“finishable”這個詞似乎很難翻譯成信達雅的中文（編注：直譯為“可完成”），但這個詞多次出現(xiàn)在英國《經(jīng)濟學人》雜志數(shù)字版主編湯姆?斯坦迪奇（Tom Standage）口中。它是用來形容《經(jīng)濟學人》172年歷史上首個以24小時為周期的新聞產(chǎn)品The Economist Espresso的。

　　2014年11月6日，《經(jīng)濟學人》推出新的移動應(yīng)用 Espresso（意為“濃縮咖啡”），打破了《經(jīng)濟學人》之前的應(yīng)用每周更新的傳統(tǒng)。每個工作日早上推送，用戶在每天早餐之前，可以通過這款應(yīng)用或郵件服務(wù)來掌握全球政治經(jīng)濟生活的最新趨勢。

　　Espresso的主體部分僅由5篇文章組成，且每篇不超過150個詞，對讀者當天必須要知道的事情進行精辟的解釋。第二部分提供前夜發(fā)生的新聞集合，但方式更加簡潔。第三部分提供股票市場的數(shù)據(jù)。

　　時任《經(jīng)濟學人》總編輯約翰?米克爾思韋特（John Micklethwait）說：“它實際上是一個《經(jīng)濟學人》日報（a daily Economist）。每日版本的意思就是為讀者做‘過濾’。我們省略的和我們呈現(xiàn)的同等重要?！?/p>

　　米克爾思韋特說，Espresso脫穎而出是因為它簡潔的形式，以及其內(nèi)容可以通過應(yīng)用和郵件獲取。不像其他新聞應(yīng)用，Espresso不會提供突發(fā)新聞，也不會鏈接應(yīng)用之外的內(nèi)容或者把用戶引入一個無休止的文章分類中去。

　　“最重要的是，它是finishable的?！?/p>

　　斯坦迪奇也說：“我們努力給你一種比新聞超前的感覺，告訴你什么將會發(fā)生以及應(yīng)該怎樣去思考?！?/p>

　　事實上，自從1843年9月詹姆士?威爾遜創(chuàng)辦《經(jīng)濟學人》以來，finishable一直是《經(jīng)濟學人》的最大特色之一，那些沒有署名、帶有鮮明立場和觀點的文章都注重于如何在最小的篇幅內(nèi)告訴讀者最多的信息。

　　如今，finishable從紙張、網(wǎng)站轉(zhuǎn)移到了智能手機的應(yīng)用中，一脈相承。

　　目前， Espresso共推出了美國、歐洲和亞洲三個版本，用戶可以在蘋果和安卓應(yīng)用市場下載，并且享受首月免費使用的優(yōu)惠。隨后每月的費用是3.99美元（2.49英鎊）。如果用戶此前是《經(jīng)濟學人》數(shù)字版或數(shù)字版和印刷版的打包訂戶，則無需另外付費。

　　《經(jīng)濟學人》在倫敦的4名編輯將負責Espresso每個版本的主要工作。華盛頓和新加坡的團隊也會提供支持，以便將內(nèi)容分發(fā)給國際市場。

　　Espresso絕非終點，斯坦迪奇還透露，《經(jīng)濟學人》將在2015年推出一個中英雙語的應(yīng)用。

　　對《經(jīng)濟學人》來說，在同行們?nèi)毡∥魃降臅r候，這份總部位于英國倫敦的周刊（它自稱是報紙）卻進入到自創(chuàng)辦以來最為全世界所知的階段。

　　在互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟危機的雙重威脅之下，《經(jīng)濟學人》的發(fā)行量總體上呈現(xiàn)增長趨勢（去年略有下降），現(xiàn)在有160萬訂戶，一年的收入大約3億英鎊，利潤約6000萬英鎊。

　　事實上，1843年創(chuàng)辦、已有172年歷史的《經(jīng)濟學人》在嘗試通過數(shù)字新聞盈利方面一直走在前列，絕非老態(tài)龍鐘，而是鮮活異常。

　　除了推出打包價每年165美元的電子版和印刷版之外，《經(jīng)濟學人》還曾推出一系列單品應(yīng)用，如9.99美元的Traveller Briefings（編注：包括中國、韓國、俄羅斯、美國等12個國家的版本），一個月收費3.99美元的廣播應(yīng)用In Other Words。

　　那么問題來了，為什么人們愿意為《經(jīng)濟學人》的產(chǎn)品付錢？

　　2007年12月，時任經(jīng)濟學人集團總裁海倫?亞歷山大（Helen Alexander）對《衛(wèi)報》說：“還是回到我們?nèi)绾卫斫馐澜邕@個基本點，這絕對是這個品牌的亮點：形成判斷和擁有觀點。是觀點紙（viewspaper），不是新聞紙（newspaper）?！?/p>

　　觀點，有價值的觀點。

　　美國彭博新聞社創(chuàng)始人邁克爾?布隆伯格卸任紐約市長時說，他只讀兩本雜志，一本是《彭博商業(yè)周刊》，一本是《經(jīng)濟學人》。這一愛好是如此強烈，以至于布隆伯格直接將《經(jīng)濟學人》總編輯米克爾思韋特招至麾下，成為彭博的新主編。而經(jīng)濟學人集團則在2015年1月22日宣布，任命詹尼?明頓?貝多斯(Zanny Minton Beddoes)為《經(jīng)濟學人》第17任總編輯。

　　詹尼此前擔任《經(jīng)濟學人》商業(yè)事務(wù)主編，負責《經(jīng)濟學人》商業(yè)、金融、經(jīng)濟、科技等領(lǐng)域的報道。之前，她曾擔任經(jīng)濟主編。她于1994年加入《經(jīng)濟學人》，此前曾在國際貨幣基金組織擔任兩年的經(jīng)濟學家。

　　經(jīng)濟學人集團董事會主席魯伯特?彭南特-雷亞（Rupert Pennant-Rea）說：“詹尼是位優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者，同時在文章編輯方面有著豐富的經(jīng)驗。她將成為《經(jīng)濟學人》及其價值觀的真正的倡導(dǎo)者?！?/p>

　　這一價值觀是什么？

　　很難找到還有其他周刊在每一期的目錄頁印上這樣的話：“加入‘一場奮力前行的智慧與阻礙我們進步的卑劣而心虛的愚昧之間的嚴肅競賽’?！保╰o take part in “a severe contest between intelligence, which presses forward, and an unworthy, timid ignorance obstructing our progress.”）

　　歷經(jīng)172年，無論是浸淫在油墨還是比特里，價值觀都讓《經(jīng)濟學人》無往不勝。

需要更多像一個廣告機構(gòu)那樣思考

　　問：《經(jīng)濟學人》在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面有什么新動作？

　　湯姆?斯坦迪奇：我們剛剛推出了新產(chǎn)品Espresso，這是我們專門為智能手機設(shè)計的。每天一早，5個故事，每個不超過150個詞，很短，這是我們首次為一種新的閱讀方式打造的新型內(nèi)容。之前我們做的是，我們把已經(jīng)寫好的東西搬上網(wǎng)，搬上應(yīng)用而已，內(nèi)容都是一樣的，還是800個字。我們用同樣的記者來寫Espresso，但他們要寫得更短，我想我們會多做一些這方面的嘗試。我們認為我們可以做一些不像傳統(tǒng)印刷版雜志上的文章的東西，但同時又可以體現(xiàn)《經(jīng)濟學人》的價值觀，有《經(jīng)濟學人》的感覺。我們還可以向別的初創(chuàng)企業(yè)學習，比如Vice（編注：美國數(shù)字媒體集團）。

　　問：Vice以報道年輕人和亞文化著稱，而《經(jīng)濟學人》相對比較嚴肅，二者的風格似乎非常不同?！督?jīng)濟學人》要從Vice那里學什么呢？

　　湯姆?斯坦迪奇：我們認為可以從Vice學一些東西，我不是說要拷貝他們的內(nèi)容，但這是一個商業(yè)世界，Vice很有趣。

　　《經(jīng)濟學人》剛推出的產(chǎn)品Espresso也受到過很多東西的啟發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)很多新聞機構(gòu)都在做早間的新聞簡報，比如Yahoo的News Digest、Circle、Vox等?，F(xiàn)在的問題是：《經(jīng)濟學人》的早間新聞簡報會長什么樣？我們怎么才能做得更好？怎樣才能用《經(jīng)濟學人》讀者期望的方式去實現(xiàn)？同時，我們也需要吸引新的讀者，這就是Espresso。

　　有趣的是有關(guān)Espresso的報道，人們說，哦，真有趣，《經(jīng)濟學人》做和Vox類似的東西了，他們基本上會提及一長串創(chuàng)業(yè)公司的名字。這意味著我們在進步，因為我們本來是一家新聞機構(gòu)。不過，我們需要像創(chuàng)業(yè)公司一樣思考。你總是需要從創(chuàng)業(yè)公司那里獲得創(chuàng)新的靈感。我們一直在問自己，要怎樣才可以做出和創(chuàng)業(yè)公司判斷出的需求一致的產(chǎn)品？

　　Vice很有趣，他們有忠實的用戶，不管是Vice還是其旗下Vice News的產(chǎn)品。Vice生產(chǎn)人們真正喜歡的東西，讓我真正感興趣的是它的商業(yè)模式，即基于贊助的內(nèi)容生產(chǎn)。Vice News（news.vice.com）給了Vice公司可信度來做那些可以掙錢的東西。Vice有點像Buzzfeed（編注：美國新聞聚合網(wǎng)站，主打娛樂八卦新聞），它們都是廣告機構(gòu)，但看起來像新聞機構(gòu)。它們也確實有新聞部門，給它們建立可信度以便從廣告上掙錢。

　　我們與通用電氣（GE）也有一個大的項目，GE贊助了我們的一個博客Look Ahead（展望未來，gelookahead.economist.com），希望與創(chuàng)新、未來、科技聯(lián)系起來，GE雖然對內(nèi)容沒有任何影響力，但那是我們最火的一個博客。GE在博客上有一個標簽，人們可以點擊，然后導(dǎo)入贊助的內(nèi)容。我們認為這是一個很好的模式，盡管Vice制作的內(nèi)容和我們的內(nèi)容看起來非常不一樣，但商業(yè)模式卻非常相似。Vice需要來自Vice News的可信度來建立自己的用戶，我們不需要，我們已經(jīng)有用戶品牌了。

　　因此，盡管我們實際上是一個新聞機構(gòu)，但我們需要更多像一個廣告機構(gòu)那樣思考；而Vice其實是個廣告機構(gòu)，但他們正在像新聞機構(gòu)一樣思考。他們和我們還是很不一樣的，但我們可以學習很多。我認為我們在贊助內(nèi)容方面有很多機會，就像Vice做的那樣。

　　問：如果做贊助內(nèi)容的話，怎么在公信力和收入方面保持平衡呢？

　　湯姆?斯坦迪奇：你可以看一個Vice的項目叫The Creators Projects（創(chuàng)想計劃），這是英特爾贊助的。英特爾給了Vice一年1500萬美元，來生產(chǎn)一系列有關(guān)創(chuàng)意人、音樂家、藝術(shù)家、DJ、發(fā)明家等的短片，由英特爾聯(lián)合冠名，英特爾沒有插手主題，但仍然收獲了一堆很棒的微電影。

　　你可以想象一下，我們來做一系列很牛的思想家、很牛的創(chuàng)想，我們會做一系列視頻，但我們必須掌握編輯控制權(quán)。同時，每次你也會在視頻下面看到字幕，由誰誰誰贊助。這就是一種模式，我們這么做真的和Vice很像。

　　問：贊助與廣告的區(qū)別是什么？

　　湯姆?斯坦迪奇：我們同時在銷售很多東西。廣告的話，你從網(wǎng)頁或者雜志上買一個位置，贊助可以包括印刷的硬廣告，也可以包括贊助的內(nèi)容，包括贊助會議等等，你的名字會出現(xiàn)在會議上，比如我們說由IBM贊助，他們可以從中獲得其他收益。我們的博客由GE贊助，那個博客上所有的廣告位置都是它的，它的產(chǎn)品標識也出現(xiàn)在博客頭條，但GE對內(nèi)容沒有任何影響力。這比直接銷售廣告要復(fù)雜，但你會掙得更多。

我們不想再依賴廣告了

　　問：《經(jīng)濟學人》收入的結(jié)構(gòu)是怎樣的？

　　湯姆?斯坦迪奇：我們一年的收入大約3億英鎊，利潤大約6000萬英鎊?！督?jīng)濟學人》雜志是經(jīng)濟學人集團里最掙錢的。我們還有B2B（編注：企業(yè)到企業(yè)）服務(wù)，即經(jīng)濟學人情報中心（Economist Intelligence Unit，EIU），出售報告和分析給公司客戶，而不是普通讀者。這也是掙錢的生意。但主體的利潤還是來自《經(jīng)濟學人》雜志。經(jīng)濟學人集團還會主辦很多會議，這部分要看年景，有些年份不錯，有些年份就少一些。因此，我們的業(yè)務(wù)混合了各種類型。

　　就收入結(jié)構(gòu)而言，不到30%來自廣告和贊助，另外70%是訂閱收入。一個肯定的事實是，廣告的蛋糕正在越來越小，訂閱的蛋糕越來越大。大約5年前，對雜志來說，廣告收入要占到大約50%。對整個經(jīng)濟學人集團來說，廣告的比例會更少，因為經(jīng)濟學人情報中心的B2B業(yè)務(wù)只通過訂閱來銷售。

　　在贊助和廣告類收入中，我們現(xiàn)在更依賴贊助而不是廣告，比如之前提到的GE。我們認為廣告收入可能在10年內(nèi)降為零，所以我們沒有只依賴廣告。跟大多數(shù)報紙不同，我們從來都沒有把大量收入依賴于廣告。我認為任何基于廣告的商業(yè)模式，至少在西方市場上都是行不通的，因為在這里，印刷媒體的訂戶數(shù)量已經(jīng)飽和了。當然，我也知道在印度等市場，印刷媒體的發(fā)行量還在上升，以廣告為主要收入來源的收入模式或許暫時還不錯。但在我們的市場，我們不想再依賴廣告了，希望訂閱成為收入的主體。

　　問：就訂閱而言，《經(jīng)濟學人》的付費戰(zhàn)略是什么？

　　湯姆?斯坦迪奇：我們有18萬數(shù)字訂閱用戶，但這不是我們感興趣的數(shù)字。

　　《金融時報》是一個好的例子，你知道報紙最大的成本是印刷和發(fā)行，《金融時報》報紙漲價一倍，但是電子版沒有漲價，鼓勵大家從印刷版改到電子版。他們的電子版訂戶已超過印刷版，而且總的訂閱數(shù)創(chuàng)下了歷史紀錄。它做得非常棒！它有一個非常清晰的目標，就是推動人們從印刷版訂戶轉(zhuǎn)向電子版訂戶。

　　我們沒有這種目標，我們過去給我們印刷版訂戶免費看電子版的權(quán)利，但長期看這樣不行，因為長期看，我們的印刷版訂戶可能降為零。長期看，我們需要人們?yōu)槲覀兊臄?shù)字版付費，而讓印刷版訂戶免費看電子版會阻止我們實現(xiàn)這一點。

　　我們感興趣的數(shù)字是，到底有多少比例的訂戶為電子版付費，他們可能同樣會為印刷版付費。理想狀況是，我們希望我們的用戶既是印刷版訂戶也是數(shù)字版訂戶，我們希望他們?yōu)閮蓚€產(chǎn)品付費。

　　兩年前，我們的政策是你每年花130美元（126英鎊）訂閱印刷版，就可以讓你看電子版。隨后我們改變了這個政策，現(xiàn)在是訂閱印刷版需要130美元，訂閱電子版也需要130美元，而只要花165美元（155英鎊）就可以既看印刷版又看電子版。你可以考慮下165美元，因為你只需多付35美元就可以得到印刷版，這是個不錯的交易。你也可以這樣想，你花了130美元訂閱印刷版，再花35美元就能得到電子版。

　　我們當然不關(guān)心人們怎么算賬，重要的是，我們現(xiàn)在的續(xù)訂和新訂戶中，有一半是既訂印刷版又訂電子版的，很顯然我們從這些客戶身上掙得更多，因為我們提高了價格，從130美元到165美元。有四分之一的用戶只訂閱電子版，這和他們之前訂閱電子版的價格相同，但我們節(jié)約了印刷版雜志的紙張印刷和發(fā)行成本。此外，還有四分之一用戶只訂閱印刷版。

　　總的來說，我們現(xiàn)在有160萬訂戶，有50萬左右是為電子內(nèi)容付費，但他們中的很多人同樣為印刷版付費。這就是我們?yōu)楹螞]有單獨的電子版訂閱目標的原因，我們希望他們重疊付費，為兩個版本都掏錢。

年輕人訂閱《經(jīng)濟學人》印刷版，夾在腋下讓他們更卓爾不群，老年人訂閱《經(jīng)濟學人》電子版，在iPad上可以調(diào)整字體大小。

在數(shù)字時代，你需要不斷改變

       問：對視頻是怎么考慮的？

       湯姆?斯坦迪奇：我們正在制定一個新的視頻戰(zhàn)略。我認為在數(shù)字時代，你需要不斷改變，不斷做出判斷，同時不斷觀察別人做了什么。

       我們不會想變成一個商業(yè)電視臺，這是一個錯誤，因為我們只有一個很小的視頻團隊。我們最受歡迎的是解釋性的視頻，2分鐘長，但可以解釋某個東西。有時候有些東西挺復(fù)雜的，比如為什么柏林的房地產(chǎn)危機比其他歐洲國家首都的要小，為什么倫敦是全世界最昂貴的城市，等等，這些是我們做的內(nèi)容，這些視頻的內(nèi)容你在3個月內(nèi)都可以看。我們不會去追逐新聞，因為我們知道我們無法和BBC、CNN競爭，所以我們需要找出我們要做的領(lǐng)域，我們更多是解釋者，而不是做突發(fā)新聞，大家不會期待我們做突發(fā)新聞。（《經(jīng)濟學人》正在組織一場視頻大賽——The Economist Video Contest，專業(yè)和業(yè)余電影制作人可以提交作品，關(guān)注面向青少年的復(fù)雜問題。大賽旨在通過各種短片，將該主題的內(nèi)容帶給14至17歲的青少年。影片時長要求為3-5分鐘，必須關(guān)注《經(jīng)濟學人》關(guān)注的領(lǐng)域：政治、金融、國際關(guān)系或科技。）

       問：在數(shù)據(jù)新聞方面，記者編輯如何與數(shù)據(jù)部門融合？

       湯姆?斯坦迪奇：在這方面，《經(jīng)濟學人》的基礎(chǔ)不錯，我們過去就有使用圖表、數(shù)據(jù)和地圖的好傳統(tǒng)和名聲，現(xiàn)在的問題是怎樣把這個傳統(tǒng)在數(shù)字時代發(fā)揚光大。

       我會組織人力來做，從研究團隊、插圖團隊和我的數(shù)據(jù)團隊調(diào)配人手。他們都以不同的方式工作，包括互動圖表、表格等等，既為印刷版也為數(shù)字版服務(wù)。他們也在不同的地方工作。

       如果我們希望大家可以在互動圖表、數(shù)據(jù)、視覺化方面有好的合作的話，就必須有新的架構(gòu)。雖然我們在老的結(jié)構(gòu)下面干得不錯，但我們準備摧毀辦公室，打掉所有的墻，讓人們坐在一起。

       數(shù)字出版需要你做出改變，不僅僅是使用工具，更重要的是你所在組織的結(jié)構(gòu)變化。

       （本次訪問是中歐媒體交流項目[The Europe China Media Exchange]的一部分，該項目由英國戰(zhàn)略對話研究所[Institute for Strategic Dialogue]與上海交通大學主辦，獲得德國羅伯特?博世[Robert Bosch]基金會支持，同時亦獲英國外交部與德國外交部協(xié)助。問題由與會者提出，內(nèi)容經(jīng)項目主辦方同意發(fā)布。）