? 王杰、趙碩琪

福州大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院

(本文原載《青年研究》2021年第1期)

【導(dǎo)讀】近年來“小鮮肉”層出不窮，“男色經(jīng)濟”成為新消費景觀。越來越多人在問：這是女性權(quán)利的成功，還是資本收割的成功？

本文研究發(fā)現(xiàn)，男性性別的商品化，與“粉絲經(jīng)濟”大有關(guān)聯(lián)，背后的動因在于：一是女性對男色審美的公開化。女性在網(wǎng)絡(luò)世界獲得更多表達的自由和空間，而女性消費能力的提升也讓市場開始迎合女性，生產(chǎn)出符合其審美的男星。因而男色經(jīng)濟的興起是男色審美與資本運作結(jié)合的產(chǎn)物。二是情感代入。粉絲與男星建立虛擬線上的親密關(guān)系，愿為明星事業(yè)發(fā)展出力，消費動機強烈。三是粉絲組織化，粉絲群體的層級壓力，使粉絲消費成為一種標定身份、獲得群體認可的必然路徑。

作者認為，作為男色經(jīng)濟消費者的粉絲正成為網(wǎng)絡(luò)時代的“免費勞工”。其一，粉絲往往被裹挾著難以自制地進行消費，這不僅不是“女權(quán)的勝利”，反而讓女性沉迷于虛擬狂歡，消解了女性權(quán)利的意義。其二，男性偶像被打造為完美神話，身陷崇拜性消費中的粉絲的自我價值反而被矮化了，一旦偶像人設(shè)崩塌，粉絲信仰也可能遭遇危機。其三，粉絲群體卷入資本游戲中，違背了粉絲組織化的初衷，最終被收編為利益鏈條的一環(huán)。作者指出，在“男色”盛行的時代，消費者應(yīng)保持理性，尋回作為消費者的自主性，避免無形中成為任由資本擺布的消費機器。

本文原載《青年研究》2021年第1期，原題為“新媒體時代男性的性別商品化及其動因”，文章僅代表作者本人觀點，供諸君思考。

新媒體時代男性的性別商品化及其動因

近年來，越來越多的高顏值男明星出現(xiàn)在熒屏之上，“小鮮肉”層出不窮，男性的性別商品化成為一種新的消費奇觀。隨著韓流文化進入中國市場，一眾打扮時尚、樣貌帥氣的偶像開始為大眾所熟知，Super Junior、EXO等形象俊美精致的年輕男團吸引了大批粉絲。2018年以來，“偶像練習生”“創(chuàng)造營2019”“青春有你”“以團之名”等男團選秀節(jié)目不斷涌現(xiàn)，開啟了男明星本土化、批量化生產(chǎn)的進程。從選拔、培訓(xùn)、造星，到出唱片、開演唱會，再到綜藝、影視、代言、周邊商品，圍繞男明星形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。一時間，“小鮮肉”充斥各類媒體，不斷制造出熱門話題，“男色”大有蓋過“女色”之勢，男性性別商品化的時代已然到來。

作為相異的兩性，男性與女性始終處于一種“看”與“被看”的模式之中。一直以來，女性更多地處于“被看”的位置，女性姣好的面容、凹凸有致的身材出現(xiàn)在各類媒體之上，被男性觀看、審美和消費。然而，隨著女性教育程度和收入水平的提高，女性購買力不斷提升，“她消費”成為一股新的消費浪潮。在新媒體時代，女性人群消費主體地位進一步確立。據(jù)環(huán)球時報等機構(gòu)發(fā)布的2017年《中國女性消費調(diào)查報告》顯示，中國城市女性就業(yè)比例近70%，近半數(shù)女性個人消費占家庭收入的三分之一以上。伴隨著女性購買力的提高，視覺話語權(quán)力悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，男色也逐漸變成消費品，成為被審美和消費的對象。

相比于女性的商品化，男性的性別商品化有兩個明顯的不同。其一，男性性別商品化中性交易的現(xiàn)象并不十分常見。學(xué)者一般認為男性性別商品化并不是直接地出賣和消費肉體，而更強調(diào)視覺上的審美；重點不在于身體的“實用價值”，而在于作為符號的“交換價值”。在新媒體時代，“男色”通常以圖像的形式呈現(xiàn)和傳播，在傳播的過程中“男色”本身被異化為一種身體符號，從男性的身體，到服裝、發(fā)型、妝容，以及性格、人設(shè)等，構(gòu)成“男色消費”的話語體系。

其二，相比于女性被作為消費對象的普遍性，男性性別商品化的對象更具特殊性。他們并非日常生活中的普通男性，而更多指的是活躍在熒屏上的“小鮮肉”、男明星，是“粉絲經(jīng)濟”的典型體現(xiàn)。在大眾媒介和娛樂工業(yè)的聯(lián)合作用下，圍繞明星偶像形成了完整的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈。偶像不再是精神領(lǐng)袖，而成為極具消費性和娛樂性的商品。粉絲熱衷于購買與偶像相關(guān)的產(chǎn)品,也樂于制作、分享、傳播和創(chuàng)造與明星相關(guān)的信息和內(nèi)容。男性性別商品化與“粉絲經(jīng)濟”有一定的相似性，但關(guān)注點從“明星”與“粉絲”的關(guān)系，進一步聚焦到“男明星”和“女粉絲”的關(guān)系。根據(jù)《2016年中國粉絲追星與生活方式白皮書》，女性在娛樂明星的活躍粉絲中占比76%，遠遠超過男性粉絲，“迷妹”成為追星的主力軍。在男性性別商品化中，女粉絲群體展現(xiàn)了驚人的消費能力，在資本和媒體的推動下營造出一場又一場的消費狂歡，是一種前所未見的女性群體力量的高調(diào)呈現(xiàn)。

本文的分析資料來源于國內(nèi)某知名男明星XZ發(fā)布的一條微博廣告下的評論。該男明星以男團成員出道，后主演一部爆款古裝劇，憑借陽光帥氣的古裝扮相獲得廣泛關(guān)注。同年其首部領(lǐng)銜主演的電影作品上映，首映日票房破億元。在影片上映期間，其粉絲通過有組織的大規(guī)模推廣、集資包場、微博抽獎等形式助推該片拿下中秋檔票房冠軍，展現(xiàn)出驚人的號召力與購買力。目前，該男明星微博女粉絲數(shù)量龐大，其在2019年和2020年發(fā)布的很多微博都獲得超過百萬的評論、轉(zhuǎn)發(fā)以及點贊數(shù)量，人氣居高不下，是如今當紅流量小生的典型代表。因此，選擇該男明星的微博評論作為分析資料具有一定的代表性。

▍男性性別商品化中的兩種“商品”與三類支付方式

（一）男性性別商品化的兩種“商品”

1. 作為消費符號的“男色”

消費不只是對物的占有或消耗，而是指向符號的消費；消費不是直接用來滿足所需，而是來創(chuàng)造意義。尤其是在物質(zhì)產(chǎn)品極為豐裕的時代，不同商家的產(chǎn)品同質(zhì)性較強，此時產(chǎn)品附帶的文化符號就更為重要?！澳猩弊鳛橹匾奈幕枺蔀榻灰椎纳唐泛捅幌M的對象，男性的身體成為消費的核心。正如鮑德里亞所說，身體已經(jīng)成為消費社會中最美的消費品。作為審美對象，男性的顏值、身段、肌肉等“美好身體”的外在表征成為一種符號價值，得到了市場的關(guān)注和認可。

本次研究選擇的微博內(nèi)容中，男明星XZ發(fā)布的廣告視頻除了比較直白的廣告宣傳，沒有多余的信息，也沒有和粉絲進行互動，但粉絲的視覺欲望因此獲得了極大的滿足。視頻中XZ的皮膚、笑容都引起了粉絲的熱烈議論，甚至有粉絲表示將廣告視頻重復(fù)觀看了好幾遍。粉絲在評論中表達了對男星外貌的贊美，如“雖然微博里都是廣告，但是因為他實在是太優(yōu)越（身材和顏值）了，不僅一點都不反感，還忍不住多看幾眼，而且哥哥實至名歸”?！案绺缒惆l(fā)廣告也行，就希望你天天都發(fā)，也不指望你發(fā)自拍了?！睆V告通常令人厭煩，但通過美好身體的展現(xiàn)，廣告本身也成為受歡迎的消費內(nèi)容，甚至被女粉絲當作滿足視覺欲望的“福利”。

2. 作為“男色”附屬品的實物產(chǎn)品

廣告操弄著不同的符號，以便在出售的商品上投射意義。廣告代言通過將明星與實物產(chǎn)品進行捆綁銷售，實現(xiàn)了實物產(chǎn)品的偶像化。在廣告中，“男色”符號和實物產(chǎn)品構(gòu)成了一個同質(zhì)符號網(wǎng)，兩者之間可以交換含義并相互賦值。例如，在廣告中，XZ白皙的皮膚與身體乳之間存在關(guān)聯(lián)性，白皙皮膚成為產(chǎn)品功效的最好佐證。在評論商品時，粉絲也愿意將商品與明星聯(lián)系起來，如“這個身體乳真的好香，跟哥哥一樣的味道嘛”“很喜歡這個身體乳，哥哥推薦的果然是好的。”可見，粉絲通過消費行為所獲得的體驗并不僅僅是商品所給予的，而是男色符號與產(chǎn)品共同作用的結(jié)果。

在傳統(tǒng)消費行為中，實物產(chǎn)品是消費的核心。如今實物產(chǎn)品對作出消費決定的影響似乎正在不斷被弱化。微博廣告中的身體乳作為實物產(chǎn)品，其氣味、功能、品牌、價格本應(yīng)是影響消費抉擇的重要因素。然而，在24077條評論中，僅有313條評論討論了身體乳產(chǎn)品本身。相比于粉絲對男明星顏值和身體的贊美，關(guān)于產(chǎn)品本身的評論數(shù)量可以說是極少了。有粉絲評論：“已安排上，就是莫名地想買這個，終于理解什么是愛屋及烏了。”“愛屋及烏”較為準確地描述了很多粉絲的心態(tài)，實物產(chǎn)品似乎已經(jīng)無足輕重，成為“男色”消費的附屬品。男色消費中對物的消費區(qū)別于一般物的消費，就在于其對物的消費是與“男色”緊密捆綁的，“男色”成為消費行為的重要誘因。

（二）男性性別商品化的三類支付方式

1. 支付金錢

支付金錢是最直接的對男性的消費。例如，出資看男星的演唱會，購買寫真集、音樂專輯、周邊商品等。在本文材料中主要體現(xiàn)為購買男明星代言的商品。從表1可知，就購買產(chǎn)品情況來看，直接表達購買產(chǎn)品意愿的有4912條，占到了所有評論的五分之一左右?？梢姾芏喾劢z在看到男明星為某品牌代言之后是會當即作出消費決定的，而且她們熱衷于將已經(jīng)購買的信息反饋在評論中，以證明自己的購買力和對某明星的關(guān)注度。通過購買男星代言的商品，能夠突顯男星的商業(yè)價值，為男星帶來經(jīng)濟收益。除了不菲的代言費，很多商家還為明星定制了特殊購買通道，可以便利地統(tǒng)計從明星推廣渠道購買商品的數(shù)量，代言的男星可以從中獲取直接的經(jīng)濟收益。

2. 支付勞動時間

“時間就是金錢”，勞動時間可以作為一種可以交易的特殊“貨幣”。在男性性別商品化中體現(xiàn)在粉絲并沒有直接支出金錢，而是心甘情愿地成為“免費勞工”，消耗個人的時間，利用自己的社會資源為男明星推廣宣傳。在本文中，具體體現(xiàn)在粉絲自愿推薦親朋好友購買、助力商品宣傳等方式，力圖增加代言商品的銷量，提升男明星的商業(yè)價值。很多粉絲自己購買了明星代言的產(chǎn)品，還要拉動親朋好友一起購買，例如，參考點“哥哥，支持你，我已經(jīng)夠白了，但是還是去買了哈哈哈，還叫我同事一起買”。有相當一部分粉絲會主動幫明星宣傳代言商品，這一部分粉絲在宣傳的同時往往會以一個tag（即微博平臺的“話題”“分類標簽”）為前綴，這么做可以讓相關(guān)信息更容易被官方推薦或被用戶搜索到，增加該話題的閱讀總量。粉絲將此類提升明星流量的行為稱為“做數(shù)據(jù)”?！皵?shù)據(jù)”是流量時代明星影響力的重要證明，無論是廣告主還是影視資源，都傾向于選擇具有高流量的明星。為此，粉絲開始主動承擔為偶像做數(shù)據(jù)的任務(wù)，她們以“數(shù)據(jù)女工”自稱，實際上成為資本游戲中的“免費勞工”。通過新媒體，粉絲不再是單純地追隨偶像崇拜的消費者，而是系統(tǒng)地、直接地參與粉絲文化生產(chǎn)活動的“生產(chǎn)性消費者”，通過非物質(zhì)勞動，為商品增加情感和文化價值。粉絲自發(fā)幫助明星宣傳其代言的商品，高頻率地轉(zhuǎn)發(fā)和評論相關(guān)的微博，從而形成聲勢浩大的宣傳場面。

3. 支付注意力

與前兩者不同，第三類消費者既未支付金錢，也未支付勞動時間，而僅是作為信息的客體和受眾，支付了自己的注意力。在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，眼花繚亂的信息爭搶人們的眼球，注意力成為稀缺資源。誰能獲取注意力，誰就成為市場的寵兒。明星作為萬眾矚目的焦點，自然是注意力經(jīng)濟的核心，也成為承載商業(yè)信息的最好載體。在微博評論中，粉絲從廣告中觀看男星的顏值、身材，從中獲得享受，同時也貢獻了自己的注意力，為男明星積累了“流量”，間接導(dǎo)致代言明星和商家從中受益。在“流量即是金錢”的時代，粉絲對明星的關(guān)注即是男明星商業(yè)價值的來源。

▍男性性別商品化的動因探析

本文從粉絲的微博評論出發(fā)，從粉絲的角度探究男性性別商品化的發(fā)生機制。

（一）男色審美：注意力經(jīng)濟與消費緣起

1. 始于顏值：“男色”成為吸引注意力的絕佳載體

粉絲在表達對明星的喜愛時常常會引用這樣一句話：“始于顏值，陷于才華，忠于人品?！笨梢?，明星的高顏值是吸引粉絲關(guān)注的初始因素。粉絲會“沉迷”于偶像的顏值。“美即是好”的刻板印象使粉絲將明星美好的外表與其他那些令人愉快的特質(zhì)相聯(lián)系。女粉絲聚集在一起分享男明星精致的個人照片，也會去搜集男明星的影視作品來制作混剪。男明星的任何一個身體部位都有可能成為粉絲之間熱烈討論的話題，粉絲也常常以“腹肌控”“手控”“喉結(jié)控”“睫毛控”等詞匯來表明自己對明星某個身體部位的偏愛。XZ的腰和笑容就曾上過微博熱搜引發(fā)千萬討論和閱讀，促使不少路人成為他的粉絲。有女粉絲這樣評論道：“哥哥的腰，奪命的刀！XZ的笑，上癮的藥！”女粉絲毫不避諱地欣賞、贊美男明星的“男色”，甚至產(chǎn)生一些較為露骨的幻想。在流量時代，“男色”成為吸引稀缺注意力的有力武器。

男性性別商品化是粉絲對男明星的“凝視”?！澳暋笔且环N暗含著人的權(quán)力與欲望的觀看方式，“凝視”的主體是擁有權(quán)力與欲望的一方，“凝視”的客體則是被他人權(quán)利與欲望操控的一方。女性審美對男明星的形象塑造有著明顯的能動作用，市場越來越重視女粉絲的喜好，從而生產(chǎn)出越來越多符合女性審美的男明星。以XZ為代表的一眾廣受追捧的“小鮮肉”，他們皮膚白皙、體形纖瘦、妝容精致，迎合了現(xiàn)代女性觀眾的審美偏好，成為這個時代審美轉(zhuǎn)變的風向標。在材料中，“可愛”一詞出現(xiàn)了423次，“好看”一詞出現(xiàn)了151次，這類較多用來形容女性的詞匯，如今也成為男性的形容詞。

在注意力經(jīng)濟的邏輯下，男色作為吸引注意力的絕佳載體，成為男性性別商品化的開端。關(guān)于男色審美有兩個不同層面。首先是女性對男性審美的公開化。在互聯(lián)網(wǎng)時代，女性獲得了更多表達的自由和空間，以往被壓抑的對男性美好容貌的喜愛和追求得以公開展現(xiàn)。女性的審美表達從私域到公域的轉(zhuǎn)變，是男色之所以能夠成為吸引注意力最佳載體的基本條件。其次，男性作為審美客體，開始按照女性的審美塑造自身形象。女性消費能力提升，讓市場力量開始迎合女性，生產(chǎn)出符合女性審美的男明星。由此，圍繞男色審美形成了消費方和生產(chǎn)方，兩者的結(jié)合使得男色審美成為一種潮流。

2. “男色廣告”：現(xiàn)代世界的完美神話與女粉絲的消費狂歡

本文選取的微博是XZ代言身體乳的視頻廣告，視頻的重點不在于產(chǎn)品的功能介紹，而在于XZ本人的身體展現(xiàn)。身體乳是浴后涂抹在身體上的乳液，具有補水、美白、滋潤的功效。在傳統(tǒng)觀念中，女性是身體乳的主要消費人群，也較多由女性來廣告代言。不過，近年來，男明星代言女性用品的案例越來越多，例如，木村拓哉代言口紅，鹿晗代言面膜等。這一方面是由于男明星白皙的皮膚、精致的妝容確實能展現(xiàn)護膚品、化妝品的效果，但更主要的原因是男明星流量巨大，數(shù)量眾多的女粉絲愿意為其代言的產(chǎn)品買單。

粉絲這樣評論道：“長得這么俊的人，你說啥就是啥！?。≠I買買”“買不買你說了算。”甚至還有這樣的評論：“真是奇了怪了，怎么我一個女生看他代言博朗都想買剃須刀了呢?！薄奥犜挕钡姆劢z見證了男明星強大的市場號召力。值得一提的是，很多粉絲并不是第一次購買XZ代言的產(chǎn)品。一次又一次的購買見證了男明星在粉絲消費中的核心地位。

“男色廣告”的興起是男色審美與資本運作結(jié)合的產(chǎn)物。“男色”的魅力被資本力量察覺和利用，男明星不斷地被包裝成文化符號迎合女性消費者的喜好，以供女性消費。廣告則將審美與消費連接，使得男性性別商品化成為可能。在廣告視頻中，男明星在化妝和攝影技術(shù)的加持下展現(xiàn)出無可挑剔的外表，再加上優(yōu)秀、努力等人設(shè)的修辭，男明星成為現(xiàn)代世界的完美神話。男明星的完美形象滿足了女粉絲的幻想，讓女粉絲沉浸其中。當男明星出現(xiàn)在粉絲的視野當中，用溫柔親切的語氣推廣產(chǎn)品時，產(chǎn)品本身的價值已被明星的“男色”光輝所覆蓋?！澳猩毙e奪主，促使女粉絲產(chǎn)生消費欲望，陷入了消費的狂熱。

（二）情感代入：虛擬的親密關(guān)系與消費動力

1. 沉迷幻象：虛擬的親密關(guān)系

通過分析女粉絲對男明星的稱謂發(fā)現(xiàn)，大多粉絲稱呼XZ為“哥哥”，此外還有“寶貝”“老公”等親密稱呼。有意思的是，材料中“堅果”一詞出現(xiàn)了352次，如“我要變堅果”“今天是羨慕堅果的一天”“XZ懷里的堅果”等。經(jīng)查詢得知，XZ有一只名叫“堅果”的貓，女粉絲將自己幻想成XZ的貓，進而想象如貓一般躺在XZ懷里。粉絲將自己代入虛擬的親密關(guān)系之中，情感需求得到滿足，甚至沉溺于這樣一種虛擬的親密關(guān)系當中無法自拔。為了不斷地壯大核心粉絲群體，明星在社交平臺時不時地發(fā)放所謂的“粉絲福利”，通過“寵粉”不斷為粉絲提供能夠證明她們“與偶像處于一段親密關(guān)系之中”的憑據(jù)。身處于這樣一種虛擬的親密關(guān)系之中，粉絲在微博評論中表達了對明星的關(guān)懷和支持，如“心疼”“注意休息”“加油”等共計3747個參考點。粉絲毫無芥蒂、毫無保留地共同訴說對明星的仰慕，對明星關(guān)懷備至、贊不絕口。

當明星在為自己代言的商品宣傳時，粉絲會在第一時間響應(yīng)支持，為了讓明星看到自己的熱情，粉絲往往會在極短的反應(yīng)時間內(nèi)做出消費抉擇并反饋在微博評論里。購買男星代言的商品，也是在同時購買與明星發(fā)生近距離接觸的機會。例如，有粉絲評論，“Get哥哥同款沐浴乳=和哥哥一起泡澡”。粉絲通過購買代言商品從而獲得了使用“同款”的體驗，與明星發(fā)生了想象中的虛擬接觸。一個訪談對象說到，“偶像是我開心的來源，看到他我就有了好心情。既然我享受了他的好處，那我就愿意為他消費?！?/p>

當粉絲在現(xiàn)實生活中缺乏親密關(guān)系，無從寄托自己的情感時，很容易將喜歡的明星當成情感寄托的對象，明星成為陪伴著粉絲的熟悉而遙遠的幻象。以往因缺乏溝通渠道，粉絲對明星是一種單向且遙遠的仰慕。借助新媒體，粉絲可以輕而易舉地進入微博窺見明星的日常生活，明星也可以通過微博與粉絲進行對話，這使得兩者的距離得以拉近。通過購買明星代言的產(chǎn)品，粉絲進一步強化了和明星的情感連接。在這種虛擬關(guān)系中，粉絲得以享受精神上的快樂，獲得情感上的滿足。

2. “事業(yè)粉”：陪明星創(chuàng)業(yè)的角色代入

粉絲中有一類粉絲被稱為“事業(yè)粉”。這類粉絲非常關(guān)心明星的事業(yè)發(fā)展，對明星資源獲取、業(yè)務(wù)發(fā)展、業(yè)界口碑、獲獎成績等方面的信息非常關(guān)注，有一種“陪明星創(chuàng)業(yè)”的心理。對這類粉絲來說，明星為品牌代言既認可了明星目前事業(yè)上取得的成績，也是一次增加明星曝光率從而吸引更多廣告商投資的機會。為了讓明星獲得更多的發(fā)展機會，粉絲會盡力購買明星代言的產(chǎn)品。例如，某位粉絲在評論中寫道：“這個我買得起！買買買！把它買斷貨讓大家看看我們小Z的帶貨能力！哈哈哈?！?/p>

藝人經(jīng)紀公司通過包裝和引導(dǎo)，讓粉絲覺得明星是弱小的，能夠幫助明星事業(yè)發(fā)展的只有粉絲，借此引發(fā)粉絲的同情與愛惜。在這種引導(dǎo)下，粉絲的影響力被認可和放大。明星在拍攝產(chǎn)品廣告的時候，背熟廣告詞是基本要求。如果在拍攝時看提詞板被觀眾發(fā)現(xiàn)，至少證明明星在敬業(yè)方面還有待提升。在材料中，有不少評論提及XZ在偷看提詞板，但是，粉絲對此毫不在意，反而評論道：“哥哥在看提詞板，好可愛?！庇纱丝梢姺劢z對明星持有非常寬容的態(tài)度，她們不是站在明星對立面，而是與明星站在一邊，共同面對商家和市場。

在“流量時代”，流量數(shù)據(jù)成為明星影響力的證明，代言商品的銷售成績則成為衡量明星商業(yè)價值的重要依據(jù)。粉絲也因此被卷入明星相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈中，成為“免費勞工”和最狂熱的消費者。為了明星能夠在娛樂圈一帆風順，粉絲挺身而出，為明星的事業(yè)發(fā)展保駕護航。她們付出了大量的時間和精力向他人“安利”偶像及其代言的產(chǎn)品，肩負著幫助偶像發(fā)展事業(yè)的使命感，并試圖在此過程中證明自己存在的價值。而明星事業(yè)的成功、影響力的擴大，也讓粉感到與有榮焉，認為這是對自己審美趣味的肯定和“有眼光”的證明，粉絲由此得到心理安慰。

（三）粉絲社群：粉絲的身份認同與消費壓力

1. “小飛俠”：粉絲的社群歸屬與身份認同

如今娛樂圈內(nèi)的明星都有或多或少穩(wěn)定的粉絲群體，每個粉絲群體都有屬于自己的名字。在微博評論中，XZ的很多粉絲自稱“小飛俠”?！靶★w俠”原指小說人物彼得·潘，其原著小說多次被翻拍為動畫片和動畫電影。XZ曾畫過一張小飛俠披著紅斗篷的圖，寓意是小飛俠逆風飛翔，無所畏懼。之后，“小飛俠”成為XZ粉絲的代號。粉絲認為“小飛俠”象征著勇氣和不服輸?shù)木?，以及粉絲對XZ堅定的陪伴?？梢哉f“小飛俠”這一個粉絲名的背后凝聚了千千萬萬的粉絲力量。

除了“小飛俠”的統(tǒng)一名稱，很多粉絲的微博用戶名也與XZ相關(guān)。例如，“心系XZ先生”“滿腦子都是XZ吖”“關(guān)于XZ先生滿是喜歡”，此類直接表達XZ粉絲身份的用戶名屢見不鮮。公開展示粉絲身份的用戶名，不僅表達了粉絲的身份認同，也降低了粉絲間相互識別的成本，有利于社群共同體的形成。一位訪談對象說道：“我認識了很多一起追星的姐妹，而且這些姐妹都很優(yōu)秀，可以互相學(xué)習、分享生活，有人和你有相同的喜好我會覺得很幸福，會有一種歸屬感。”

粉絲基于喜歡同一明星，形成趣緣虛擬社群，以同一個粉絲代號自稱，構(gòu)建并維系著一個有秩序的粉絲文化世界。雖然粉絲之間年齡、職業(yè)、學(xué)歷都各不相同，但因為討論偶像的話題而有了共鳴，產(chǎn)生了強烈的社群歸屬感與認同感。粉絲之間的密切接觸與協(xié)作使群體內(nèi)情感愈發(fā)濃烈，粉絲在群體中獲得了加倍的追星快感。群體內(nèi)的集體認同和狂熱氣氛裹挾著粉絲，讓她們“心甘情愿”打開自己的錢包為明星消費。此外，粉絲社群更為重要的意義還在于實現(xiàn)了粉絲的組織化，粉絲學(xué)會了憑借集體的力量支持明星。依托“粉絲應(yīng)援會”等新型組織，粉絲為明星打榜應(yīng)援，有規(guī)模、有紀律的粉絲團體甚至比明星的經(jīng)紀公司還要高效。

2. “大粉”與“白嫖粉”：粉絲層級與社群壓力

當紅流量明星的粉絲后援會內(nèi)有著系統(tǒng)的管理層級，處于中心地位的粉絲被稱為“大粉”，具備較大的號召力?！鞍祖畏邸眲t是指那些雖然喜歡某明星，但沒有為其花過錢或提供其他實際支持的粉絲?！版巍弊值氖褂秒m然戲謔成分居多，但也多少透露出其中的色情意味，回應(yīng)了男性性別商品化的本質(zhì)。“白嫖粉”往往會受到其他粉絲尤其是“大粉”的聲討，這讓沒有消費的粉絲承受著巨大的壓力。正如一位訪談對象所說：“飯圈有一陣子不買就是白嫖，不買就開除粉籍的言論特別多，說什么‘白嫖沒有做出實際的貢獻就不能算作是粉絲，就是個路人’‘不買不配當粉絲’。我很早的時候跟風過，就是被言論洗腦覺得不支持哥哥就是自己的錯，心理上會有壓力?！?/p>

要想融入粉絲社群，并在社群中具有一定地位，相關(guān)的消費行為是必不可少的。消費行為成為粉絲向偶像表達愛意的獻祭，而消費的多少則成為社群分層的重要標準。粉絲社群圍繞著明星和“大粉”，由內(nèi)而外傳遞影響力，呈現(xiàn)出一個同心圓結(jié)構(gòu)。在這樣的層級關(guān)系中，對偶像事業(yè)幫助越大的粉絲地位越高，距離偶像的距離越近，而“白嫖粉”地位最低，處于鄙視鏈底層，甚至不被承認為真正的粉絲。當粉絲處于社群之中，為明星消費就成為標定粉絲身份、獲得社群認可的必然路徑。可見，個體歸屬于社群的需求，轉(zhuǎn)而成為社群施加給個體的壓力，驅(qū)使著個體去為明星買單。

▍總結(jié)和討論

本文從粉絲的視角展現(xiàn)了男性性別商品化的內(nèi)部細節(jié)。根據(jù)節(jié)點數(shù)量以及節(jié)點之間的層級關(guān)系，繪制男性性別商品化要素與發(fā)生機制圖（圖1）。從圖中可以較為直觀地看出，粉絲通過支付金錢、勞動時間或者注意力實現(xiàn)了對作為符號的“男色”以及與男色捆綁的實物產(chǎn)品兩種商品的消費。在傳統(tǒng)的消費觀念當中，消費者會因為產(chǎn)品的功能、價格等因素做出購買決定，而男性性別商品化則以男明星為中心，大大弱化了產(chǎn)品本身的重要性。

男性性別商品化的動因可以簡要歸結(jié)如下：首先，男性性別商品化始于顏值，“男色”抓住了女粉絲的注意力，成為消費的先決條件；其次，通過在線互動，粉絲與男明星建立了虛擬的親密關(guān)系，并愿意為明星的事業(yè)發(fā)展貢獻力量，形成了強烈的消費動機；最后，新媒體環(huán)境下粉絲社群的形成，強化了粉絲的社群歸屬與身份認同，轉(zhuǎn)而也制造出促使粉絲消費的社群壓力。在三種維度的共同作用下，男性性別商品化得以發(fā)生。

從圖中可以較為直觀地看出男性性別商品化的不同維度及其節(jié)點數(shù)量的對比，展現(xiàn)了新媒體時代男性性別商品化的特征。第一，“男色”評價節(jié)點數(shù)量遠遠大于實物產(chǎn)品評價數(shù)量，突顯“男色”在消費行為中的重要性，與之相關(guān)的實物產(chǎn)品則淪為“男色”的附屬品，這與傳統(tǒng)的對“物”的消費存在顯著差異。第二，在支付方式中，支付勞動時間成為新媒體時代男性性別商品化的一種新現(xiàn)象。粉絲積極投身到明星及其產(chǎn)品的宣傳中，成為網(wǎng)絡(luò)時代的“免費勞工”，她們既是生產(chǎn)者，也是消費者，更為深層地嵌入到明星經(jīng)濟的生態(tài)循環(huán)中。第三，在動因探析中，情感代入有11298個節(jié)點，遠遠超過男色審美和粉絲社群的節(jié)點?？梢姡忻餍桥c粉絲之間的情感關(guān)聯(lián)至關(guān)重要，男性性別商品化更多的是女性的一種情感消費。這與女性性別商品化中對具體身體、色情和性欲的強調(diào)存在顯著不同。女粉絲雖然很難近距離實際接觸她們喜愛的男明星，但她們每天都可以到明星微博下簽到、評論，成為一種類似儀式的互動，這種互動維持了粉絲對明星的情感聯(lián)結(jié)。而粉絲的消費行為如同對明星的獻祭，通過奉獻金錢、時間和注意力換取明星的虛擬陪伴，進一步強化了二者的情感聯(lián)結(jié)。儀式性互動以及獻祭式消費，讓女粉絲與男明星之間的情感得以長久維系。對女粉絲來說，男明星不再是審美幻象，而成為她們的情感寄托，是她們孤獨時的陪伴者、苦惱時的傾訴者、逆境中的激勵者。

男性性別商品化見證了消費社會中女性購買力的崛起，在消費狂歡中女性得以釋放對男色的欲望和幻想，形成獨特的消費景觀，也形塑了現(xiàn)代女性的生活方式。消費者在消費中滿足視覺欲望和情感需求，獲得快樂和慰藉，但也要警惕消費異化的風險。

其一，在媒體、資本和身體制造的幻境之下，消費者往往被裹挾著難以自制地進行消費。有學(xué)者認為，在男性性別商品化中，女性從審美客體轉(zhuǎn)換為審美主體，張揚了女性的主體性。然而，在微博評論中不難發(fā)現(xiàn)，狂熱的女粉絲為了男性偶像可以罔顧自己的需求為并不需要的實物產(chǎn)品買單。其消費行為的盲目和缺乏節(jié)制，并未能體現(xiàn)出女性主體性的增強和對男權(quán)的反抗。相反，狂熱的女粉絲沉浸于媒介構(gòu)造出的虛假的符號幻象中難以自拔，在不知不覺中被俘虜，成為被資本驅(qū)趕的“羊群”。由此看來，男性性別商品化并不是女權(quán)的勝利，反而可能讓女性沉迷于視覺享受和消費狂歡，忽視了對男權(quán)的抗爭，消解了女權(quán)主義的意義。

其二，男性偶像被打造為備受推崇的完美神話，在崇拜性消費中粉絲作為個體的自我價值被矮化了。對粉絲來說，其存在的價值不是內(nèi)在于自身，而是寄托于其崇拜的偶像。粉絲通過獻祭式的消費補償內(nèi)在的空虛、被動和孤獨，在消費中識別出自身，并尋得自身的價值。然而，男性偶像的完美神話實際上是資本為了迎合粉絲需求而建構(gòu)的理想符號，是隱匿了后臺的前臺表演，與明星的真實人格往往存在差距。伴隨著男性偶像人設(shè)的崩塌，粉絲的信仰也可能會遭遇危機。明星崇拜難以為粉絲的自我價值提供堅實的基礎(chǔ)，卻容易讓粉絲脫離真實的生活，沉浸在虛擬關(guān)系中，最終遮蔽自我、迷失自我。

其三，粉絲社群卷入資本游戲中，違背了粉絲組織化的初衷。粉絲組織起來本來是基于興趣，她們在社群中分享信息，獲得情感支持。然而，在資本邏輯的影響下，粉絲社群卻成為利益鏈條中的一環(huán)。處于社群中心位置的粉絲被資本利用或收編，其情感勞動被納入商業(yè)運作過程。而處于邊緣的粉絲則可能被社群輿論綁架，在其他粉絲的壓力下被迫消費，失去了消費的自主性。粉絲的情感勞動和被迫消費成為資本的盛宴，卻偏離了社群的原初意義，造成了粉絲社群的異化。

綜上，面對男性性別商品化中消費異化的風險，消費者應(yīng)保持理性的批判與反思，理性追星、適度消費，著眼于自我發(fā)展，樹立正確的消費觀念，尋回作為消費者的主體性，避免成為任由資本擺布的消費機器。

本文原載《青年研究》2021年第1期，原題為“新媒體時代男性的性別商品化及其動因”，篇幅有限，內(nèi)容有所編刪。圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，歡迎個人分享，媒體轉(zhuǎn)載請聯(lián)系版權(quán)方。