? 王杰、趙碩琪

福州大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院

(本文原載《青年研究》2021年第1期)

【導(dǎo)讀】近年來(lái)“小鮮肉”層出不窮，“男色經(jīng)濟(jì)”成為新消費(fèi)景觀。越來(lái)越多人在問(wèn)：這是女性權(quán)利的成功，還是資本收割的成功？

本文研究發(fā)現(xiàn)，男性性別的商品化，與“粉絲經(jīng)濟(jì)”大有關(guān)聯(lián)，背后的動(dòng)因在于：一是女性對(duì)男色審美的公開(kāi)化。女性在網(wǎng)絡(luò)世界獲得更多表達(dá)的自由和空間，而女性消費(fèi)能力的提升也讓市場(chǎng)開(kāi)始迎合女性，生產(chǎn)出符合其審美的男星。因而男色經(jīng)濟(jì)的興起是男色審美與資本運(yùn)作結(jié)合的產(chǎn)物。二是情感代入。粉絲與男星建立虛擬線上的親密關(guān)系，愿為明星事業(yè)發(fā)展出力，消費(fèi)動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈。三是粉絲組織化，粉絲群體的層級(jí)壓力，使粉絲消費(fèi)成為一種標(biāo)定身份、獲得群體認(rèn)可的必然路徑。

作者認(rèn)為，作為男色經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者的粉絲正成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“免費(fèi)勞工”。其一，粉絲往往被裹挾著難以自制地進(jìn)行消費(fèi)，這不僅不是“女權(quán)的勝利”，反而讓女性沉迷于虛擬狂歡，消解了女性權(quán)利的意義。其二，男性偶像被打造為完美神話，身陷崇拜性消費(fèi)中的粉絲的自我價(jià)值反而被矮化了，一旦偶像人設(shè)崩塌，粉絲信仰也可能遭遇危機(jī)。其三，粉絲群體卷入資本游戲中，違背了粉絲組織化的初衷，最終被收編為利益鏈條的一環(huán)。作者指出，在“男色”盛行的時(shí)代，消費(fèi)者應(yīng)保持理性，尋回作為消費(fèi)者的自主性，避免無(wú)形中成為任由資本擺布的消費(fèi)機(jī)器。

本文原載《青年研究》2021年第1期，原題為“新媒體時(shí)代男性的性別商品化及其動(dòng)因”，文章僅代表作者本人觀點(diǎn)，供諸君思考。

新媒體時(shí)代男性的性別商品化及其動(dòng)因

近年來(lái)，越來(lái)越多的高顏值男明星出現(xiàn)在熒屏之上，“小鮮肉”層出不窮，男性的性別商品化成為一種新的消費(fèi)奇觀。隨著韓流文化進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一眾打扮時(shí)尚、樣貌帥氣的偶像開(kāi)始為大眾所熟知，Super Junior、EXO等形象俊美精致的年輕男團(tuán)吸引了大批粉絲。2018年以來(lái)，“偶像練習(xí)生”“創(chuàng)造營(yíng)2019”“青春有你”“以團(tuán)之名”等男團(tuán)選秀節(jié)目不斷涌現(xiàn)，開(kāi)啟了男明星本土化、批量化生產(chǎn)的進(jìn)程。從選拔、培訓(xùn)、造星，到出唱片、開(kāi)演唱會(huì)，再到綜藝、影視、代言、周邊商品，圍繞男明星形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。一時(shí)間，“小鮮肉”充斥各類媒體，不斷制造出熱門話題，“男色”大有蓋過(guò)“女色”之勢(shì)，男性性別商品化的時(shí)代已然到來(lái)。

作為相異的兩性，男性與女性始終處于一種“看”與“被看”的模式之中。一直以來(lái)，女性更多地處于“被看”的位置，女性姣好的面容、凹凸有致的身材出現(xiàn)在各類媒體之上，被男性觀看、審美和消費(fèi)。然而，隨著女性教育程度和收入水平的提高，女性購(gòu)買力不斷提升，“她消費(fèi)”成為一股新的消費(fèi)浪潮。在新媒體時(shí)代，女性人群消費(fèi)主體地位進(jìn)一步確立。據(jù)環(huán)球時(shí)報(bào)等機(jī)構(gòu)發(fā)布的2017年《中國(guó)女性消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)城市女性就業(yè)比例近70%，近半數(shù)女性個(gè)人消費(fèi)占家庭收入的三分之一以上。伴隨著女性購(gòu)買力的提高，視覺(jué)話語(yǔ)權(quán)力悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，男色也逐漸變成消費(fèi)品，成為被審美和消費(fèi)的對(duì)象。

相比于女性的商品化，男性的性別商品化有兩個(gè)明顯的不同。其一，男性性別商品化中性交易的現(xiàn)象并不十分常見(jiàn)。學(xué)者一般認(rèn)為男性性別商品化并不是直接地出賣和消費(fèi)肉體，而更強(qiáng)調(diào)視覺(jué)上的審美；重點(diǎn)不在于身體的“實(shí)用價(jià)值”，而在于作為符號(hào)的“交換價(jià)值”。在新媒體時(shí)代，“男色”通常以圖像的形式呈現(xiàn)和傳播，在傳播的過(guò)程中“男色”本身被異化為一種身體符號(hào)，從男性的身體，到服裝、發(fā)型、妝容，以及性格、人設(shè)等，構(gòu)成“男色消費(fèi)”的話語(yǔ)體系。

其二，相比于女性被作為消費(fèi)對(duì)象的普遍性，男性性別商品化的對(duì)象更具特殊性。他們并非日常生活中的普通男性，而更多指的是活躍在熒屏上的“小鮮肉”、男明星，是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的典型體現(xiàn)。在大眾媒介和娛樂(lè)工業(yè)的聯(lián)合作用下，圍繞明星偶像形成了完整的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。偶像不再是精神領(lǐng)袖，而成為極具消費(fèi)性和娛樂(lè)性的商品。粉絲熱衷于購(gòu)買與偶像相關(guān)的產(chǎn)品,也樂(lè)于制作、分享、傳播和創(chuàng)造與明星相關(guān)的信息和內(nèi)容。男性性別商品化與“粉絲經(jīng)濟(jì)”有一定的相似性，但關(guān)注點(diǎn)從“明星”與“粉絲”的關(guān)系，進(jìn)一步聚焦到“男明星”和“女粉絲”的關(guān)系。根據(jù)《2016年中國(guó)粉絲追星與生活方式白皮書》，女性在娛樂(lè)明星的活躍粉絲中占比76%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)男性粉絲，“迷妹”成為追星的主力軍。在男性性別商品化中，女粉絲群體展現(xiàn)了驚人的消費(fèi)能力，在資本和媒體的推動(dòng)下?tīng)I(yíng)造出一場(chǎng)又一場(chǎng)的消費(fèi)狂歡，是一種前所未見(jiàn)的女性群體力量的高調(diào)呈現(xiàn)。

本文的分析資料來(lái)源于國(guó)內(nèi)某知名男明星XZ發(fā)布的一條微博廣告下的評(píng)論。該男明星以男團(tuán)成員出道，后主演一部爆款古裝劇，憑借陽(yáng)光帥氣的古裝扮相獲得廣泛關(guān)注。同年其首部領(lǐng)銜主演的電影作品上映，首映日票房破億元。在影片上映期間，其粉絲通過(guò)有組織的大規(guī)模推廣、集資包場(chǎng)、微博抽獎(jiǎng)等形式助推該片拿下中秋檔票房冠軍，展現(xiàn)出驚人的號(hào)召力與購(gòu)買力。目前，該男明星微博女粉絲數(shù)量龐大，其在2019年和2020年發(fā)布的很多微博都獲得超過(guò)百萬(wàn)的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)以及點(diǎn)贊數(shù)量，人氣居高不下，是如今當(dāng)紅流量小生的典型代表。因此，選擇該男明星的微博評(píng)論作為分析資料具有一定的代表性。

▍男性性別商品化中的兩種“商品”與三類支付方式

（一）男性性別商品化的兩種“商品”

1. 作為消費(fèi)符號(hào)的“男色”

消費(fèi)不只是對(duì)物的占有或消耗，而是指向符號(hào)的消費(fèi)；消費(fèi)不是直接用來(lái)滿足所需，而是來(lái)創(chuàng)造意義。尤其是在物質(zhì)產(chǎn)品極為豐裕的時(shí)代，不同商家的產(chǎn)品同質(zhì)性較強(qiáng)，此時(shí)產(chǎn)品附帶的文化符號(hào)就更為重要。“男色”作為重要的文化符號(hào)，成為交易的商品和被消費(fèi)的對(duì)象，男性的身體成為消費(fèi)的核心。正如鮑德里亞所說(shuō)，身體已經(jīng)成為消費(fèi)社會(huì)中最美的消費(fèi)品。作為審美對(duì)象，男性的顏值、身段、肌肉等“美好身體”的外在表征成為一種符號(hào)價(jià)值，得到了市場(chǎng)的關(guān)注和認(rèn)可。

本次研究選擇的微博內(nèi)容中，男明星XZ發(fā)布的廣告視頻除了比較直白的廣告宣傳，沒(méi)有多余的信息，也沒(méi)有和粉絲進(jìn)行互動(dòng)，但粉絲的視覺(jué)欲望因此獲得了極大的滿足。視頻中XZ的皮膚、笑容都引起了粉絲的熱烈議論，甚至有粉絲表示將廣告視頻重復(fù)觀看了好幾遍。粉絲在評(píng)論中表達(dá)了對(duì)男星外貌的贊美，如“雖然微博里都是廣告，但是因?yàn)樗麑?shí)在是太優(yōu)越（身材和顏值）了，不僅一點(diǎn)都不反感，還忍不住多看幾眼，而且哥哥實(shí)至名歸”?！案绺缒惆l(fā)廣告也行，就希望你天天都發(fā)，也不指望你發(fā)自拍了?！睆V告通常令人厭煩，但通過(guò)美好身體的展現(xiàn)，廣告本身也成為受歡迎的消費(fèi)內(nèi)容，甚至被女粉絲當(dāng)作滿足視覺(jué)欲望的“福利”。

2. 作為“男色”附屬品的實(shí)物產(chǎn)品

廣告操弄著不同的符號(hào)，以便在出售的商品上投射意義。廣告代言通過(guò)將明星與實(shí)物產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，實(shí)現(xiàn)了實(shí)物產(chǎn)品的偶像化。在廣告中，“男色”符號(hào)和實(shí)物產(chǎn)品構(gòu)成了一個(gè)同質(zhì)符號(hào)網(wǎng)，兩者之間可以交換含義并相互賦值。例如，在廣告中，XZ白皙的皮膚與身體乳之間存在關(guān)聯(lián)性，白皙皮膚成為產(chǎn)品功效的最好佐證。在評(píng)論商品時(shí)，粉絲也愿意將商品與明星聯(lián)系起來(lái)，如“這個(gè)身體乳真的好香，跟哥哥一樣的味道嘛”“很喜歡這個(gè)身體乳，哥哥推薦的果然是好的?！笨梢?jiàn)，粉絲通過(guò)消費(fèi)行為所獲得的體驗(yàn)并不僅僅是商品所給予的，而是男色符號(hào)與產(chǎn)品共同作用的結(jié)果。

在傳統(tǒng)消費(fèi)行為中，實(shí)物產(chǎn)品是消費(fèi)的核心。如今實(shí)物產(chǎn)品對(duì)作出消費(fèi)決定的影響似乎正在不斷被弱化。微博廣告中的身體乳作為實(shí)物產(chǎn)品，其氣味、功能、品牌、價(jià)格本應(yīng)是影響消費(fèi)抉擇的重要因素。然而，在24077條評(píng)論中，僅有313條評(píng)論討論了身體乳產(chǎn)品本身。相比于粉絲對(duì)男明星顏值和身體的贊美，關(guān)于產(chǎn)品本身的評(píng)論數(shù)量可以說(shuō)是極少了。有粉絲評(píng)論：“已安排上，就是莫名地想買這個(gè)，終于理解什么是愛(ài)屋及烏了?！薄皭?ài)屋及烏”較為準(zhǔn)確地描述了很多粉絲的心態(tài)，實(shí)物產(chǎn)品似乎已經(jīng)無(wú)足輕重，成為“男色”消費(fèi)的附屬品。男色消費(fèi)中對(duì)物的消費(fèi)區(qū)別于一般物的消費(fèi)，就在于其對(duì)物的消費(fèi)是與“男色”緊密捆綁的，“男色”成為消費(fèi)行為的重要誘因。

（二）男性性別商品化的三類支付方式

1. 支付金錢

支付金錢是最直接的對(duì)男性的消費(fèi)。例如，出資看男星的演唱會(huì)，購(gòu)買寫真集、音樂(lè)專輯、周邊商品等。在本文材料中主要體現(xiàn)為購(gòu)買男明星代言的商品。從表1可知，就購(gòu)買產(chǎn)品情況來(lái)看，直接表達(dá)購(gòu)買產(chǎn)品意愿的有4912條，占到了所有評(píng)論的五分之一左右?？梢?jiàn)很多粉絲在看到男明星為某品牌代言之后是會(huì)當(dāng)即作出消費(fèi)決定的，而且她們熱衷于將已經(jīng)購(gòu)買的信息反饋在評(píng)論中，以證明自己的購(gòu)買力和對(duì)某明星的關(guān)注度。通過(guò)購(gòu)買男星代言的商品，能夠突顯男星的商業(yè)價(jià)值，為男星帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益。除了不菲的代言費(fèi)，很多商家還為明星定制了特殊購(gòu)買通道，可以便利地統(tǒng)計(jì)從明星推廣渠道購(gòu)買商品的數(shù)量，代言的男星可以從中獲取直接的經(jīng)濟(jì)收益。

2. 支付勞動(dòng)時(shí)間

“時(shí)間就是金錢”，勞動(dòng)時(shí)間可以作為一種可以交易的特殊“貨幣”。在男性性別商品化中體現(xiàn)在粉絲并沒(méi)有直接支出金錢，而是心甘情愿地成為“免費(fèi)勞工”，消耗個(gè)人的時(shí)間，利用自己的社會(huì)資源為男明星推廣宣傳。在本文中，具體體現(xiàn)在粉絲自愿推薦親朋好友購(gòu)買、助力商品宣傳等方式，力圖增加代言商品的銷量，提升男明星的商業(yè)價(jià)值。很多粉絲自己購(gòu)買了明星代言的產(chǎn)品，還要拉動(dòng)親朋好友一起購(gòu)買，例如，參考點(diǎn)“哥哥，支持你，我已經(jīng)夠白了，但是還是去買了哈哈哈，還叫我同事一起買”。有相當(dāng)一部分粉絲會(huì)主動(dòng)幫明星宣傳代言商品，這一部分粉絲在宣傳的同時(shí)往往會(huì)以一個(gè)tag（即微博平臺(tái)的“話題”“分類標(biāo)簽”）為前綴，這么做可以讓相關(guān)信息更容易被官方推薦或被用戶搜索到，增加該話題的閱讀總量。粉絲將此類提升明星流量的行為稱為“做數(shù)據(jù)”?！皵?shù)據(jù)”是流量時(shí)代明星影響力的重要證明，無(wú)論是廣告主還是影視資源，都傾向于選擇具有高流量的明星。為此，粉絲開(kāi)始主動(dòng)承擔(dān)為偶像做數(shù)據(jù)的任務(wù)，她們以“數(shù)據(jù)女工”自稱，實(shí)際上成為資本游戲中的“免費(fèi)勞工”。通過(guò)新媒體，粉絲不再是單純地追隨偶像崇拜的消費(fèi)者，而是系統(tǒng)地、直接地參與粉絲文化生產(chǎn)活動(dòng)的“生產(chǎn)性消費(fèi)者”，通過(guò)非物質(zhì)勞動(dòng)，為商品增加情感和文化價(jià)值。粉絲自發(fā)幫助明星宣傳其代言的商品，高頻率地轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論相關(guān)的微博，從而形成聲勢(shì)浩大的宣傳場(chǎng)面。

3. 支付注意力

與前兩者不同，第三類消費(fèi)者既未支付金錢，也未支付勞動(dòng)時(shí)間，而僅是作為信息的客體和受眾，支付了自己的注意力。在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，眼花繚亂的信息爭(zhēng)搶人們的眼球，注意力成為稀缺資源。誰(shuí)能獲取注意力，誰(shuí)就成為市場(chǎng)的寵兒。明星作為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)，自然是注意力經(jīng)濟(jì)的核心，也成為承載商業(yè)信息的最好載體。在微博評(píng)論中，粉絲從廣告中觀看男星的顏值、身材，從中獲得享受，同時(shí)也貢獻(xiàn)了自己的注意力，為男明星積累了“流量”，間接導(dǎo)致代言明星和商家從中受益。在“流量即是金錢”的時(shí)代，粉絲對(duì)明星的關(guān)注即是男明星商業(yè)價(jià)值的來(lái)源。

▍男性性別商品化的動(dòng)因探析

本文從粉絲的微博評(píng)論出發(fā)，從粉絲的角度探究男性性別商品化的發(fā)生機(jī)制。

（一）男色審美：注意力經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)緣起

1. 始于顏值：“男色”成為吸引注意力的絕佳載體

粉絲在表達(dá)對(duì)明星的喜愛(ài)時(shí)常常會(huì)引用這樣一句話：“始于顏值，陷于才華，忠于人品。”可見(jiàn)，明星的高顏值是吸引粉絲關(guān)注的初始因素。粉絲會(huì)“沉迷”于偶像的顏值?！懊兰词呛谩钡目贪逵∠笫狗劢z將明星美好的外表與其他那些令人愉快的特質(zhì)相聯(lián)系。女粉絲聚集在一起分享男明星精致的個(gè)人照片，也會(huì)去搜集男明星的影視作品來(lái)制作混剪。男明星的任何一個(gè)身體部位都有可能成為粉絲之間熱烈討論的話題，粉絲也常常以“腹肌控”“手控”“喉結(jié)控”“睫毛控”等詞匯來(lái)表明自己對(duì)明星某個(gè)身體部位的偏愛(ài)。XZ的腰和笑容就曾上過(guò)微博熱搜引發(fā)千萬(wàn)討論和閱讀，促使不少路人成為他的粉絲。有女粉絲這樣評(píng)論道：“哥哥的腰，奪命的刀！XZ的笑，上癮的藥！”女粉絲毫不避諱地欣賞、贊美男明星的“男色”，甚至產(chǎn)生一些較為露骨的幻想。在流量時(shí)代，“男色”成為吸引稀缺注意力的有力武器。

男性性別商品化是粉絲對(duì)男明星的“凝視”。“凝視”是一種暗含著人的權(quán)力與欲望的觀看方式，“凝視”的主體是擁有權(quán)力與欲望的一方，“凝視”的客體則是被他人權(quán)利與欲望操控的一方。女性審美對(duì)男明星的形象塑造有著明顯的能動(dòng)作用，市場(chǎng)越來(lái)越重視女粉絲的喜好，從而生產(chǎn)出越來(lái)越多符合女性審美的男明星。以XZ為代表的一眾廣受追捧的“小鮮肉”，他們皮膚白皙、體形纖瘦、妝容精致，迎合了現(xiàn)代女性觀眾的審美偏好，成為這個(gè)時(shí)代審美轉(zhuǎn)變的風(fēng)向標(biāo)。在材料中，“可愛(ài)”一詞出現(xiàn)了423次，“好看”一詞出現(xiàn)了151次，這類較多用來(lái)形容女性的詞匯，如今也成為男性的形容詞。

在注意力經(jīng)濟(jì)的邏輯下，男色作為吸引注意力的絕佳載體，成為男性性別商品化的開(kāi)端。關(guān)于男色審美有兩個(gè)不同層面。首先是女性對(duì)男性審美的公開(kāi)化。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，女性獲得了更多表達(dá)的自由和空間，以往被壓抑的對(duì)男性美好容貌的喜愛(ài)和追求得以公開(kāi)展現(xiàn)。女性的審美表達(dá)從私域到公域的轉(zhuǎn)變，是男色之所以能夠成為吸引注意力最佳載體的基本條件。其次，男性作為審美客體，開(kāi)始按照女性的審美塑造自身形象。女性消費(fèi)能力提升，讓市場(chǎng)力量開(kāi)始迎合女性，生產(chǎn)出符合女性審美的男明星。由此，圍繞男色審美形成了消費(fèi)方和生產(chǎn)方，兩者的結(jié)合使得男色審美成為一種潮流。

2. “男色廣告”：現(xiàn)代世界的完美神話與女粉絲的消費(fèi)狂歡

本文選取的微博是XZ代言身體乳的視頻廣告，視頻的重點(diǎn)不在于產(chǎn)品的功能介紹，而在于XZ本人的身體展現(xiàn)。身體乳是浴后涂抹在身體上的乳液，具有補(bǔ)水、美白、滋潤(rùn)的功效。在傳統(tǒng)觀念中，女性是身體乳的主要消費(fèi)人群，也較多由女性來(lái)廣告代言。不過(guò)，近年來(lái)，男明星代言女性用品的案例越來(lái)越多，例如，木村拓哉代言口紅，鹿晗代言面膜等。這一方面是由于男明星白皙的皮膚、精致的妝容確實(shí)能展現(xiàn)護(hù)膚品、化妝品的效果，但更主要的原因是男明星流量巨大，數(shù)量眾多的女粉絲愿意為其代言的產(chǎn)品買單。

粉絲這樣評(píng)論道：“長(zhǎng)得這么俊的人，你說(shuō)啥就是啥?。。≠I買買”“買不買你說(shuō)了算。”甚至還有這樣的評(píng)論：“真是奇了怪了，怎么我一個(gè)女生看他代言博朗都想買剃須刀了呢?！薄奥?tīng)話”的粉絲見(jiàn)證了男明星強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力。值得一提的是，很多粉絲并不是第一次購(gòu)買XZ代言的產(chǎn)品。一次又一次的購(gòu)買見(jiàn)證了男明星在粉絲消費(fèi)中的核心地位。

“男色廣告”的興起是男色審美與資本運(yùn)作結(jié)合的產(chǎn)物?！澳猩钡镊攘Ρ毁Y本力量察覺(jué)和利用，男明星不斷地被包裝成文化符號(hào)迎合女性消費(fèi)者的喜好，以供女性消費(fèi)。廣告則將審美與消費(fèi)連接，使得男性性別商品化成為可能。在廣告視頻中，男明星在化妝和攝影技術(shù)的加持下展現(xiàn)出無(wú)可挑剔的外表，再加上優(yōu)秀、努力等人設(shè)的修辭，男明星成為現(xiàn)代世界的完美神話。男明星的完美形象滿足了女粉絲的幻想，讓女粉絲沉浸其中。當(dāng)男明星出現(xiàn)在粉絲的視野當(dāng)中，用溫柔親切的語(yǔ)氣推廣產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品本身的價(jià)值已被明星的“男色”光輝所覆蓋?！澳猩毙e奪主，促使女粉絲產(chǎn)生消費(fèi)欲望，陷入了消費(fèi)的狂熱。

（二）情感代入：虛擬的親密關(guān)系與消費(fèi)動(dòng)力

1. 沉迷幻象：虛擬的親密關(guān)系

通過(guò)分析女粉絲對(duì)男明星的稱謂發(fā)現(xiàn)，大多粉絲稱呼XZ為“哥哥”，此外還有“寶貝”“老公”等親密稱呼。有意思的是，材料中“堅(jiān)果”一詞出現(xiàn)了352次，如“我要變堅(jiān)果”“今天是羨慕堅(jiān)果的一天”“XZ懷里的堅(jiān)果”等。經(jīng)查詢得知，XZ有一只名叫“堅(jiān)果”的貓，女粉絲將自己幻想成XZ的貓，進(jìn)而想象如貓一般躺在XZ懷里。粉絲將自己代入虛擬的親密關(guān)系之中，情感需求得到滿足，甚至沉溺于這樣一種虛擬的親密關(guān)系當(dāng)中無(wú)法自拔。為了不斷地壯大核心粉絲群體，明星在社交平臺(tái)時(shí)不時(shí)地發(fā)放所謂的“粉絲福利”，通過(guò)“寵粉”不斷為粉絲提供能夠證明她們“與偶像處于一段親密關(guān)系之中”的憑據(jù)。身處于這樣一種虛擬的親密關(guān)系之中，粉絲在微博評(píng)論中表達(dá)了對(duì)明星的關(guān)懷和支持，如“心疼”“注意休息”“加油”等共計(jì)3747個(gè)參考點(diǎn)。粉絲毫無(wú)芥蒂、毫無(wú)保留地共同訴說(shuō)對(duì)明星的仰慕，對(duì)明星關(guān)懷備至、贊不絕口。

當(dāng)明星在為自己代言的商品宣傳時(shí)，粉絲會(huì)在第一時(shí)間響應(yīng)支持，為了讓明星看到自己的熱情，粉絲往往會(huì)在極短的反應(yīng)時(shí)間內(nèi)做出消費(fèi)抉擇并反饋在微博評(píng)論里。購(gòu)買男星代言的商品，也是在同時(shí)購(gòu)買與明星發(fā)生近距離接觸的機(jī)會(huì)。例如，有粉絲評(píng)論，“Get哥哥同款沐浴乳=和哥哥一起泡澡”。粉絲通過(guò)購(gòu)買代言商品從而獲得了使用“同款”的體驗(yàn)，與明星發(fā)生了想象中的虛擬接觸。一個(gè)訪談對(duì)象說(shuō)到，“偶像是我開(kāi)心的來(lái)源，看到他我就有了好心情。既然我享受了他的好處，那我就愿意為他消費(fèi)?！?/p>

當(dāng)粉絲在現(xiàn)實(shí)生活中缺乏親密關(guān)系，無(wú)從寄托自己的情感時(shí)，很容易將喜歡的明星當(dāng)成情感寄托的對(duì)象，明星成為陪伴著粉絲的熟悉而遙遠(yuǎn)的幻象。以往因缺乏溝通渠道，粉絲對(duì)明星是一種單向且遙遠(yuǎn)的仰慕。借助新媒體，粉絲可以輕而易舉地進(jìn)入微博窺見(jiàn)明星的日常生活，明星也可以通過(guò)微博與粉絲進(jìn)行對(duì)話，這使得兩者的距離得以拉近。通過(guò)購(gòu)買明星代言的產(chǎn)品，粉絲進(jìn)一步強(qiáng)化了和明星的情感連接。在這種虛擬關(guān)系中，粉絲得以享受精神上的快樂(lè)，獲得情感上的滿足。

2. “事業(yè)粉”：陪明星創(chuàng)業(yè)的角色代入

粉絲中有一類粉絲被稱為“事業(yè)粉”。這類粉絲非常關(guān)心明星的事業(yè)發(fā)展，對(duì)明星資源獲取、業(yè)務(wù)發(fā)展、業(yè)界口碑、獲獎(jiǎng)成績(jī)等方面的信息非常關(guān)注，有一種“陪明星創(chuàng)業(yè)”的心理。對(duì)這類粉絲來(lái)說(shuō)，明星為品牌代言既認(rèn)可了明星目前事業(yè)上取得的成績(jī)，也是一次增加明星曝光率從而吸引更多廣告商投資的機(jī)會(huì)。為了讓明星獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，粉絲會(huì)盡力購(gòu)買明星代言的產(chǎn)品。例如，某位粉絲在評(píng)論中寫道：“這個(gè)我買得起！買買買！把它買斷貨讓大家看看我們小Z的帶貨能力！哈哈哈?！?/p>

藝人經(jīng)紀(jì)公司通過(guò)包裝和引導(dǎo)，讓粉絲覺(jué)得明星是弱小的，能夠幫助明星事業(yè)發(fā)展的只有粉絲，借此引發(fā)粉絲的同情與愛(ài)惜。在這種引導(dǎo)下，粉絲的影響力被認(rèn)可和放大。明星在拍攝產(chǎn)品廣告的時(shí)候，背熟廣告詞是基本要求。如果在拍攝時(shí)看提詞板被觀眾發(fā)現(xiàn)，至少證明明星在敬業(yè)方面還有待提升。在材料中，有不少評(píng)論提及XZ在偷看提詞板，但是，粉絲對(duì)此毫不在意，反而評(píng)論道：“哥哥在看提詞板，好可愛(ài)?！庇纱丝梢?jiàn)粉絲對(duì)明星持有非常寬容的態(tài)度，她們不是站在明星對(duì)立面，而是與明星站在一邊，共同面對(duì)商家和市場(chǎng)。

在“流量時(shí)代”，流量數(shù)據(jù)成為明星影響力的證明，代言商品的銷售成績(jī)則成為衡量明星商業(yè)價(jià)值的重要依據(jù)。粉絲也因此被卷入明星相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈中，成為“免費(fèi)勞工”和最狂熱的消費(fèi)者。為了明星能夠在娛樂(lè)圈一帆風(fēng)順，粉絲挺身而出，為明星的事業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航。她們付出了大量的時(shí)間和精力向他人“安利”偶像及其代言的產(chǎn)品，肩負(fù)著幫助偶像發(fā)展事業(yè)的使命感，并試圖在此過(guò)程中證明自己存在的價(jià)值。而明星事業(yè)的成功、影響力的擴(kuò)大，也讓粉感到與有榮焉，認(rèn)為這是對(duì)自己審美趣味的肯定和“有眼光”的證明，粉絲由此得到心理安慰。

（三）粉絲社群：粉絲的身份認(rèn)同與消費(fèi)壓力

1. “小飛俠”：粉絲的社群歸屬與身份認(rèn)同

如今娛樂(lè)圈內(nèi)的明星都有或多或少穩(wěn)定的粉絲群體，每個(gè)粉絲群體都有屬于自己的名字。在微博評(píng)論中，XZ的很多粉絲自稱“小飛俠”。“小飛俠”原指小說(shuō)人物彼得·潘，其原著小說(shuō)多次被翻拍為動(dòng)畫片和動(dòng)畫電影。XZ曾畫過(guò)一張小飛俠披著紅斗篷的圖，寓意是小飛俠逆風(fēng)飛翔，無(wú)所畏懼。之后，“小飛俠”成為XZ粉絲的代號(hào)。粉絲認(rèn)為“小飛俠”象征著勇氣和不服輸?shù)木?，以及粉絲對(duì)XZ堅(jiān)定的陪伴。可以說(shuō)“小飛俠”這一個(gè)粉絲名的背后凝聚了千千萬(wàn)萬(wàn)的粉絲力量。

除了“小飛俠”的統(tǒng)一名稱，很多粉絲的微博用戶名也與XZ相關(guān)。例如，“心系XZ先生”“滿腦子都是XZ吖”“關(guān)于XZ先生滿是喜歡”，此類直接表達(dá)XZ粉絲身份的用戶名屢見(jiàn)不鮮。公開(kāi)展示粉絲身份的用戶名，不僅表達(dá)了粉絲的身份認(rèn)同，也降低了粉絲間相互識(shí)別的成本，有利于社群共同體的形成。一位訪談對(duì)象說(shuō)道：“我認(rèn)識(shí)了很多一起追星的姐妹，而且這些姐妹都很優(yōu)秀，可以互相學(xué)習(xí)、分享生活，有人和你有相同的喜好我會(huì)覺(jué)得很幸福，會(huì)有一種歸屬感?！?/p>

粉絲基于喜歡同一明星，形成趣緣虛擬社群，以同一個(gè)粉絲代號(hào)自稱，構(gòu)建并維系著一個(gè)有秩序的粉絲文化世界。雖然粉絲之間年齡、職業(yè)、學(xué)歷都各不相同，但因?yàn)橛懻撆枷竦脑掝}而有了共鳴，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的社群歸屬感與認(rèn)同感。粉絲之間的密切接觸與協(xié)作使群體內(nèi)情感愈發(fā)濃烈，粉絲在群體中獲得了加倍的追星快感。群體內(nèi)的集體認(rèn)同和狂熱氣氛裹挾著粉絲，讓她們“心甘情愿”打開(kāi)自己的錢包為明星消費(fèi)。此外，粉絲社群更為重要的意義還在于實(shí)現(xiàn)了粉絲的組織化，粉絲學(xué)會(huì)了憑借集體的力量支持明星。依托“粉絲應(yīng)援會(huì)”等新型組織，粉絲為明星打榜應(yīng)援，有規(guī)模、有紀(jì)律的粉絲團(tuán)體甚至比明星的經(jīng)紀(jì)公司還要高效。

2. “大粉”與“白嫖粉”：粉絲層級(jí)與社群壓力

當(dāng)紅流量明星的粉絲后援會(huì)內(nèi)有著系統(tǒng)的管理層級(jí)，處于中心地位的粉絲被稱為“大粉”，具備較大的號(hào)召力?！鞍祖畏邸眲t是指那些雖然喜歡某明星，但沒(méi)有為其花過(guò)錢或提供其他實(shí)際支持的粉絲。“嫖”字的使用雖然戲謔成分居多，但也多少透露出其中的色情意味，回應(yīng)了男性性別商品化的本質(zhì)?！鞍祖畏邸蓖鶗?huì)受到其他粉絲尤其是“大粉”的聲討，這讓沒(méi)有消費(fèi)的粉絲承受著巨大的壓力。正如一位訪談對(duì)象所說(shuō)：“飯圈有一陣子不買就是白嫖，不買就開(kāi)除粉籍的言論特別多，說(shuō)什么‘白嫖沒(méi)有做出實(shí)際的貢獻(xiàn)就不能算作是粉絲，就是個(gè)路人’‘不買不配當(dāng)粉絲’。我很早的時(shí)候跟風(fēng)過(guò)，就是被言論洗腦覺(jué)得不支持哥哥就是自己的錯(cuò)，心理上會(huì)有壓力?！?/p>

要想融入粉絲社群，并在社群中具有一定地位，相關(guān)的消費(fèi)行為是必不可少的。消費(fèi)行為成為粉絲向偶像表達(dá)愛(ài)意的獻(xiàn)祭，而消費(fèi)的多少則成為社群分層的重要標(biāo)準(zhǔn)。粉絲社群圍繞著明星和“大粉”，由內(nèi)而外傳遞影響力，呈現(xiàn)出一個(gè)同心圓結(jié)構(gòu)。在這樣的層級(jí)關(guān)系中，對(duì)偶像事業(yè)幫助越大的粉絲地位越高，距離偶像的距離越近，而“白嫖粉”地位最低，處于鄙視鏈底層，甚至不被承認(rèn)為真正的粉絲。當(dāng)粉絲處于社群之中，為明星消費(fèi)就成為標(biāo)定粉絲身份、獲得社群認(rèn)可的必然路徑?？梢?jiàn)，個(gè)體歸屬于社群的需求，轉(zhuǎn)而成為社群施加給個(gè)體的壓力，驅(qū)使著個(gè)體去為明星買單。

▍總結(jié)和討論

本文從粉絲的視角展現(xiàn)了男性性別商品化的內(nèi)部細(xì)節(jié)。根據(jù)節(jié)點(diǎn)數(shù)量以及節(jié)點(diǎn)之間的層級(jí)關(guān)系，繪制男性性別商品化要素與發(fā)生機(jī)制圖（圖1）。從圖中可以較為直觀地看出，粉絲通過(guò)支付金錢、勞動(dòng)時(shí)間或者注意力實(shí)現(xiàn)了對(duì)作為符號(hào)的“男色”以及與男色捆綁的實(shí)物產(chǎn)品兩種商品的消費(fèi)。在傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念當(dāng)中，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的功能、價(jià)格等因素做出購(gòu)買決定，而男性性別商品化則以男明星為中心，大大弱化了產(chǎn)品本身的重要性。

男性性別商品化的動(dòng)因可以簡(jiǎn)要?dú)w結(jié)如下：首先，男性性別商品化始于顏值，“男色”抓住了女粉絲的注意力，成為消費(fèi)的先決條件；其次，通過(guò)在線互動(dòng)，粉絲與男明星建立了虛擬的親密關(guān)系，并愿意為明星的事業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)力量，形成了強(qiáng)烈的消費(fèi)動(dòng)機(jī)；最后，新媒體環(huán)境下粉絲社群的形成，強(qiáng)化了粉絲的社群歸屬與身份認(rèn)同，轉(zhuǎn)而也制造出促使粉絲消費(fèi)的社群壓力。在三種維度的共同作用下，男性性別商品化得以發(fā)生。

從圖中可以較為直觀地看出男性性別商品化的不同維度及其節(jié)點(diǎn)數(shù)量的對(duì)比，展現(xiàn)了新媒體時(shí)代男性性別商品化的特征。第一，“男色”評(píng)價(jià)節(jié)點(diǎn)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)物產(chǎn)品評(píng)價(jià)數(shù)量，突顯“男色”在消費(fèi)行為中的重要性，與之相關(guān)的實(shí)物產(chǎn)品則淪為“男色”的附屬品，這與傳統(tǒng)的對(duì)“物”的消費(fèi)存在顯著差異。第二，在支付方式中，支付勞動(dòng)時(shí)間成為新媒體時(shí)代男性性別商品化的一種新現(xiàn)象。粉絲積極投身到明星及其產(chǎn)品的宣傳中，成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“免費(fèi)勞工”，她們既是生產(chǎn)者，也是消費(fèi)者，更為深層地嵌入到明星經(jīng)濟(jì)的生態(tài)循環(huán)中。第三，在動(dòng)因探析中，情感代入有11298個(gè)節(jié)點(diǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)男色審美和粉絲社群的節(jié)點(diǎn)?？梢?jiàn)，男明星與粉絲之間的情感關(guān)聯(lián)至關(guān)重要，男性性別商品化更多的是女性的一種情感消費(fèi)。這與女性性別商品化中對(duì)具體身體、色情和性欲的強(qiáng)調(diào)存在顯著不同。女粉絲雖然很難近距離實(shí)際接觸她們喜愛(ài)的男明星，但她們每天都可以到明星微博下簽到、評(píng)論，成為一種類似儀式的互動(dòng)，這種互動(dòng)維持了粉絲對(duì)明星的情感聯(lián)結(jié)。而粉絲的消費(fèi)行為如同對(duì)明星的獻(xiàn)祭，通過(guò)奉獻(xiàn)金錢、時(shí)間和注意力換取明星的虛擬陪伴，進(jìn)一步強(qiáng)化了二者的情感聯(lián)結(jié)。儀式性互動(dòng)以及獻(xiàn)祭式消費(fèi)，讓女粉絲與男明星之間的情感得以長(zhǎng)久維系。對(duì)女粉絲來(lái)說(shuō)，男明星不再是審美幻象，而成為她們的情感寄托，是她們孤獨(dú)時(shí)的陪伴者、苦惱時(shí)的傾訴者、逆境中的激勵(lì)者。

男性性別商品化見(jiàn)證了消費(fèi)社會(huì)中女性購(gòu)買力的崛起，在消費(fèi)狂歡中女性得以釋放對(duì)男色的欲望和幻想，形成獨(dú)特的消費(fèi)景觀，也形塑了現(xiàn)代女性的生活方式。消費(fèi)者在消費(fèi)中滿足視覺(jué)欲望和情感需求，獲得快樂(lè)和慰藉，但也要警惕消費(fèi)異化的風(fēng)險(xiǎn)。

其一，在媒體、資本和身體制造的幻境之下，消費(fèi)者往往被裹挾著難以自制地進(jìn)行消費(fèi)。有學(xué)者認(rèn)為，在男性性別商品化中，女性從審美客體轉(zhuǎn)換為審美主體，張揚(yáng)了女性的主體性。然而，在微博評(píng)論中不難發(fā)現(xiàn)，狂熱的女粉絲為了男性偶像可以罔顧自己的需求為并不需要的實(shí)物產(chǎn)品買單。其消費(fèi)行為的盲目和缺乏節(jié)制，并未能體現(xiàn)出女性主體性的增強(qiáng)和對(duì)男權(quán)的反抗。相反，狂熱的女粉絲沉浸于媒介構(gòu)造出的虛假的符號(hào)幻象中難以自拔，在不知不覺(jué)中被俘虜，成為被資本驅(qū)趕的“羊群”。由此看來(lái)，男性性別商品化并不是女權(quán)的勝利，反而可能讓女性沉迷于視覺(jué)享受和消費(fèi)狂歡，忽視了對(duì)男權(quán)的抗?fàn)?，消解了女?quán)主義的意義。

其二，男性偶像被打造為備受推崇的完美神話，在崇拜性消費(fèi)中粉絲作為個(gè)體的自我價(jià)值被矮化了。對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)，其存在的價(jià)值不是內(nèi)在于自身，而是寄托于其崇拜的偶像。粉絲通過(guò)獻(xiàn)祭式的消費(fèi)補(bǔ)償內(nèi)在的空虛、被動(dòng)和孤獨(dú)，在消費(fèi)中識(shí)別出自身，并尋得自身的價(jià)值。然而，男性偶像的完美神話實(shí)際上是資本為了迎合粉絲需求而建構(gòu)的理想符號(hào)，是隱匿了后臺(tái)的前臺(tái)表演，與明星的真實(shí)人格往往存在差距。伴隨著男性偶像人設(shè)的崩塌，粉絲的信仰也可能會(huì)遭遇危機(jī)。明星崇拜難以為粉絲的自我價(jià)值提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，卻容易讓粉絲脫離真實(shí)的生活，沉浸在虛擬關(guān)系中，最終遮蔽自我、迷失自我。

其三，粉絲社群卷入資本游戲中，違背了粉絲組織化的初衷。粉絲組織起來(lái)本來(lái)是基于興趣，她們?cè)谏缛褐蟹窒硇畔?，獲得情感支持。然而，在資本邏輯的影響下，粉絲社群卻成為利益鏈條中的一環(huán)。處于社群中心位置的粉絲被資本利用或收編，其情感勞動(dòng)被納入商業(yè)運(yùn)作過(guò)程。而處于邊緣的粉絲則可能被社群輿論綁架，在其他粉絲的壓力下被迫消費(fèi)，失去了消費(fèi)的自主性。粉絲的情感勞動(dòng)和被迫消費(fèi)成為資本的盛宴，卻偏離了社群的原初意義，造成了粉絲社群的異化。

綜上，面對(duì)男性性別商品化中消費(fèi)異化的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者應(yīng)保持理性的批判與反思，理性追星、適度消費(fèi)，著眼于自我發(fā)展，樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，尋回作為消費(fèi)者的主體性，避免成為任由資本擺布的消費(fèi)機(jī)器。

本文原載《青年研究》2021年第1期，原題為“新媒體時(shí)代男性的性別商品化及其動(dòng)因”，篇幅有限，內(nèi)容有所編刪。圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，歡迎個(gè)人分享，媒體轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系版權(quán)方。