原創(chuàng) 余真 潛觀研究所

文｜余真

1993年11月16日，北京已經(jīng)入冬，狂風(fēng)卷起路邊的楊樹(shù)葉漫天飛舞。31歲的俞敏洪騎著自行車來(lái)到海淀區(qū)教育局，領(lǐng)到了新東方的第一張辦學(xué)許可證。

他在回憶錄里記錄這一天：“盡管狂風(fēng)大作，但在我心中是最溫暖的一天”。

在此之前，他已經(jīng)借用東方大學(xué)的辦學(xué)證3年，每年25%抽成、百萬(wàn)元的分紅讓他心疼，也意識(shí)到這張證件的重要性。為此，他特意把11月16日定為新東方的周年慶典日。

俞敏洪不會(huì)想到，28年后，已近“而立之年”的新東方，還會(huì)因?yàn)檗k學(xué)資質(zhì)的問(wèn)題被政府機(jī)關(guān)點(diǎn)名批評(píng)。今年5月，先是阜陽(yáng)分校證照還沒(méi)辦下來(lái)，就開(kāi)始招生收費(fèi)；后是廣州市監(jiān)局開(kāi)展執(zhí)法行動(dòng)時(shí)，新東方被現(xiàn)場(chǎng)查出虛假宣傳和無(wú)證招生。

以前，俞敏洪半年里每一兩周跑一次海淀區(qū)教育局陪人抽煙聊天吃飯，為新東方死磕下了第一張辦學(xué)證?，F(xiàn)在，已經(jīng)百億規(guī)模的教育龍頭卻在無(wú)證辦學(xué)、虛假宣傳、價(jià)格違法、以及一系列政策重壓下，跌去了一半市值（對(duì)比2月峰值，逾150億美元）。

人，還是那個(gè)人；事，卻不是當(dāng)年的事了。

01 廉頗老矣

楊超接到上級(jí)裁員通知的時(shí)候，入職剛滿一年，去年把工作換到中關(guān)村這家老牌教育公司時(shí)，就是看準(zhǔn)了教育行業(yè)的緊俏和前景。

那是在線教育最火熱的一年，上市的上市，融資的融資，燒錢的燒錢。經(jīng)濟(jì)下行又逢新冠疫情，本是就業(yè)最難的一年，在線教育行業(yè)卻能輕易開(kāi)出50萬(wàn)-100萬(wàn)以上的年薪，大規(guī)模招攬名師。主講老師、輔導(dǎo)老師、地推人員、運(yùn)營(yíng)研發(fā)也在各大機(jī)構(gòu)之間頻繁流轉(zhuǎn)。

楊超就是在這樣的背景下來(lái)到新東方在線的。為備戰(zhàn)暑假，新東方在線趕在暑假前集中招聘了大批老師和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，準(zhǔn)備大戰(zhàn)一場(chǎng)。

楊超是新東方在線主要業(yè)務(wù)的一名程序員。他告訴潛觀研究所，此次裁員范圍不限于技術(shù)部門，幾個(gè)月前新東方在線就開(kāi)始縮減教研團(tuán)隊(duì)，后來(lái)是各個(gè)地區(qū)的地推團(tuán)隊(duì)，再后來(lái)就是他所在的技術(shù)團(tuán)隊(duì)了。主要目的就是一個(gè)：在2021財(cái)年結(jié)束前降低成本（2021年5月31日前）。

績(jī)效評(píng)級(jí)低、未過(guò)試用期、不愿加班的都在裁員的考慮之列，楊超就屬于第三種。

作為新東方布局在線教育的重要觸手，新東方在線正處于營(yíng)收不濟(jì)、虧損嚴(yán)重的狀態(tài)。根據(jù)財(cái)報(bào)，2021財(cái)年前半年，新東方在線經(jīng)調(diào)整虧損6.6億元，虧損幅度對(duì)比去年同期擴(kuò)大了逾1000%。

2021年中期報(bào)告顯示，新東方在線經(jīng)調(diào)整虧損6.6億元，虧損額度呈直線式上升。

要完成降本增效的目標(biāo)，管理層把目光鎖定在了最燒錢且唯一虧損的K12業(yè)務(wù)上。和大學(xué)教育、學(xué)前教育比起來(lái)，K12業(yè)務(wù)投入最大，卻虧損最多，不僅入不敷出，毛利率對(duì)比2020財(cái)年也由正轉(zhuǎn)負(fù)。

2021年中期報(bào)告顯示，K12業(yè)務(wù)是唯一虧損業(yè)務(wù)。

這與疫情后在線教育行業(yè)的大規(guī)模燒錢營(yíng)銷分不開(kāi)關(guān)系。

在2018年Q3跟誰(shuí)學(xué)率先盈利，驗(yàn)證了K12大班課的商業(yè)模式后，在線教育行業(yè)開(kāi)始集體“to K12大班課”。

營(yíng)銷戰(zhàn)最酣時(shí)，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂、清北網(wǎng)校請(qǐng)了同一位“老師”打廣告——視頻里戴著眼鏡的老太太一會(huì)兒是猿輔導(dǎo)的數(shù)學(xué)老師，一會(huì)又是高途課堂的英語(yǔ)老師。

新東方在線也不愿落人后，2021財(cái)年上半年投入營(yíng)銷費(fèi)用5.15億元，同比增加76.7%，營(yíng)收總成本較2020財(cái)年也增長(zhǎng)了109%。盡管如此，公司還是沒(méi)有存在感。

就營(yíng)收規(guī)模而論，2020年（11月30日止一年）新東方在線K12營(yíng)收5億元，而直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——好未來(lái)旗下學(xué)而思網(wǎng)校僅一個(gè)季度營(yíng)收就接近30億元。更別說(shuō)猿輔導(dǎo)推出的斑馬AI課年?duì)I收超過(guò)50億元，跟誰(shuí)學(xué)旗下高途課堂年?duì)I收62.37億元。

學(xué)生人數(shù)方面，新東方在線有18.38萬(wàn)K12用戶，對(duì)比擁有66萬(wàn)正價(jià)課學(xué)生的網(wǎng)易有道精品課，還有超200萬(wàn)正價(jià)課用戶的斑馬AI課、高途課堂，這個(gè)數(shù)字實(shí)在少得可憐。

以新東方為根基、有騰訊加持的新東方在線為何無(wú)法重現(xiàn)光輝？對(duì)這個(gè)問(wèn)題的解讀，媒體比財(cái)報(bào)更加犀利。

在諸多新聞報(bào)道中，新東方都被描述為“已經(jīng)被超越”、“廉頗老矣”的衰垂形象。

時(shí)下正興的猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)都誕生于2010年之后，成長(zhǎng)速度也遠(yuǎn)快于新東方——跟誰(shuí)學(xué)成立5年即赴美上市；猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫去年完成10億美元級(jí)別融資，估值達(dá)百億美元；與新東方最接近的線下巨頭學(xué)而思，也在2013年改名“好未來(lái)”，發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，目前市值已超過(guò)新東方。

楊超走的時(shí)候，聽(tīng)說(shuō)新東方又在重新規(guī)劃1v1了。還是俞敏洪對(duì)1v1的中心思想，“一對(duì)一業(yè)務(wù)只是班級(jí)業(yè)務(wù)的補(bǔ)充?！?/p>

至于未來(lái)做得怎么樣，已經(jīng)不在楊超的關(guān)心范圍內(nèi)了。

02 巨人轉(zhuǎn)身慢

新東方在線CEO孫東旭曾經(jīng)問(wèn)過(guò)俞敏洪一個(gè)問(wèn)題：如果學(xué)而思網(wǎng)校是新東方集團(tuán)的，新東方會(huì)不會(huì)想要？俞敏洪當(dāng)時(shí)沒(méi)有回答。

俞敏洪或許想要，但他卻無(wú)法做到像張邦鑫那般傾力押注。在最近的一場(chǎng)內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整中，張邦鑫宣布親自下場(chǎng)，直接帶領(lǐng)網(wǎng)校事業(yè)部，即學(xué)而思網(wǎng)校。這很符合張邦鑫的一貫作風(fēng)——雷厲風(fēng)行，簡(jiǎn)單直接。

相比之下，新東方一直很擰巴。2010年前，新東方在線還沒(méi)有老師，主要依托新東方學(xué)校自有流量賣課，沒(méi)辦法去分校上課的學(xué)生會(huì)上網(wǎng)搜索新東方。久而久之，新東方內(nèi)部形成了一種共識(shí)，即在線教育需要依托線下學(xué)校才能銷售，不可能對(duì)線下教育產(chǎn)生沖擊。

隨著猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫的崛起，這種論調(diào)被證偽，但俞敏洪依然不服軟。作為“教培教父”，俞敏洪算是教育賽道頭部玩家中，對(duì)在線教育認(rèn)可度很低的大佬之一。他曾多次發(fā)表言論稱“在線教育不是可以獨(dú)立跑通的商業(yè)模式”。

一個(gè)對(duì)在線教育并不認(rèn)可的企業(yè)家，卻被撲面而來(lái)的在線教育浪潮裹挾，卷入了自己并不擅長(zhǎng)的賽道和無(wú)休止的廣告戰(zhàn)中。這個(gè)故事注定矛盾叢生。

新東方在全國(guó)擁有上百所學(xué)校和數(shù)萬(wàn)名教師，龐大的線下網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑了新東方曾經(jīng)的輝煌，但也束縛了其線上化轉(zhuǎn)型的步伐。

俞敏洪文科感性的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格深深植入新東方的基因，為了鼓勵(lì)分校能動(dòng)性下放權(quán)力，久而久之，新東方形成了諸侯混治的局面——集團(tuán)坐鎮(zhèn)北京，選賢任能到地方擔(dān)任分校校長(zhǎng)，分校則自成體系，師資、教材、管理彼此分離。

而學(xué)而思奉行的是強(qiáng)集團(tuán)模式，教材和師資以標(biāo)準(zhǔn)化流程生產(chǎn)。后來(lái)在線教育風(fēng)口猝然而至，好未來(lái)很快就跟上了節(jié)奏。

后來(lái)，新東方把在線業(yè)務(wù)分拆出來(lái)獨(dú)立上市，高管也多由線下分校管理層調(diào)任，孫東旭就曾是西安新東方學(xué)校的校長(zhǎng)。

線下轉(zhuǎn)線上的水土不服開(kāi)始出現(xiàn)，比如對(duì)線上投放的疏忽。深燃報(bào)道過(guò)一個(gè)案例，新東方在線的一位線下負(fù)責(zé)人認(rèn)為K12引流課定價(jià)越高越好，批了50萬(wàn)營(yíng)銷費(fèi)用做實(shí)驗(yàn)，彼時(shí)同行都是9.9元試聽(tīng)課，50萬(wàn)全部打水漂。其他時(shí)候，小到5萬(wàn)、10萬(wàn)的線上投放費(fèi)用，都需要總裁級(jí)別批準(zhǔn)。

在跑馬圈地的2019、2020年，新東方在線錯(cuò)失了許多良機(jī)。根據(jù)中金公司研報(bào)，在線教育幾家頭部玩家中，新東方在線基本不通過(guò)線上獲客。新東方在線財(cái)報(bào)也顯示，新東方的獲客渠道主要是線下分校的口碑介紹、線下講座，以及不同產(chǎn)品之間的交叉營(yíng)銷，與學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、跟誰(shuí)學(xué)的線上營(yíng)銷獲客有本質(zhì)區(qū)別。

在線教育平臺(tái)獲客方式對(duì)比圖（來(lái)源：中金公司研究部）

俞敏洪曾對(duì)新東方在線寄予厚望，2015年年會(huì)時(shí)曾表示，希望在線未來(lái)能承載集團(tuán)20%的營(yíng)收。然而瞻前顧后走了6年，新東方在線似乎還在原地。

02 阿喀琉斯之踵

俞敏洪最近有一點(diǎn)小情緒。

在新東方主辦的第二屆未來(lái)教師發(fā)展大會(huì)上，談到最近的教育行業(yè)整頓，他表達(dá)了兩點(diǎn)意思——

第一，對(duì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的整頓，他心甘情愿；其二，有些教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)確實(shí)做得太過(guò)分，盡管新東方做得過(guò)分的地方不多，但泥沙俱下，一整頓就會(huì)整頓新東方。

簡(jiǎn)單梳理公開(kāi)信息便可知，今年以來(lái)，新東方已經(jīng)接連4次被監(jiān)管機(jī)構(gòu)點(diǎn)名批評(píng)：

4月25日，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局依法查處校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)價(jià)格違法、虛假宣傳等行為，對(duì)跟誰(shuí)學(xué)、學(xué)而思、新東方在線、高思四家校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)分別給予警告和50萬(wàn)元頂格罰款。

5月5日，重慶市教委、市市場(chǎng)監(jiān)管局聯(lián)合發(fā)出文件，對(duì)近期發(fā)現(xiàn)新東方等學(xué)科類校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)存在的課程設(shè)置、教師資質(zhì)、招生收費(fèi)、廣告宣傳等問(wèn)題進(jìn)行通報(bào)。

5月17日，新東方又因涉及違規(guī)收費(fèi)、超前超綱培訓(xùn)等問(wèn)題，被北京市教育委員會(huì)點(diǎn)名通報(bào)。

5月18日、19日，廣州市市場(chǎng)監(jiān)管局會(huì)同市教育局開(kāi)展教育培訓(xùn)廣告專項(xiàng)聯(lián)合執(zhí)法行動(dòng)中，發(fā)現(xiàn)新東方等12家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)涉嫌存在虛假違法廣告等問(wèn)題。新東方網(wǎng)頁(yè)上含有宣傳培訓(xùn)效果的內(nèi)容，宣傳單張折頁(yè)上有標(biāo)示限時(shí)優(yōu)惠價(jià)、表述不清晰準(zhǔn)確的內(nèi)容，無(wú)證開(kāi)展招生宣傳。

這是龍頭的注定命運(yùn)，糾結(jié)誰(shuí)是“五十步”，誰(shuí)是“一百步”，意義并不大。如同3月《人民日?qǐng)?bào)》四問(wèn)校外培訓(xùn)時(shí)的表述：這是做教育還是做生意？這是教知識(shí)還是教套路？最根本的矛盾依然是過(guò)去幾年行業(yè)高歌猛進(jìn)，忽視的教學(xué)質(zhì)量、教學(xué)管理、教學(xué)本質(zhì)問(wèn)題。

對(duì)新東方而言，虛假?gòu)V告、無(wú)證辦學(xué)、價(jià)格違法背后，依然是管理失效的問(wèn)題。多年以來(lái)，新東方的管理費(fèi)率常年高企（超過(guò)30%），不僅拉低了利潤(rùn)水平，也反映出從集團(tuán)到分校的管理效率低下。分校自治體系下，集團(tuán)很難杜絕分校為了業(yè)績(jī)做出的虛假營(yíng)銷和無(wú)證辦學(xué)。

2019年新東方的年會(huì)上，一首根據(jù)公司內(nèi)部管理亂象改編的《沙漠駱駝》火遍網(wǎng)絡(luò)，俞敏洪看完很滿意，趁著熱搜，重點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)了表演團(tuán)隊(duì)。緊接著，他給全體高管連發(fā)5封郵件，措辭嚴(yán)厲，直指管理層弊病，革新之意溢于言表。

但2年時(shí)間過(guò)去，新東方依然像是一頭患病的巨象，積重難返。根據(jù)財(cái)報(bào)，新東方最新的管理費(fèi)用率高達(dá)37.5%，即使縱向?qū)Ρ纫矊倨?，在行業(yè)也屬于較高水平。

這種情況下，監(jiān)管重錘更像是刺中了新東方的阿喀琉斯之踵，倒逼其自我革新。

實(shí)際上，自2月底教育部表示要規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以來(lái)，監(jiān)管的風(fēng)聲就逐漸趨緊，教育股的命運(yùn)也與政策風(fēng)向高度綁定起來(lái)。

5月24日，一則“校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)假期不得上課”的不實(shí)消息引得教育中概股大跌，新東方美股直接跳水18%。這樣的膝跳式下跌延續(xù)了整整3個(gè)月。截至本文發(fā)稿，跟誰(shuí)學(xué)股價(jià)從1月底的高位下跌88%，從149跌到20美元以下；好未來(lái)的股價(jià)也被腰斬，跌幅高達(dá)57%；新東方美股從20美元的高位下挫至10.5美元，直接砍半。

比股民更早一步的是資本，以高瓴、老虎環(huán)球?yàn)榇淼臋C(jī)構(gòu)早則從2019年第四季度，晚則從2020年第三季度開(kāi)始規(guī)模性地撤離教育股——

2019年第四季度，高瓴減倉(cāng)276.23萬(wàn)股好未來(lái)。

2020年第一季度，高瓴減倉(cāng)395.97萬(wàn)股好未來(lái)，并清倉(cāng)新東方。

2020年第三季度，高瓴減倉(cāng)378.72萬(wàn)股好未來(lái)；老虎環(huán)球基金買入302.08萬(wàn)股高途。

2020年第四季度，高瓴減倉(cāng)6.31萬(wàn)股好未來(lái)。

2021年第一季度，高瓴清倉(cāng)好未來(lái)和一起教育，但重新建倉(cāng)買入新東方；景林資產(chǎn)減倉(cāng)257.06萬(wàn)股好未來(lái)；老虎環(huán)球基金清倉(cāng)302.08萬(wàn)股高途。

好消息是，清倉(cāng)新東方的高瓴，又開(kāi)始重新建倉(cāng)，政策倒逼行業(yè)進(jìn)入整頓期，對(duì)許多公司而言意味著新機(jī)遇。壞消息是，覆巢之下，焉有完卵，在線教育行業(yè)還要花更多時(shí)間為此前的高歌猛進(jìn)付出代價(jià)，新東方也是。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中楊超為化名）

原標(biāo)題：《新東方：在劫難逃》

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