作者/星空下的鍋包肉

編輯/菠菜的星空

排版/星空下的小魚

美特斯邦威，確實(shí)不走尋常路。別的上市公司都在忙著賺錢，美邦服飾（002269）在忙著研究怎樣才能不退市。

以前政策規(guī)定，上市公司連虧兩年要被ST帶帽，第三年不扭虧就暫停上市。所以美邦基本保證賺一年虧一年，從來(lái)沒(méi)被ST。每次虧了幾個(gè)億，第二年總能想辦法賺個(gè)幾千萬(wàn)。至于手段，就不清楚了。

圖片來(lái)源：同花順

不過(guò)2020年不靈了，不僅沒(méi)扭虧，還達(dá)到了虧損巔峰，-8.59億。難道是因?yàn)?020年出了新規(guī)，即便連虧兩年，只要營(yíng)收大于1億也不會(huì)被ST，所以美邦放棄粉飾了？當(dāng)然，也有可能是疊加疫情影響，美邦業(yè)績(jī)持續(xù)惡化，已經(jīng)有心無(wú)力。

在80、90這一代人的記憶中，當(dāng)年拿個(gè)MP3，掛個(gè)耳機(jī)，聽著周杰倫的歌，穿著周杰倫代言的美邦，就等于時(shí)尚?？扇缃瘢腊钫蜏S落到這個(gè)地步了？。

如果說(shuō)電商崛起沖擊了線下門店，ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)外快消服裝品牌的進(jìn)駐擠占了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但另一個(gè)國(guó)產(chǎn)快消服裝品牌——海瀾之家（600398），這些年卻越做越大。

美邦和海瀾之家的區(qū)別在哪？相同背景下，為什么一個(gè)走向沒(méi)落，另一個(gè)卻悄然崛起？美邦還能成為國(guó)貨希望嗎？

一.美邦直面沖擊

2020年，美邦代言人周董也被海瀾之家搶走了。網(wǎng)友調(diào)侃，當(dāng)年穿美邦的年輕人，現(xiàn)在都到了穿海瀾之家的年紀(jì)。雖是玩笑，但是仔細(xì)想想，這其實(shí)說(shuō)明了美邦和海瀾之家最根本的區(qū)別——客群定位差異。

簡(jiǎn)單說(shuō)，買美邦的主要是學(xué)生黨，而買海瀾之家的基本是上班族。

對(duì)美邦來(lái)講，當(dāng)年那一批學(xué)生已經(jīng)上班了，而新一代學(xué)生，95后、00后、甚至10后，恰恰是受電商影響最嚴(yán)重的一代人。

這代人有兩個(gè)很明顯的特點(diǎn)。第一，面臨的選擇多樣化，買件衣服淘寶上可能就有上千種選擇。第二，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代長(zhǎng)大，接收的信息更多，想法更多，追求新穎，個(gè)性鮮明。

美邦老了，產(chǎn)品設(shè)計(jì)跟不上這些年輕人的想法，所以美邦的衣服被打上了“老土”的標(biāo)簽。其實(shí)不只是美邦，面向這批客群的以純、阿依蓮、真維斯等等，不是已經(jīng)退出了市場(chǎng)，就是在茍延殘喘。

不過(guò)海瀾之家的境遇就好得多了。主要原因還是客群定位占了便宜。上班族有了一定的經(jīng)濟(jì)支撐，更重要的是面子焦慮，不愿意再去淘寶一些雜牌的服裝。而且海瀾之家不僅面向上班族，還是男士上班族，效率至上。網(wǎng)購(gòu)對(duì)男士們也沒(méi)什么吸引力。

海瀾之家號(hào)稱男人的衣柜，這種小而專的定位，也錯(cuò)開了國(guó)外服裝品牌的大眾消費(fèi)市場(chǎng)，雖有重合，但不至于迎面撞上。

二.戰(zhàn)略選擇走向兩端

1.美邦線上轉(zhuǎn)型失敗

美邦在電商戰(zhàn)中慘敗，迫于無(wú)奈，走了一條極端的路線，轉(zhuǎn)攻線上。

先是建了一個(gè)叫“邦購(gòu)”的購(gòu)物網(wǎng)站，不過(guò)也沒(méi)什么知名度。網(wǎng)站行不通，又推了一個(gè)“有范”APP，要為年輕人做時(shí)尚穿搭。在宣傳上也真是花了大力氣，連續(xù)幾年冠名超火的綜藝《奇葩說(shuō)》。砸了多少錢不說(shuō)，關(guān)鍵是沒(méi)效果。最后都以失敗告終。

事后諸葛亮一下，美邦野心不小，但選擇的兩條路難度確實(shí)挺大。畢竟，自己搞一個(gè)網(wǎng)站，等同于跟淘寶天貓京東競(jìng)爭(zhēng)，而這個(gè)有范APP，其實(shí)對(duì)標(biāo)了小紅書。但是自己的衣服都被打上了老土的標(biāo)簽，還怎么教人時(shí)尚。

或許,美邦做線上并沒(méi)有錯(cuò)，但是做的順序錯(cuò)了。不管是增強(qiáng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力，還是找一些明星小鮮肉代言，如何讓美邦的衣服重新抓住年輕人的眼球，才是需要做的第一步。

線上轉(zhuǎn)型失敗，線下又被電商打的半死不活。2012年巔峰時(shí)期，美邦線下門店有5220家。到現(xiàn)在，直營(yíng)門店剩237家，加盟1766家。連店都沒(méi)了，以后的年輕人還怎么認(rèn)識(shí)美邦？沒(méi)人認(rèn)識(shí)美邦，又有誰(shuí)到門店購(gòu)物？品牌和門店惡性循環(huán)。

2.海瀾之家線下快速擴(kuò)張

相比之下，海瀾之家的客戶就在線下，所以這么多年也一直主攻線下。2020年疫情之下，線下銷售占比還達(dá)到了88.25%，線上只能算個(gè)輔助。

而發(fā)展線下的秘訣就是維護(hù)了加盟商的利益。

其實(shí)服裝行業(yè)有一個(gè)共性問(wèn)題是存貨積壓。國(guó)內(nèi)存貨平均周轉(zhuǎn)天數(shù)是156天，相當(dāng)于一件衣服從生產(chǎn)到銷售，差不多要半年。為了美化業(yè)績(jī)，加速出貨，美邦就曾向加盟商壓貨，最后自然兩敗俱傷。倉(cāng)庫(kù)堆的是衣服，但背后占用的是錢，現(xiàn)金流會(huì)拖死加盟商。

所以海瀾之家反其道而行，搞了一套獨(dú)特的渠道戰(zhàn)略。首先在采購(gòu)端，以可退貨為主，不可退貨為輔。其次在銷售端，加盟商擁有門店所有權(quán)，但是海瀾之家擁有經(jīng)營(yíng)權(quán)。賣掉的部分，跟加盟商分潤(rùn)，賣不掉的部分海瀾之家自己承擔(dān)（所以海瀾之家有很多剪標(biāo)產(chǎn)品）。

當(dāng)然，這種模式下，海瀾之家存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)250-300天。但是保證了加盟店的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，又實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。2020年，海瀾之家線下門店總數(shù)7381家，其中加盟店6576家。

不過(guò)經(jīng)營(yíng)自己來(lái)做，風(fēng)險(xiǎn)自己來(lái)?yè)?dān)，還要給加盟商分潤(rùn)，對(duì)海瀾之家來(lái)講其實(shí)是不劃算的。好處就是在自己剛開始沒(méi)錢的時(shí)候，能夠借加盟商的錢快速擴(kuò)張。但隨著市場(chǎng)覆蓋到一定程度，加盟商數(shù)量會(huì)逐漸減少，直營(yíng)店取而代之。2020年已經(jīng)開始有這個(gè)趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：開源證券

三.吃一塹，長(zhǎng)一智？

美邦直面電商沖擊，其后又戰(zhàn)略選擇失敗，線上失利，線下萎縮，所以失去了往日輝煌。而海瀾之家在電商和國(guó)外品牌夾擊下錯(cuò)峰出行，然后憑借獨(dú)特的渠道戰(zhàn)略，快速擴(kuò)張。

如今美邦創(chuàng)始人周老板認(rèn)為，之前做線上的經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)證明此路不通。所以接下來(lái)也要發(fā)力進(jìn)駐商場(chǎng)。因?yàn)榫€上需要持續(xù)投入才能驗(yàn)證成敗，而線下門店好壞立竿見影。

服裝是一個(gè)特殊的消費(fèi)品賽道。即便不在線下買，也會(huì)在線下逛。只做線上，就真的把自己做成淘寶小店了。如果美邦任由線下渠道繼續(xù)惡化下去，也確實(shí)不是辦法。

但是，美邦當(dāng)年就是做線下，受到電商沖擊，所以才無(wú)奈轉(zhuǎn)去線上?，F(xiàn)在又回到線下，就能成功了？

美邦已經(jīng)被打上了衣服土，品牌low的標(biāo)簽。即便是后來(lái)推出的高端品牌Me city，從名字到定價(jià)都仿大牌，但是一旦被人發(fā)現(xiàn)是美邦旗下的，就覺(jué)得價(jià)超所值，直接勸退。貿(mào)然進(jìn)駐商場(chǎng)，恐怕又是賠了夫人又折兵。

對(duì)美邦而言，世界上最遙遠(yuǎn)的距離，不是生與死，而是我的店就在你眼前，你卻假裝看不到。

注：本文不構(gòu)成任何投資建議。股市有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。沒(méi)有買賣就沒(méi)有傷害。