泡泡瑪特千億市值在前，讓一二級(jí)市場(chǎng)對(duì)于潮流消費(fèi)板塊報(bào)以極大的關(guān)注。

從二級(jí)市場(chǎng)投資者的角度，如何看待港股泡泡瑪特千億市值的崛起，以泡泡瑪特為代表的潮流消費(fèi)崛起的催化劑是什么，如何看待潮流品牌的壁壘與進(jìn)化，潮流消費(fèi)哪些領(lǐng)域還存在投資機(jī)會(huì)。潮流消費(fèi)的投資機(jī)遇，是東西文娛|東西消費(fèi)“潮流消費(fèi)，尋找下個(gè)千億市場(chǎng)”的重要探討議題。

下為中信證券首席傳媒分析師在東西文娛|東西消費(fèi)“潮流消費(fèi)，尋找下個(gè)千億市場(chǎng)”的獨(dú)家演講。中信證券同時(shí)也是泡泡瑪特IPO主承銷商。

中信證券為什么對(duì)潮流和Z世代還算是可以代表資本市場(chǎng)，特別是二級(jí)市場(chǎng)，講一講我們的理解，首先泡泡瑪特是我們一個(gè)非常好的項(xiàng)目。其次從2019年以來(lái)，中信其實(shí)在新經(jīng)濟(jì)和新消費(fèi)領(lǐng)域上做了很大的研究，包括我本人也寫了一些關(guān)于Z世代的報(bào)告。

其實(shí)當(dāng)我們看投資機(jī)會(huì)，哪一個(gè)投資機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪的時(shí)候，我們一定會(huì)尋找出“千億市值”，像泡泡瑪特一樣有千億市場(chǎng)空間的機(jī)會(huì)。

正因?yàn)槿绱?，我們從文化和消費(fèi)領(lǐng)域看到了有一個(gè)非常強(qiáng)的結(jié)合點(diǎn)，這幾年看潮流文化，是這種文化和消費(fèi)的強(qiáng)結(jié)合。今天演講其實(shí)是針對(duì)這樣的潮流和趨勢(shì)做這樣的分析。

潮流消費(fèi)崛起的背景

Z世代成為消費(fèi)主流人群

首先我們來(lái)看，傳統(tǒng)上講潮流消費(fèi)指的是日本的街頭文化，美式的嘻哈文化。現(xiàn)在我們看Supreme最早是滑板品牌，但是和LV和CK都有強(qiáng)聯(lián)名。

其實(shí)隨著這一代亞文化的年輕群體成為社會(huì)的主流，“亞文化”已經(jīng)不能再叫亞文化。這跟B站一樣，B站剛開始上市的時(shí)候，我們?cè)?jīng)寫一篇文章是分析亞文化。但隨著這些Z世代的年輕人逐漸成為消費(fèi)主流人群，已經(jīng)是亞文化和主流文化的結(jié)合，是整個(gè)潮流文化消費(fèi)的崛起。

Z世代年輕人成長(zhǎng)起來(lái)，帶動(dòng)了潮流文化的發(fā)展，這是非常重要的。我們給40歲以上的男性群體或者是較大部分的男性群體講潮流文化，給他推新的東西比較難，年輕世代、Z世代的群體容易接受新鮮事物，Z世代成為主流是非常大的催化劑。

從規(guī)模上來(lái)看，根據(jù)阿里媽媽出的報(bào)告，2019年開始整個(gè)潮流類的消費(fèi)，GMV的體量增長(zhǎng)了224%，這是爆發(fā)的臨界點(diǎn)。2019年淘系潮流消費(fèi)人群的占比從28%到80%是Z世代的推動(dòng)。從得物的消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看05后占58%，00后占27%是很重要的一個(gè)點(diǎn)。從這樣典型的服飾角度來(lái)講，我們會(huì)看到線上的服飾，服飾類的單品消費(fèi)增長(zhǎng)更快。

為什么說(shuō)這幾年大家都在提到潮流消費(fèi)的快速崛起，我們?cè)谥v兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)就是2019年和2020年。

剛才有一張圖大家看到天貓的GMV2019年突然爆到224%，為什么這幾年大家都在提潮流消費(fèi)？2019年是什么年份？所有的00后都進(jìn)入大學(xué)，高中想要買衣服、洗發(fā)劑等要跟父母打申請(qǐng)報(bào)告。大學(xué)以后不一樣，可以自由的支配生活費(fèi)。父母給孩子的生活費(fèi)從物品支付變成了貨幣支付、現(xiàn)金支付。每個(gè)月3000塊錢，我吃飯可以少吃一點(diǎn)，吃饅頭、喝粥，我要游戲消費(fèi)、買衣服、化妝品等等。

另外一個(gè)時(shí)間段看到2020年，也就是去年，95后開始走向社會(huì)。

2019年和2020年意味著所有的95后和00后正式成為社會(huì)消費(fèi)主流群體，所以2020年就是Z世代消費(fèi)爆發(fā)的起點(diǎn)。

今年是2021年，我們覺得這正好是潮流的當(dāng)頭，我們覺得這是潮流剛剛起步的第一年，是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。

Z世代的消費(fèi)特征

體驗(yàn)式、悅己式、關(guān)注品牌、更高付費(fèi)意愿

這個(gè)時(shí)代和上一個(gè)世代有什么不同呢？我們?yōu)槭裁匆恢睆?qiáng)調(diào)要面向這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)。

大家有沒有發(fā)現(xiàn)談?wù)撨@些東西的時(shí)候沒有嘉賓講我們這個(gè)東西很有性價(jià)比，我們東西質(zhì)量很好，沒有人講這個(gè)事情，為什么？

這很重要的原因，你會(huì)看到從中國(guó)整個(gè)高等教育入學(xué)率，2019年5年平均入學(xué)率42.87%，之后中國(guó)高等教育入學(xué)率超過(guò)了52%，這個(gè)數(shù)字從2020年以后開始這一代的人口素質(zhì)和英國(guó)、歐盟持平，這一代的人口素質(zhì)和發(fā)達(dá)國(guó)家持平。

而且我們看到人均可支配收入在增長(zhǎng)。Z世代的人均可支配收入是中國(guó)平均可支配收入的2倍。特別是2020年，我們已經(jīng)擺脫了完全貧困，實(shí)現(xiàn)了小康社會(huì)，整個(gè)社會(huì)變得非常富裕了。

還有一個(gè)點(diǎn)，整個(gè)年輕人向高線城市集中，我們看到城市占比角度來(lái)講，超過(guò)48%左右的90后其實(shí)生活在中國(guó)的一線、新一線和二線城市。這意味著什么？更好的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)、就業(yè)服務(wù)、社會(huì)服務(wù)，以及見過(guò)更多的世面。

以前我們的年代討論怎么維權(quán)盜版，現(xiàn)在消費(fèi)者覺得漢服里面有山正之分，如果是山寨的穿出去別人瞧不起你，對(duì)正版的意識(shí)已經(jīng)超越了法律色彩，變成了社會(huì)上品牌的共識(shí)，這是非常大的變化。

潮流消費(fèi)與潮流文化

品牌、審美、媒介的重要性

從中我們可以看到，對(duì)于潮流消費(fèi)而言，這些因素是重要的：

品牌的重要性

我們看到超過(guò)34%的Z世代其實(shí)都是品牌的追隨者，緊跟品牌，23%的高端購(gòu)物狂，環(huán)保主義者，品牌是更大的方面，而不是供應(yīng)鏈。

審美的重要性

所有的嘉賓聊消費(fèi)的時(shí)候都要提審美，怎么變得更美，而沒有人跟你提有什么實(shí)用價(jià)值，以前中國(guó)更多是實(shí)用性為主，現(xiàn)在是審美的區(qū)別。這也是當(dāng)時(shí)泡泡瑪特在做的時(shí)候，我認(rèn)為最重要的壁壘，泡泡瑪特的審美是最重要的一點(diǎn)，從這一點(diǎn)上沒有辦法和泡泡瑪特PK，永遠(yuǎn)保持對(duì)審美的話語(yǔ)權(quán)，我覺得這也是它做得很好的一點(diǎn)。

媒介的重要性

媒介的重要性，怎么去傳播，怎么去推廣。以前的這種傳播模式都是投硬廣、買用戶，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)流量思維。隨著現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)流量滲透率達(dá)到80%，昨天看到一個(gè)數(shù)據(jù)二季度互聯(lián)網(wǎng)流量零增長(zhǎng)，我還繼續(xù)買流量嗎？

接下來(lái)就是媒介內(nèi)容為王，你要把你品牌輸出更多的內(nèi)容，通過(guò)KOL、關(guān)鍵人物也好，或者你品牌本身變成一個(gè)KOL，這樣內(nèi)容才可以更加低成本傳播。

潮流品牌的一個(gè)前提，我們第一部分講人群的重要性，第二部分講潮牌三個(gè)核心的點(diǎn)，打造潮牌的前提是什么？我們可以看到一般傳統(tǒng)的服飾點(diǎn)就是功能性，一般性的需求。但是現(xiàn)在要美。從某種角度上來(lái)講，漢服的生產(chǎn)角度和效率角度來(lái)講不符合當(dāng)前的市場(chǎng)，但是不重要，美就好。其實(shí)真正的古代漢服非常簡(jiǎn)陋，勞動(dòng)人民穿的東西，包括貴族穿得也很單調(diào)，我們現(xiàn)在穿的是一種升華，我們可以把潮流元素代入進(jìn)去。所以有情感需求、文化需求、社交需求等等。

現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)變得越來(lái)越輕，還有KOL傳播成本越來(lái)越低，這種媒介屬性打造擅長(zhǎng)做內(nèi)容營(yíng)銷，打造社交影響力，讓你的品牌在社群里面打造影響力，而不是說(shuō)你的銷售從門店到顧客就結(jié)束了。很多傳統(tǒng)的二級(jí)分析師特別喜歡每天跟蹤門店銷售數(shù)據(jù)，每天數(shù)據(jù)裁量，大家說(shuō)泡泡瑪特拆單店模型，我說(shuō)這樣的公司不要拆單店模型，這個(gè)公司是IP模型，單店賣得好不好不代表IP賣得好不好。

潮流消費(fèi)的前景展望

潮流品牌要持續(xù)進(jìn)化自己，與永恒的東西進(jìn)行聯(lián)動(dòng)

泡泡瑪特剛上市的時(shí)候我們講泡泡瑪特未來(lái)要怎么做，看完泡泡瑪特再看全部的潮流品牌是通用的點(diǎn)。

再一個(gè)來(lái)講就是潮流品牌進(jìn)化很重要的路，我們?nèi)ブv當(dāng)前中國(guó)，經(jīng)常跟大家講一點(diǎn)為什么潮流品牌可以起來(lái)，拿襯衫舉例，1千塊錢以下叫日常消費(fèi)品的襯衫，奢侈品的襯衫是什么呢？大家看3千以上叫奢侈品。但是隨著美國(guó)發(fā)達(dá)以后有了高端時(shí)尚品牌CK、COACH，有了奢侈品像LV、香奈兒，奢侈品牌是社會(huì)精英人士身份的象征。美國(guó)一百、兩百多年的全球發(fā)展國(guó)家也有歷史的積累。

至少目前看起來(lái)，我沒有看到中國(guó)人哪個(gè)品牌把這塊東西做好，做得特別的出彩。中國(guó)產(chǎn)生的消費(fèi)品最擅長(zhǎng)做的是性價(jià)比模式和量的模式，原因也是因?yàn)閯?chuàng)始人年齡普遍比較大，新潮文化和品牌審美上需要再教育。這次潮流消費(fèi)起來(lái)，我覺得第一是年輕人消費(fèi)能力提升，再一個(gè)很重要的一點(diǎn)年輕的創(chuàng)業(yè)者出來(lái)了，他們的審美，他們對(duì)品牌的理解、對(duì)文化的理解更加深刻，所以我覺得這是一個(gè)共振。

關(guān)于潮流的一些投資機(jī)會(huì)，除了潮流玩具，我們覺得不管是潮流服飾、潮流美妝、線下體驗(yàn)式消費(fèi)等賽道都將有機(jī)會(huì)。

聲明：文中內(nèi)容不構(gòu)成投資建議，文中相關(guān)資料圖片版權(quán)歸演講者及機(jī)構(gòu)所有，請(qǐng)勿未經(jīng)授權(quán)截取片段傳播和盜用。