國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家旅游局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于開展景區(qū)門票價(jià)格專項(xiàng)整治工作的通知》，從9月起開展為期一年的門票價(jià)格專項(xiàng)整治工作，其間，對(duì)實(shí)行政府定價(jià)、政府指導(dǎo)價(jià)的景區(qū)，各地原則上不出臺(tái)新的上調(diào)門票價(jià)格方案。——很多人看到這條新聞，第一反應(yīng)一定是“呵呵”，“不管你信不信，反正我是不信”。在多年以前，反對(duì)的人們就已經(jīng)了解到世界行情，懂得拿“歐美的景點(diǎn)是公共福利因此收費(fèi)低”這個(gè)事實(shí)來說事，然而，并沒有什么卵用，企圖用“道德標(biāo)準(zhǔn)”控制票價(jià)最終以失敗告終。

因?yàn)榫椭袊?guó)國(guó)情而言，旅游景點(diǎn)跟公共福利，說的根本就是八竿子打不著的事情，旅游反而是跟GDP綁在一根線上的。景區(qū)漲價(jià)這個(gè)“旅游公害”，需要從歷史和經(jīng)濟(jì)的角度分析，才能了解旅游業(yè)從產(chǎn)值導(dǎo)向轉(zhuǎn)為福利導(dǎo)向有多難。

門票漲價(jià)與發(fā)改委共同進(jìn)化

在20世紀(jì)80年代以前，我國(guó)旅游實(shí)行的政策一如現(xiàn)在的歐洲，景點(diǎn)作為社會(huì)福利事業(yè)興辦，實(shí)行低門票政策。直到現(xiàn)在，故宮門票也與威尼斯總督府等歐洲同級(jí)別景點(diǎn)的門票或美國(guó)的國(guó)家公園門票的價(jià)格依然處于一個(gè)水平，因此很多游客都說過，“到了北京才知道什么叫社會(huì)主義”。但其實(shí)，當(dāng)時(shí)全國(guó)實(shí)行外賓高票價(jià)制來“賺外匯”，引起了很多珠三角和閩南不太會(huì)說普通話的游客的不滿。

在80年代至90年代前期，全國(guó)范圍內(nèi)的景區(qū)門票曾經(jīng)有一次較大幅度的上調(diào)。其中有經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，也有宏觀政策的要求，即改善我國(guó)國(guó)際旅游形象的在1989年遭受的損失。國(guó)家物價(jià)局在1989年提高部分外賓票價(jià)格后，又在1990年印發(fā)《關(guān)于調(diào)整1991年度特殊游覽參觀點(diǎn)和甲種門票價(jià)格的通知》。90年代中期以后，國(guó)家對(duì)旅游風(fēng)景區(qū)管理權(quán)下放使得各地在門票價(jià)格的調(diào)整上有了較大的自由度。當(dāng)門票雙軌制變成陽謀并引起境外游客不滿后，1996年12月，國(guó)家紀(jì)委推動(dòng)兩種門票價(jià)格并軌，為1997年做好準(zhǔn)備。

而后，“黃金周”這個(gè)概念登上了舞臺(tái)。發(fā)改委于2000年9月將20處名勝古跡景區(qū)的門票價(jià)格定價(jià)權(quán)下放地方政府，從此，包括世界遺產(chǎn)在內(nèi)的名勝古跡景區(qū)價(jià)格相繼跟風(fēng)上漲。2005年被旅游業(yè)界稱為門票漲價(jià)年，北京的六處世界文化遺產(chǎn)為漲價(jià)浪潮揭開了序幕。全國(guó)門票價(jià)格漲幅最低為38%，最高達(dá)16倍。2007年發(fā)改委在針對(duì)全國(guó)各地旅游風(fēng)景區(qū)門票漲價(jià)引發(fā)民眾不滿的背景下，出臺(tái)了關(guān)于旅游景區(qū)門票價(jià)格的調(diào)整頻次不低于3年的禁令通知。禁令的目的是阻止旅游風(fēng)景區(qū)門票價(jià)格頻繁上漲現(xiàn)象，然而沒想到這個(gè)禁令反而成了旅游景區(qū)門票價(jià)格上漲的令箭，成為景區(qū)漲價(jià)周期表。2014年底，中國(guó)186家5A級(jí)景區(qū)的門票平均價(jià)格已達(dá)112元。2015年是國(guó)家發(fā)改委規(guī)定的全國(guó)景區(qū)“三年不漲價(jià)”的解禁之年，很多景區(qū)已經(jīng)提價(jià)或者明確漲價(jià)時(shí)間表。

“反漲反漲，越反越漲”，政策Hold不住的事情，一定是順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律的。旅游產(chǎn)業(yè)唱了一出貫穿整個(gè)改革開放時(shí)期的大戲，現(xiàn)在沒準(zhǔn)連高潮都還沒到。

當(dāng)旅游被用來賺產(chǎn)值

旅游者一詞首次以文字形式出現(xiàn)的時(shí)間較為有爭(zhēng)議。有說在17世紀(jì)和18世紀(jì)早期，英國(guó)人在歐洲大陸尤其是意大利進(jìn)行“壯游 (GrandTour)”是開端；有說1876年的《世紀(jì)大百科詞典》中把旅游者定義為因好奇和無聊而旅行的人；英格蘭的《體育雜志》則在1911年正式采用了“旅游業(yè)”這個(gè)字眼。城市規(guī)劃專業(yè)則強(qiáng)調(diào)“旅游”作為休閑性質(zhì)的出現(xiàn)源于工業(yè)革命將自然與城市對(duì)立。在第二次工業(yè)革命期間，交通的系統(tǒng)化使得出行更加方便舒適，使得旅游得以成為調(diào)劑日常生產(chǎn)生活的一種方式。在19世紀(jì)的巴黎，有錢人周末外出郊游，而工人階級(jí)由于難以負(fù)擔(dān)旅行的費(fèi)用，而得到了政府的基礎(chǔ)設(shè)施福利——公園的補(bǔ)償。與宗主國(guó)相比，殖民地和半殖民地的旅游則更帶有冒險(xiǎn)和研究的性質(zhì)，由于基建設(shè)施差，政權(quán)不穩(wěn)定性高，自然說不得舒適，那時(shí)候去趟非洲或者新疆，就像現(xiàn)在去趟南極科考或者非洲援建一樣，是逼格非常高，精神上也崇高的行為。

中國(guó)的旅游業(yè)出現(xiàn)的時(shí)間并不晚，但“旅游產(chǎn)業(yè)”的出現(xiàn)和風(fēng)行，至今也就大約10年。早期的教科書上，旅游業(yè)主要指旅行社、旅游飯店、旅游車船公司以及專門從事旅游商品買賣的旅游商業(yè)等行業(yè)。那時(shí)候人們對(duì)旅游業(yè)的概念還在對(duì)景點(diǎn)的“吃住行游購(gòu)?qiáng)省鄙稀?005年的“漲價(jià)年”到2007年的“三年令”，是旅游業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)非常重要的分水嶺。在門票漲價(jià)之后，2006年以來旅游區(qū)供給增速逐年下滑，自然景觀旅游區(qū)的增長(zhǎng)比率甚至低于10%，顯然是游客“用腳投票”的結(jié)果。因此旅游區(qū)意識(shí)到，持續(xù)發(fā)展一方面有賴于在自身旅游區(qū)增加購(gòu)物、住宿、餐飲、演藝、游樂等項(xiàng)目以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)涵式發(fā)展，另一方面也有賴于對(duì)新旅游區(qū)的發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)和開拓，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的外延式擴(kuò)張?！敖麧q令”逼得“旅游休閑產(chǎn)業(yè)”漸漸成型。

中國(guó)的旅游業(yè)現(xiàn)在并非完全的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，資源壟斷性形成了市場(chǎng)壟斷性。旅游景區(qū)的所有者也是經(jīng)營(yíng)者，早期旅游景區(qū)的開發(fā)都是由政府投資，門票價(jià)格也由政府制定。而近些年來一些民營(yíng)和外資企業(yè)也采用了不同的方式進(jìn)入經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，常見的有買斷經(jīng)營(yíng)權(quán)、租賃經(jīng)營(yíng)、合作開發(fā)等。形式不同，遇到的機(jī)遇和問題也不同。

如果是官方背景的經(jīng)營(yíng)公司，很多時(shí)候要考慮到“N五規(guī)劃”中“大力發(fā)展旅游業(yè)”、“將旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)”的政策，這時(shí)景區(qū)的責(zé)任就當(dāng)仁不讓地成為了為地方政府賺GDP的工具；私營(yíng)背景的公司可以更多地考慮到市場(chǎng)因素，但也有可能出現(xiàn)一些奇葩的現(xiàn)象，比如決策者眼光不夠?qū)е麻_發(fā)得很低端，只夠吃買啪；比如目光不夠長(zhǎng)遠(yuǎn)，看到什么東西火了就路徑依賴結(jié)果過幾年黃了；比如早期政府低價(jià)出售了“不能開發(fā)地產(chǎn)的破地方”的經(jīng)營(yíng)權(quán)，私營(yíng)企業(yè)開發(fā)得還可以，政府眼饞想收回去但時(shí)間年限未滿，于是就將“指導(dǎo)門票價(jià)格”死命提升，提升到游客不來了，景區(qū)黃了，私營(yíng)業(yè)主走了，再盤回來，意思性地降點(diǎn)價(jià)，等幾年通脹了再理所當(dāng)然地提價(jià)。

早期市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的雜亂可以通過引導(dǎo)盡量避免劣幣驅(qū)逐良幣，但是“產(chǎn)值”引申出的問題至今還未解決。中國(guó)的景點(diǎn)很累，不光要養(yǎng)活自己，還要養(yǎng)活全市鎮(zhèn)。

門票用來養(yǎng)活什么

大多數(shù)景區(qū)調(diào)價(jià)都以“成本壓力”為由，當(dāng)然，這種由頭也會(huì)被人民群眾狂噴。不過這里真的需要多問一句，你們知道你家旁邊的景區(qū)門票收入占全市/縣財(cái)政收入的百分之多少嗎？市/縣修的新路，開的新巴士線路，有多少基礎(chǔ)設(shè)施是被景區(qū)養(yǎng)出來的？你家旁邊的景點(diǎn)坑過多少外地人？與你自己被坑的比例大約是多少？

旅游業(yè)務(wù)要有三部分構(gòu)成：旅游業(yè)、交通客運(yùn)業(yè)和住宿業(yè)。公共交通爛到只能從省會(huì)租車開過去，當(dāng)?shù)赝耆珱]有可以住宿的地方，除了搭帳篷就只能睡車，就排除了相當(dāng)大一部分的游客的參與興趣。同時(shí)，本來可以通過景點(diǎn)、交通和住宿三方面拉動(dòng)GDP，最后門票不光要拉動(dòng)當(dāng)?shù)谿DP，還要負(fù)責(zé)盤活剩下兩方面（現(xiàn)在還有種可能是原本的鄉(xiāng)村隨著城鎮(zhèn)化而廢棄造成的基建服務(wù)均停擺，只能靠觀光游的門票拉動(dòng)）。當(dāng)票價(jià)高加上基礎(chǔ)設(shè)施差（尤其是偏遠(yuǎn)地區(qū)的著名景點(diǎn)）的時(shí)候，火藥桶就形成了，而那根導(dǎo)火索，就是由people mountain people sea排列成的，等待由景區(qū)壟斷的環(huán)保車運(yùn)人下山的隊(duì)伍……

而很多并非貧困地區(qū)的景區(qū)是把人逼到只能采取打卡游的。有些地區(qū)轉(zhuǎn)型的時(shí)期開發(fā)的延伸性體驗(yàn)本身質(zhì)量不高，同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有細(xì)致調(diào)查區(qū)分好客源而“一刀切”，一看到游客沒有體驗(yàn)的意愿，就要想盡辦法將新活動(dòng)捆綁在原景點(diǎn)上打包高價(jià)出售，這算是一種強(qiáng)買強(qiáng)賣的做法。比如某位于市中心的著名喀斯特地貌，為了不讓游客看到收錢的精華部分也是拼了，在河兩邊密密麻麻地種上竹子，使人從馬路上甚至爬樹都不能看到那230塊錢（捆綁了類似“印象XX”的夜間演出費(fèi)用），于是很多年輕人就跑到旁邊的大廣告牌前拍了一張，有人有景，打好卡，心滿意足地走了。

旅游休閑其實(shí)是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)地理學(xué)的一部分，按理說與產(chǎn)業(yè)集群等類似的研究沒有差別，但現(xiàn)在有的地方“旅游規(guī)劃替代城市規(guī)劃”，妥妥地把一門人文科學(xué)玩壞了。對(duì)于相對(duì)還算發(fā)達(dá)的地區(qū)而言，從原來只是想著賺個(gè)小錢到現(xiàn)在想要賺大錢，心態(tài)一變化，就很難收住了，“摸石頭上癮，不過河了”；對(duì)于那種從歷史上就沒有正經(jīng)的工業(yè)或者資源工業(yè)想轉(zhuǎn)型的地區(qū)，本身就處于“貧困陷阱”中，連基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都不完善，原先靠著轉(zhuǎn)移支付，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)可以發(fā)展旅游，自然要先讓市鎮(zhèn)自己吃飽了，才能討論道德問題。

在各地區(qū)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，卻又在產(chǎn)業(yè)升級(jí)和產(chǎn)品創(chuàng)新上一籌莫展的時(shí)候，旅游業(yè)想從產(chǎn)值導(dǎo)向轉(zhuǎn)為福利導(dǎo)向，沉沒成本誰來買單？