文 |  楚青舟

首發(fā) | 深瞳商業(yè)（ID：DEEP-FOCUS）

五年后回頭來看，2021年7月，很可能是小紅書這家公司歷史上一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

不知道大家有沒有關(guān)注到近期兩個(gè)小紅書相關(guān)的新聞：

第一，是小紅書赴美上市計(jì)劃的中止。赴美上市中止意味著小紅書方將不得不調(diào)整在資本市場(chǎng)上的動(dòng)作方向、節(jié)奏，并解決在調(diào)整相關(guān)時(shí)間表后對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展帶來一連串的影響。

第二，則是小紅書高調(diào)宣布向男性市場(chǎng)進(jìn)軍的布局。

眾所周知，用戶是社區(qū)最為寶貴的資產(chǎn)。因此，青舟看來，這第二件事，必然會(huì)從內(nèi)部對(duì)小紅書社區(qū)未來的發(fā)展?fàn)顩r、形態(tài)產(chǎn)生更為根本性的影響。

無論是B站、知乎還是任何社區(qū)，發(fā)展到一定階段，都面臨著擴(kuò)大用戶群體、破圈的問題。面對(duì)日漸飽和的女性用戶群體市場(chǎng)，小紅書拓展男性用戶群體，自然是當(dāng)下的必然之舉。只不過，仔細(xì)思考這一社區(qū)原有的調(diào)性與其目標(biāo)拓展人群的屬性，相信你們不難發(fā)現(xiàn)，小紅書在這一過程中將面臨不少挑戰(zhàn)。

這些挑戰(zhàn)集中體現(xiàn)在三個(gè)方面。一是靠什么吸引潛在的男性用戶；二是如何從新增用戶身上獲取足夠營(yíng)收；以及過往可能被很多人忽視，但日益重要的第三個(gè)問題：內(nèi)容安全。

不難推想，小紅書在加速布局男性市場(chǎng)的背后，可能有著內(nèi)容安全管控壓力和男性用戶水土不服兩大不容忽視的“男”題。

01

類Clubhouse新社交功能背后

不可忽視的內(nèi)容安全管控

隨著男性用戶陸續(xù)入場(chǎng)及新功能上線，小紅書或許將面臨更多內(nèi)容安全問題。當(dāng)然，小紅書官方對(duì)此的重視程度尚未可知；而目前外界對(duì)此話題的討論似乎也很有限。但不得不說，這必然是值得小紅書從戰(zhàn)略層面給予更高度重視的問題。

對(duì)小紅書而言，最值得關(guān)注的內(nèi)容安全問題可能來自兩方面。

一方面，是新用戶群體進(jìn)入后，對(duì)低俗不良賬號(hào)、內(nèi)容的管理問題。

早在2019年，小紅書就曾被媒體曝出因涉黃等內(nèi)容違規(guī)而收到整改通知，在應(yīng)用商店被下架。

2020年11月，同樣有媒體報(bào)道顯示，小紅書APP給用戶推送大尺度美女裸露圖片和視頻，內(nèi)容露骨且包含性暗示。當(dāng)月，小紅書官方也宣布啟動(dòng)嚴(yán)打行動(dòng)，針對(duì)炫富、低俗軟色情等不良信息年內(nèi)封禁4000余個(gè)不良賬號(hào)。

隨著小紅書向男性用戶進(jìn)軍，這方面的壓力可能還將顯著增加。

此外，破圈可能帶來的社區(qū)氛圍問題也足夠引起重視。一方面是低質(zhì)內(nèi)容可能會(huì)隨著人群擴(kuò)大迅速增加，影響社區(qū)調(diào)性；另一方面則是類似B站《無職轉(zhuǎn)生》風(fēng)波帶來的啟示：不同細(xì)分圈層用戶對(duì)同一件事的觀點(diǎn)可能很不同，在社區(qū)內(nèi)引發(fā)爭(zhēng)論甚至危機(jī)事件。

另一方面，是小紅書部分內(nèi)測(cè)社交屬性新功能所帶來的潛在內(nèi)容安全管控風(fēng)險(xiǎn)。

近期據(jù)媒體爆料，小紅書開始內(nèi)測(cè)名為“現(xiàn)場(chǎng)”的新功能，從流出截圖來看，新功能的界面和“入門”門檻均類似于Clubhouse：解鎖該功能需好友邀請(qǐng)碼，收聽3天或收聽達(dá)2小時(shí)即可創(chuàng)建現(xiàn)場(chǎng)和預(yù)告。

從Clubhouse上線后近乎“病毒式傳播”的表現(xiàn)及破圈速度來看，“現(xiàn)場(chǎng)”功能對(duì)于提升平臺(tái)活躍度，增強(qiáng)社交屬性確實(shí)有較大的潛在價(jià)值。但與這類功能相伴而來的，往往還有較明顯的內(nèi)容安全管控風(fēng)險(xiǎn)。

今年2月，在Clubhouse爆火之后，映客迅速上線“對(duì)話吧”功能，但不到兩周時(shí)間，2月22日，該功能就在全網(wǎng)悄然下架。其后，各大互聯(lián)網(wǎng)公司先后上線或準(zhǔn)備上線的類似功能，大部分最終都悄無聲息。

對(duì)小紅書而言，對(duì)這一功能的前置安全防控，或許應(yīng)該提到足夠重要的位置。

02

小紅書“迎男而上”

對(duì)彼此的價(jià)值被高估還是低估？

從更長(zhǎng)期發(fā)展的角度來看，大量男性用戶加入小紅書，到底能帶來多少價(jià)值，甚至說會(huì)不會(huì)因原有的社交氛圍調(diào)性被稀釋，反而讓小紅書丟失原有的用戶占有率和粘性，是一個(gè)值得嚴(yán)肅思考的問題。

任何一個(gè)社區(qū)都有自身的用戶屬性基因，正如虎撲是直男的天堂，小紅書成為女性用戶種草的樂園，本身就是社區(qū)調(diào)性最直觀的體現(xiàn)。

據(jù)易觀報(bào)告，截至今年2月，小紅書MAU（月活躍用戶）約為1.38億。根據(jù)官方信息，此前其用戶中女性占比一度達(dá)到8成，但目前這一情況有了改變：平臺(tái)男性用戶占比提升至30%左右。

不可否認(rèn)，更泛化的用戶結(jié)構(gòu)會(huì)為社區(qū)帶來更多可能。但反過來看看，男性用戶比例的直線上升，是否意味著小紅書女性用戶增長(zhǎng)空間的瓶頸？這恐怕是一個(gè)值得重視的問題。

據(jù)小紅書披露，2020年6月，小紅書MAU已過億。2020年12月，小紅書MAU用戶同比增長(zhǎng)僅為18%?？梢钥闯觯?strong>近一年來，小紅書似乎已告別此前的高速增長(zhǎng)階段——該階段也正是大量新的女性用戶涌入之時(shí)。

存量時(shí)代，小紅書同樣面臨著短視頻等平臺(tái)對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)的嚴(yán)重?cái)D壓。當(dāng)下向男性發(fā)力，更可能是在這種壓力下的一種打法轉(zhuǎn)變。但問題是，到底會(huì)有多少男人，對(duì)小紅書這個(gè)調(diào)性的產(chǎn)品感興趣？

據(jù)極光大數(shù)據(jù)6月發(fā)布的《不同年齡層男性App使用偏好度排行》榜單，18-25歲男性最愛玩樂和學(xué)習(xí)，音樂、直播、游戲和學(xué)習(xí)APP是其主要偏好；而26-35歲的男性App前喜好三名分別是汽車、銀行信用卡和應(yīng)用，賺錢養(yǎng)家成為主話題。

當(dāng)然，也有既受男性用戶喜愛，又有大量女性擁躉的全民社區(qū)產(chǎn)品，B站、網(wǎng)易云等都可以算得上。但考慮到小紅書自身的特點(diǎn)，要吸引足夠數(shù)量的男性用戶，跨度可以說是非常大。

據(jù)小紅書官網(wǎng)介紹，“小紅書社區(qū)目前內(nèi)容覆蓋時(shí)尚、個(gè)護(hù)、彩妝、美食、旅行、娛樂、讀書、健身、母嬰等各個(gè)生活方式領(lǐng)域”，美妝穿搭等時(shí)尚內(nèi)容仍是其最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

雖然近期小紅書也正在通過參與東京奧運(yùn)報(bào)道等行動(dòng)，發(fā)力滿足更多元的用戶內(nèi)容需求。但在體育這樣男性特征明顯的品類中，小紅書與其他已很成熟的專業(yè)APP相比，具體優(yōu)勢(shì)何在？小紅書可能還需要很長(zhǎng)的時(shí)間來證明。

在回答虎撲為什么沒有衰落的原因時(shí)，虎撲CEO程杭說出了一個(gè)很有意思的洞察， “我們挖掘了一個(gè)男人的本質(zhì)需求。那就是，男人喜歡和男人在一起，但男人不敢和女人說”。

而滿足了“女人喜歡和女人在一起”這種本質(zhì)需求的小紅書，走到今天，卻希望靠男性打破用戶增長(zhǎng)的瓶頸，實(shí)在不是一步容易的棋。

更深層的問題還在于：即使有不少新增男性用戶入場(chǎng)，他們對(duì)小紅書平臺(tái)商業(yè)價(jià)值的提升能有多少幫助？

B站破圈戰(zhàn)略做了這么久，在游戲等品類上帶來最大營(yíng)收的仍然是二次元用戶。與之類似，未來很長(zhǎng)時(shí)間，支撐起小紅書市值的主體，大家認(rèn)為又會(huì)不會(huì)還是女性呢？

這里有兩個(gè)方面的問題，一方面是男性用戶對(duì)美妝穿搭等時(shí)尚品類的消費(fèi)意愿問題；另一方面則在于，男性用戶本身在社區(qū)產(chǎn)品中的消費(fèi)能力與意愿，與女性相比有不小的差距。

最近有個(gè)真實(shí)事件，近日警方查處一起詐騙案件時(shí)，嫌疑人說了一句被廣為傳播的話：不會(huì)騙微信頭像是卡通圖案的人，因?yàn)樗麄儭笆聝憾喽疫€窮”。

這與業(yè)內(nèi)關(guān)于消費(fèi)價(jià)值中“女人>孩子>老人>狗>男人”的段子一樣，都體現(xiàn)出相同的洞察：對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品而言，不同人群的商業(yè)價(jià)值往往天差地別。

如果虎撲的直男們涌入小紅書，最大的可能是他們會(huì)成為女性博主們忠誠(chéng)的觀眾，為平臺(tái)增加不少互動(dòng)與活躍；但博主們安利的那些美妝、護(hù)膚產(chǎn)品，能引起多少興趣？小紅書博主們的廣告、安利頻率，與直男用戶們較真、認(rèn)死理的頻率，能和諧共振么？這些目前都還要打個(gè)大大的問號(hào)。

如果虎撲的直男們涌入小紅書，最大的可能是他們會(huì)成為女性博主們忠誠(chéng)的觀眾，為平臺(tái)增加不少互動(dòng)與活躍；但博主們安利的那些美妝、護(hù)膚產(chǎn)品，能引起多少興趣？

小紅書博主們的廣告、安利頻率，與直男用戶們較真、認(rèn)死理的頻率，能和諧共振么？這些目前都還要打個(gè)大大的問號(hào)。

END