導(dǎo)語(yǔ)：當(dāng)整個(gè)行業(yè)都開(kāi)始內(nèi)卷時(shí)，洽洽高速狂奔的日子就一去不復(fù)返了。

洽洽2021年4月16日公布了2020年年報(bào)，數(shù)據(jù)喜人。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，洽洽第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收52.89億元，較之去年增長(zhǎng)了9.05%，2020年洽洽凈利潤(rùn)為8.05億元，同比大漲30.73億元。

而作為零食賽道的明星選手，良品鋪?zhàn)?020年凈利潤(rùn)僅為3.44億元，三只松鼠為3.01元，洽洽瓜子仿佛已經(jīng)拿下了登頂?shù)暮蜻x券。

但從深層次看，洽洽即使在這幾年中發(fā)展迅猛，自2018年到2020年，洽洽瓜子分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收41.9億元、48.37億元、52.89億元，營(yíng)收增速分別為16.5%、15.25%、9.35%，增速已經(jīng)呈現(xiàn)明顯放緩。

另一方面，不論是在堅(jiān)果還是零食領(lǐng)域，除開(kāi)三只松鼠、良品鋪?zhàn)油猓€有來(lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)?、百草味等品牌在活躍，各式聯(lián)名、包裝設(shè)計(jì)、促銷活動(dòng)層出不窮，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了內(nèi)卷，長(zhǎng)居線下的洽洽恐難突圍。

那么，洽洽瓜子的天花板快到了嗎？面對(duì)行業(yè)內(nèi)卷，洽洽如何突圍？洽洽的癥結(jié)在何處？

且看本文分解。

一、洽洽的失誤：電商先機(jī)的錯(cuò)失

洽洽這家公司很有意思，大多數(shù)人想到它都能記起來(lái)“洽洽瓜子”，但對(duì)其他產(chǎn)品了解很少。

洽洽正是靠著單一品類“瓜子”立住了腳跟，繼而以“瓜子”為基本盤，向堅(jiān)果、零食賽道進(jìn)軍。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年洽洽葵花子和堅(jiān)果類業(yè)務(wù)總計(jì)占全年?duì)I收88.39%，2020年全年?duì)I收共計(jì)52.89億，其中葵花子就占據(jù)了37.25億的營(yíng)收，洽洽的營(yíng)收增長(zhǎng)主要還是在葵花子品類之上。

不過(guò)洽洽的“勝利”源于渠道的優(yōu)勢(shì)。

2001年，洽洽創(chuàng)立，一開(kāi)始僅做葵花子業(yè)務(wù)，辛苦耕耘5年，洽洽在2006年獲得“中國(guó)前100馳名商標(biāo)”，洽洽在這一時(shí)期積攢了不少口碑，也逐漸開(kāi)始向全國(guó)擴(kuò)張。

與此同時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始起步，電商經(jīng)濟(jì)開(kāi)始興起，而洽洽缺在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)錯(cuò)失了“先機(jī)”，認(rèn)為多元化才是發(fā)展的核心，于是洽洽大張旗鼓的推出果凍、薯片等產(chǎn)品，但局限在瓜子品類的洽洽，推出的多元化產(chǎn)品最終反響平平。

老牌選手的失誤，也就給了新型品牌誕生和成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，先是成立于2006年的良品鋪?zhàn)娱_(kāi)始進(jìn)駐線上，緊接著2012年，憑借精美的包裝設(shè)計(jì)和淘寶的流量，三只松鼠脫穎而出。

等到洽洽反應(yīng)過(guò)來(lái)之后，三只松鼠和良品鋪?zhàn)右?guī)模初成，三只松鼠自2013年雙十一，就實(shí)現(xiàn)營(yíng)收破億，并且在之后連續(xù)六年實(shí)現(xiàn)雙十一堅(jiān)果零食品類銷量第一。

據(jù)艾媒發(fā)布的《零食禮包禮盒品牌線上發(fā)展排行榜單》中顯示，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥绕放埔呀?jīng)成消費(fèi)者首要選擇品牌，洽洽、旺旺等老品牌已經(jīng)排在了前十的末尾。

洽洽錯(cuò)失了這次機(jī)遇，也就開(kāi)始了它的“追趕”時(shí)代。

二、洽洽的追趕：渠道的勝利

洽洽在錯(cuò)失了互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代的先機(jī)之后，開(kāi)始了追趕的步伐。

洽洽的基本盤在線下，洽洽瓜子的渠道鋪設(shè)已經(jīng)滲透到三四線城市甚至是村鎮(zhèn)，依托廣大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，洽洽瓜子得以收獲較高的毛利。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，洽洽的毛利率能達(dá)到12%，對(duì)比三只松鼠，僅有2%，三只松鼠的主要支出來(lái)自于線上營(yíng)銷，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年，三只松鼠的營(yíng)銷支出高達(dá)6.6億，洽洽僅為3.7億。

三只松鼠作為線上堅(jiān)果品牌的佼佼者，依靠營(yíng)銷的打法在前期很吃香，但是隨著平臺(tái)紅利的下降，三只松鼠們的獲客成本只會(huì)越來(lái)越高，作為對(duì)比，洽洽的現(xiàn)金流自然更健康一些。

并且三只松鼠還極度依賴物流，不論是時(shí)間成本還是運(yùn)輸成本都是一筆不小的開(kāi)支，這也是三只松鼠毛利低的重要原因：各個(gè)環(huán)節(jié)成本過(guò)高。

而洽洽則是依靠多年的線下渠道，在包裝瓜子領(lǐng)域拿下了54%的市場(chǎng)份額，占領(lǐng)了全中國(guó)大大小小的便利店、雜貨店，與經(jīng)銷商的綁定關(guān)系使得洽洽能夠穩(wěn)定線下市場(chǎng)，從而節(jié)省出精力發(fā)力線上。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年洽洽瓜子線上營(yíng)收增長(zhǎng)了43%，旗下多元品類堅(jiān)果等也在緊鑼密鼓的布局，洽洽看似迎來(lái)了自己的第二春。

但事實(shí)呢？

三、洽洽之困：行業(yè)內(nèi)卷難頂

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年，我國(guó)食用葵花籽產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)五年穩(wěn)定在90萬(wàn)噸，葵花籽產(chǎn)量增長(zhǎng)停滯的背后原因則是，我國(guó)食用葵花籽消費(fèi)需求量已接近飽和。

換句話說(shuō)作為葵花籽領(lǐng)域的龍頭，洽洽的天花板已經(jīng)到來(lái)，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)三年洽洽的營(yíng)收增長(zhǎng)率已經(jīng)從16.5%下降到了9.35%。不僅如此，洽洽在線下并非高枕無(wú)憂，粒上皇、煌上煌等正與之進(jìn)行爭(zhēng)奪。兩位作為現(xiàn)炒板栗陣營(yíng)中的知名選手，除板栗外，還涵蓋了零食、各類炒貨，幾乎與洽洽的產(chǎn)品重疊。

線上市場(chǎng)方面，我們可以看到三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥绕放频拿瘦^低，但不可否認(rèn)的是，三只松鼠在零食全品類的“統(tǒng)治力”，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年，三只松鼠全年?duì)I收破百億。

將洽洽和“瓜子”綁定之后，讓洽洽的品牌拓展很是艱難，不論是早些時(shí)期的果凍、薯片，還是此后的堅(jiān)果、餅干，洽洽都處在一個(gè)尷尬的境地，而拓寬產(chǎn)品線又是在葵花籽市場(chǎng)達(dá)到飽和之后，洽洽不得不做的舉措。

而在整個(gè)零食圈中，屬于品牌的內(nèi)卷還在繼續(xù)，在互聯(lián)網(wǎng)電商早些時(shí)期，憑借電視劇植入廣告、精美的營(yíng)銷能讓三只松鼠們門前的客人們絡(luò)繹不絕，但如今隨著平臺(tái)紅利的下降，零食電商品牌獲客成本大大增加，各大品牌都使出渾身解數(shù)用于拓客。

百草味簽約張哲瀚為品牌大使，良品鋪?zhàn)舆M(jìn)軍兒童零食，來(lái)伊份、三只松鼠紛紛簽約流量藝人為品牌站臺(tái)，洽洽不甘示弱推出堅(jiān)果、麥片下場(chǎng)混戰(zhàn)，作為垂直品類的洽洽換投零食賽道去挑戰(zhàn)全品類玩家，恐有些力不從心。

最后依舊回到產(chǎn)品本身，洽洽除瓜子外的產(chǎn)品品牌辨識(shí)度和產(chǎn)品特色依舊存在著挑戰(zhàn)，洽洽的產(chǎn)品并不能打，此時(shí)入場(chǎng)，與十年前失敗的多元化道路有多少不同？

其次，洽洽想要進(jìn)入的堅(jiān)果領(lǐng)域，早有三只松鼠、百草味等選手耕耘已久，洽洽僅僅依靠現(xiàn)有渠道和供應(yīng)鏈恐怕還有些捉襟見(jiàn)肘，當(dāng)下堅(jiān)果市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，洽洽堅(jiān)果的品牌辨識(shí)度本就較低，想要做出產(chǎn)品創(chuàng)新或許才是應(yīng)有之義，而縱觀當(dāng)下的洽洽，除了一昧的模仿競(jìng)品，有多少創(chuàng)新可言。

瓜子業(yè)務(wù)幾近飽和，品牌粘性不足，堅(jiān)果零食市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重，洽洽瓜子未來(lái)還沒(méi)有拿到時(shí)代答案，而對(duì)手們也不會(huì)給洽洽太多的時(shí)間。