出 品 | 異觀財經(jīng)

作 者 | 夜叉白雪

北京時間6月1日，趣頭條（NASDAQ:QTT）在美股盤前發(fā)布截至2021年3月31日，未經(jīng)審計的財務業(yè)績報告。

從趣頭條的財務業(yè)績表現(xiàn)來看，營收連續(xù)三個季度同比下滑，月活用戶、日活用戶和用戶使用時長均呈現(xiàn)了不同程度的下滑。趣頭條上個季度的“盈利”如同曇花一現(xiàn)，本季度又恢復到了虧損狀態(tài)。

米讀作為趣頭條核心增長曲線，在獲得趣頭條投入和支持下，如今日活用戶規(guī)模超1000萬。在總體營收下滑，用戶流失的情況下，米讀能為趣頭條帶來多大的想象力呢？

“盈利”如同曇花一現(xiàn) 趣頭條凈虧1.5億元

此前難破“虧損魔咒”的趣頭條，在2020年Q4迎來其業(yè)績拐點，在Non-GAAP（非美國通用會計準則）下，趣頭條2020年第四季度凈利潤為5080萬元，凈利潤率為3.9%，上年同期凈虧損為4.7億元，實現(xiàn)了上市以來的首次季度盈利。

2020年Q4宣布盈利后，資本市場的投資者們似乎并不感冒，財報發(fā)布后趣頭條的股價暴跌25.9%，這背后與其用戶流失、使用時長下滑有直接關系。

趣頭條的盈利可持續(xù)嗎？未來還有沒有更大的想象空間？接下來異觀財經(jīng)結合財報披露的相關數(shù)據(jù)進行一個簡單的分析，與諸位投資者分享交流，此文不構成投資建議。

首先，營收12.9億元，連續(xù)三個季度同比負增長。

財報顯示，2021年一季度，趣頭條實現(xiàn)12.91的營收，較上年同期的14.12億元，減少8.6%，較上一季度的13.02億元，減少0.9%。

（數(shù)據(jù)來源：趣頭條財報）

從整體營收情況來看，自2019年Q3以來，趣頭條的增速明顯放緩，從去年三季度開始更是出現(xiàn)負增長的情況，這主要是因為廣告收入的減少所致。

一直以來廣告和營銷收入都是去趣頭條最大的收入來源，最近三年，廣告和營銷業(yè)務為趣頭條貢獻了八九成的收入，因此外界把趣頭條定義為營銷驅動的平臺。

數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度，趣頭條廣告和營銷收入12.28億元，較上年同期的15.89億元，減少10%，較上一季度的12.42億元，減少1.1%。

（數(shù)據(jù)來源：趣頭條財報）

對于廣告和營銷收入的減少，趣頭條方面表示，這主要是由于公司采取了優(yōu)先優(yōu)化運營效率和保證財務健康的策略，公司更關注用戶群的質量，而不是絕對規(guī)?；蛟鲩L。

此外，網(wǎng)絡游戲和直播也是趣頭條的收入來源。財報顯示，2021年一季度，趣頭條其他收入6290萬元，較上年同期的4780萬元，增長31.7%，較上一季度的6045萬元，增長4.1%。報告期內，其他收入貢獻了4.9%的營收。

從上面的數(shù)據(jù)可以看出，包含網(wǎng)絡游戲和直播在內的其他收入，相比廣告和營銷而言保持較高的同比增速，然而為趣頭條貢獻的營收占比微乎其微，可以說網(wǎng)絡游戲和直播等業(yè)務還處于早期階段，距離實現(xiàn)大規(guī)模的貨幣化還有很遠的距離。

其次，盈利如同“曇花一現(xiàn)”，持續(xù)盈利能力堪憂。

財報顯示，趣頭條2021年一季度，在Non-GAAP下，趣頭條2021年一季度的凈虧損5540萬元，上年同期凈虧損3.88億元，凈虧損率為4.3%。

值得一提的是，2020年Q4，在Non-GAAP（非美國通用會計準則）下，趣頭條2020年第四季度凈利潤為5080萬元，凈利潤率為3.9%，實現(xiàn)了上市以來的首次季度盈利。

然而，趣頭條的“盈利”如同曇花一現(xiàn)，本季度即便在非美國通過會計準則下，趣頭條依舊處于虧損狀態(tài)。

這里先給讀者們做一個小科普，就是GAPP和Non-GAAP有何區(qū)別。

簡單來講，GAAP簡單來說就是通用會計準則，在美國上市，接受的就是用GAAP來做帳和出具財務報告。而Non-GAAP則指企業(yè)在GAAP基礎上自行“加工”后的財務報表，為的是“更好”的體現(xiàn)公司實際經(jīng)營狀況。也就是說企業(yè)可以通過對資產(chǎn)處置、成本攤銷等方式等并表和出表的調節(jié)，實現(xiàn)認為對其自身“有利”的數(shù)據(jù)，以達到報表盈利的目的。

那么，在GAAP（美國通用會計準則）下又是什么情況？

財報顯示，GAPP（美國通用會計準則）下趣頭條的虧損在收縮，但依舊沒能實現(xiàn)盈利。報告期內，趣頭條的凈虧損為1.49億元，較上年同期的凈虧損5.32億元下降了72%，較上一季度的8180萬元擴大82.2%。

（數(shù)據(jù)來源：趣頭條財報）

從趣頭條公布的2021年Q1財務數(shù)據(jù)看，趣頭條盈利如同“曇花一現(xiàn)”，當下的趣頭條似乎尚未具備持續(xù)盈利的能力。目前趣頭條的盈利能力又如何？

通常情況下，毛利率越高，說明公司的盈利能力越強。從盈利角度來說，毛利率越高，企業(yè)的利潤就越大，同時也說明企業(yè)產(chǎn)品具有較好的競爭力。

（數(shù)據(jù)來源：趣頭條財報）

從上圖可以看出，趣頭條的毛利率呈現(xiàn)明顯的下滑趨勢。從年度來看，趣頭條的毛利率從2018年度83.3%下滑至2020年的68.3%；從季度毛利率走勢看，從2017年Q2的91.4%下滑至本季度的66.1%。

這釋放了一個危險的信號，趣頭條的盈利能力堪憂，如果不過不能提高毛利率，一時的盈利也不能讓外界信服，更難提升資本市場上的投資者們的對公司股票的信心。

是優(yōu)化用戶還是為了盈利放棄用戶增長？

無論是GAPP下虧損收窄，還是Non-GAPP下的盈利，都離不開成本和費用的持續(xù)壓縮，為了追求盈利的可能性，趣頭條放棄了用戶規(guī)模的增長，持續(xù)減少對用戶補貼。

財報顯示，2021年一季度，趣頭條的營銷費用為8.007億元，較上年同期的10.75億元，減少了25.5%。

（數(shù)據(jù)來源：趣頭條財報）

從上圖可以看出，趣頭條從2019年Q3就開始控制在營銷費用上的開支，如今已經(jīng)連續(xù)五個季度同比減少營銷上的開支。

趣頭條營銷費用，一方面用于新用戶獲取，一方面用于用戶激勵用戶閱讀的參與支出。

財報顯示，2021年一季度，趣頭條的用戶參與費用為1.791億元，較上年同期的5.075億元，減少64.7%，連續(xù)五個季度同比減少。不過。

趣頭條在財報中稱，用戶參與費用減少主要是由于公司不斷努力優(yōu)化其忠誠計劃的用戶參與費用，以及公司人工智能平臺促進的增強內容算法，更精準地將內容與用戶的個性化需求相匹配。

（數(shù)據(jù)來源：趣頭條財報）

下沉市場用戶群體，對價格的具有很高的敏感性，原本為了“閱讀賺錢”而來的用戶，當花費的時間越長，賺錢卻越來越少，甚至無錢可賺的用戶，勢必會隨著用戶參與補貼的減少而流失。

事實也確實如此，趣頭條的平均月活用戶（MAU）、日活用戶（DAU）以及在平臺上停留的時長都出現(xiàn)不同的下滑。

財報顯示，2021年一季度趣頭條的月活用戶為1.333億，較上年同期的1.383億，減少500萬。

（數(shù)據(jù)來源：趣頭條財報）

日躍用戶（DAU）為3170萬，較上年同期的4560萬，減少了1390萬，較上一季度的3930萬，減少760萬。

（數(shù)據(jù)來源：趣頭條財報）

用戶在趣頭條花費的時間也越來越少了，連續(xù)四個季度同比下滑。

財報顯示，2021年一季度，用戶每天使用趣頭條的時長，從2018年Q4的63.1分鐘，減少至本季度的47.1分鐘，同比下滑24.5%，創(chuàng)造了自2019年以來，用戶平臺停留的最短時間。

（數(shù)據(jù)來源：趣頭條財報）

從上圖可以看出，2019年Q4用戶在趣頭條花費的時間就呈現(xiàn)減少的趨勢。2020年新冠疫情的爆發(fā)對趣頭條來說迎來短期利好，用戶2020年一季度在去趣頭條的停留的時間有所增加，然而到到了2020年Q4又驟減至55.2分鐘，甚至低于2019年Q2的60分鐘。

用戶在平臺停留的時間減少，一方面與用戶補貼費用減少有關，另外一方面也體現(xiàn)，平臺內容對用戶的吸引力也在降低。只有豐富、優(yōu)質的內容才可以留住用戶。然而，趣頭條上線之初，直接繞開內容壁壘，把獲客直接當做一種商業(yè)模式，而內容成為趣頭條的短板。

對于用戶規(guī)模和用戶使用時長減少，趣頭條曾在財報中指出，“公司采取了優(yōu)化運營效率和降低運營成本的戰(zhàn)略，更加關注用戶群的質量和概況，而不是絕對的規(guī)模增長。”這個可以理解為趣頭條對平臺用戶的“優(yōu)化”。

然而，是“優(yōu)化”還是“自我毀滅”呢？

互聯(lián)網(wǎng)做的是流量生意。廣告是趣頭條最核心的收入來源，如今，越來越多的廣告主在意廣告的轉化率，無論是用戶規(guī)模的減少，還是用戶在平臺停留時間的減少，勢必會影響廣告投放效果，進而會反噬到趣頭條的廣告收入上。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)流量紅利見頂，缺少優(yōu)質內容的趣頭條，還面臨新用戶的獲客成本上漲的挑戰(zhàn)。

（數(shù)據(jù)來源：趣頭條財報）

從上圖可以看出，趣頭條的獲客成本總體呈現(xiàn)了上漲趨勢。財報顯示，趣頭條新安裝用戶的獲取成本從2020年Q1的4.6元，上漲至本季度的5.78元。

值得提醒的是，2002年是新冠疫情爆發(fā)的一年，人們線下休閑、娛樂活動受限，因此用戶很多轉向線上，有利于平臺減少獲客成本，因此可以看出2002年前兩個季度，趣頭條的的新安裝用戶的獲客成本是最低的時候，但國內疫情得到控制后，成本就上漲了。

新安裝用戶的獲客成本不斷增加，對用戶在流失的趣頭條來說可不是一個好現(xiàn)象。

米讀能否撐起趣頭條的未來？

放棄燒錢換取用戶規(guī)模增長，趣頭條希望通過免費閱讀模式來吸引更多用戶，通過內容生態(tài)來推動用戶及營收的增長，因此米讀被趣頭條寄予厚望。

2018年5月，趣頭條推出一款免費閱讀小說App米讀，并在2019年5月推出米讀極速版，在去年底獲得新一輪融資后，米讀日活用戶數(shù)目前已超1000萬。

為了尋求更多渠道的貨幣化，米讀自制短劇聚焦于IP的孵化，并在2020年9月，與快手就短劇IP開發(fā)達成戰(zhàn)略合作，為快手提供平臺原創(chuàng)熱門小說改變而成的短劇內容，在快手小劇場搶先獨播，快手則給獨播劇更多的流量和宣發(fā)支出。

截至目前，米讀開發(fā)了38部IP短劇，短劇全網(wǎng)播放量超34億，全網(wǎng)粉絲總量超1600萬。

不過，正如我們上文提到的，內容是趣頭條的短板，IP版權內容儲備以及優(yōu)質作者資源方面，米讀并不具備優(yōu)勢，因此米讀如果想要實現(xiàn)IP短劇的規(guī)?；敵觯环矫嫘枰哟笸度?，吸引更多內容創(chuàng)作者，同時還要確保內容創(chuàng)作者能夠持續(xù)不斷的輸出優(yōu)質內容。

繼米讀推出扶持原創(chuàng)作者的“平民英雄”計劃后，米讀再次推出爆款書記打造計劃，對每月篩選出的兩本有潛力的書籍進行流量扶持；同時，米讀推出“天馬行空正文比賽”等活動，通過保底分成、流量推薦、現(xiàn)金激勵等方式，壯大米讀創(chuàng)作者隊伍，這背后都離不開資金的支持。

另外一方面，為了彌補IP版權內容儲備短缺的問題，米讀還可以選擇與網(wǎng)文平臺等第三方的合作，然而這一方面可能會對趣頭條的現(xiàn)金流造成壓力，同時也會壓縮趣頭條的利潤空間。

趣頭條創(chuàng)始人兼CEO譚思亮表示：“2021年我們繼續(xù)提升盈利能力，強化對米讀的投入和支持，米讀在IP孵化和內容生態(tài)建設領域取得突破，鞏固了米讀在免費越多行業(yè)的領軍地位，我們堅信，在貫徹長期主義的策略下，能夠實現(xiàn)增長和非小說業(yè)務全年盈利的目標”。

財報顯示，截至2021年3月31日，趣頭條擁有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物、受限制現(xiàn)金和短期投資11.058億元。此外需要注意的是，趣頭條發(fā)行的本金為1.711億美元的可轉債將于2021年一季度盈利公告日起一年內到期，也就是說趣頭條的資金流動性也非常緊張。

趣頭條還在財報中稱：本公司在到期時償還可轉債的能力存在不確定性，從而對公司持續(xù)經(jīng)營的能力產(chǎn)生重大懷疑。

事實上，米讀所在的網(wǎng)文賽道競爭也十分激烈。除了要面臨閱文集團、掌閱科技、阿里文學等頭部平臺的競爭壓力外，連尚文學、字節(jié)跳動旗下番茄小說、百度旗下七貓小說也是米讀的勁敵。

網(wǎng)絡文學是我國文字文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)中最重要的IP來源之一，如今更成為我國當代文藝的重要組成部分。伴隨國內影視行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡文學作為內容產(chǎn)業(yè)鏈的上游，越發(fā)受到重視。

2021年伊始，閱文拉攏中文在線，掌閱攜手字節(jié)跳動和B站，網(wǎng)文行業(yè)格局再度風云變幻。2020年7月，由掌閱影業(yè)與嗶哩嗶哩聯(lián)合出品，改編自掌閱旗下作者任怨同名小說的國產(chǎn)動畫《元龍》播出，這部動畫在B站共獲得2.7億播放，追番人數(shù)423萬，評分高達9.0

此外，去年字節(jié)跳動全資子公司量子躍動以11億元入股掌閱，成為其第三大股東。這也體現(xiàn)了短視頻平臺和流量巨頭，更傾向與網(wǎng)文頭部品平臺。

此外，愛優(yōu)騰和芒果等長視頻平臺也在加速整合產(chǎn)業(yè)鏈布局，各類自制綜藝、自制劇等成為各大平臺之間的核心競爭力。抖音、好看視頻等平臺而也在嘗試短視頻孵化模式。米讀的競爭對手，已從網(wǎng)文平臺擴展至長視頻、短視頻平臺。

米讀未來的競爭壓力將越來越大，IP版權儲備和優(yōu)質作者，拼不過閱文集團等網(wǎng)文平臺；平臺流量拼不過字節(jié)跳動、百度等互聯(lián)網(wǎng)大廠；在自制劇的編輯資源和資金實力上，又拼不過背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的上視頻平臺，米讀似乎很難給趣頭條帶來更大的想象空間。