文|螳螂財(cái)經(jīng)（TanglangFin）

作者| 青月

“網(wǎng)紅”長沙的“造星基因”未眠。

這兩年，長沙新晉“網(wǎng)紅”城市的名號幾乎已經(jīng)被板上釘釘。據(jù)市文化旅游廣電局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，“五一”假日期間，長沙市共接待游客355.76萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入35.3億元，同比分別增長25.18%和27.01%。這離不開文和友、茶顏悅色、炊煙時(shí)代等幾大超級IP的貢獻(xiàn)，而最近“星城”長沙似乎又造出了一顆“新星”。

6月底，據(jù)新商業(yè)情報(bào)NBT報(bào)道，今日資本入股了長沙新式烘焙連鎖品牌墨茉點(diǎn)心局。至此，墨茉點(diǎn)心局已經(jīng)連續(xù)獲得來自清流資本、元璟資本、日初資本、番茄資本、源來資本在內(nèi)的多輪融資，總計(jì)融資數(shù)額達(dá)數(shù)億元人民幣。

（圖源：企查查）

獅子頭的logo、紅藍(lán)搭配的霓虹燈以及“選材管理司”、“手工烘焙行”、“芬芳出品處”等別具一格的文案指示牌,墨茉點(diǎn)心局已然有了成為下一個(gè)誕生于長沙的超級IP的趨勢。

跟“國潮”、組“CP”，墨茉點(diǎn)心局成功俘獲“流量”與“資本”

創(chuàng)立于2020年6月的墨茉點(diǎn)心局，僅靠一年的時(shí)間里就交出了一份不錯(cuò)的成績單。

墨茉點(diǎn)心局不僅成為了繼益豐大藥房、興盛優(yōu)選之后，今日資本在長沙入局的第三個(gè)零售業(yè)態(tài)，而且在各大測評軟件上也頗有知名度。

據(jù)“螳螂財(cái)經(jīng)”了解，目前關(guān)于“墨茉點(diǎn)心局”這一詞條，在小紅書上就有4400+的筆記。在抖音平臺上，“長沙宇別”、“玩樂長沙”、“長沙美食玩樂團(tuán)”、“長沙王撕蔥”等粉絲數(shù)十萬+的測評博主，對墨茉點(diǎn)心局的產(chǎn)品都贊賞有加。

另外，我們還可以從大眾點(diǎn)評上可以看到，僅國金街、萬象匯和新世界百貨三個(gè)門店的評價(jià)累計(jì)起來已經(jīng)超過了7000條，但單店的評分都在4分以上。這樣的成績，在美食多如牛毛的長沙，已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了。

(圖源：小紅書、大眾點(diǎn)評)

不過耳聽為虛、眼見為實(shí)，為了探尋墨茉點(diǎn)心局成為爆款的真相，“螳螂財(cái)經(jīng)”特地實(shí)地體驗(yàn)了一番。

第一，作為網(wǎng)紅店，墨茉點(diǎn)心局的出餐效率較高。“螳螂財(cái)經(jīng)”選擇的時(shí)間是在周六晚上8點(diǎn)，地點(diǎn)在五一廣場的新世界百貨一店，雖然不是什么節(jié)假日，但周末晚上五一廣場絕對是人流如織，在這樣的背景下，線下點(diǎn)單+取餐只用了20分鐘左右，相比于動輒排隊(duì)過一個(gè)小時(shí)的茶顏悅色，墨茉點(diǎn)心局在排隊(duì)這一點(diǎn)上對消費(fèi)者還是比較友好的。

第二，以“饑餓營銷”抓住消費(fèi)者胃口。墨茉點(diǎn)心局是可以線上點(diǎn)單的，但其產(chǎn)品中較為“出圈”的小麻薯還有超級芝士脆只能線下購買，并且像鮮乳咖啡麻薯、鮮乳提子麻薯還是限量產(chǎn)品，每人只能購買兩份，向消費(fèi)者傳達(dá)出產(chǎn)品“供不應(yīng)求”的信號。

第三，墨茉點(diǎn)心局的單品價(jià)格，也在有效降低顧客的決策門檻。以我個(gè)人為例，四個(gè)脆皮泡芙、兩份鮮乳咖啡麻薯、和兩份鮮乳提子麻薯，在無任何優(yōu)惠的情況下，一共花費(fèi)了94元。并且在美團(tuán)上，墨茉點(diǎn)心局還上線了一系列的優(yōu)惠套餐。相比于鮑師傅36元左右和虎頭局25元左右的人均消費(fèi)水平，單品均價(jià)低于20元的墨茉點(diǎn)心局有效的降低了消費(fèi)者的嘗鮮門檻。

（圖源：美團(tuán)）

第四，“前店后廠”的方式保證了產(chǎn)品的新鮮與風(fēng)味。“前店后廠”指的是在門店進(jìn)行產(chǎn)品現(xiàn)烤制作并銷售，對于蛋糕、中西式糕點(diǎn)、面包等烘焙食品。

墨茉點(diǎn)心局正是采用這樣的運(yùn)營模式，其門店大小一般在40-80平方米之間，前面負(fù)責(zé)點(diǎn)單、取餐，后面負(fù)責(zé)現(xiàn)烤現(xiàn)賣，這是因?yàn)橄衤槭磉@類點(diǎn)心，只有現(xiàn)烤現(xiàn)做才能最大程度的保障口味與新鮮。不過墨茉點(diǎn)心局目前每25分鐘只能出爐12份的效率難怪需要限量購買了。

這樣來看，墨茉點(diǎn)心局的爆火的底層邏輯還是說得通的。當(dāng)然，在上述因素之外，作為“長沙限定”品牌也為其增色不少。

文和友、茶顏悅色、墨茉點(diǎn)心局，長沙化身“超級IP”制造機(jī)

現(xiàn)如今，已經(jīng)很少有人會質(zhì)疑，為什么“新晉網(wǎng)紅”、“IP制造機(jī)”這些頭銜會被冠給長沙。

畢竟岳麓山、世界之窗、小龍蝦、小炒黃牛肉，并非這兩年才出現(xiàn)在長沙?？墒乾F(xiàn)如今，它們卻成為了吸引游客落地長沙的必去“打卡點(diǎn)”，原因有三。

首先，善于營銷，長沙化身“風(fēng)起之地”。在抖音、快手等短視頻平臺崛起之時(shí)，“歡迎大家來到長沙...”，也成為了傳唱度極高的BGM。

長沙成為當(dāng)紅旅游城市，除了搭上了短視頻營銷的“順風(fēng)車”外，其地處全國中南部，無論從哪里去長沙，都不會特別遠(yuǎn)。再加上，湖南衛(wèi)視多年來的宣傳，長沙知名度大漲，成為了不折不扣的“媒體藝術(shù)之都”。

另外，有“屈賈之鄉(xiāng)”、“楚漢名城”、“瀟湘洙泗”之稱的長沙，歷史文化底蘊(yùn)也十分深厚，不僅有著舉世聞名的馬王堆漢墓和四羊方尊、三國吳簡、岳麓書院等歷史遺跡，還經(jīng)常舉辦融參與性、觀賞性、趣味性于一體的特色文化旅游活動，比如五一期間的國際街頭藝術(shù)節(jié)、世界名花生態(tài)文化節(jié)等，令游客駐足。

其次，劃地為“風(fēng)口”，五一廣場開始造“風(fēng)”。如果說長沙是“風(fēng)向標(biāo)”，那么五一廣場就是“造風(fēng)機(jī)”。

2014年，長沙地鐵二號線開通、2016年，一號線也投入運(yùn)營，五一廣場不僅成為了兩條地鐵線唯一的交匯處，而且8個(gè)出口，駁接八個(gè)公交站，至此，將五一廣場等同于人流攘攘也不為過。

在2018年IFS正式投入使用之后，五一廣場在長沙的地位更加難以撼動?，F(xiàn)在，再環(huán)顧五一廣場，它的周圍集中分布了橘子洲、岳麓山、太平街還是坡子街等著名景點(diǎn)，茶顏悅色、果呀呀、文和友和炊煙時(shí)代等網(wǎng)紅店更是一應(yīng)俱全。長沙的商業(yè)要素都加快向五一商圈集中，后續(xù)三、四、五號地鐵線的落地也未動搖這種流量集中的格局，虹吸效應(yīng)仍在繼續(xù)。

最后，網(wǎng)紅品牌各憑本事，乘風(fēng)而起。有了長沙這塊風(fēng)水寶地和五一廣場這臺“鼓風(fēng)機(jī)”，品牌們就有了更多的機(jī)會，打造出獨(dú)具特色的IP。

以墨茉點(diǎn)心局為例，它的產(chǎn)品在承繼傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合西式點(diǎn)心的特點(diǎn)，主打了中西結(jié)合的新式點(diǎn)心，但墨茉點(diǎn)心局的裝修體現(xiàn)的確是不折不扣的國潮風(fēng)。以紅藍(lán)配色為主的門店裝修風(fēng)格，有了國潮與港式的風(fēng)味，在外觀上成功受到了熱愛打卡的年輕人的追捧。

在選址上，除了布局金茂覽秀城、梅溪湖步步高等商圈外，墨茉點(diǎn)心局的重點(diǎn)一直在五一廣場。據(jù)“螳螂財(cái)經(jīng)”觀察，從新世界百貨到IFS這段不到十分鐘的路程里，就有四家墨茉點(diǎn)心局鱗次櫛比的分布，特別是在新世界百貨，門里門外兩步的距離竟開了兩家店。利用五一廣場的區(qū)位優(yōu)勢，墨茉點(diǎn)心局的“飽和式”布店并未擋住消費(fèi)者的熱情，甚至一度創(chuàng)下了單店月銷售額百萬+的驚人記錄。

在創(chuàng)辦之初，墨茉點(diǎn)心局還“蹭”了一波長沙“網(wǎng)紅頂流”茶顏悅色的熱度，通過緊挨著茶顏悅色開店，與其組CP，形成“茶飲+烘焙”的銷售組合，深得年輕消費(fèi)者歡迎。不僅打開了知名度，也促使其成為資本市場的重要投資標(biāo)的。

誕生于長沙這個(gè)“超級IP制造機(jī)”，文和友、茶顏悅色、墨茉點(diǎn)心局等新消費(fèi)品牌幾乎一直在被人“按頭喂飯”，但這樣的“命好”能一直持續(xù)嗎？在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來覺得未必。

“網(wǎng)紅”易、“長紅”難，誰能打破長沙網(wǎng)紅品牌外拓“魔咒”？

營銷爽點(diǎn)易尋，用戶痛點(diǎn)難定。

所以，能火起來的品牌很多，持續(xù)火的卻很少。火遍全網(wǎng)的臟臟包，已經(jīng)銷聲匿跡；還沒走出“遺忘曲線”的鮑師傅肉松小貝，熱度也已是大不如前。它們或敗于“吃老本”，或被“模仿者”擊倒。

即便是熱度猶在，強(qiáng)勢如文和友、茶顏悅色之流，沒有被消費(fèi)者遺忘，卻也打破不了“長沙限定”品牌的外拓魔咒。4月7日，樹大招風(fēng)的文和友和茶顏悅色，便因留樣量不足、留樣標(biāo)簽不清晰、缺少禁煙標(biāo)識等原因，被深圳市市場監(jiān)管局專項(xiàng)執(zhí)法行動小組扣分。網(wǎng)紅之所以紅，稀缺性是重要的一環(huán)，當(dāng)“長沙限定”走出長沙，不亦于走下“神壇”。

說回到墨茉點(diǎn)心局，這個(gè)同樣誕生于長沙的消費(fèi)品牌，背后的壓力同樣不小。

一方面，烘焙類產(chǎn)品極易陷入“同質(zhì)化”的泥潭之中。本質(zhì)上來說，這個(gè)行業(yè)并沒有什么壁壘可言，例如樂樂茶推出的臟臟包、鮑師傅的肉松小貝爆火之后，很短的時(shí)間內(nèi)就出現(xiàn)了同類型的產(chǎn)品。甚至在抖音、微博、下廚房等APP上，短時(shí)間內(nèi)涌現(xiàn)出上百條自制教程。

并且，我國烘焙行業(yè)Top 5的企業(yè)—達(dá)利食品、桃李面包、盼盼、奧利奧和徐福記的存在感同樣不可小覷。墨茉點(diǎn)心局想要維持消費(fèi)者忠誠度，便需要不斷的推陳出新。

基于此，墨茉點(diǎn)心局內(nèi)部會根據(jù)銷售額末位淘汰，每月淘汰兩款產(chǎn)品同時(shí)推新品，始終保持總體產(chǎn)品都能擁有較高的消費(fèi)者喜愛度，但目前來說比較有知名度的還是麻薯、泡芙等幾款老產(chǎn)品，爆款打造道阻且長。

另一方面，新中式烘焙品牌的幾大創(chuàng)新方向，墨茉點(diǎn)心局還有部分尚未攻克。縱觀當(dāng)下頗受資本青睞的烘焙門店，健康化、場景化和風(fēng)格化是最重要的三大創(chuàng)新方向。

從消費(fèi)偏好上看，Z世代對烘焙產(chǎn)品的健康標(biāo)準(zhǔn)正在提升。據(jù)億滋國際和HarrisPoll發(fā)布的報(bào)告顯示，比起傳統(tǒng)犧牲口感的低糖糕點(diǎn)，追求新鮮度、食材天然性的烘焙產(chǎn)品更受青睞，墨茉點(diǎn)心局“前店后廠”、“現(xiàn)烤現(xiàn)賣”的模式能最大程度保證產(chǎn)品的新鮮。

場景化上，墨茉點(diǎn)心局通過與茶顏悅色的夢幻聯(lián)動，打造了“一口糕點(diǎn)一口茶”的消費(fèi)場景；風(fēng)格上，也在以國潮、港風(fēng)為賣點(diǎn)。

但是其一，現(xiàn)烤現(xiàn)做往往直接導(dǎo)致只有“趁熱吃”，味道才最“正”。但正是由于墨茉點(diǎn)心局的網(wǎng)紅屬性，很多人購買是為了分享給朋友，并且在核心商圈，部分消費(fèi)者并不會選擇邊走邊吃。這就容易導(dǎo)致“麻薯結(jié)塊”、“泡芙漏油”，風(fēng)味大打折扣。

（圖源：大眾點(diǎn)評）

其二，以經(jīng)典復(fù)古為賣點(diǎn)的虎頭局，還是定位宮廷糕點(diǎn)、融入雕梁畫棟的吳酥生，在風(fēng)格上與墨茉點(diǎn)心局分庭抗禮。與之相比，墨茉點(diǎn)心局并不能以風(fēng)格取勝。

其三，新式茶飲跨界烘焙已經(jīng)很常見了，墨茉點(diǎn)心局與茶顏悅色打造的消費(fèi)場景并不是長久之策。像喜茶、奈雪的茶等新式茶飲就已經(jīng)打造了“茶+軟包”的高端消費(fèi)場景。今年夏天已經(jīng)推出氣泡水和冰淇淋的茶顏也不是沒有可能入局烘焙，屆時(shí)墨茉點(diǎn)心局與它的合作關(guān)系極有可能轉(zhuǎn)為競爭關(guān)系。

就上述情況綜合來看，墨茉點(diǎn)心局確實(shí)有足夠的“資本”支撐其在長沙范圍內(nèi)的爆紅和被機(jī)構(gòu)與資本追捧。但其若是想要跳出“歷史周期律”，化解長沙限定品牌的外拓魔咒，目前來看不是明智之舉。當(dāng)務(wù)之急最好的辦法是，先穩(wěn)住長沙這個(gè)“大后方”，避免重蹈網(wǎng)紅品牌“花無百日紅”的覆轍，再以文和友、茶顏悅色后期的成功經(jīng)驗(yàn)為藍(lán)本，一步一步走出去。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

歡迎來到財(cái)經(jīng)愛好者聚集地，同好共同交流請?zhí)砑游⑿牛篢anglangcj

此內(nèi)容為【螳螂財(cái)經(jīng)】原創(chuàng)，

僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)，且未核實(shí)版權(quán)歸屬，不作為商業(yè)用途，如有侵犯，請作者與我們聯(lián)系。

螳螂財(cái)經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：

?泛財(cái)經(jīng)新媒體。

?微信十萬+曝文《“維密秀”被誰殺死了？》等的創(chuàng)作者；

?重點(diǎn)關(guān)注：新商業(yè)（含直播、短視頻等大文娛）、新營銷、新消費(fèi)（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、區(qū)塊鏈等領(lǐng)域。