作者 | 凸魯

原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)

潰敗最先發(fā)生在加油站。

沒多久前，中石油下令禁止銷售紅牛，旗下昆侖好客便利店下架了華彬集團(tuán)的紅牛。

加油站的便利店素來是飲料屆的必爭之地。由于商標(biāo)爭議，紅牛被狠狠割下一塊肉。

今年6月，長沙最大的經(jīng)銷商之一華廈糖酒有限公司，也被長沙中院下發(fā)布紅牛禁售令。

像這樣的爆雷，正接二連三地發(fā)生，把紅牛推向懸崖。

另一邊，東鵬特飲的股價(jià)就像喝了東鵬特飲，自5月27日上市以來，不累不困，一路生猛——連續(xù)15個(gè)漲停板，截至7月16日，市值999.78億。

短短50個(gè)交易日，東鵬已完成由估值百億，到市值千億的華麗轉(zhuǎn)身，登頂國民飲料第一。

誰還看得出這是當(dāng)年引發(fā)群嘲的“山寨紅?！?？

競爭對(duì)手們的圍獵，早已把步伐踉蹌的老大哥紅牛，撕咬得體無完膚。

等待著紅牛的，或是一潭深淵。

上世紀(jì)70年代，泰國高速發(fā)展，上班族和工人成為社會(huì)主力軍。

一位叫許書標(biāo)的泰籍華人，發(fā)明了一種叫“Krating Daeng”的滋補(bǔ)性飲料。喝完以后，疲勞的工人似乎力大如牛。

職業(yè)經(jīng)理人梅特舒茲來到泰國后，商業(yè)嗅覺靈敏的他意識(shí)到背后強(qiáng)大的市場，然后和許書標(biāo)展開合作，成立奧地利紅牛，將飲料改名“Red Bull”。

紅牛一經(jīng)推廣，很快拓展到一百多個(gè)國家，打通歐美市場，與可口可樂分庭抗禮。

當(dāng)時(shí)由于各種政策原因，紅牛還遲遲無法進(jìn)入中國。

90年代中國與泰國發(fā)展趨同，看著龐大的中國市場，許書標(biāo)愁眉苦臉。

偶然的機(jī)會(huì)下，他遇到同為泰籍華人嚴(yán)彬。

嚴(yán)彬生意遍布中國，很有門路，兩人打算一起發(fā)財(cái)。

許氏家族和嚴(yán)彬父女先是共同創(chuàng)立泰國紅牛，再由泰國紅?？毓珊腺Y公司北京紅牛。

合作期間，許書標(biāo)的天絲藥業(yè)授予北京紅牛經(jīng)營權(quán)，由嚴(yán)彬主導(dǎo)。

天絲向北京紅牛收取許可費(fèi)和香料費(fèi)和原料費(fèi)。由于不投入資金，也沒有實(shí)際經(jīng)營的貢獻(xiàn)，許書標(biāo)不提分紅利的主張。

這種不成熟的模式，也讓雙方的合作埋下隱患。

進(jìn)入90年代后，主打中低端的國產(chǎn)電視品牌崛起，彩電在國內(nèi)不再是稀罕物品。將視覺和聽覺結(jié)合的電視廣告，成為新潮的營銷方式。

1996年2月18日晚，中國老百姓吃完餃子后，都默契地打開電視，全家人坐到一起。

1996年，春季全國糖酒商品交易會(huì)上的紅牛

在央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)播出前，會(huì)進(jìn)五分鐘廣告——有數(shù)碼電器、藥物、食品……其中有個(gè)廣告是，金色的易拉罐環(huán)繞地球半圈，穿過埃菲爾里塔，在中國降落。

旁白是一個(gè)渾厚的男聲：暢銷世界的功能飲料，紅牛，來到中國。

這是紅牛第一次走進(jìn)中國人民的視野。

嚴(yán)彬之前是房地產(chǎn)商人，敢貿(mào)然下場經(jīng)營飲料，固然有其底氣所在——擅長營銷。

為了推廣紅牛，嚴(yán)彬讓紅牛占據(jù)央視的廣告時(shí)間。從“汽車要加油，我要喝紅牛”到“渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅?！?，廣告語一句比一句經(jīng)典，加深消費(fèi)者的記憶。

除此之外，他還豎立勵(lì)志的個(gè)人形象，宣傳創(chuàng)業(yè)初期在路邊給出租車司機(jī)送紅牛的故事；強(qiáng)調(diào)企業(yè)的愛國情懷——中國消費(fèi)者為“民族企業(yè)”紅牛感到自豪，殊不知其來自泰國。

在核彈級(jí)營銷的轟炸下，紅牛牢牢占據(jù)運(yùn)動(dòng)飲料80%的市場份額，一年銷售額超過200億。

隨著紅牛帝國的成長，嚴(yán)彬和許書標(biāo)的合作已悄然變味。

當(dāng)北京紅牛向泰國紅牛索要投資未果后，面對(duì)巨大的利潤，嚴(yán)彬選擇自掏腰包，脫離許書標(biāo)的控制，一步步擴(kuò)張商業(yè)版圖。

在個(gè)人和華彬集團(tuán)融資基礎(chǔ)上，嚴(yán)彬投錢私自建立生產(chǎn)基地與銷售公司。

二十年后，紅牛飲料在中國的產(chǎn)銷體系遍布四十個(gè)地區(qū)。除了北京和?？诘墓敬嬗性S氏家族的股權(quán)，其余公司均屬華彬集團(tuán)。

這些埋下的雷，等待著未來某一天全部爆炸。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，北京紅牛在2015年之前，長達(dá)20年時(shí)間內(nèi)從未開過一次董事會(huì)，作為第一大股東，許氏家族至今未拿到過一分錢分紅。

2015年，北京紅牛召開董事會(huì)。

許馨雄以董事的身份，對(duì)未分紅一事提出質(zhì)疑。嚴(yán)彬同意，但要求提高泰國紅牛的股權(quán)比例。

本來嚴(yán)彬及其關(guān)聯(lián)方在泰國紅牛占股32%，之后變?yōu)?9%。但嚴(yán)彬不滿足，認(rèn)為應(yīng)該要有50%。

別看只有1%的差別，這能直接影響泰國紅牛的主導(dǎo)權(quán)。

主張沒得到法院的認(rèn)可，雙方不歡而散。

接著，天絲集團(tuán)開始了一系列的反擊。

先以商標(biāo)所屬者的身份，指控位于在湖北、江蘇、廣東的三家生產(chǎn)紅牛的工廠——要求停止生產(chǎn)、銷售紅牛產(chǎn)品并停止使用商標(biāo)，還終止了對(duì)三家紅牛工廠香精香料的供應(yīng)。

打蛇打七寸。要知道，這些工廠歸屬是華彬集團(tuán)，并不是北京紅牛。也就是說，這些工廠產(chǎn)銷紅牛，確實(shí)是侵權(quán)了。

2016年6月，天絲對(duì)北京紅牛的合作方接連提出訴訟，對(duì)生產(chǎn)商、銷售方乃至供罐商，進(jìn)行全方位“掃射”，爭取權(quán)益。

這些，都不過是天絲的外圍戰(zhàn)。他們在等一個(gè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)的來臨。

2016年10月6日，這北京紅牛商標(biāo)授權(quán)的最后期限。天絲集團(tuán)表示，放棄延續(xù)對(duì)北京紅牛的授權(quán)。也就是說，華彬花費(fèi)百億打造起來的中國紅牛，可以因此易手他人。

堆在一起的紅牛和戰(zhàn)馬

不過，華彬集團(tuán)卻堅(jiān)持認(rèn)為，雙方最開始簽訂的文件是合作50年，因?yàn)楫?dāng)時(shí)中外合資企業(yè)登記政策規(guī)定的最高年限為20年，才登記了20年。這份文件可以自動(dòng)延續(xù)北京紅牛商標(biāo)的經(jīng)營時(shí)間。

雙方各執(zhí)一詞，案情復(fù)雜，利益牽涉較大，法院暫時(shí)無法作出明確判斷。

在漫長的僵持之下，天絲與華彬的股東糾紛、商標(biāo)權(quán)屬之爭愈演愈烈。得到全社會(huì)的關(guān)注，家丑外揚(yáng)。

很快，紅牛泰國和英特公司以股東身份申請對(duì)紅牛公司進(jìn)行強(qiáng)制清算，不過遭到法院駁回。原因是在此之前，北京紅牛對(duì)泰國紅牛及英特公司的股東身份提出異議，兩者的股權(quán)尚屬爭議狀態(tài)，法院不予受理強(qiáng)制清算。

截至2018年底，天絲和華彬就紅牛相關(guān)訴訟已達(dá)二十余起，可謂步步驚心。畢竟，每一起訴訟，都可能會(huì)讓紅牛中國煙消云散。

與此同時(shí)，天絲直接發(fā)揮商標(biāo)創(chuàng)始人的優(yōu)勢，制造出紅牛維生素風(fēng)味飲料和紅牛安奈吉飲料，投入中國搶奪能量飲料的市場。

兩款新紅牛在包裝和口味上都與北京紅牛極度相似，似乎在有意混淆消費(fèi)者視線。

至于銷售渠道，天絲找到本土的合作伙伴北京普盛食品銷售有限公司和廣州曜能量飲料有限公司。

前者負(fù)責(zé)建立維生素紅牛的銷售渠道，后者負(fù)責(zé)拓展安奈吉紅牛的銷售渠道。

矅能量與六個(gè)核桃的母公司養(yǎng)元飲品合作后，也利用其在長江以北地區(qū)全渠道獨(dú)家經(jīng)銷紅牛安奈吉。

六個(gè)月后，兩款飲料的營業(yè)額累計(jì)超過10億元，并完成了國內(nèi)300余個(gè)城市中60多萬網(wǎng)點(diǎn)的搭建。

有一點(diǎn)值得一提，普勝食品的實(shí)控人王睿曾任華彬集團(tuán)執(zhí)行總裁，一度是嚴(yán)彬的得力干將。

界面新聞報(bào)道稱，早在2018年，安奈吉就開始挖角紅牛中國團(tuán)隊(duì)。一名打算入職天絲的人士向其證實(shí)了天絲挖角動(dòng)作事實(shí)，稱天絲對(duì)從華彬紅牛挖來的人待遇提升30%甚至更高。

在2019年5月華彬的一次會(huì)議中，2018年1月-2019年4月華彬集團(tuán)共離職3200名員工，“其中，6%去了競品，4.5%去了安奈吉……”

華彬正在慢慢吃下，這些年種下的“惡果”。

在國內(nèi)的快消食品市場，有一個(gè)充滿玄學(xué)的規(guī)律——老大和老二打架，死的往往是老三。畢竟，市場與消費(fèi)者都把目光聚焦到了老大和老二身上。

不過，紅牛的紛爭，倒屬于例外。畢竟，這屬于內(nèi)斗，內(nèi)斗意味著消耗。

天絲與華彬廝殺、三牛爭霸時(shí)，東鵬飲料集團(tuán)股份首發(fā)申請通過，A股迎來“功能飲料第一股”。

東鵬飲料是深圳老牌飲料企業(yè)，由于管理混亂，一度瀕臨倒閉，高層不得不將資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓給內(nèi)部員工，以渡難關(guān)。

當(dāng)時(shí)汕尾商人林木勤靈機(jī)一動(dòng)，用較少的資金買下品牌和設(shè)備，自己主導(dǎo)公司。

在接手東鵬飲料前，林木勤曾任華彬紅牛代工廠的廠長，熟悉原料采購、技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道銷售等環(huán)節(jié)。

2009年，林木勤嗅到功能飲料的商機(jī)，帶著東鵬特飲入場。

當(dāng)時(shí)紅牛已是行業(yè)巨鱷，林木勤無意撼動(dòng)其地位。紅牛價(jià)格高居不下，導(dǎo)致很多消費(fèi)力低的群體望而卻步，這群人才是林木勤的目標(biāo)。

價(jià)格幾乎是紅牛的一半，但口感和功效相差無幾。

東鵬走的是模仿紅牛的老路，投入重金營銷。林木勤邀請了《外來媳婦本地郎》的“康祈祖”和“唐小姐”。

廣東人應(yīng)該都忘不了那些年，東鵬特飲的廣告如苔蘚般野蠻生長，總能在意想不到的地方出現(xiàn)。

那句與紅牛廣告語相似的“累了困了喝東鵬特飲”，就像最近的蜜雪冰城主題曲，當(dāng)你覺得很土的時(shí)候，旋律已經(jīng)在腦海里揮之不去。

屬于紅牛的累了困了，被東鵬特飲捆綁

在2017到2019年間，東鵬飲料已然實(shí)現(xiàn)營收8.44億元、30.38億元、42.09億元。

《Energy Drinks in China》數(shù)據(jù)顯示，2019年中國能量飲料市場中，紅牛以57%的份額依舊遙遙領(lǐng)先，第二名東鵬特飲占據(jù)15%的市場份額。

別看紅牛獨(dú)占鰲頭，市場份額是第二名的四倍，要知道以前紅牛在行業(yè)可是“一覽縱山小”。

短短三年，紅牛的市場占有率由80%跌到57%。

前與安奈吉紅牛、維生素風(fēng)味紅牛撕扯，后被東鵬特飲緊追，除此之外，還有達(dá)利食品的樂虎、可口可樂的魔爪等種子選手虎視眈眈。

按理說，紅牛在業(yè)內(nèi)硬挺多年，哪那么容易被撼動(dòng)？

內(nèi)耗并不是導(dǎo)致紅牛陷入困境的導(dǎo)火索。

在那風(fēng)雨飄渺之際，嚴(yán)彬竟然給市場打開一個(gè)缺口，以至于其他飲料有機(jī)可乘。

從2017年開始，華彬集團(tuán)就大力扶持自有能量飲料品牌——戰(zhàn)馬。

為了培養(yǎng)“親兒子”戰(zhàn)馬，華彬選擇犧牲“養(yǎng)子”紅牛。

塑料瓶裝的戰(zhàn)馬降價(jià)促銷的同時(shí)，1.14億罐紅牛被投放市場作為贈(zèng)品。

等到2018年，華彬針對(duì)上海、海南、江西、廣西等區(qū)域展開促銷活動(dòng)。消費(fèi)者購買戰(zhàn)馬，拉開拉環(huán)發(fā)現(xiàn)“壹元樂享” 字樣，即可憑借拉環(huán)一元換購一瓶紅牛。

更夸張的是，經(jīng)銷商想要代理紅牛，至少訂購一萬箱戰(zhàn)馬，“不簽也得簽，除非不做紅牛?！?/p>

戰(zhàn)馬和紅牛捆綁銷售，可謂自毀城墻

紅牛每年能賣十幾萬箱的誘惑，讓經(jīng)銷商沒得選擇。

華彬破罐子破摔，將北京紅牛20多年積累生產(chǎn)能力與渠道關(guān)系，轉(zhuǎn)移到自家手上。即使功能飲料市場重新洗牌，是可預(yù)料的結(jié)局。

在如此不明朗的局勢下，華彬集團(tuán)甚至還主動(dòng)向天絲紅牛發(fā)起反擊。

2019年7月，北京紅牛在北京市高級(jí)人民法院起訴天絲，事由是商標(biāo)權(quán)屬糾紛。

北京紅牛提出了要求天絲支付37.53億元的賠償，和北京紅牛享有紅牛系列商標(biāo)的所有權(quán)和相應(yīng)權(quán)益。

如果北京紅牛能成功，這意味著：作為紅牛創(chuàng)始者的泰國天絲集團(tuán)，在與嚴(yán)彬集團(tuán)合作成20年后，不僅將失去自己的商標(biāo)，并且將承擔(dān)這些年紅牛的大部分營銷費(fèi)用。

不過這些訴求被北京高院全部駁回，還判決北京紅牛承擔(dān)全部案件受理費(fèi)人民幣1880.68萬元。

北京紅牛表示不服，繼續(xù)上訴至最高院。

2020年12月31日，二審結(jié)果出來了——維持一審判決。

北京紅牛表示將再上訴，相關(guān)訴訟及仲裁正在深圳前海法院以及國際仲裁機(jī)構(gòu)審理中。

為什么明明理屈詞窮，還要胡攪蠻纏？

因?yàn)椴还芄偎据斱A，在塵埃落定之前，北京紅牛都繼續(xù)由華彬主導(dǎo)。

過去紅牛付出降低品牌價(jià)值感的代價(jià)，與戰(zhàn)馬捆綁促銷?，F(xiàn)在為了給戰(zhàn)馬提供成長的時(shí)間和空間，紅牛直接被“獻(xiàn)祭”。

而東鵬特飲不斷出新品，獲得消費(fèi)者信任，不知不覺，已經(jīng)成長為龐然大物。

拉鋸戰(zhàn)還在繼續(xù)，但勝者永遠(yuǎn)不會(huì)是我們最熟悉的那款紅牛。