前言：

成立于2015年的東犁退休俱樂部，以中老年人群服務(wù)平臺為載體，以旅游、本地生活、電商、社交、為老服務(wù)拓展為核心板塊。

2020年7月，疫情的“陰影”還未褪去之時，東犁退休俱樂部在我們舉辦的會議中做了一場《掏給我們4個億的中老年人給我們帶來什么啟發(fā)》主題干貨分享，強調(diào)信任是一切的前提，運營用戶的過程，就是讓用戶從“你是個騙子”的充滿防備的起點，成功轉(zhuǎn)化到“你是個好人，我相信你”的終點。

一年時光飛逝。而今疫情仍時有反復(fù)，東犁退休俱樂部不斷沉淀自己在老年行業(yè)各領(lǐng)域的“觸角”，進一步挖掘目標(biāo)用戶需求，創(chuàng)新業(yè)務(wù)部門整合更多資源、展開更多品類、領(lǐng)域的合作，更有效鏈接供需兩端。

上海東犁文化傳媒有限公司對外合作部總監(jiān)王嫣告訴AgeClub：在銷售的同時，更多是在幫助自己的用戶完成需求。

01

疫情之下：

“一只手沒了，另一只五根指頭超常發(fā)揮”

疫情對旅游業(yè)的沖擊，普遍且嚴(yán)重。

境外游作為東犁退休俱樂部的主要業(yè)務(wù)之一，也遭重創(chuàng)——境外游輸出率全部歸零。

完全不能出國的狀態(tài)下，其快速應(yīng)對和調(diào)整，努力開拓其他業(yè)務(wù)用以填補，增加了境內(nèi)游路線、以及本地生活、上海周邊游等。最終，總體來說，旅游板塊是同比數(shù)倍增長的。

為何能看似如此舉重若輕地達到“另外一只手，五根指頭超長發(fā)揮”的效果？

這與東犁退休俱樂部平時的用戶運營、粉絲沉淀以及高粘度密切相關(guān)。

拿境外游的目標(biāo)用戶群舉例。她們有消費能力，在疫情抑制了出行的情況下，需求反而亟待替代和填補?！盎趦?yōu)質(zhì)的服務(wù)和內(nèi)容、全媒體矩陣的觸達，我們的高粘度用戶幾乎不太需要多加推薦，就能直接從購買境外游轉(zhuǎn)化為平臺其他產(chǎn)品的購買?！?/p>

高粘度用戶的復(fù)購率也都非常高，前提是保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。

在周邊游版塊，東犁退休俱樂部還植入創(chuàng)新元素。比如，組織特殊的“蘇州一日游”。

具體玩法是這樣的：

針對當(dāng)下“養(yǎng)老”這個熱門話題，先在節(jié)目上邀請專家、觀眾、本地藝人嘉賓來做探討，了解“9073”背后的原因，為什么大部分老年人選擇居家養(yǎng)老，是被經(jīng)濟條件所限、是對養(yǎng)老機構(gòu)不信任、還是根本就不了解養(yǎng)老機構(gòu)？

在電視節(jié)目、直播、微信公眾號中搭配推出相應(yīng)探討內(nèi)容，目的是讓更多人了解養(yǎng)老機構(gòu)。

由此引出具體合作的養(yǎng)老機構(gòu)，組織報名、做線下的實地考察，可以到當(dāng)?shù)亍耙蝗沼巍薄⒒蛘咴囎∪逄?，親眼所見、切實體驗。

這個過程中，沒有強行推廣，沒有粗暴的、單一的廣告行為，還達到了三方共贏的效果：

① 用戶：獲得了認(rèn)知上的收獲、真實的體驗、良好的服務(wù)，同時填補了空閑時間。

② 養(yǎng)老機構(gòu)：獲取了精準(zhǔn)流量。

③ 東犁退休俱樂部：針對不同用戶需求提供不同產(chǎn)品和服務(wù)，針對不同B端合作方做不同內(nèi)容定制，在完全不影響用戶體驗的前提下，為用戶提供更多需求的解決方案，更多元的挖掘了用戶需求，服務(wù)用戶。

“從用戶角度出發(fā)，是我們一貫以來貫徹的宗旨，無論哪個業(yè)務(wù)版塊。”

事實上，東犁退休俱樂部正在從用戶角度不斷拓寬多元業(yè)務(wù)層面，在品類合作層面，除了之前食品類的“標(biāo)品”外，他們正在不斷尋找與中老年人群更加貼合的、有標(biāo)簽感的“特品”。

02

品類合作：

“標(biāo)品”之外，不斷尋找“特品”

在原有的旅游、電商、教育、健康、直播5大業(yè)務(wù)版塊基礎(chǔ)上，東犁俱樂部進一步探索業(yè)務(wù)創(chuàng)新，開拓非旅游、非食品等方面的合作，作為增長項。

比如中老年婚介、假發(fā)、輔具等等?！岸际巧疃群献鳎孕枨?、內(nèi)容驅(qū)動，而不是單一的廣告行為?！?/p>

“我們定位是一個中老年生活服務(wù)平臺，給用戶提供一切他們喜歡的、需要的相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)，我們的電視、直播、微信公眾號等組成媒體矩陣，這些都是我們完成用戶服務(wù)的工具?！?/p>

對于尋找“特品”的品類合作，王嫣表示，這其實是在整合行業(yè)資源，擇優(yōu)合作、互惠共贏。比如針對部分中老年行業(yè)企業(yè)“缺乏走出去的能力”這一點，東犁退休俱樂部這個平臺能為其提供很好的廣告、口碑、營銷等方面的輔助，同時帶來銷售及線下導(dǎo)流等方面的轉(zhuǎn)化。

每一個新拓展的業(yè)務(wù)類別，東犁退休俱樂部會為其定制資源配置方案，然后更具針對性的去鏈接精準(zhǔn)目標(biāo)人群。

拿假發(fā)舉例。

基于對自身用戶、粉絲的觀察發(fā)現(xiàn)，有一部分叔叔阿姨有佩戴假發(fā)的需求，為了聚會時形象更佳、旅游時拍照更顯年輕靚麗，或者為了遮蓋發(fā)量少、白發(fā)等。

在用戶洞察基礎(chǔ)上，東犁退休俱樂部會在社群等私域中發(fā)放問卷調(diào)查，大約能回收20%左右、兩三千份，根據(jù)調(diào)查結(jié)果確認(rèn)需求。

需求得到印證后，尋找優(yōu)質(zhì)的品牌商展開合作。

在全媒體矩陣中做基于內(nèi)容的軟性植入，同時線上線下結(jié)合，將用戶引導(dǎo)到線下假發(fā)門店中，進一步修剪、做造型，定制服務(wù)。

“其實，在銷售的同時，我們更多是在幫助用戶完成需求?！?/p>

在這樣的過程中強強聯(lián)合，達到1+1>2的效果，滿足三方需求，同時極大提升溝通效率。

03

覆蓋1億+50歲以上人群

為行業(yè)賦予更多新鮮血液

據(jù)介紹，截至目前，東犁退休俱樂部正在向上海之外的其他長三角領(lǐng)域擴展業(yè)務(wù)，逐步覆蓋超過1億的50歲+人群，目前累計服務(wù)人次超過200萬。

不僅覆蓋區(qū)域、人群不斷增長，業(yè)務(wù)也逐漸多元。

如前文提到過的與養(yǎng)老機構(gòu)的合作，東犁退休俱樂部已與復(fù)星康養(yǎng)星堡、蘇州星健、綠地頤尚居、上海親和源、人壽堂、無錫耘林、天地建康城、龍湖椿山萬樹、上海西郊協(xié)和養(yǎng)老院等等展開定制化合作。

王嫣表示，期待一切有可能的中老年相關(guān)品類的合作，從用戶角度出發(fā)，基于中老年的每一個可能的需求點不斷深挖，然后與該領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)的服務(wù)商、產(chǎn)品商展開深度合作，在供給端共同創(chuàng)新，更好地滿足老年需求。

“當(dāng)70后逐漸走向50歲+，中老年人群也正發(fā)生代際變化。對新老年而言，互聯(lián)網(wǎng)的門檻幾乎被踏平了。他們更加關(guān)注自身，文娛、健康、樂活方面的需求不斷釋放，這其實也得益于扎根中老年行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)越來越多，從供給層面給了中老年人更多選擇。”

王嫣希望，老年行業(yè)并不只停留在“為老而老”，而是引入更多元、更有活力、更年輕化的產(chǎn)品和服務(wù)，為老年行業(yè)不斷注入新鮮血液，在每一個領(lǐng)域積極創(chuàng)新，為愿意嘗試、改變、積極擁抱生活的中老年人營造更加美好的退休生活和未來。

-END-

作者/何辰

排版/Mico