這個新春，王磊光博士的一篇回鄉(xiāng)筆記打動了許多人。農(nóng)村更蕭索，人情更寡淡，知識更無力，在城鄉(xiāng)二元撕裂中似無可抑止。

        對筆記共鳴者眾，批評者亦有之。批評者稱，王博士“今不如昔”的感嘆，是他美化了故鄉(xiāng)的“過去”，而傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會的低流動性、高同質(zhì)性、宗法傳統(tǒng)的本質(zhì)可能是一種貧窮和落后，不值得留戀。

        但即使批評者也認(rèn)為，第一，在城市的虹吸下，農(nóng)村會繼續(xù)衰敗下去，空巢下去，這是歷史大勢；第二，現(xiàn)在市場經(jīng)濟(jì)下，鄉(xiāng)土社會的秩序“由一個在原先社會條件下保證人們合作生存的辦法，變成了一個阻礙在更大社會內(nèi)進(jìn)行合作生存的問題”（朱蘇力語），它無助于市場擴(kuò)展，只能在市場力量下逐漸解體。

        這種“誰人故鄉(xiāng)不淪陷”的結(jié)論，兩年前，我也堅信不疑，更何況，從父母處得知的老家嬗變，也大致印證這種說法。但在過去一年，我走過了中國五省的部分村莊，我看到，至少在那些地方，農(nóng)村以一種全然不同的、令人興奮的形態(tài)在成長：外出打工的年輕人回流了，實際收入增加了，鄉(xiāng)民糾紛下降了，消費(fèi)者福利上升了。更讓我驚訝的是，被認(rèn)為“保守”的農(nóng)村人——過去文獻(xiàn)認(rèn)為，收入微薄讓農(nóng)民傾向于“風(fēng)險最低化”而非“收益最大化”——紛紛成為創(chuàng)業(yè)者。而這種身份轉(zhuǎn)變是井噴式的，有了第一個吃螃蟹的，一年之后，全村就出現(xiàn)了成百上千位創(chuàng)業(yè)者，再不久，周邊村也被帶動了。這種基于“鄉(xiāng)土”的創(chuàng)業(yè)，卻是和最潮的“互聯(lián)網(wǎng)”聯(lián)系在一起的。

        我去過的村莊，是所謂的“淘寶村”。據(jù)阿里研究院的官方定義，如果一個自然村落10%以上的人口從事網(wǎng)絡(luò)銷售，年銷售額在1000萬人民幣以上，就可被稱為“淘寶村”。2013年底，全國被發(fā)現(xiàn)的淘寶村才20個，到了2014年底就已經(jīng)成了212個。即使在那些還未發(fā)展網(wǎng)商的村莊，農(nóng)民網(wǎng)購亦發(fā)展迅猛。尤其是那些看起來最不會和“網(wǎng)絡(luò)”發(fā)生關(guān)聯(lián)的大爺、大媽，一旦開始網(wǎng)上購物，就會產(chǎn)生極強(qiáng)的用戶粘性，消費(fèi)者福利、幸福感都有所增強(qiáng)。

        在調(diào)研過程中，我常困惑：傳統(tǒng)被認(rèn)定為“風(fēng)險規(guī)避者”的農(nóng)民群體能很快接受一種新的經(jīng)濟(jì)形式，擁抱新的技術(shù)？他們?nèi)绾慰缭綄Α疤摂M”經(jīng)濟(jì)的信任壁壘？都說淘寶越來越不好做，為何農(nóng)村電商這幾年依然在迅猛發(fā)展？相比平均受教育程度更高、技術(shù)更精明的城市競爭者，農(nóng)民網(wǎng)商的優(yōu)勢在哪里？

        這些問題都指向一個中心命題：“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)”，對城鄉(xiāng)二元分化究竟意味著什么？

“淘寶村”

        王磊光博士的“近鄉(xiāng)情怯”廣為流傳時，我恰第二次造訪山東省博興縣的灣頭村。灣頭村是最早的20個淘寶村之一，這里的農(nóng)民把當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)手工藝——草柳編賣到網(wǎng)上。2006年8月，返鄉(xiāng)大學(xué)生賈培曉開了第一家草柳編淘寶店，到了2014年，灣頭村已開了1000多家網(wǎng)店，總銷售額1.6個億，旁邊幾個村也被帶動，達(dá)到了“淘寶村”的標(biāo)準(zhǔn)?；ヂ?lián)網(wǎng)使作為生產(chǎn)者的農(nóng)民得以繞開中間商，直接接觸到海量消費(fèi)者，實際收入大大增加；由于網(wǎng)絡(luò)讓終端價格透明化，即便不開網(wǎng)店的農(nóng)民，面對當(dāng)?shù)刂虚g商的收購，也有了更強(qiáng)的議價能力。

        這個致富故事的意義，超越了簡單的GDP增長。這是一種“普惠”、“富民”的增長，它不是靠重復(fù)建設(shè)拉動的虛高，也不太依賴竭澤而漁的發(fā)展模式（如環(huán)境污染、征地），因為人人皆可在家開網(wǎng)店。

        它也越來越體現(xiàn)出良性的社會效應(yīng)。當(dāng)?shù)厝烁嬖V我，灣頭村是“三無”村：無孤寡老人，無留守兒童，無夫妻因兩地分居（外出打工）而離婚。在我走過的其他“淘寶村”，如江蘇睢寧縣的東風(fēng)村、廣東揭陽的軍埔村，也都出現(xiàn)了對城市“虹吸效應(yīng)”的逆動，外出打工的年輕人回流了。

        在不同地方的淘寶村，我還聽過大同小異的“一指禪”故事——背后是“人的現(xiàn)代化”。比如，在灣頭村偶遇的張洪文老大爺。我去時，正值春節(jié)前夕，快遞停運(yùn)，老大爺趁閑在街上賣魚。他說，自己開始不會用淘寶，兒子教了他后，他就自己也開了個網(wǎng)店。一開始，用客服很慢，他就貼了個漢語拼音表在墻上天天練；打字也不熟練，被人稱為“一指禪”。在我未曾去過的山東另一個“淘寶鎮(zhèn)”——曹縣大集鄉(xiāng)，聽聞有家庭婆媳關(guān)系因從事電商而改善的現(xiàn)象——兒子、媳婦因做電商很忙，更為依賴婆婆照顧家小。

        不可否認(rèn)的是，在別處有的人情變化，在淘寶村也有，但以一種不同的形式呈現(xiàn)。電商發(fā)展起來之后，由于往往以家庭為單位開網(wǎng)店，家庭內(nèi)部結(jié)構(gòu)更穩(wěn)固，但家庭間來往卻少了。因為網(wǎng)絡(luò)民主化了市場進(jìn)入渠道，至少在電商發(fā)展初期，各家致富基本上各自為政，無需鄉(xiāng)鄰互助。但這種人際上的疏離并非源于惡意，而是因為各家開網(wǎng)店都很忙，無暇社交，故家長里短的糾紛也少了（可參見在阿里研究院《沙集模式》里呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)）。

        可以說，我在淘寶村看到的，更多是以家庭為單位的原子化，而非個人的原子化。這背后是更自由的市場準(zhǔn)入、更多的經(jīng)濟(jì)機(jī)會，未必是一件壞事。

“什么都能買到”的小超市

        灣頭村所在的博興縣，也是阿里巴巴“千縣萬村”戰(zhàn)略最早開始推行的縣之一。這一戰(zhàn)略自去年10月宣布，計劃三至五年內(nèi)投資百億，建立一千個縣級運(yùn)營中心和十萬個村級服務(wù)站，讓農(nóng)民也能網(wǎng)購，并以此為起點，在未來促進(jìn)農(nóng)村“賣出去”。

        博興縣第一批設(shè)立了十五個“農(nóng)村淘寶”村級服務(wù)站，今年1月27日開始提供代購，而我在2月初去了其中兩個：安柴村服務(wù)站和傅橋村服務(wù)站。讓農(nóng)民擁抱電商的最大難點，是技術(shù)壁壘和信任壁壘。如何讓農(nóng)村大爺、大媽也能使用淘寶，信任一個看不見、摸不著的交易過程？

        農(nóng)村已有的小賣部、超市，加上鄉(xiāng)土信用，成為網(wǎng)購?fù)屏?。阿里巴巴做的，是在已有的農(nóng)村小賣部中，選擇部分作為村級服務(wù)站，每一個服務(wù)站輻射幾個、十幾個村。在一個村子里，阿里投資一萬多元，裝電腦和大屏幕，對被選為服務(wù)站的小賣部老板進(jìn)行培訓(xùn)，并以返點作為激勵。村民想買東西，只要到服務(wù)站，老板就會幫忙代購，并送到農(nóng)民家里。為消除農(nóng)民的疑慮，下訂單時，由服務(wù)站先墊資，農(nóng)民只有商品到手，才需要付錢，不喜歡還可以退。除了制度設(shè)計，鄉(xiāng)土信用也在這里起到關(guān)鍵作用。由于農(nóng)村小賣部的老板也是村里人，基于熟人社會的信任感，讓農(nóng)民更容易跨越對虛擬經(jīng)濟(jì)的信任壁壘。

        比如，傅橋村“淘寶”服務(wù)站，原本是個家庭超市。兒子傅雷負(fù)責(zé)代購，傅懷洪老大爺負(fù)責(zé)說服村民：“我就告訴他們，別看我這個超市小，要什么都能買到?！彼f，第一天代購就做了620單，還有來買電視、冰箱的；來的大多數(shù)是年紀(jì)大不會網(wǎng)購的老頭、老太太。這個人群有閑，也有一定余錢，網(wǎng)上品類多、也有價格優(yōu)勢，還送到家，所以一旦嘗到網(wǎng)購甜頭，往往會再來。有個當(dāng)?shù)?0多歲的老太太，第一次在網(wǎng)上買了9.9元包郵的葡萄干之后，趕緊又買了四包。

傅橋村的傅大爺。

為什么電商能在農(nóng)村發(fā)展？

        網(wǎng)商、網(wǎng)購為什么能在農(nóng)村地區(qū)快速擴(kuò)散？宏觀上，這得益于基礎(chǔ)設(shè)施、發(fā)展程度和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的一種偶然適配。電商萌芽所需的基礎(chǔ)設(shè)施，不需要“良好”，只需要“及格”；中國早年在基礎(chǔ)設(shè)施上的投資，為后續(xù)的電商發(fā)展提供了意想不到的便利。很多農(nóng)村地區(qū)早在電商發(fā)展之前，就已實現(xiàn)了“村村通”，通路，通電話。只要有電話，就能撥號上網(wǎng)；只要有路，摩托車也能送貨。尤其是現(xiàn)在，價格低廉的智能手機(jī)普及，手機(jī)網(wǎng)購、開店的便利，更降低了農(nóng)村擁抱電商的門檻。

        中國發(fā)展到今天，即使在農(nóng)村，也有相當(dāng)一部分未釋放的消費(fèi)力，而地區(qū)發(fā)展的不平衡，農(nóng)村線下商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的不完善，更給網(wǎng)購釋放這部分消費(fèi)力提供了最好的機(jī)會。麥肯錫的一個報告就指出，三四線城市的網(wǎng)民總數(shù)少于一二線城市，但網(wǎng)民的網(wǎng)購依賴度卻高于一二線城市——因為線下的購物選擇更少。

        這也是為什么，一旦農(nóng)民群體跨越了最初的技術(shù)、信任壁壘，就可能會成為網(wǎng)購最忠實的用戶。他們買的東西也往往出人意料，比如，在肥城，一位賣桃木劍的農(nóng)民告訴我，他上周剛在網(wǎng)上買了電梯；又比如，網(wǎng)上的電趕豬棍在遂昌農(nóng)民中銷量很好。

        回到文首的問題，農(nóng)村的社會結(jié)構(gòu)、文化因子是否必然成為發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)、采納新技術(shù)的桎梏？城鎮(zhèn)化、市場化進(jìn)程中，“鄉(xiāng)土社會”是不是必然“淪陷”和失去？

        在我所見的農(nóng)村，既有的社會結(jié)構(gòu)、鄉(xiāng)土信用反而為新技術(shù)的擴(kuò)散提供了動力，“落后”反而成了農(nóng)村電商突圍的優(yōu)勢。

        為何農(nóng)村網(wǎng)店數(shù)量往往呈現(xiàn)井噴？恰由于王博士以及其他討論者提到的農(nóng)村的弊端：攀比，以及熟人網(wǎng)絡(luò)里無所遁形的秘密。鄉(xiāng)土社會由于地理的限制，成了“生于斯、死于斯的社會；常態(tài)的生活是終老還鄉(xiāng)”（費(fèi)孝通《鄉(xiāng)土中國》），也因此，這是一個沒有陌生人的社會。信息在這樣的熟人網(wǎng)絡(luò)里傳播很快，所以村里只要有一個人做電商，很難藏富，經(jīng)商經(jīng)驗也很難保密，鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親一串門就知道怎么回事。而且，農(nóng)民網(wǎng)商也往往不藏富，一賺了錢就買車、買房。農(nóng)村這個低流動性的空間強(qiáng)化了社會比較（Social Comparison），使新的經(jīng)濟(jì)形式更容易擴(kuò)散。河北白溝鎮(zhèn)的農(nóng)民網(wǎng)商帶頭人黃建橋就和我開玩笑說，阿里巴巴要真想推進(jìn)農(nóng)村網(wǎng)商，就在一個地方培訓(xùn)一個人，通過流量傾斜扶持起一家店，致富之后鼓勵他買車，還要買好車，然后就不用管了，自然一片呼啦啦都起來。

        此外，前面也提到，鄉(xiāng)土信用、信任,對電商的發(fā)展也有助益，代購的超市老板就是本村人，更能說服不網(wǎng)購的人群也接受淘寶。又比如，在廣東省賣男裝的軍埔村，農(nóng)民網(wǎng)商從工廠、網(wǎng)供店提貨，往往先賒賬，實際賣了再給錢。

        相比城市，農(nóng)村還有人力成本、倉儲價格低的優(yōu)勢，甚至“土”也是優(yōu)勢。畢竟，這幾年城市的環(huán)境污染問題，食品安全問題，讓更多消費(fèi)者開始尋找有機(jī)的、原生態(tài)的產(chǎn)品。

偶然？曇花一現(xiàn)？

        淘寶村是不是一種偶然？淘寶村的出現(xiàn)，當(dāng)然需要一些條件，但這個條件不是那么難達(dá)到，最重要的是，要有特色產(chǎn)品或線下專業(yè)市場，還要有一個敢于“吃螃蟹”的帶頭人。的確，現(xiàn)在200多個淘寶村，大多集中在沿海省份，但發(fā)展起電商的縣、村，往往未必是經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)。比如，灣頭村所在的博興縣，在山東所有的縣、區(qū)中，GDP就處于中流?，F(xiàn)在內(nèi)陸省份（如湖北、四川）已開始有了淘寶村，西部如新疆、甘肅、寧夏，也開始出現(xiàn)越來越多的農(nóng)民網(wǎng)商，只是還未達(dá)到淘寶村的量級。

        農(nóng)村電商會不會是曇花一現(xiàn)？農(nóng)村網(wǎng)購一旦形成，就具有很強(qiáng)的粘性，那么農(nóng)民網(wǎng)商呢？這需要時間檢驗，由于所售產(chǎn)品品類不同，淘寶村可能有不同結(jié)局。農(nóng)村網(wǎng)商也確實存在不少局限，比如同質(zhì)、惡性競爭，有品牌無品牌影響力，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識差，設(shè)計、包裝落后等。隨著電商競爭的日趨激烈，很多地方已經(jīng)出現(xiàn)了大魚吃小魚的現(xiàn)象，一些農(nóng)村網(wǎng)商致富之后，離開了農(nóng)村，到城市運(yùn)營。但調(diào)研過程中，我也發(fā)現(xiàn)，很多農(nóng)民網(wǎng)商只要能在農(nóng)村致富，購買到和在城市一樣的商品，并不愿離開鄉(xiāng)土——一個原因是鄉(xiāng)戀，另一個原因是因為他們的產(chǎn)品，脫離農(nóng)村就脫了根。更何況，互聯(lián)網(wǎng)大大降低了搜索成本，盡管電商也有大魚吃小魚，卻不會消滅長尾。長尾的消費(fèi)者對應(yīng)長尾的賣家，讓那些“小而美”的店家可以與大魚并存。

“鄉(xiāng)土淪陷”中的向上力量？

        我曾很喜歡“一個村莊里的中國”這樣的表述。但我現(xiàn)在意識到，一個村莊里看不到中國，見微未必知著。中國如此之大，以致于任何單一敘述都是可疑的，因為“放諸四海而皆準(zhǔn)”這種話，往往是一種思維上的偷懶，而非真理。

        我們聽過太多“鄉(xiāng)土淪陷”的說法，而我看到的“淘寶村”，是這一表述的反題?；蛟S除了這A、B兩面，鄉(xiāng)土還有更多不為人知的C面、D面，都值得書寫，值得關(guān)注。

        我猶記得，一年多前聽到農(nóng)民網(wǎng)購、網(wǎng)銷時的訝異和興奮，但我現(xiàn)在更希望這一現(xiàn)象能成為“聞之無甚驚奇”的“新常態(tài)”。

        我私心希望，“去中心化”的互聯(lián)網(wǎng)能緩解，甚至在一定程度上扭轉(zhuǎn)城鄉(xiāng)二元分化，把更多向下淪陷的鄉(xiāng)土往上托舉。 也希望，更多的人在近鄉(xiāng)時，能只有“情切”，沒有“情怯”。