文 | 鹿鳴

如果說北冰洋是京城的可樂，那么冰峰就是西安的百事。

長安古城中的冰峰汽水，記錄了西安城的古與今。

在冰箱和空調(diào)還很矜貴的年代，床底下總有幾個(gè)滴溜圓大西瓜和一箱冰峰。清晨第一件事，就是先拿幾瓶冰峰放到?jīng)鏊枥?。自來水涼得扎心，玻璃瓶剛一入水就隱去身形，橘黃色的汽水像是封存在透明冰塊里一樣，特別夢(mèng)幻。

小孩子在外面瘋玩回來，就蹲著去撈涼水盆里的冰峰。撬掉瓶蓋猛灌一口，無數(shù)橙味氣泡海浪般沖進(jìn)口腔……

它是浸潤幾代西安人感情的民族品牌。

而今，繼北京老牌飲料北冰洋擬通過并購重組裝入A股之后，冰峰汽水也正式披露招股書，計(jì)劃登陸深市主板。

實(shí)際上，冰峰早已籌劃上市。2018年，冰峰全國經(jīng)銷商年會(huì)上，西安冰峰總經(jīng)理陳衛(wèi)平曾表示，IPO已正式拉開帷幕。不過，從拉開帷幕到啟動(dòng)上市輔導(dǎo)的進(jìn)程將近四年。

可見，老牌飲料似乎并不受資本市場(chǎng)青睞。

然而，隨著老品牌如片仔癀、北冰洋等乘著“國潮”風(fēng)回暖，冰峰能否靠“情懷”再度回到大眾視野中呢？

而想要如愿奪得“國產(chǎn)汽水第一股”桂冠，冰峰汽水還有幾道難題待解呢？

收入超八成來自陜西

據(jù)冰峰飲料官網(wǎng)介紹，冰峰扎根西安，源于一場(chǎng)“意外”。

1948年，一位姓李的老板在天津汽水廠買了一套汽水生產(chǎn)設(shè)備。他本是要到新疆建廠生產(chǎn)，沒想到行至西安，天降大雪，道路被封，機(jī)器運(yùn)不走，于是當(dāng)機(jī)立斷，決定就地建廠，起名 “ 西北汽水廠 ”。

1953年，汽水廠并入西安食品廠。剛開始生產(chǎn)的汽水沒有品牌，就叫“汽水”。有一年西安下了一場(chǎng)罕見大雪，生產(chǎn)汽水時(shí)，打水的井轆轱被凍得像冰峰一樣，于是汽水得名“冰峰”。

經(jīng)過企改，如今的西安冰峰飲料股份有限公司成立于2016年，由糖酒集團(tuán)和久悅酒業(yè)共同出資。糖酒集團(tuán)占99%股權(quán)，久悅酒業(yè)占 1%股權(quán)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年，冰峰飲料營收為3.02億元；凈利潤為8144.80萬元；凈利潤率則達(dá)到26.98%，而“亞洲首富”農(nóng)夫山泉2019年凈利潤率為20.6%。

這顯示，雖然營收規(guī)模不高，但冰峰飲料有著較強(qiáng)盈利能力。

上世紀(jì)80年代，隨著可口可樂、健力寶等品牌到來，一些老汽水品牌受到?jīng)_擊。

曾任冰峰食品飲料公司書記、常務(wù)副廠長的陳衛(wèi)平曾向媒體表示，在可口可樂等品牌沖擊下，冰峰遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，“我們的市場(chǎng)份額最低時(shí)一度只有 30% -40%?！?/p>

當(dāng)時(shí)，不少國產(chǎn)汽水選擇與外資合作，冰峰卻堅(jiān)持自身發(fā)展。

據(jù)陳衛(wèi)平介紹，冰峰多年來成熟和完善的渠道和物流體系也是其得以堅(jiān)持的重要原因。

冰峰擁有100多家一級(jí)分銷，400多家二級(jí)分銷以及1萬至2萬家終端經(jīng)銷。

這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無法比擬的。

據(jù)冰峰統(tǒng)計(jì)，在西安鼓樓等重點(diǎn)商圈，每賣出5箱甚至10箱冰峰，才能賣出1箱可口可樂。

得益于成熟和完善的渠道、物流體系以及西安消費(fèi)者的“偏愛”，老汽水冰峰如今仍然是西安汽水市場(chǎng)的主要品牌。

從冰峰飲料披露的招股書數(shù)據(jù)來看，冰峰飲料在陜西市場(chǎng)的營收占到了總營收八成以上。2018-2020年，冰峰飲料實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入分別為2.86億元、3.02億元和3.32億元，陜西市場(chǎng)占比分別為 87.44%、81.73%和 80.23%。

然而，與陜西市場(chǎng)相比，冰峰汽水在全國覆蓋面非常有限。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，冰峰飲料在西北、華中、華北等地收入占比均未超過3%。

因此，如何打開西安之外的市場(chǎng)，成為冰峰飲料亟需解決的問題。

強(qiáng)敵環(huán)伺，硬氣闖關(guān)

“涼皮、肉夾饃，再來一瓶冰峰飲料”——作為“三秦套餐”之一，冰峰是陜西人的一種情懷。當(dāng)它意欲登陸資本市場(chǎng)，則可能成為一種掣肘。

中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，冰峰飲料收入過度依賴陜西地區(qū)，其3億元的年?duì)I收規(guī)模屬于典型的區(qū)域品牌，沒有資本的加持或優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的操盤很難走出區(qū)域市場(chǎng)，這或是冰峰飲料沖刺IPO的主要原因。

對(duì)此，冰峰飲料在招股書中也提到：

“公司存在一定的銷售區(qū)域集中的風(fēng)險(xiǎn)，一定程度上制約了公司未來向外拓展業(yè)務(wù)的發(fā)展。如果公司不能有效開發(fā)陜西省外新市場(chǎng)，拓展更廣闊的產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)域，將對(duì)公司未來成長產(chǎn)生一定影響”。

事實(shí)上，相對(duì)于傳統(tǒng)的線下渠道，冰峰也有突圍的野心。

2018年-2020年，其電商渠道銷售占比從1.43%提升到6.09%，銷售額三年翻了五倍。羅永浩、薇婭等知名主播都曾為冰峰站臺(tái)，直播通過小紅書、抖音、朋友圈、公眾號(hào)等線上渠道同步投放。

但目前看來，效果并不盡如人意。

正如其招股書中提到的：

“公司依賴經(jīng)營積累，向省外市場(chǎng)開發(fā)的人財(cái)物資源相對(duì)不足，導(dǎo)致市場(chǎng)拓展能力受限，這次募集資金后能否達(dá)到預(yù)期的宣傳效果，或許將決定這個(gè)老品牌能否煥發(fā)新生機(jī)。”

如今，冰峰飲料的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將不只是碳酸飲料巨頭可口可樂、百事可樂，還有北冰洋、健力寶等老牌汽水以及元?dú)馍诌@類無糖碳酸飲料領(lǐng)域的新晉網(wǎng)紅。

值得注意的是，北京老牌汽水北冰洋也同樣瞄準(zhǔn)資本市場(chǎng)。日前北冰洋擬借助大豪科技登陸資本市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)曲線上市。根據(jù)重組方案，大豪科技擬以發(fā)行股份的方式購買控股股東北京一輕控股有限責(zé)任公司持有的北京一輕資產(chǎn)經(jīng)營管理有限公司100%的股權(quán)。交易完成后，北冰洋飲料品牌將借助大豪科技完成上市。

此外，北冰洋也不安居華北，為了拿下西南市場(chǎng)，北冰洋也在重慶開始建廠。

而健力寶推出的玻璃瓶裝汽水也已在西安銷售，并在西安當(dāng)?shù)亟ㄓ泄S，售價(jià)為2元。

需要指出的是，在健力寶推出玻璃瓶裝低價(jià)汽水的同時(shí)，冰峰飲料則在漲價(jià)。

據(jù)公開報(bào)道，2021年西安多家餐館冰峰飲料200ml玻璃瓶裝的橙味汽水零售價(jià)由此前的2元漲到3元。

于是，冰峰汽水被貼上“價(jià)貴、量少”標(biāo)簽。

有不少消費(fèi)者吐槽其汽水喝一瓶不夠，兩瓶又多。

而僅從價(jià)格看，健力寶的玻璃瓶裝汽水比冰峰便宜1塊錢，似乎和西安當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平更為貼近。

與此同時(shí)，碳酸飲品已被貼上“不健康”標(biāo)簽。當(dāng)消費(fèi)者健康意識(shí)覺醒后，冰峰汽水或因歸屬碳酸飲料，未來發(fā)展難測(cè)。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模為849.6億元，2014-2019年CAGR僅約2%，行業(yè)發(fā)展逼近天花板。

綜上所述，冰峰汽水雖然有著“西安鰲頭”之稱，但是這個(gè)老牌汽水想要走出“西安”門，仍舊有許多難關(guān)要邁。

光有情懷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

西北大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授盧山冰曾這樣評(píng)價(jià)冰峰：

“這是西安幾代人的情結(jié)，作為西安本地品牌，這種品牌影響力不是催生的，更不是強(qiáng)加的，而是自然而然產(chǎn)生的，生命力也將更長久?！?/p>

在現(xiàn)代食品工業(yè)極度發(fā)達(dá)的背景下，似乎沒有什么口味能復(fù)制——包括被神化很久的 “ 可口可樂 ”配方。

這些帶氣的糖水，到最后賣的是記憶，也是文化。

因此，當(dāng)“三秦套餐”成為一個(gè)文化IP，當(dāng)所有“情懷”都被明碼標(biāo)價(jià)，那些記憶中一罐罐帶氣的橙味兒糖水，價(jià)值究竟還剩幾何？

據(jù)其招股書顯示：

2020年公司主營業(yè)成本1.76億，其中易拉罐體成本4036.64萬、易拉罐蓋成本1146.86萬，分別占營業(yè)成本的22.95%、6.52%，合計(jì)占成本的29.47%。另外，白砂糖成本3019.04萬、占比17.16%，而最重要的濃縮汁成本占比僅為7.21%。

從制造商的成本端來看，其中最貴的是用來裝液體飲料的易拉罐。

2020年冰峰汽水實(shí)際產(chǎn)量1.67億瓶，平均每瓶總成本約1塊錢，其中易拉罐成本約為3毛1到3毛2左右，而濃縮汁成本只有7分錢左右。

這一成本比例搭配“三秦套餐”的情懷銷售，在餐館可賣到5元一瓶。網(wǎng)購12瓶裝大約一瓶價(jià)格為2.5元，而同樣容量的橘子味芬達(dá)只要1.7元。

當(dāng)然，光有情懷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示：

近幾年碳酸飲料行業(yè)規(guī)模以呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢(shì)，2017年收入下滑5.1%，2018年收入下滑13.1%，直至2019年才開始中增長。

2019年碳酸飲料市場(chǎng)持續(xù)推陳出新，產(chǎn)量持續(xù)上升，甚至超過了2014年產(chǎn)量水平。

由此可見，碳酸飲料一改此前頹勢(shì)需要的是創(chuàng)新。

目前，冰峰主打四款產(chǎn)品：玻璃瓶橙味汽水、灌裝橙味汽水、玻璃瓶酸梅湯、罐裝酸梅湯。

但從主營收入產(chǎn)品構(gòu)成看，橙味汽水依然是冰峰最主要收入來源。

招股書顯示：2018-2020年，冰峰玻璃瓶橙味汽水和罐裝橙味汽水銷售金額占總營收比重超過80%。玻璃瓶酸梅湯和其他產(chǎn)品如茶飲料雖然增長幅度較大，但其尚處于市場(chǎng)開拓階段，銷售規(guī)模占比不到10%。

盡管冰峰也曾遭受可口可樂、百事可樂的沖擊，但得到了老西安人的“庇護(hù)”，于是活得很逍遙。

如果不考慮擴(kuò)張，僅靠打“情懷牌”就此扎根西安，冰峰顯然可以過上不錯(cuò)的小日子。

但在大浪淘沙的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)催促下，在軟飲界你追我趕的局促賽道里，冰峰又何嘗不是被推著走向波譎云詭的商業(yè)市場(chǎng)？

“天上金風(fēng)玉露，人間蜜桔冰峰?！?/p>

讓人夢(mèng)回長安的，不僅是城墻公園下的秦腔，還有那“當(dāng)啷”一聲起瓶蓋兒的脆音。