辣條一哥上市終于穩(wěn)了。

5月13日，根據(jù)港交所文件，「辣條界」的網(wǎng)紅IP衛(wèi)龍食品已提交上市申請，正式啟動 IPO，將沖擊“辣條第一股”。

不到一星期前，成立二十多年來的衛(wèi)龍首次公布了一筆 35.6 億元的A輪融資。該輪融資的投資方陣容異常豪華，領(lǐng)投方是CPE源峰和高瓴資本，騰訊和紅杉中國、云鋒基金等知名機構(gòu)紛紛跟投。

此番融資過后，有業(yè)內(nèi)人士表示，衛(wèi)龍估值將高達(dá)700億元，超過洽洽、三只松鼠、良品鋪子三者的市值總和。

事實上，在此之前，衛(wèi)龍就曾曝出過上市傳聞，2020年11月，有消息稱國內(nèi)最大辣條品牌衛(wèi)龍計劃明年于香港IPO，募資10億美元。據(jù)悉，衛(wèi)龍在與中金公司、摩根士丹利和瑞銀合作，商討明年下半年上市事宜。

回頭來看，衛(wèi)龍已經(jīng)從19年的傳統(tǒng)企業(yè)，"搖身一變"成了熱度不斷的網(wǎng)紅品牌，將自己定位于現(xiàn)代化休閑食品，衛(wèi)龍食品天貓旗艦店銷量數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍魔芋爽、鹵蛋、辣條/辣片這幾類經(jīng)典產(chǎn)品月銷突破10萬+。

在美國市場，衛(wèi)龍憑借70多元一包的價格登上美國奢侈食品榜單，這樣一個叩開海外休閑食品大門的品牌為什么會選擇赴港上市？在當(dāng)下健康風(fēng)潮正盛的背景下，被冠以重油、重鹽、"垃圾食品"帽子的辣條，又該如何博得消費者的更多信賴？

頻曝IPO傳聞 背后是衛(wèi)龍的不甘

事實上，衛(wèi)龍赴港傳聞并不是空穴來風(fēng)，在2018年和2020年初，就已經(jīng)有此苗頭。2018年底，外界發(fā)現(xiàn)平平食品發(fā)生了工商變更，外界猜測是衛(wèi)龍在為境外上市鋪路。在2020年初，在接受媒體采訪時，劉衛(wèi)平表示，"衛(wèi)龍食品的上市計劃正在逐步推進，去年會計事務(wù)所已進入審計程序，公司已按照上市公司的標(biāo)準(zhǔn)在運營管理。

三度被傳上市確實也反映了衛(wèi)龍內(nèi)部一些問題的緊迫性，首先衛(wèi)龍需要滿足自己的營收目標(biāo)。公開資料顯示，2020年衛(wèi)龍的銷售目標(biāo)是72億元，在2019的基礎(chǔ)上增長近47%。2021年衛(wèi)龍的銷售目標(biāo)是100億，若要實現(xiàn)這樣的增速，對目前的衛(wèi)龍來說還是有一定的難度。

其次，除了內(nèi)部營收目標(biāo)的壓力以外，衛(wèi)龍外部面臨的競爭壓力也愈發(fā)激烈。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國辣條產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢及投資盈利分析報告》顯示，2019年辣條行業(yè)市場規(guī)模為651億元，年復(fù)合增長率為8.59%，估計到2026年中國辣條行業(yè)市場規(guī)模有望達(dá)到949億元，辣條行業(yè)的潛力受到市場的認(rèn)可。

根據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示，按零售額計，2020年前五大參與者的市場占有率為10.7%。而衛(wèi)龍市場份額為5.7%，在中國辣味休閑食品市場排名第一。

衛(wèi)龍雖然市占領(lǐng)先，但卻未超過10%，這意味著這個行業(yè)目前還未出現(xiàn)全國性的龍頭企業(yè)，在這樣的背景下，諸多資本和品牌競相加入，三只松鼠、良品鋪子、百草味、鹽津鋪子、絕味食品等網(wǎng)紅零食品牌已經(jīng)開始布局。

另外。在江西省，花蝴蝶、鞋底辣片等一眾極有特色的品牌占據(jù)了當(dāng)?shù)厥袌觯?辣條起源地"湖南平江，傻小子等醬干企業(yè)也重回大眾視野。此外，四川、陜西等多個省都存在各自的特色品牌。這些小品牌憑借區(qū)域特色，對衛(wèi)龍來說同樣是一個不小的威脅。

最重要的是，對于辣條企業(yè)來說衛(wèi)生問題一直與企業(yè)命運相掛鉤，2005年12月，中央電視臺曝光了平江縣一家食品廠使用違禁添加劑富馬酸二甲酯，非法添加物加上骯臟不堪的生產(chǎn)環(huán)境，辣條"垃圾食品"之名甚囂塵上。

為了摘掉"垃圾食品"的帽子，2005年起，衛(wèi)龍食品便開始對工廠進行升級，投入上百萬元從歐洲買價格不菲的生產(chǎn)線，并把包裝機從半自動變?yōu)槿詣樱ㄟ^現(xiàn)代化的流程來確保對質(zhì)量管控。隨著衛(wèi)龍繼續(xù)擴張生產(chǎn)基地，資金壓力對企業(yè)來說也是一個巨大的負(fù)擔(dān)。

多重因素疊加之下，當(dāng)前選擇赴港上市或許是最適合衛(wèi)龍的選擇之一。在愈發(fā)嚴(yán)峻的競爭環(huán)境中，為什么衛(wèi)龍能夠脫穎而出率先向"辣條第一股"進軍？

打出營銷“組合拳” 卻難改市場用戶認(rèn)知

不得不承認(rèn)，辣條所在的休閑食品這個市場的潛力確實不俗。根據(jù)商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進中心發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)?？赡芙咏?萬億元。

從前文所提到的行業(yè)目前的市占分布可以看出，辣條市場內(nèi)部相對分散，這也意味著競爭加劇，而衛(wèi)龍能在這樣的背景下突圍，其出色營銷手段確實值得肯定。

一方面，為了改變消費者心中"不健康"、"垃圾食品"的印象，衛(wèi)龍在媒體宣傳和包裝都下了功夫。2014年邀請了一只專業(yè)攝影團隊，進入生產(chǎn)車間拍攝宣傳照片，之后更是把透明包裝改為洋氣的鋁箔、鋁膜包裝，以便產(chǎn)品外觀能夠更加干凈。

另一方面，2010年衛(wèi)龍聯(lián)手明星趙薇，推出"衛(wèi)龍"經(jīng)典系列；2012年又力邀楊冪加盟，代言"親嘴燒""親嘴豆干"等系列產(chǎn)品，借助明星效應(yīng)打響品牌知名度。

除此之外，衛(wèi)龍"營銷鬼才"的名聲也并不是空穴來風(fēng)，2016年9月8日，衛(wèi)龍在iphone7發(fā)布的當(dāng)天，宣布推出Hotstrip 7.0，模仿蘋果的設(shè)計風(fēng)格，將網(wǎng)店頁面介紹圖、宣傳海報、產(chǎn)品包裝全部改換成白色，配上"改變食界，條條是道"的同款文案，引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注。

這樣一通組合拳下來，衛(wèi)龍的銷量確實有了明顯的提升。衛(wèi)龍食品2019年財報顯示，公司整體營收49億元，同比增加了43%。不過治標(biāo)不治本的是，雖然銷量提升了，但是消費者對于衛(wèi)龍"垃圾食品"的認(rèn)知并未有明顯的改變。

在福建省三明市某中學(xué)進行的一次問卷調(diào)查顯示，98%的同學(xué)認(rèn)為辣條中含有危害人體健康的成分，"但具體是什么，他們并不確定"，辣條"垃圾食品"的標(biāo)簽在消費者心中根深蒂固。長此以往，再好的營銷數(shù)據(jù)也只是空中樓閣。

由此可見，未來即使衛(wèi)龍依靠營銷促進營收增長，靠上市令融資渠道得到了進一步的拓寬，但追根究底其實只是解決了燃眉之急，想要在愈發(fā)嚴(yán)峻的競爭環(huán)境中鞏固優(yōu)勢，還需要從公司自身入手。

獲阿里、騰訊雙青睞 衛(wèi)龍能憑借多元化撐起700億估值嗎？

衛(wèi)龍根深蒂固的"垃圾食品"標(biāo)簽中體現(xiàn)出的另一大問題則是公司過于依賴其明星產(chǎn)品，人們提到衛(wèi)龍，第一個想到的往往是辣條。對于尋求上市的公司而言，營收結(jié)構(gòu)單一勢必會受到業(yè)內(nèi)人士的詬病，為了分散風(fēng)險、提高競爭優(yōu)勢，因此近年來衛(wèi)龍也開始布局多元化。

2014年，衛(wèi)龍建立了干脆面、魔芋生產(chǎn)線。2017年前后自熱食品熱潮爆發(fā)，衛(wèi)龍推出了自熱火鍋品牌"背鍋俠"。2019年衛(wèi)龍開始在天貓上售賣酸辣粉和炭烤小香腸。2020年衛(wèi)龍推出了全新的溏心鹵蛋系列產(chǎn)品。目前，衛(wèi)龍已打造出調(diào)味面制品類、豆制品類、魔芋制品類、素食類、肉制品類五大類幾十種產(chǎn)品，主要推廣健康化方向。

但是根據(jù)太平洋證券的研報，10月的休閑零食線上品類銷售數(shù)據(jù)顯示，銷售額排名前三的零食分別為糕點、膨化食品和堅果。雖然衛(wèi)龍多元化的布局確實初見成效，但是在這幾種品類上與行業(yè)內(nèi)的佼佼者相比，仍有一段距離。

三只松鼠2019年的營收為101.73億元，2020年三季度營收72.31億元，良品鋪子2019年營收為77.15億元，2020年三季度營收55.30億元。這些處在休閑食品第一梯隊位置的公司，目前衛(wèi)龍的而營收水平還未能企及。

并且這些休閑食品品牌也在蠶食衛(wèi)龍在辣條市場的份額。鹽津鋪子2019年年報數(shù)據(jù)顯示，其辣條實現(xiàn)營收4941.36萬元，同比暴增13817.12%；老字號糖果企業(yè)金絲猴同樣看好辣條市場，推出"辣辣怪時空"系列辣條產(chǎn)品，在當(dāng)年的糖酒會上取得了不菲的招商戰(zhàn)績。

衛(wèi)龍如果能成功登陸二級市場，對于現(xiàn)在的困境在一定程度上能有所緩解，但長此以往未能取得多元化的突破，衛(wèi)龍"大本營"失守也不是不可能發(fā)生的事情。

總而言之，衛(wèi)龍沖擊“辣條第一股”算是彌補港股市場辣條板塊的空缺，作為目前休閑食品細(xì)分市場的頭部玩家，上市或能讓衛(wèi)龍的資本故事更為動聽。在高瓴、阿里、騰訊資本的加持下，衛(wèi)龍上市后進入快車道也愈發(fā)明朗，但“垃圾食品”的標(biāo)簽以及行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，對于衛(wèi)龍都不算是好消息。赴港上市后，衛(wèi)龍能否憑借差異化講好700億估值的故事，還留給市場諸多懸念。