原創(chuàng) 苗正卿 虎嗅APP

出品 | 虎嗅大商業(yè)組

作者 | 苗正卿

頭圖 | IC Photo

6月5日，在位于北京東五環(huán)的大美德豐練習(xí)生訓(xùn)練中心里，男團熊貓?zhí)玫奈鍌€成員正為新EP《大驚小怪》加練。

就在7天前，他們剛憑借《大驚小怪》在iTunes日本流行專輯銷量榜上反超韓國男團BTS，以單日銷量問鼎日榜第一，這是2021年以來中國男團“出?！钡淖詈贸煽冎弧?/p>

作為愛奇藝《青春有你3》的參賽選手，熊貓?zhí)梦迦嗽?月已遭淘汰。平均98.8公斤重、176CM高的體型，讓他們和正流行的“白、高、痩、幼”型偶像格格不入。

“違背飯圈規(guī)律”“最沒飯圈感的男團”“背離主流偶像審美”是當時被貼在熊貓?zhí)梦迦松砩系臉撕?。但彼時的詬病，卻成為他們后來打開命運之門的金鑰匙。

在經(jīng)歷了4月的選秀風波后，5月初愛奇藝終止《青春有你3》錄制，并宣布不再成團。節(jié)目暫停和輿論環(huán)境壓力，讓那些人氣曾遠超熊貓?zhí)玫呐枷襁x手如履薄冰。

《青春有你3》人氣最高的9位選手，在節(jié)目終止后的一個月內(nèi)只現(xiàn)身“公益性活動”，他們背后的公司均改為低調(diào)模式：不放出任何官方物料，通過冷處理規(guī)避輿論風暴。

這和熊貓?zhí)秒x開《青春有你3》后的發(fā)展路徑截然不同：兩個月來，熊貓?zhí)靡呀?jīng)發(fā)布一首新曲一張EP、登上美國Billboard首頁推薦位、被《華盛頓郵報》和日本《每日新聞》報道。

“圈內(nèi)有個玩笑：熊貓?zhí)贸蔀榱恕肚啻河心?》唯一出道男團?！贝竺赖仑S熊貓?zhí)闷髣澚_陽透露，近一個月來，到熊貓?zhí)冒菰L的同行增多，大家試圖通過研究這個“非常見偶像”，來總結(jié)出一些適合未來偶像市場的新邏輯。

肉眼可見的是，部分以往行之有效的偶像產(chǎn)業(yè)玩法正在被踩下急剎車：宏觀層面對打投模式、畸形應(yīng)援文化已叫停。

“潮水退去不是壞事，裸泳的人可以早些離場了?！弊咳挥皹I(yè)CEO張進認為選秀節(jié)目的調(diào)整，利于畸形的產(chǎn)業(yè)回歸理性，“不能抱著賭的心做偶像?！?/p>

偶像產(chǎn)業(yè)寒冬

早在2020年，偶像市場已經(jīng)出現(xiàn)了“產(chǎn)能過?！彪[患。從2018年《創(chuàng)造101》和《偶像練習(xí)生》大火后，騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV等平臺開始了“選秀盛宴”。來自藝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，每年選秀節(jié)目和衍生綜藝的總數(shù)均超過27檔，平均每年通過節(jié)目出現(xiàn)的偶像藝人近300人。

但影視行業(yè)的作品窗口，已經(jīng)不足以消化這么多的偶像產(chǎn)品。

國內(nèi)某頭部粉絲經(jīng)濟平臺創(chuàng)始人徐悅描述了常見的偶像養(yǎng)成路線：通過選秀節(jié)目獲得超量人氣，等選手走出選秀節(jié)目后持續(xù)通過電視劇、綜藝等作品窗口維持人氣，與此同時還需要周期性炒作源自劇、綜藝的CP保持熱度。

但2019年以來，國內(nèi)電視劇、綜藝的數(shù)量驟降。來自國家廣播電視總局的數(shù)據(jù)顯示，2020年全年電視劇備案數(shù)僅為670部，而在2018年該數(shù)據(jù)高達1200部。

同質(zhì)化偶像產(chǎn)品的出現(xiàn)，進一步加劇了競爭。

讓網(wǎng)劇制作人王銘印象深刻的是，她曾為了某平臺A級國風玄幻題材網(wǎng)劇選男三，當時16家偶像經(jīng)濟公司給她送來了藝人介紹，當時她的第一印象是，從模樣、氣質(zhì)上幾乎難以分辨這些男孩。后來她面試了其中五個男生，結(jié)果這幾個人連跳舞風格、唱歌方式、拋媚眼的樣子都高度一致。

作品窗口變少+同質(zhì)化偶像增多，直接造成的結(jié)果是超級流量難產(chǎn)。在2020年的偶像關(guān)注度榜單上，2018年出道的蔡徐坤、楊超越等選手占據(jù)了前十名中的6位，而2020年誕生的偶像只占2位。

數(shù)據(jù)來源：藝恩咨詢

“想打造國民級偶像越來越難。每一屆節(jié)目選出的頭部偶像，人氣都在同比下滑，這種大趨勢下，整個偶像產(chǎn)業(yè)都在面臨失去流量的挑戰(zhàn)。對于偶像這種產(chǎn)品而言，一旦沒有流量，你的變現(xiàn)通道就會受影響?！毙鞇偡窒砹艘唤M數(shù)據(jù)，他們公司研究過每一年人氣最高的20位新選秀偶像，并計算每個人在之后12個月內(nèi)的代言數(shù)量，從2018年至今，呈現(xiàn)出持續(xù)下降的態(tài)勢。

在《2020年偶像商業(yè)價值報告》中，2020年國內(nèi)偶像藝人中代言總價值最高的前三位男藝人分別是蔡徐坤、易烊千璽和王一博。值得注意的是，除了蔡徐坤源自2018年《偶像練習(xí)生》，易烊千璽和王一博都不是選秀偶像。

受到影響的并非只是代言。作為偶像產(chǎn)品，粉絲周邊是最常見的變現(xiàn)手段：除了最基礎(chǔ)的實體專輯、EP、小卡，滿足各種消費場景的應(yīng)援物、偶像私拍、定制CP向產(chǎn)品已經(jīng)成為偶像標配。但這些變現(xiàn)渠道，都依賴于粉絲社群的忠誠度及黏性。

“同質(zhì)化藝人過多，會降低每一個偶像的不可替代性，這最終導(dǎo)致粉絲社群的黏性下降，縮短每一個偶像產(chǎn)品的變現(xiàn)周期?！毙鞇傉f。

一個明顯的結(jié)果是，在資本世界看來偶像產(chǎn)業(yè)不再是一個充滿機會的地方。來自天眼查的資料顯示，國內(nèi)大體量偶像經(jīng)濟公司普遍在2017到2018年完成融資，從2019年開始單獨投資偶像經(jīng)濟公司的投資方明顯減少。

“2020年以來，就算涉及對偶像經(jīng)濟公司的投資，往往也是戰(zhàn)略投資的一部分，而不是因為看好這個公司本身。投資圈從2019年下半年開始，對偶像經(jīng)濟公司的投資興趣已經(jīng)明顯降低了。”曾供職于國內(nèi)某頂級投資機構(gòu)的投資人羅西透露，變現(xiàn)難是投資公司放棄偶像經(jīng)濟公司的核心原因。

來自CVS投中數(shù)據(jù)的信息顯示，2020年整個文娛產(chǎn)業(yè)的投融資規(guī)模僅為2018年三分之一。而其中涉及到的偶像經(jīng)濟類公司，往往具備內(nèi)容制作能力，換言之偶像經(jīng)濟只是這些公司的部分業(yè)務(wù)。

這種融資現(xiàn)狀，進一步讓偶像經(jīng)濟市場走上惡性循環(huán)。由于資金有限，許多中小經(jīng)濟公司無力打磨作品，只能縮短藝人培養(yǎng)周期，并把上S級選秀節(jié)目視為關(guān)鍵戰(zhàn)略。（在騰訊和愛奇藝，《創(chuàng)造101》和《偶像練習(xí)生》兩檔綜藝都是年度片單中的S級項目，匹配了平臺最優(yōu)質(zhì)的資源。）

寒冬之源

據(jù)投資人羅西回憶在2016年前后，投資圈開始關(guān)注到偶像產(chǎn)業(yè)。

當時很多投資公司開始組建文娛組，不過大家并沒有把偶像市場視為最大的商機，而是把偶像、二次元、嘻哈、國風、街舞統(tǒng)一歸入新文娛產(chǎn)業(yè)。

2016年開始優(yōu)愛騰三大平臺的頭部綜藝對這些小眾文化的助推力極強。羅西稱這個時期三大平臺的流量中心化效應(yīng)明顯，一個小眾的甚至地下的垂類文化，可以迅速通過一個節(jié)目變得大眾化甚至國民級。

但最早嘗到這種平臺紅利的并非偶像產(chǎn)業(yè)，而是二次元、說唱、街舞等領(lǐng)域，這導(dǎo)致國內(nèi)的投資公司在2016年前后開始優(yōu)先投資這些領(lǐng)域。

“2018年《創(chuàng)造101》和《偶像練習(xí)生》挽救了中國的偶像市場。”羅西表示，2017年國內(nèi)某頭部文娛公司的破產(chǎn)，讓投資圈對文娛領(lǐng)域更為謹慎。在沒有這兩款S級選秀綜藝前，純粹的偶像經(jīng)濟公司很難融資。

2018年《創(chuàng)造101》和《偶像練習(xí)生》大火后，騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV等平臺開始了“選秀盛宴”。

2018年兩款節(jié)目的大火，讓偶像產(chǎn)業(yè)迅速獲得投資圈青睞，熱錢的涌入讓偶像產(chǎn)業(yè)迅速火熱。當時只要你和偶像經(jīng)濟業(yè)務(wù)沾邊，就很容易拿到快錢，以至于很多做音樂器械、LiveHouse甚至健身房生意的人都一夜之間轉(zhuǎn)型成為偶像經(jīng)濟公司的老板。

資本只是催熟市場的助燃劑，最大的動力源依然是S級選秀節(jié)目本身。在沒有S級選秀節(jié)目前，國內(nèi)只有三種主流的偶像培養(yǎng)模式：以時代峰峻為代表的日系杰尼斯模式（代表藝人TFBOYS）以樂華娛樂為代表的韓系工業(yè)化模式（代表藝人王一博）以哇唧唧哇為代表的本土運營模式（代表藝人肖戰(zhàn)）。

這三種模式的共性是，都需要經(jīng)紀公司在漫長的培養(yǎng)周期內(nèi)，投入更高的培養(yǎng)成本，在等待藝人成長過程中，公司還需要做好種子粉絲的培養(yǎng)及運營。

當S級選秀出現(xiàn)時，人們發(fā)現(xiàn)這三種慢邏輯之外，還有一種全新的玩法。

“創(chuàng)造營（前身是創(chuàng)造101）和青春有你（前身是偶像練習(xí)生），像一個放大器，可以讓一個公司迅速獲得超級流量，而這種流量是超過這些公司正常的金錢、時間能力邊界。這種效應(yīng)，讓大家開始追逐S級選秀綜藝?！睆堖M說。

于是并無豐富練習(xí)生經(jīng)驗的楊超越以第三名成績出道，素人王菊成為了節(jié)目明星，這些人可以在短短幾個月內(nèi)，從圈外人崛起為圈內(nèi)頂流。

一個明顯的對比是時代峰峻旗下的TFBOYS，在2013年TFBOYS正式出道前，時代峰峻已經(jīng)培養(yǎng)了王俊凱等人五年之久。在這五年中，公司不僅持續(xù)給王俊凱等人匹配內(nèi)容資源，還通過微博等渠道的運營，成功讓“三小只”獲得了大量的媽媽粉和姐姐粉。

一位不愿具名的某二線經(jīng)紀公司負責人透露，她在2017年前后曾拜訪過時代峰峻創(chuàng)始人李飛，李飛給她描述的創(chuàng)業(yè)之路和經(jīng)營理念，最終讓她“望而卻步”?！疤耍凑绽羁偟睦砟?，培養(yǎng)偶像是一個有錢有閑的人才能做的事情?！?/p>

一個讓她震驚的細節(jié)是，李飛告訴她自己公司內(nèi)有專門給練習(xí)生做飯的廚子，而這些廚子會根據(jù)孩子不同年齡的健康需求，匹配單獨的飯菜。這和國內(nèi)部分在練習(xí)生伙食費上都精打細算的經(jīng)紀公司風格迥異。與此同時，時代峰峻是國內(nèi)少有的在練習(xí)生階段全員匹配文化課教學(xué)資源的經(jīng)濟公司，每一個時代峰峻的簽約練習(xí)生都會專門匹配對應(yīng)的“文化輔導(dǎo)員”。

由于李飛早年崛起于房地產(chǎn)行業(yè)，他認為做偶像和打造房地產(chǎn)有類似之處：先投入真金白銀建造高質(zhì)量的房子，然后通過海量有效的宣傳營銷將產(chǎn)品推向市場。而這種經(jīng)營理念意味著高成本，以時代峰峻二代團為例，從2014年到2019年的五年內(nèi)，時代峰峻僅在這一個團上的投入已經(jīng)超過3000萬元。

“我當時心想，我可不能這么搞?！边@位負責人坦承，選秀節(jié)目的出現(xiàn)讓想賺快錢的人看到了“急功近利”的可行性，在偶像經(jīng)濟圈內(nèi)，開始出現(xiàn)了專門針對節(jié)目培養(yǎng)孩子的模式。

經(jīng)紀人宋成的公司就是這種模式的代表。他會去頭部公司延攬一些被淘汰的優(yōu)秀選手，或者一些其他節(jié)目的回鍋肉（在其他節(jié)目被淘汰的優(yōu)質(zhì)選手）簽下這些孩子后，他的公司會進行針對性訓(xùn)練。他們會根據(jù)上一季選秀節(jié)目的特點，來培養(yǎng)一些和出道藝人“人設(shè)、風格相近”的偶像產(chǎn)品。

在多位業(yè)內(nèi)人士看來，這是選秀綜藝的路徑依賴問題：為了節(jié)目人氣，選秀節(jié)目必須有一些噱頭和宣傳點，而這給部分經(jīng)紀公司提供了機會，在實力相近的情況下，那些擁有高話題性的選手更容易被節(jié)目青睞。

而這一特點，導(dǎo)致“噱頭型BTB偶像產(chǎn)品”的誕生（專門為了上節(jié)目而打造出的話題性大于實力的藝人）。有人直接將這類偶像稱之為“賭”的產(chǎn)物，由于培養(yǎng)的時間周期更短，公司承擔的風險更低，經(jīng)紀公司已經(jīng)不再是培養(yǎng)練習(xí)生，而是在制作擁有話題度的“籌碼”。每一季選秀節(jié)目來臨時，他們將這些籌碼送上節(jié)目，如果能中就是一本萬利的事情，如果中不了，來年換一批籌碼即可。

“單純?yōu)榱诉x秀節(jié)目而培養(yǎng)練習(xí)生，還是一種傳統(tǒng)的B2B模式?！辟Y深經(jīng)紀人張明認為，雖然平臺會根據(jù)市場需求對參與的練習(xí)生做出選擇，但從公司運營的角度來看，產(chǎn)品和粉絲其實是有割裂的。

而偶像行業(yè)真正能長遠發(fā)展的模式其實是從B2C到形成B2C+C2C共同發(fā)展的模式，前期公司充分調(diào)研市場，根據(jù)市場的真實需求來產(chǎn)出內(nèi)容聚集用戶，經(jīng)過一定用戶積累后，公司在原本提供的內(nèi)容基礎(chǔ)上額外提供更多的可創(chuàng)作素材，粉絲群體根據(jù)素材自發(fā)創(chuàng)作非同質(zhì)化內(nèi)容進行對內(nèi)和對外的傳播，而這個邏輯的本質(zhì)是：粉絲和偶像是一體的，偶像產(chǎn)品的本質(zhì)是社群。

畸形的變現(xiàn)邏輯

但是流量能夠直接變現(xiàn)的現(xiàn)實，讓這種“噱頭造星”模式有恃無恐。

當噱頭選手通過節(jié)目短時間內(nèi)獲得極高流量后，基于直播帶貨完成轉(zhuǎn)化的品牌會迅速找到他們，并試圖盡快蹭到“流量熱度”。

當熊貓?zhí)贸醯恰肚啻河心?》舞臺并成為當天節(jié)目話題度最高的選手后，大量品牌找到熊貓?zhí)茫捎谛茇執(zhí)贸跷枧_表演的歌曲《辣辣辣》氛圍熱烈、又含有四川話元素，節(jié)目播出后眾多火鍋品牌立刻找來，試圖盡快合作。

熊貓?zhí)镁芙^了這些品牌?！拔覀儾⒎青孱^型選手，不急于用流量變現(xiàn)。”據(jù)大美德豐羅陽透露，一開始熊貓?zhí)玫巧瞎?jié)目后，人們也以為其是噱頭型選手，但這些人不知道的是：登上《青春有你3》絕非熊貓?zhí)玫慕K極目標，早在2020年熊貓?zhí)靡呀?jīng)自行出道。截至目前熊貓?zhí)脹]有與任何品牌開啟合作，大美德豐方面認為過早用流量變現(xiàn)對偶像產(chǎn)品本身是一種損耗。

但并非所有人都能像熊貓?zhí)靡粯釉敢膺x擇變現(xiàn)慢邏輯。

宋成透露，部分快手、淘寶平臺的主播MCN機構(gòu)會盯上高話題度的偶像。對這些主播團隊而言，如果在選秀節(jié)目播放周期內(nèi)，可以請來具有高話題度的偶像選手聯(lián)動直播，不僅可以提高帶貨量，還能把偶像選手的粉絲沉淀到主播的私域之中。

對于部分急功近利的經(jīng)紀公司來說，迅速通過流量變現(xiàn)也是一件更穩(wěn)的選擇。在超級節(jié)目流量加持下，這些噱頭型偶像也能獲得粉絲，但這些粉絲往往出于同情、好奇而關(guān)注到了偶像本人，在宋成看來這是一種并不牢固的粉絲黏度?！八员仨毐M快完成收割，只要選手走出節(jié)目，流量紅利就會消失，平均看下來這樣的選手的人氣周期很難超過15個月?！?/p>

甚至這些公司還找到了進一步降低成本和風險的玩法：教培。

2018年選秀節(jié)目火爆后，C端市場的狂熱性更強，很多人把自己孩子送到練習(xí)生培訓(xùn)基地或者演藝學(xué)校。而那些曾經(jīng)成功把孩子送上節(jié)目的公司，具備極強的號召力?！澳阆扔靡荒陼r間培養(yǎng)20個小孩，然后想方設(shè)法送其中一個孩子去節(jié)目，通過節(jié)目獲得的知名度足以讓你在接下來兩年中通過教培回本?！彼纬烧f自己公司在2021年前五個月中，至少35%的收入源自教培。

哈尼小熊是一名資深粉頭（粉頭不僅管理粉絲團，還會和經(jīng)紀公司有較深的聯(lián)系）。她認為這種迅速通過飯圈收割流量紅利的打法對偶像本身而言是非?！氨瘧K”的，因為在變現(xiàn)周期結(jié)束后，這類偶像會被無情拋棄。

“有的經(jīng)紀公司會通過代工廠，迅速推出一些包括小卡（偶像的形象照制作的卡片，對一部分粉絲而言有收藏價值）在內(nèi)的粉絲產(chǎn)品，在節(jié)目效果渲染下，會有一些粉絲沖動消費，但這類噱頭型偶像很難持續(xù)獲得粉絲支持。”據(jù)哈尼小熊透露，2019年之后，很多經(jīng)濟公司還引入了“盲盒”思維，在偶像禮盒中隨機放入小卡，而一個系列可能有10~25張，如果你想集齊就得多買。

為了讓這種飯圈收割之路走通，部分經(jīng)紀公司會在選手背景故事上做文章。“苦情牌”是絕佳的點子，曾有經(jīng)紀公司通過微博經(jīng)?！拔瘛卑l(fā)布某選手在吃穿用度上艱難的故事，并引導(dǎo)粉絲購買相關(guān)禮盒。

“這種變現(xiàn)方式，透支了粉絲和偶像的感情，于是一部分偶像產(chǎn)品變?yōu)榱松钥v即逝的快消品?！弊鳛橐嘴惹Лt長達十六年的核心粉絲，哈尼小熊認為TFBOYS三人之所以能夠在頂流位置屹立不倒多年，離不開公司在偶像培養(yǎng)上的專業(yè)及在變現(xiàn)模式上的“克制”。

正常的情況下，偶像經(jīng)濟公司需要在3~5年的時間內(nèi)通過持續(xù)投入和嚴格的篩選淘汰制，培養(yǎng)出一批擁有出道實力和種子粉絲用戶的偶像藝人。在這種傳統(tǒng)的路徑下，偶像藝人更像是一個IP，公司通過多元化的IP產(chǎn)品來走通變現(xiàn)之路。

以國內(nèi)頭部經(jīng)濟公司哇唧唧哇為例，哇唧唧哇擁有國內(nèi)最完整的閉環(huán)內(nèi)容體系，哇唧唧哇不僅擁有音樂制作能力，還擁有自主網(wǎng)劇、綜藝、深度參與的選秀節(jié)目——這意味著憑借公司的內(nèi)容生態(tài)，哇唧唧哇可以讓旗下藝人通過持續(xù)的作品，讓粉絲看到。

在這種模式下，偶像培養(yǎng)變?yōu)榱艘患团囵B(yǎng)IP類似的事情，超級選秀不再是唯一渠道：哇唧唧哇旗下某超級偶像，2015年參加選秀后并沒有成為頂流，但通過哇唧唧哇投資的網(wǎng)劇迅速獲得國民級人氣，并成為了超級偶像。

“偶像產(chǎn)品本質(zhì)上是一種IP變現(xiàn)，就好比漫威宇宙的IP一樣，通過好內(nèi)容讓IP獲得更多粉絲，然后通過IP衍生品、IP代言授權(quán)變現(xiàn)?！辟Y深音樂制作人虞敢敢說。

來自藝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國偶像市場已經(jīng)達到1300億元的規(guī)模。由數(shù)字音樂、音樂版權(quán)等產(chǎn)品構(gòu)成的核心音樂層市場價值達到460億元，而以粉絲周邊、影視劇、代言為主的衍生市場價值達到855億元。

值得注意的是，不同的偶像IP擁有差異明顯的變現(xiàn)路徑。據(jù)虞敢敢透露，頭部偶像藝人如王一博、肖戰(zhàn)、易烊千璽、蔡徐坤等，他們的最重要變現(xiàn)渠道是品牌代言，在她看來頂級偶像已經(jīng)完成了IP化，所以你甚至可以看到易烊千璽的二次元形象單獨具備授權(quán)價值。

而中腰部甚至更小的偶像藝人，尚不具備這樣的商業(yè)價值。虞敢敢表示這些中腰部偶像的代言收入有限，飯圈經(jīng)濟是他們最重要的變現(xiàn)通路：每年通過粉絲向作品、明星周邊產(chǎn)品、演唱會和見面會等模式實現(xiàn)收入。

時代峰峻旗下的TFBOYS模仿的是日系杰尼斯模式。

以時代峰峻為例，在易烊千璽三個頂級偶像之外，大部分時代峰峻旗下的偶像尚處于中腰部。而這些藝人的變現(xiàn)方式主要是飯圈經(jīng)濟：通過官網(wǎng)、APP時代峰峻搭建了自己的粉絲俱樂部體系?；诜劢z俱樂部系統(tǒng)，時代峰峻旗下藝人的粉絲，可以購買“小葵花”（10元100朵）而小葵花是時代峰聚旗下偶像產(chǎn)品的支付方式：無論是節(jié)目打榜、粉絲周邊購買、節(jié)日應(yīng)援，都可以通過小葵花完成。

在具體的產(chǎn)品層面，時代峰峻建立了完整的粉絲消費場景：粉絲既可以買到各種實物產(chǎn)品（如照片、畫冊、圍巾、應(yīng)援物等）也可以在時代峰峻自家的打歌節(jié)目中，給喜歡的偶像藝人助力。為了讓這種粉絲經(jīng)濟路徑走通，時代峰峻需要讓自家藝人通過作品、節(jié)目來保持和粉絲間的黏度。

頭部藝人和中腰部藝人的差異，還體現(xiàn)在作品思路上。以音樂為例，蔡徐坤、易烊千璽等頂級偶像，會把音樂作品視為提高個人品牌調(diào)性的手段，他們會通過音樂去表達某種價值觀，這會增加他們的品牌價值，比如會在作品中探討環(huán)保、宇宙這類宏大的命題。

而中腰部或更小的偶像，則會主打“粉絲定向音樂”，在這些歌曲中，你會聽到他們直接向粉絲示好、或者表達對粉絲的感謝，比如粉絲群的昵稱往往會出現(xiàn)在這類作品中。

在制作經(jīng)費上，超級偶像的符號化音樂作品，甚至“不計成本”，偶像本人甚至?xí)约嘿I單，去請頂級的團隊參與制作。一首歌的制作費甚至頂?shù)纳掀胀ǜ枋?~10首歌的成本。而中腰部偶像的飯圈向作品則有所不同，經(jīng)常會出現(xiàn)粉絲眾籌的情況——粉絲群先集資給偶像準備作品經(jīng)費，而整體的制作費也難以比擬超級偶像的符號化作品。而隱藏在這一現(xiàn)象背后的邏輯是：通過高大上符號化作品，頂級偶像會讓自己的品牌價值提高，從而獲得更大的品牌代言合約，而這種收入遠高于一首音樂的成本。

在虞敢敢看來，中國偶像市場需要避免兩個極端：既不要急功近利賺快錢，也別整天想著培養(yǎng)出王一博、肖戰(zhàn)?！斑x秀節(jié)目調(diào)整后，所有人都需要重新審視這個行業(yè)?！?/p>

偶像產(chǎn)業(yè)何去何從？

曾和韓國SM等頭部公司深度合作的音樂制作人Aron認為，超級選秀節(jié)目的調(diào)整，改變了中國偶像產(chǎn)業(yè)的流量窗口，這意味著偶像誕生的邏輯會發(fā)生改變：擁有完善內(nèi)容能力、重視頂層設(shè)計、尊重市場并對新流量端保持好奇的公司會走更遠。

以時代峰峻等公司為例，公司不僅建立了完善的練習(xí)生培養(yǎng)體系，更擁有完整的內(nèi)容布局。

從王俊凱時代開始，時代峰峻就圍繞微博、B站等渠道建立了自己的綜藝、直播產(chǎn)品線。每一年年底，時代峰峻都會組建家族音樂會——沒有出道的練習(xí)生都可能獲得演出機會，并因此獲得最早的種子粉絲用戶。

在時代峰峻內(nèi)部，公司會高度重視每個藝人的頂層設(shè)計，這不僅包括了藝人的唱跳實力發(fā)展規(guī)劃，也有粉絲運營層面的節(jié)奏性安排。據(jù)時代峰峻的人士透露，時代峰峻公司會為旗下每一個藝人持續(xù)提供物料。這些物料包含了音樂、視頻、圖片、直播，甚至短視頻、音頻、二次元產(chǎn)品。

值得注意的是，時代峰峻對C2C傳播并不排斥：當公司把大量物料推向市場后，粉絲可以通過二次創(chuàng)作，并互相分享。C2C模式下，粉絲之間會形成濃郁的社群文化。而時代峰峻會非常注意在社群文化屬性更強的平臺發(fā)布物料，比如B站、飯圈平臺甚至有時會在知乎適當投放。

這種玩法的好處是，在流量爆炸時代，任何一家偶像經(jīng)濟公司能夠投入到運營的人力和物力是有限的，當一家經(jīng)紀公司擁有龐大的練習(xí)生體系時，這種“物料壓力”更為明顯。而物料是確保偶像和粉絲互動的關(guān)鍵，在C2C模式下，C端粉絲成為了運營端的最大助力，而其最明顯的結(jié)果是：粉絲可以找到源源不斷的新物料。

這種看似簡單的邏輯，并非所有偶像經(jīng)濟公司的共識。某頭部經(jīng)紀公司的負責人坦承，自己公司截至2021年5月尚未在抖音和B站平臺開始內(nèi)容布局，在她看來傳統(tǒng)的偶像誕生模式——網(wǎng)劇+綜藝+CP炒作才是維持偶像人氣的正道。

熊貓?zhí)玫倪\營思路，或許可以證明這種傳統(tǒng)打法已經(jīng)不再是偶像的唯一流量出路：出道以來，熊貓?zhí)贸蓡T并未以這樣的路徑培養(yǎng)人氣。

據(jù)羅陽透露，2019年出道以來，B站和抖音就是熊貓?zhí)米钪匾暤牧髁慷?。在B站上，熊貓?zhí)玫某蓡T拍攝了各種風格的舞蹈視頻，有日系宅舞、韓流女團舞、大火男團舞。在抖音上，熊貓?zhí)玫母枨蔀榱嗽S多短視頻創(chuàng)作者的BGM選擇。對熊貓?zhí)枚裕兑艉虰站兩個渠道也正扮演不同的角色：抖音的推送機制可以讓熊貓?zhí)靡越趺赓M的成本獲得持續(xù)新流量，而B站的高用戶黏度讓流量沉淀到熊貓?zhí)谩八接颉薄?/p>

和時代峰峻相似，大美德豐企劃組也非?？粗谻2C二次創(chuàng)作的價值，甚至他們的打法更接地氣：在抖音和B站端，熊貓?zhí)脮?jīng)常根據(jù)熱點制作新的物料，甚至他們會像網(wǎng)紅、UP主一樣頻繁參與平臺的創(chuàng)作節(jié)目。

“熊貓?zhí)檬墙楹跤赨P主和偶像之間的。”羅陽說。

本質(zhì)上這是一種不同以往的市場態(tài)度。源自B站的視頻數(shù)據(jù)，會影響到熊貓?zhí)玫淖髌纷呦?，比如他們的出道曲《辣辣辣》，就是通過分析B站數(shù)據(jù)后誕生的針對性作品。

在一些從業(yè)者看來，一味豪賭節(jié)目選秀思維，會讓經(jīng)濟公司對市場走向失去敏銳度，而這和偶像產(chǎn)業(yè)的底層邏輯是矛盾的。

據(jù)日本艾回經(jīng)濟部部長保屋松靖人介紹，艾回這樣的日本頭部經(jīng)濟公司會把“預(yù)判性偶像產(chǎn)品”作為開發(fā)的重點。在進行藝人項目企劃前，艾回會聘請市場調(diào)研機構(gòu)進行研究，街頭趨勢、年輕人喜好、地鐵上人們在聽什么歌曲等等細節(jié)都會被精心收集并納入研究體系。

在調(diào)研結(jié)果匯總后，經(jīng)紀公司會進入企劃環(huán)節(jié)。這是整個偶像產(chǎn)業(yè)的靈魂所在，一個成功的企劃包含了偶像人設(shè)、作品、產(chǎn)品周期等等頂層設(shè)計要素。

僅有企劃也是不夠的。艾回會把培養(yǎng)出的年輕音樂人直接推向最接地氣的市場——地鐵站、街頭，甚至在一段時間內(nèi)，要求藝人每天只能用“街頭演藝”的收入來獲得食物。

通過這種模式，公司可以非常清晰地了解市場對于藝人的反應(yīng)，與此同時藝人還能得到充分的鍛煉。據(jù)保屋松靖人透露，當這些藝人在地鐵和街頭表演時，公司會派出專員暗中觀察。實際上路人的反應(yīng)，往往和這位藝人日后的人氣直接相關(guān)——那些早年在地鐵站就能吸引更多路人的藝人，大概率會成為明星。

其實這種對真實市場的重視態(tài)度，正是日韓經(jīng)濟公司成功的基石。熟悉韓國經(jīng)濟公司運營模式的Aron透露，韓國的經(jīng)紀人早已不是“保姆式經(jīng)紀人”，很多經(jīng)紀人會主動學(xué)習(xí)財務(wù)知識和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，而在和中國許多經(jīng)濟公司合作時，Aron感覺中國的部分經(jīng)紀人依然是“保姆思維”。

“相比于一般的藝人，偶像本身距離用戶其實更遠，這意味著公司必須扮演偶像的參謀、大腦，偶像自己無法解讀市場，公司必須去研究市場并產(chǎn)生有價值的行為。”Aron分享了一個細節(jié)，在韓國SBS、MBC等電視臺握有強勢的節(jié)目資源，這一點類似中國的三大平臺，但韓國的中小經(jīng)濟公司會特別注重數(shù)據(jù)收集，當自家藝人上了電視臺節(jié)目后，經(jīng)紀公司往往會有專人去向電視臺相關(guān)人士“求要”播放數(shù)據(jù)，甚至是詳細的數(shù)據(jù)分析。

讀懂市場，并非中國偶像公司唯一的必修課。他們還需要重新理解網(wǎng)紅和偶像的邊界。

以2021年大火的偶像張欣堯為例，在成為偶像前，他已經(jīng)是抖音網(wǎng)紅，并擁有千萬量級粉絲。但值得玩味的是，出道后的張欣堯反而降低了發(fā)抖音短視頻的頻率。熟悉張欣堯的人透露，他的抖音數(shù)據(jù)和其他平臺粉絲量有某種關(guān)聯(lián)，每當他發(fā)布抖音短視頻后，某飯圈粉絲聚集的流量端有時會出現(xiàn)粉絲量波動。

“在傳統(tǒng)飯圈文化中，偶像和網(wǎng)紅涇渭分明。而未來的趨勢并非如此，偶像和網(wǎng)紅的界限會逐漸模糊。”某新消費品牌投放負責人透露，他們公司并未選擇偶像作為公司代言人，這是因為超級帶貨主播本身已經(jīng)出現(xiàn)了偶像化的趨勢。

甚至偶像公司還需要重新理解二次元和真實世界的界限。

就在最近，國貨美妝GMV第一的花西子正式推出了自己的虛擬偶像，而早在2020年虛擬偶像洛天依已經(jīng)開始試水直播帶貨。

甚至作為偶像誕生的大本營，愛奇藝本身也正在給虛擬偶像添柴加火。

6月5日，就在熊貓?zhí)贸蓡T忙于訓(xùn)練的同時，距離北京1792公里外的成都，愛奇藝副總裁楊曉軒進行了關(guān)于虛擬偶像的演講：“虛擬偶像是一片藍海，未來很快會進入賽博時代?！?/p>

在多種新力量的交織下，留給“傳統(tǒng)”偶像的探路時間，并不多了。

（應(yīng)對方要求，部分采訪對象用化名）

End

原標題：《選秀變軌，偶像迷路》

閱讀原文