這個(gè)新春，王磊光博士的一篇回鄉(xiāng)筆記打動(dòng)了許多人。農(nóng)村更蕭索，人情更寡淡，知識(shí)更無(wú)力，在城鄉(xiāng)二元撕裂中似無(wú)可抑止。

        對(duì)筆記共鳴者眾，批評(píng)者亦有之。批評(píng)者稱，王博士“今不如昔”的感嘆，是他美化了故鄉(xiāng)的“過(guò)去”，而傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會(huì)的低流動(dòng)性、高同質(zhì)性、宗法傳統(tǒng)的本質(zhì)可能是一種貧窮和落后，不值得留戀。

        但即使批評(píng)者也認(rèn)為，第一，在城市的虹吸下，農(nóng)村會(huì)繼續(xù)衰敗下去，空巢下去，這是歷史大勢(shì)；第二，現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，鄉(xiāng)土社會(huì)的秩序“由一個(gè)在原先社會(huì)條件下保證人們合作生存的辦法，變成了一個(gè)阻礙在更大社會(huì)內(nèi)進(jìn)行合作生存的問(wèn)題”（朱蘇力語(yǔ)），它無(wú)助于市場(chǎng)擴(kuò)展，只能在市場(chǎng)力量下逐漸解體。

        這種“誰(shuí)人故鄉(xiāng)不淪陷”的結(jié)論，兩年前，我也堅(jiān)信不疑，更何況，從父母處得知的老家嬗變，也大致印證這種說(shuō)法。但在過(guò)去一年，我走過(guò)了中國(guó)五省的部分村莊，我看到，至少在那些地方，農(nóng)村以一種全然不同的、令人興奮的形態(tài)在成長(zhǎng)：外出打工的年輕人回流了，實(shí)際收入增加了，鄉(xiāng)民糾紛下降了，消費(fèi)者福利上升了。更讓我驚訝的是，被認(rèn)為“保守”的農(nóng)村人——過(guò)去文獻(xiàn)認(rèn)為，收入微薄讓農(nóng)民傾向于“風(fēng)險(xiǎn)最低化”而非“收益最大化”——紛紛成為創(chuàng)業(yè)者。而這種身份轉(zhuǎn)變是井噴式的，有了第一個(gè)吃螃蟹的，一年之后，全村就出現(xiàn)了成百上千位創(chuàng)業(yè)者，再不久，周邊村也被帶動(dòng)了。這種基于“鄉(xiāng)土”的創(chuàng)業(yè)，卻是和最潮的“互聯(lián)網(wǎng)”聯(lián)系在一起的。

        我去過(guò)的村莊，是所謂的“淘寶村”。據(jù)阿里研究院的官方定義，如果一個(gè)自然村落10%以上的人口從事網(wǎng)絡(luò)銷售，年銷售額在1000萬(wàn)人民幣以上，就可被稱為“淘寶村”。2013年底，全國(guó)被發(fā)現(xiàn)的淘寶村才20個(gè)，到了2014年底就已經(jīng)成了212個(gè)。即使在那些還未發(fā)展網(wǎng)商的村莊，農(nóng)民網(wǎng)購(gòu)亦發(fā)展迅猛。尤其是那些看起來(lái)最不會(huì)和“網(wǎng)絡(luò)”發(fā)生關(guān)聯(lián)的大爺、大媽，一旦開(kāi)始網(wǎng)上購(gòu)物，就會(huì)產(chǎn)生極強(qiáng)的用戶粘性，消費(fèi)者福利、幸福感都有所增強(qiáng)。

        在調(diào)研過(guò)程中，我常困惑：傳統(tǒng)被認(rèn)定為“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者”的農(nóng)民群體能很快接受一種新的經(jīng)濟(jì)形式，擁抱新的技術(shù)？他們?nèi)绾慰缭綄?duì)“虛擬”經(jīng)濟(jì)的信任壁壘？都說(shuō)淘寶越來(lái)越不好做，為何農(nóng)村電商這幾年依然在迅猛發(fā)展？相比平均受教育程度更高、技術(shù)更精明的城市競(jìng)爭(zhēng)者，農(nóng)民網(wǎng)商的優(yōu)勢(shì)在哪里？

        這些問(wèn)題都指向一個(gè)中心命題：“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)”，對(duì)城鄉(xiāng)二元分化究竟意味著什么？

“淘寶村”

        王磊光博士的“近鄉(xiāng)情怯”廣為流傳時(shí)，我恰第二次造訪山東省博興縣的灣頭村。灣頭村是最早的20個(gè)淘寶村之一，這里的農(nóng)民把當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)手工藝——草柳編賣到網(wǎng)上。2006年8月，返鄉(xiāng)大學(xué)生賈培曉開(kāi)了第一家草柳編淘寶店，到了2014年，灣頭村已開(kāi)了1000多家網(wǎng)店，總銷售額1.6個(gè)億，旁邊幾個(gè)村也被帶動(dòng)，達(dá)到了“淘寶村”的標(biāo)準(zhǔn)?；ヂ?lián)網(wǎng)使作為生產(chǎn)者的農(nóng)民得以繞開(kāi)中間商，直接接觸到海量消費(fèi)者，實(shí)際收入大大增加；由于網(wǎng)絡(luò)讓終端價(jià)格透明化，即便不開(kāi)網(wǎng)店的農(nóng)民，面對(duì)當(dāng)?shù)刂虚g商的收購(gòu)，也有了更強(qiáng)的議價(jià)能力。

        這個(gè)致富故事的意義，超越了簡(jiǎn)單的GDP增長(zhǎng)。這是一種“普惠”、“富民”的增長(zhǎng)，它不是靠重復(fù)建設(shè)拉動(dòng)的虛高，也不太依賴竭澤而漁的發(fā)展模式（如環(huán)境污染、征地），因?yàn)槿巳私钥稍诩议_(kāi)網(wǎng)店。

        它也越來(lái)越體現(xiàn)出良性的社會(huì)效應(yīng)。當(dāng)?shù)厝烁嬖V我，灣頭村是“三無(wú)”村：無(wú)孤寡老人，無(wú)留守兒童，無(wú)夫妻因兩地分居（外出打工）而離婚。在我走過(guò)的其他“淘寶村”，如江蘇睢寧縣的東風(fēng)村、廣東揭陽(yáng)的軍埔村，也都出現(xiàn)了對(duì)城市“虹吸效應(yīng)”的逆動(dòng)，外出打工的年輕人回流了。

        在不同地方的淘寶村，我還聽(tīng)過(guò)大同小異的“一指禪”故事——背后是“人的現(xiàn)代化”。比如，在灣頭村偶遇的張洪文老大爺。我去時(shí)，正值春節(jié)前夕，快遞停運(yùn)，老大爺趁閑在街上賣魚(yú)。他說(shuō)，自己開(kāi)始不會(huì)用淘寶，兒子教了他后，他就自己也開(kāi)了個(gè)網(wǎng)店。一開(kāi)始，用客服很慢，他就貼了個(gè)漢語(yǔ)拼音表在墻上天天練；打字也不熟練，被人稱為“一指禪”。在我未曾去過(guò)的山東另一個(gè)“淘寶鎮(zhèn)”——曹縣大集鄉(xiāng)，聽(tīng)聞?dòng)屑彝テ畔标P(guān)系因從事電商而改善的現(xiàn)象——兒子、媳婦因做電商很忙，更為依賴婆婆照顧家小。

        不可否認(rèn)的是，在別處有的人情變化，在淘寶村也有，但以一種不同的形式呈現(xiàn)。電商發(fā)展起來(lái)之后，由于往往以家庭為單位開(kāi)網(wǎng)店，家庭內(nèi)部結(jié)構(gòu)更穩(wěn)固，但家庭間來(lái)往卻少了。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)民主化了市場(chǎng)進(jìn)入渠道，至少在電商發(fā)展初期，各家致富基本上各自為政，無(wú)需鄉(xiāng)鄰互助。但這種人際上的疏離并非源于惡意，而是因?yàn)楦骷议_(kāi)網(wǎng)店都很忙，無(wú)暇社交，故家長(zhǎng)里短的糾紛也少了（可參見(jiàn)在阿里研究院《沙集模式》里呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)）。

        可以說(shuō)，我在淘寶村看到的，更多是以家庭為單位的原子化，而非個(gè)人的原子化。這背后是更自由的市場(chǎng)準(zhǔn)入、更多的經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)，未必是一件壞事。

“什么都能買到”的小超市

        灣頭村所在的博興縣，也是阿里巴巴“千縣萬(wàn)村”戰(zhàn)略最早開(kāi)始推行的縣之一。這一戰(zhàn)略自去年10月宣布，計(jì)劃三至五年內(nèi)投資百億，建立一千個(gè)縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心和十萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站，讓農(nóng)民也能網(wǎng)購(gòu)，并以此為起點(diǎn)，在未來(lái)促進(jìn)農(nóng)村“賣出去”。

        博興縣第一批設(shè)立了十五個(gè)“農(nóng)村淘寶”村級(jí)服務(wù)站，今年1月27日開(kāi)始提供代購(gòu)，而我在2月初去了其中兩個(gè)：安柴村服務(wù)站和傅橋村服務(wù)站。讓農(nóng)民擁抱電商的最大難點(diǎn)，是技術(shù)壁壘和信任壁壘。如何讓農(nóng)村大爺、大媽也能使用淘寶，信任一個(gè)看不見(jiàn)、摸不著的交易過(guò)程？

        農(nóng)村已有的小賣部、超市，加上鄉(xiāng)土信用，成為網(wǎng)購(gòu)?fù)屏?。阿里巴巴做的，是在已有的農(nóng)村小賣部中，選擇部分作為村級(jí)服務(wù)站，每一個(gè)服務(wù)站輻射幾個(gè)、十幾個(gè)村。在一個(gè)村子里，阿里投資一萬(wàn)多元，裝電腦和大屏幕，對(duì)被選為服務(wù)站的小賣部老板進(jìn)行培訓(xùn)，并以返點(diǎn)作為激勵(lì)。村民想買東西，只要到服務(wù)站，老板就會(huì)幫忙代購(gòu)，并送到農(nóng)民家里。為消除農(nóng)民的疑慮，下訂單時(shí)，由服務(wù)站先墊資，農(nóng)民只有商品到手，才需要付錢，不喜歡還可以退。除了制度設(shè)計(jì)，鄉(xiāng)土信用也在這里起到關(guān)鍵作用。由于農(nóng)村小賣部的老板也是村里人，基于熟人社會(huì)的信任感，讓農(nóng)民更容易跨越對(duì)虛擬經(jīng)濟(jì)的信任壁壘。

        比如，傅橋村“淘寶”服務(wù)站，原本是個(gè)家庭超市。兒子傅雷負(fù)責(zé)代購(gòu)，傅懷洪老大爺負(fù)責(zé)說(shuō)服村民：“我就告訴他們，別看我這個(gè)超市小，要什么都能買到。”他說(shuō)，第一天代購(gòu)就做了620單，還有來(lái)買電視、冰箱的；來(lái)的大多數(shù)是年紀(jì)大不會(huì)網(wǎng)購(gòu)的老頭、老太太。這個(gè)人群有閑，也有一定余錢，網(wǎng)上品類多、也有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還送到家，所以一旦嘗到網(wǎng)購(gòu)甜頭，往往會(huì)再來(lái)。有個(gè)當(dāng)?shù)?0多歲的老太太，第一次在網(wǎng)上買了9.9元包郵的葡萄干之后，趕緊又買了四包。

傅橋村的傅大爺。

為什么電商能在農(nóng)村發(fā)展？

        網(wǎng)商、網(wǎng)購(gòu)為什么能在農(nóng)村地區(qū)快速擴(kuò)散？宏觀上，這得益于基礎(chǔ)設(shè)施、發(fā)展程度和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的一種偶然適配。電商萌芽所需的基礎(chǔ)設(shè)施，不需要“良好”，只需要“及格”；中國(guó)早年在基礎(chǔ)設(shè)施上的投資，為后續(xù)的電商發(fā)展提供了意想不到的便利。很多農(nóng)村地區(qū)早在電商發(fā)展之前，就已實(shí)現(xiàn)了“村村通”，通路，通電話。只要有電話，就能撥號(hào)上網(wǎng)；只要有路，摩托車也能送貨。尤其是現(xiàn)在，價(jià)格低廉的智能手機(jī)普及，手機(jī)網(wǎng)購(gòu)、開(kāi)店的便利，更降低了農(nóng)村擁抱電商的門檻。

        中國(guó)發(fā)展到今天，即使在農(nóng)村，也有相當(dāng)一部分未釋放的消費(fèi)力，而地區(qū)發(fā)展的不平衡，農(nóng)村線下商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的不完善，更給網(wǎng)購(gòu)釋放這部分消費(fèi)力提供了最好的機(jī)會(huì)。麥肯錫的一個(gè)報(bào)告就指出，三四線城市的網(wǎng)民總數(shù)少于一二線城市，但網(wǎng)民的網(wǎng)購(gòu)依賴度卻高于一二線城市——因?yàn)榫€下的購(gòu)物選擇更少。

        這也是為什么，一旦農(nóng)民群體跨越了最初的技術(shù)、信任壁壘，就可能會(huì)成為網(wǎng)購(gòu)最忠實(shí)的用戶。他們買的東西也往往出人意料，比如，在肥城，一位賣桃木劍的農(nóng)民告訴我，他上周剛在網(wǎng)上買了電梯；又比如，網(wǎng)上的電趕豬棍在遂昌農(nóng)民中銷量很好。

        回到文首的問(wèn)題，農(nóng)村的社會(huì)結(jié)構(gòu)、文化因子是否必然成為發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、采納新技術(shù)的桎梏？城鎮(zhèn)化、市場(chǎng)化進(jìn)程中，“鄉(xiāng)土社會(huì)”是不是必然“淪陷”和失去？

        在我所見(jiàn)的農(nóng)村，既有的社會(huì)結(jié)構(gòu)、鄉(xiāng)土信用反而為新技術(shù)的擴(kuò)散提供了動(dòng)力，“落后”反而成了農(nóng)村電商突圍的優(yōu)勢(shì)。

        為何農(nóng)村網(wǎng)店數(shù)量往往呈現(xiàn)井噴？恰由于王博士以及其他討論者提到的農(nóng)村的弊端：攀比，以及熟人網(wǎng)絡(luò)里無(wú)所遁形的秘密。鄉(xiāng)土社會(huì)由于地理的限制，成了“生于斯、死于斯的社會(huì)；常態(tài)的生活是終老還鄉(xiāng)”（費(fèi)孝通《鄉(xiāng)土中國(guó)》），也因此，這是一個(gè)沒(méi)有陌生人的社會(huì)。信息在這樣的熟人網(wǎng)絡(luò)里傳播很快，所以村里只要有一個(gè)人做電商，很難藏富，經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)也很難保密，鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親一串門就知道怎么回事。而且，農(nóng)民網(wǎng)商也往往不藏富，一賺了錢就買車、買房。農(nóng)村這個(gè)低流動(dòng)性的空間強(qiáng)化了社會(huì)比較（Social Comparison），使新的經(jīng)濟(jì)形式更容易擴(kuò)散。河北白溝鎮(zhèn)的農(nóng)民網(wǎng)商帶頭人黃建橋就和我開(kāi)玩笑說(shuō)，阿里巴巴要真想推進(jìn)農(nóng)村網(wǎng)商，就在一個(gè)地方培訓(xùn)一個(gè)人，通過(guò)流量?jī)A斜扶持起一家店，致富之后鼓勵(lì)他買車，還要買好車，然后就不用管了，自然一片呼啦啦都起來(lái)。

        此外，前面也提到，鄉(xiāng)土信用、信任,對(duì)電商的發(fā)展也有助益，代購(gòu)的超市老板就是本村人，更能說(shuō)服不網(wǎng)購(gòu)的人群也接受淘寶。又比如，在廣東省賣男裝的軍埔村，農(nóng)民網(wǎng)商從工廠、網(wǎng)供店提貨，往往先賒賬，實(shí)際賣了再給錢。

        相比城市，農(nóng)村還有人力成本、倉(cāng)儲(chǔ)價(jià)格低的優(yōu)勢(shì)，甚至“土”也是優(yōu)勢(shì)。畢竟，這幾年城市的環(huán)境污染問(wèn)題，食品安全問(wèn)題，讓更多消費(fèi)者開(kāi)始尋找有機(jī)的、原生態(tài)的產(chǎn)品。

偶然？曇花一現(xiàn)？

        淘寶村是不是一種偶然？淘寶村的出現(xiàn)，當(dāng)然需要一些條件，但這個(gè)條件不是那么難達(dá)到，最重要的是，要有特色產(chǎn)品或線下專業(yè)市場(chǎng)，還要有一個(gè)敢于“吃螃蟹”的帶頭人。的確，現(xiàn)在200多個(gè)淘寶村，大多集中在沿海省份，但發(fā)展起電商的縣、村，往往未必是經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)。比如，灣頭村所在的博興縣，在山東所有的縣、區(qū)中，GDP就處于中流?，F(xiàn)在內(nèi)陸省份（如湖北、四川）已開(kāi)始有了淘寶村，西部如新疆、甘肅、寧夏，也開(kāi)始出現(xiàn)越來(lái)越多的農(nóng)民網(wǎng)商，只是還未達(dá)到淘寶村的量級(jí)。

        農(nóng)村電商會(huì)不會(huì)是曇花一現(xiàn)？農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)一旦形成，就具有很強(qiáng)的粘性，那么農(nóng)民網(wǎng)商呢？這需要時(shí)間檢驗(yàn)，由于所售產(chǎn)品品類不同，淘寶村可能有不同結(jié)局。農(nóng)村網(wǎng)商也確實(shí)存在不少局限，比如同質(zhì)、惡性競(jìng)爭(zhēng)，有品牌無(wú)品牌影響力，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)差，設(shè)計(jì)、包裝落后等。隨著電商競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，很多地方已經(jīng)出現(xiàn)了大魚(yú)吃小魚(yú)的現(xiàn)象，一些農(nóng)村網(wǎng)商致富之后，離開(kāi)了農(nóng)村，到城市運(yùn)營(yíng)。但調(diào)研過(guò)程中，我也發(fā)現(xiàn)，很多農(nóng)民網(wǎng)商只要能在農(nóng)村致富，購(gòu)買到和在城市一樣的商品，并不愿離開(kāi)鄉(xiāng)土——一個(gè)原因是鄉(xiāng)戀，另一個(gè)原因是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品，脫離農(nóng)村就脫了根。更何況，互聯(lián)網(wǎng)大大降低了搜索成本，盡管電商也有大魚(yú)吃小魚(yú)，卻不會(huì)消滅長(zhǎng)尾。長(zhǎng)尾的消費(fèi)者對(duì)應(yīng)長(zhǎng)尾的賣家，讓那些“小而美”的店家可以與大魚(yú)并存。

“鄉(xiāng)土淪陷”中的向上力量？

        我曾很喜歡“一個(gè)村莊里的中國(guó)”這樣的表述。但我現(xiàn)在意識(shí)到，一個(gè)村莊里看不到中國(guó)，見(jiàn)微未必知著。中國(guó)如此之大，以致于任何單一敘述都是可疑的，因?yàn)椤胺胖T四海而皆準(zhǔn)”這種話，往往是一種思維上的偷懶，而非真理。

        我們聽(tīng)過(guò)太多“鄉(xiāng)土淪陷”的說(shuō)法，而我看到的“淘寶村”，是這一表述的反題?；蛟S除了這A、B兩面，鄉(xiāng)土還有更多不為人知的C面、D面，都值得書(shū)寫，值得關(guān)注。

        我猶記得，一年多前聽(tīng)到農(nóng)民網(wǎng)購(gòu)、網(wǎng)銷時(shí)的訝異和興奮，但我現(xiàn)在更希望這一現(xiàn)象能成為“聞之無(wú)甚驚奇”的“新常態(tài)”。

        我私心希望，“去中心化”的互聯(lián)網(wǎng)能緩解，甚至在一定程度上扭轉(zhuǎn)城鄉(xiāng)二元分化，把更多向下淪陷的鄉(xiāng)土往上托舉。 也希望，更多的人在近鄉(xiāng)時(shí)，能只有“情切”，沒(méi)有“情怯”。