拒絕資本到接納資本，用鮑才勝本人的話說(shuō)，資本更有利于企業(yè)走向現(xiàn)代化管理，更是為其“百年老店”謀篇布局。

道理懂的都懂，但未免稍顯客套。事實(shí)上，對(duì)資本一反常態(tài)的接納，恰恰反映出鮑才勝的百年愿景正經(jīng)受著現(xiàn)實(shí)無(wú)情的沖擊。

現(xiàn)實(shí)困局有三：一是烘焙界的微創(chuàng)新極易復(fù)制。二是鮑師傅引以為傲的高坪效難以轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。三是打假帶來(lái)的反向品牌塑造并非長(zhǎng)久之計(jì)。

虎頭局渣打餅行創(chuàng)始人胡亭認(rèn)為，中式烘焙長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的核心主題是建立在大基礎(chǔ)單品上有門(mén)檻的微創(chuàng)新。他以好利來(lái)的明星產(chǎn)品半熟芝士為例，認(rèn)為這一單品的微創(chuàng)新體現(xiàn)在外購(gòu)的配方與精細(xì)的制造工藝上，由此形成的獨(dú)特口感建立了好利來(lái)的行業(yè)門(mén)檻。

這樣的“微創(chuàng)新”在鮑師傅身上也有所印證。鮑師傅江蘇地區(qū)負(fù)責(zé)人胡武科曾透露，鮑師傅所選用的雞蛋全部來(lái)自圣迪樂(lè)村和正大品牌，暗示其在上游原料選擇上較同行的差異。

但現(xiàn)實(shí)是，此類(lèi)在產(chǎn)品上所建立的微創(chuàng)新門(mén)檻，長(zhǎng)期難以形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。據(jù)華安證券分析師的觀點(diǎn)，烘焙賽道上游基礎(chǔ)原料同質(zhì)化較高，集中度加速提升。換言之，你有的我都有，原料優(yōu)勢(shì)正在衰退。

與此同時(shí)，“現(xiàn)烤現(xiàn)賣(mài)”對(duì)產(chǎn)品制造效率提出了更高的要求，這意味著中式烘焙產(chǎn)品的手工制造注定只能是“半手工”。在具體制作工藝流程上，仍是遵從工業(yè)思維的效率至上。

也就是說(shuō)，“半手工+原料同質(zhì)化”注定了大單品極易被“山寨”，自2017年便開(kāi)始專(zhuān)注打假的鮑才勝不會(huì)不知道這個(gè)道理。

除了微創(chuàng)新極易復(fù)制，另一個(gè)不可忽視的因素是鮑師傅的高坪效并未轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。業(yè)內(nèi)人士曾指出，鮑師傅一家店的坪效要高出星巴克三倍不止，鮑才勝本人對(duì)“開(kāi)一家店三個(gè)月就能回本”的說(shuō)法也并未否認(rèn)。高坪效的本質(zhì)是高人效與高消費(fèi)頻次，無(wú)論是虎頭局渣打餅行抑或是墨茉點(diǎn)心局，“高坪效”都是共同特征。

但與這些品牌不同，鮑師傅“高坪效”并未轉(zhuǎn)化為高凈利。原因一在選址，二在管理。經(jīng)財(cái)經(jīng)無(wú)忌梳理，目前全國(guó)88家鮑師傅門(mén)店（包括待營(yíng)業(yè)）選址一般集中于一二線城市且大多位于核心商圈，因此租金成本巨大。另一方面，由于線上業(yè)務(wù)布局滯后，鮑師傅常以“排隊(duì)奇觀”出圈。為保證消費(fèi)者的體驗(yàn)，其只能通過(guò)提高產(chǎn)品制作效率，因此管理成本也與日俱增。正因如此，在2019年鮑師傅曾對(duì)一批北京門(mén)店進(jìn)行了集中關(guān)停調(diào)整。

除了用“告別老店”以降本增效，鮑師傅面對(duì)的困局還有品牌塑造。堅(jiān)持直營(yíng)而深受山寨加盟之苦的鮑師傅嘗試以打假為主線的反向品牌塑造賺足好感。但從長(zhǎng)期來(lái)看，卻是“傷敵八百，自損一千”。

原因在于，一方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)商標(biāo)維權(quán)環(huán)境尚未成氣候；另一方面，維權(quán)所支付的時(shí)間成本與固定成本內(nèi)耗巨大。

對(duì)于當(dāng)下的鮑師傅來(lái)說(shuō)，尋求資本融資，進(jìn)行直營(yíng)店的擴(kuò)張與中央工廠的建設(shè)是唯一選擇，也是最好的選擇。

新中式烘焙需要想象力

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森曾有一句話道明了新消費(fèi)賽道的痛點(diǎn)：“在中國(guó)做消費(fèi)品比做芯片還要難。”

原因就在于水大魚(yú)小，人人皆要分一杯羹。

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)在“三駕馬車(chē)”中的重要性凸顯。曾經(jīng)以“生產(chǎn)決定消費(fèi)”的時(shí)代正在逝去。正如湖畔創(chuàng)研中心教育長(zhǎng)陳龍教授所言：“我們正進(jìn)入這樣一個(gè)‘不一定要消費(fèi)’、‘消費(fèi)目的不清晰’的時(shí)代。”

因此，在認(rèn)知層面，如何理解消費(fèi)就變得非常重要。畢竟，一旦被貼上了“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，速生速朽的故事就會(huì)輪番上演。

強(qiáng)敵環(huán)伺、后浪翻滾，鮑師傅或許需要新的想象力。

首先在產(chǎn)品上，走出傳統(tǒng)中式烘焙的單一賣(mài)點(diǎn)，在輕食、健康等大消費(fèi)趨勢(shì)下，尋找產(chǎn)品新增長(zhǎng)極。例如，打造具有一定研發(fā)壁壘的“輕食小貝”等。

其次在場(chǎng)景上，借鑒新茶飲的“咖啡+烘焙”模式未嘗不可。畢竟如今的消費(fèi)行業(yè)，已是一個(gè)沒(méi)有邊界的游戲。依賴(lài)傳統(tǒng)門(mén)店排隊(duì)的鮑師傅，應(yīng)為消費(fèi)者提供更多的體驗(yàn)性服務(wù)。

最后在渠道上，借鑒“桃李面包”等，建立區(qū)域性中央工廠以降低后續(xù)生產(chǎn)與物流成本。

總之，辦法總比困難多，這取決于鮑師傅本人是否感到心動(dòng)。畢竟，對(duì)于向來(lái)有著“以食為天”傳統(tǒng)的中國(guó)消費(fèi)者而言，在飯桌上，“吃得好”從來(lái)就不是一件難事，“如何吃得好”才是題中之義。