原創(chuàng) 沈方偉 豹變

「核心提示」

66-98元不等就能獲得開盲盒機(jī)會(huì)，里面是一張機(jī)票，來一場(chǎng)說走就走的旅行？機(jī)票盲盒在假期前成為各大在線旅游平臺(tái)的營(yíng)銷重點(diǎn)，背后的航空公司和旅游平臺(tái)們各有心思。去年火爆的隨心飛逐漸退出歷史舞臺(tái)，機(jī)票盲盒的生命力有多久？

作者 | 沈方偉

編輯 | 邢昀

潮玩盲盒、彩妝盲盒、文具盲盒、漢服盲盒……

2020年以隨機(jī)和可玩出圈的盲盒經(jīng)濟(jì)大火，幫助泡泡瑪特市值突破千億港元，也掀起了一股“萬物皆可盲盒”的消費(fèi)熱潮，檢驗(yàn)人性的游戲，結(jié)果屢試不爽。

如今，這股風(fēng)潮席卷到機(jī)票上。

今年4月以來，多家OTA平臺(tái)（在線旅游行業(yè)）相繼推出了機(jī)票盲盒，66-98元不等就能獲得開盲盒機(jī)會(huì)，廣告宣傳語強(qiáng)調(diào)“不問時(shí)間地點(diǎn)，隨心出發(fā)”，一張百元機(jī)票，隨時(shí)說走就走，對(duì)年輕人吸引力巨大。

為何各家平臺(tái)均在力推盲盒產(chǎn)品？未來這樣的機(jī)票盲盒還能買多久？當(dāng)盲盒席卷至機(jī)票行業(yè)，又帶來了哪些突破變化？

答案潛藏在當(dāng)下各家公司的策略和航空市場(chǎng)的變動(dòng)之中。

百元盲盒的生意經(jīng)

同程藝龍推出的98元機(jī)票盲盒，點(diǎn)燃了2021年春季OTA（在線旅游行業(yè)）營(yíng)銷的第一把火。

第一期同程機(jī)票盲盒在4月3日上線后，首日超過千萬人搶購，相關(guān)話題在微博熱搜和小紅書閱讀量逾2億次。

緊隨其后，飛豬、攜程、去哪兒等平臺(tái)和各家航司相繼合作，推出了機(jī)票和火車票盲盒產(chǎn)品，花66-98元不等就能開盲盒，盲盒里是多次隨機(jī)目的地機(jī)票。

開盲盒的結(jié)果并非盡如人意。絕大多數(shù)機(jī)票為工作日早晚時(shí)段的紅眼航班，或飛往小眾冷門目的地的低客座率航班，僅有極少數(shù)飛往熱門城市路線的經(jīng)濟(jì)艙和更小概率的公務(wù)艙航班。

盲盒中的機(jī)票來自哪里？首先一部分來自平臺(tái)補(bǔ)貼，例如熱門目的地機(jī)票，小概率開出的公務(wù)艙機(jī)票，另一部分則來自航司本身給出的低價(jià)折扣和臨近出發(fā)日期但上座率低的尾艙機(jī)票。

例如，北京用戶容易開出山西、內(nèi)蒙古、遼寧、山東等短途航線機(jī)票，日常價(jià)格在300-500元區(qū)間，單張機(jī)票補(bǔ)貼成本在可控價(jià)范圍內(nèi)。

選擇盲盒營(yíng)銷，航空公司和在線旅游平臺(tái)各有心思。航空公司主要考慮到運(yùn)力過剩，希望售出更多客座增加收入。由于有大量的機(jī)票庫存亟待消耗，航司因此給予了更多的機(jī)票折扣。

在線旅游平臺(tái)則希望以此獲客。最早發(fā)起機(jī)票盲盒營(yíng)銷的同程藝龍?jiān)?021年提出的品牌化戰(zhàn)略，希望在新的一年里觸達(dá)更多用戶，提升品牌知名度。

對(duì)于這家騰訊生態(tài)內(nèi)稍顯低調(diào)的公司，提高知名度進(jìn)入更廣大的用戶群是當(dāng)下的重要目標(biāo)，而盲盒作為一款低價(jià)，0成本的產(chǎn)品，對(duì)于那些時(shí)間不敏感、價(jià)格更敏感的下沉市場(chǎng)用戶和年輕用戶最具吸引力，且對(duì)平臺(tái)獲客增長(zhǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)起到一定的幫助作用。

盲盒也期望通過社交滲透提高知名度，幫助活動(dòng)破圈。在各家OTA推出的玩法中，也有邀請(qǐng)3-6人好友助力的方式，可為用戶提供更多開盲盒目的地，通過社交傳播帶來更高的參與度。

除此之外，各家OTA也寄希望于小額虧損補(bǔ)貼聯(lián)動(dòng)帶來酒店、門票業(yè)務(wù)的交叉銷售，和幫助部分用戶建立復(fù)購習(xí)慣，投資未來獲客的意圖明確。

訂單量實(shí)際成交大概有多少呢？一位行業(yè)內(nèi)從業(yè)者告訴豹變，各家的盲盒實(shí)際成交量約3成左右，大多數(shù)購買者在綜合考慮目的地、住宿費(fèi)用和返程機(jī)票費(fèi)用之后往往選擇退款，盲盒實(shí)際并未成交，但平臺(tái)營(yíng)銷目的已經(jīng)達(dá)到。

最終的結(jié)果是，多數(shù)消費(fèi)者獲得了一次0元開盲盒的機(jī)會(huì)，極少數(shù)的人買到了機(jī)票，平臺(tái)盡管承擔(dān)了一部分虧損補(bǔ)貼，但也通過大規(guī)模搶購的社交裂變實(shí)現(xiàn)了低成本獲客。

一場(chǎng)盲盒游戲，參與者都是贏家。

主推盲盒，回不去的隨心飛

相比于不確定性更強(qiáng)的盲盒，各大航司推出的隨心飛產(chǎn)品在2020年獲得了更多的青睞。

隨心飛，顧名思義，就是買完這個(gè)產(chǎn)品后，在一定時(shí)間內(nèi)享受無限次0元購票，任意目的地出發(fā)。

最早的隨心飛產(chǎn)品出現(xiàn)于1986年，美國航空曾推出25萬美元終身頭等艙隨心飛，售出66份，其中一位用戶500次往返于美國和倫敦之間，21年飛行超千萬公里，票款達(dá)到2000萬美元，最終美航以違規(guī)為由取消了其隨心飛資格。

隨心飛出現(xiàn)與疫情導(dǎo)致的航空業(yè)大蕭條相關(guān)。2020年1月新冠疫情爆發(fā)后，為減少人員流動(dòng)，國家民航局要求航司推出免費(fèi)退改政策，僅2月中國民航便產(chǎn)生了2000萬張退票，退票金額超過200億元。

疫情退票隨之帶來客流量的雪崩，航司急于自救。2月國內(nèi)航班人流量減少60%以上，客流量最大的首都機(jī)場(chǎng)一度下降近90%，機(jī)票價(jià)格也曾大幅跳水，深圳-成都航線出現(xiàn)過20元的超低價(jià)機(jī)票。

填補(bǔ)現(xiàn)金流空缺是推出隨心飛產(chǎn)品的首要目的。2020年6月，東方航空最早推出“周末隨心飛”，用戶3666元購買后可享受半年內(nèi)東航、上海航空國內(nèi)航線周末無限次飛行權(quán)益，產(chǎn)品上線當(dāng)天售出超10萬套，為東航帶來3.3億元現(xiàn)金流。

此后，各家航司各種版本的隨心飛產(chǎn)品也相繼上線，東航更是推出了早晚、周末、特定區(qū)域航線全天飛行的隨心飛套餐。而隨心飛的生意與健身房會(huì)員卡邏輯基本相同，航司寄希望于用戶購買，但盡可能少飛，以此最大程度獲利。

因此，隨心飛并非真正的完全隨心，航司通過設(shè)置各種限制，避免用戶無度薅羊毛，如大多數(shù)航司規(guī)定，必須在出發(fā)前5日以上訂票，只允許存在三段未使用客票，距出發(fā)日4天內(nèi)退票超3次即作廢等規(guī)則限制用戶。

航空公司在這場(chǎng)集體游戲中獲利如何呢？以吉祥航空為例，2020公司年報(bào)顯示，隨心飛產(chǎn)品“暢飛卡”售出4.4萬套，兌換機(jī)票超33萬張，平均折算每份隨心飛兌票8張。

事實(shí)上，每家航空公司推出的隨心飛產(chǎn)品，背后都有精算師團(tuán)隊(duì)加持，設(shè)置各種規(guī)則和把握各航線放票數(shù)量，盡可能保證產(chǎn)品售出后穩(wěn)賺不賠。

以隨心飛普遍3000-3500元的均價(jià)來看，每張機(jī)票價(jià)格在400元上下，與日常促銷中航司放出的最低折扣價(jià)格相差無幾。由于航司存在大量的剩余運(yùn)力，對(duì)航司而言依舊是十分劃算的生意。

不過，盡管有隨心飛和各種方式的開源節(jié)流，旅客量的銳減還是讓航空業(yè)遭遇了有史以來的最大虧損。

三大國有航空在2020年虧損超300億元，其中國航、南方航空、東方航空全年虧損分別為144.09億元、108.42億元、118.35億元，國內(nèi)民航業(yè)直接虧損逾千億元，更引發(fā)海航集團(tuán)現(xiàn)金流危機(jī)，在2021年初進(jìn)行了破產(chǎn)重整。

如今，隨著航空業(yè)逐漸復(fù)蘇，誕生于疫情期間的“隨心飛”產(chǎn)品已經(jīng)完成了歷史使命。

各家航空公司和OTA平臺(tái)在今年3月相繼下架了隨心飛產(chǎn)品，盲盒則成為更下沉，更好玩，覆蓋更多人群的替代品。

航空業(yè)復(fù)蘇，盲盒能賣多久？

得益于初期對(duì)于疫情的有力控制，中國航空業(yè)市場(chǎng)雖然損失慘重，但也是全球損失最小，以及恢復(fù)最快的市場(chǎng)。

而這也直接關(guān)系著盲盒產(chǎn)品的命運(yùn)，還能賣多久？

國家民航局4月數(shù)據(jù)顯示，目前中國民航運(yùn)輸市場(chǎng)已恢復(fù)至2019年下半年水平。攜程大數(shù)據(jù)顯示，清明期間機(jī)票預(yù)訂量已經(jīng)超過2019年同期并雙位數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，北上廣深以及杭州、重慶成都等城市成為熱門出行目的地。

同程出行大數(shù)據(jù)顯示，“五一”長(zhǎng)假國內(nèi)旅游、探親等出行需求將延續(xù)強(qiáng)勁復(fù)蘇趨勢(shì)，國內(nèi)熱門航線的機(jī)票價(jià)格紛紛上漲，部分航線的機(jī)票平均價(jià)格甚至超過了2019年同期水平。

隨心飛成為過去時(shí)，盲盒產(chǎn)品未來也不會(huì)持續(xù)存在。隨著航空業(yè)轉(zhuǎn)入每年7-10月的旺季，出行需求旺盛導(dǎo)致客滿，票價(jià)將進(jìn)入全年最貴的高峰期，盲盒也會(huì)在旺季逐漸退場(chǎng)。而當(dāng)進(jìn)入11月-1月淡季，盲盒可能重出江湖，為航司增加上座率作出貢獻(xiàn)。

一個(gè)可以預(yù)見的未來是，疫情改變了航空業(yè)，也讓航空公司作出了改變，包括更多的成本控制方式、新產(chǎn)品模式和更多的創(chuàng)收途徑，盲盒只是當(dāng)下推出的最能攪動(dòng)情緒和參與度最高的產(chǎn)品之一。

事實(shí)上，最早推出隨心飛的東方航空，在3月隨心飛下架后推出新產(chǎn)品“前程萬里”，用戶以4666元到11666元購買一萬公里里程，兌票期限為最低價(jià)提前30天和最高價(jià)的實(shí)時(shí)兌換，按照里程計(jì)算，一張北京-上海機(jī)票價(jià)格在518元至1296元之間，只能在節(jié)假日期間有優(yōu)勢(shì)，日常時(shí)段并無性價(jià)比。

至于盲盒產(chǎn)品的生命力有多久？用戶多久會(huì)對(duì)盲盒產(chǎn)品感到厭倦？一個(gè)殘酷但真實(shí)的數(shù)據(jù)或許可以揭曉答案。

截至2020年，中國仍然是一個(gè)有10億人口從未坐過飛機(jī)的國家。只要盲盒持續(xù)推出，總有人有時(shí)間，總有人有精力持續(xù)參與。

這場(chǎng)演出，有人會(huì)一直配合表演。你會(huì)買機(jī)票盲盒嗎？

原標(biāo)題：《66元的機(jī)票盲盒，誰占了誰的便宜？》

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