原創(chuàng) 林辣 新周刊 收錄于話題#消費(fèi)趨勢84個(gè)

味千拉面，早就不是讓人念念不忘的那個(gè)味兒了。/Find my Tokyo

曾經(jīng)的日式拉面領(lǐng)軍品牌“味千拉面”，為了自救而逐步走上了“媚青”的道路。但前方擁堵，后有追兵，這位餐飲界元老，真的能在洶涌的紅海中再度脫穎而出嗎？

論餐飲界“求生欲”哪家強(qiáng)，味千拉面或許“當(dāng)仁不讓”。

前陣子才發(fā)布了盈利警告，說截至去年底，公司預(yù)期年度將錄得凈虧損為6000萬元至1.1億元，這兩天就在上海風(fēng)風(fēng)火火開起了二次元主題燒烤店。

過去這一兩年，又是加速上新，又是做自熱外賣，又是學(xué)九毛九搞“生日面”，大有一雪前恥、從頭再來的架勢。

但給人的觀感，總像是雷聲大雨點(diǎn)小。

就在味千大搞改革的時(shí)候，有客人在蘇州的門店吃出爛豆角。服務(wù)員第一反應(yīng)是銷毀證據(jù)，遭到阻攔后，才提出“送2杯飲料”和“退單”的補(bǔ)償方案。記者聯(lián)系工作人員，卻得到了對方“誰讓你打這個(gè)電話”的下意識回復(fù)。

在大眾點(diǎn)評上翻看了一下涉事店的其他返圖，發(fā)現(xiàn)豆角很可能是包含在兒童套餐里的。/漩渦視頻

即便在國內(nèi)坐擁722家門店，其規(guī)模是粉面類品牌中第三大的，它還是活成了食客心中“八百年前就倒閉了”的樣子。全靠時(shí)不時(shí)鬧出點(diǎn)奇葩新聞出圈，在自毀和自救的分界線上左右橫跳。

可我怎么記得，最初的味千，做起面來也沒這么跌份兒??？

打高營養(yǎng)的旗號

干蒼蠅館子的活

在上世紀(jì)80年代末90年代初出生的一代人心目中，味千拉面是自帶高級濾鏡的。

那時(shí)還是孩子的小鎮(zhèn)青年們，得考好了才有資格吃肯德基麥當(dāng)勞。放學(xué)后人手一杯的奶茶，也還只賣兩三塊。但《十八歲的天空》里的老師們，已經(jīng)吃上了快三十元一碗的味千拉面。

毫不避諱招牌露出，想不記住都難。/《十八歲的天空》

這里幾乎是老師們情感的修羅場、免費(fèi)的心理咨詢室。約跑了暗戀對象的情敵，上這兒就能碰到；工作上的煩心事兒，點(diǎn)碗面再來嘮嘮。味千出現(xiàn)頻率之高，讓人懷疑它就是學(xué)校的編外食堂。

當(dāng)年用青春題材電視劇做推廣，效果可比如今在電梯里投喊麥?zhǔn)綇V告還要好。

還沒見過多少世面的小姑娘小伙兒們，滿心以為味千就是高端日料的代表。據(jù)辦公室小堡回憶，自己第一次被“自來水”表哥帶去吃味千拉面的時(shí)候，還得被迫欣賞對方聲情并茂的廣告詞朗誦。

還要借拉面引出溝通技巧。/《十八歲的天空》

創(chuàng)始人潘慰正是看準(zhǔn)了市場的缺口，于1997年將味千從熊本縣帶到了中國，始發(fā)站則選擇了香港。

轉(zhuǎn)眼20多年過去，味千拉面從一碗29元漲到35元，再從45元漲到如今的50+，品質(zhì)一點(diǎn)沒見提升，食客心中“勾兌湯面”的印象卻越扎越深。

濾鏡的破碎，始于2011年7月“骨湯門”的曝出。

有媒體報(bào)道，味千拉面的湯底實(shí)際上是由濃縮液勾兌而成。而當(dāng)時(shí)成都某門店的宣傳冊上，依然印著“一碗湯的鈣質(zhì)含量更是牛奶的4倍、普通肉類的數(shù)十倍”等字樣。

這個(gè)數(shù)據(jù)有沒有錯(cuò)呢？按中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院的檢驗(yàn)報(bào)告來看，其實(shí)是對的。但檢驗(yàn)對象不是“湯底”，而是“骨泥濃縮湯料”。

當(dāng)年能讓門戶網(wǎng)站用整個(gè)版面來報(bào)道的新聞，擱現(xiàn)在應(yīng)該也能在微博上拿下好幾個(gè)帶“爆”字的熱搜了。

后來味千的負(fù)責(zé)人也承認(rèn)，湯底確實(shí)是由大骨熬制的濃縮液勾兌而成，一公斤濃縮液可“還原”100碗面湯。也就是說，一碗湯的鈣含量并非宣傳所稱的1600毫克，而僅有48.5毫克。

2006年出具的報(bào)告，等到6年后出事了才掛。這一波混淆概念的騷操作，可把農(nóng)大坑苦了，那陣子就忙著喊話味千要他們道歉。

即便如此，創(chuàng)始人潘慰也不認(rèn)為這是食品安全問題，并堅(jiān)稱“沒有虛假宣傳”，說這只是早期宣傳的不謹(jǐn)慎。

時(shí)至今日，味千也沒換掉自己“五十年大骨熬湯”的口號。但對于只能喝到一小勺“真骨湯”的消費(fèi)者來說，是不是“五十年”“大骨熬”，還有意義么？

故事很動人，但面已不是那個(gè)味兒。/味千拉面 “回憶篇”廣告截圖

“骨湯門”之后，味千加大了廣告投放的力度，其預(yù)算從每年1000萬元提到了4000萬元。但在品控方面，卻一次又一次地傷了食客的心。

就在事發(fā)一個(gè)月后，有內(nèi)部員工爆料味千違規(guī)添加“山梨糖醇(液)”，而這并不能用于保質(zhì)期短于24小時(shí)的食品。即便味千聲稱此添加劑已于2009年停用，法院還是對其下達(dá)了罰款78萬元的判決。

直到近幾年，味千在食品安全問題上依舊負(fù)面不斷：

2018年11月，味千在上海某門店被查出炒飯碗、飯碗、小食盤的大腸菌群指標(biāo)不合格；2019年12月，廈門某門店被查出湯盅有洗滌劑殘留。

而就顧客反饋，牛肉沒煮熟、炒飯夾蛋殼、兒童套餐送蟑螂等“驚喜”，也是家常便飯。

而這種種問題，幾乎可以說是味千“自救”之路的必然結(jié)果。

曲線救國，越救越糊

按說一個(gè)日本品牌，不是最應(yīng)該講“匠心”的么？

實(shí)際上，味千在日本只是一個(gè)很小的牌子，大本營還是在國內(nèi)?？赡苷沁@份本土基因，讓味千的經(jīng)營思路自始至終都散發(fā)著一種糊弄的氣息。

面湯非現(xiàn)熬，拉面非手拉，即便勤換小吃也很難吸引消費(fèi)者。/《愛吃拉面的小泉同學(xué) 二代目》

首先是布局戰(zhàn)略。

味千曾先后三次發(fā)布“千店”的計(jì)劃，至今仍未達(dá)成。

第一次是2010年，時(shí)限為五年，這次完不成的鍋，基本可以由一年后的“骨湯門”來背；

第二次是2015年，同樣計(jì)時(shí)五年，此后味千連續(xù)三年利潤下滑，關(guān)店止損都來不及；

第三次是2018年，眼看著自己立的flag又要倒，味千趕忙再次發(fā)布計(jì)劃。一方面“重新計(jì)時(shí)”，另一方面不再設(shè)置死線，并將范圍從中國擴(kuò)大到全球。不得不說，玩得好一手“偷梁換柱”。

官網(wǎng)目前的數(shù)據(jù)是全球800家。

其次，是收支協(xié)調(diào)控制。

餐飲行業(yè)有著名的“三高一低”特征，分別是房租高、人工高、食材成本高、利潤低。而味千的自救之路，也沒漏掉這些痛點(diǎn)。

早在2010年接受《第一財(cái)經(jīng)》欄目《中國經(jīng)營者》采訪的時(shí)候，味千創(chuàng)始人潘慰就表示，味千“店面減少利潤反倒增加”的個(gè)中秘辛，在于縮小店面面積，提高店面使用效率。

但2020年數(shù)據(jù)顯示，味千還在關(guān)店。國內(nèi)門店數(shù)量從799家掉到722家，利潤卻不見起色。

味千從2019年開始做自熱外賣，但還是沒能抵御此后疫情的重創(chuàng)。

為力挽狂瀾，味千這幾年可沒少壓縮成本。

人工成本得砍，曾將一半員工都換成兼職，單是2020年就比上一年同比減少了29.8%的支出；經(jīng)營開支也得砍，水電、廣告促銷、店鋪管理費(fèi)等，比上一年少了34.1%。

緊接著是提升利潤。什么辦法見效最快？當(dāng)然是漲價(jià)。2018年味千的客單價(jià)為47.4元，到2019年就變成了53.8元。

所謂的“軍心”和“民心”，就是這么一點(diǎn)一點(diǎn)折騰沒的。

話說回來，當(dāng)年創(chuàng)始人潘慰將其引進(jìn)香港，第一場拉新戰(zhàn)的主打?qū)ο罂墒堑氖克緳C(jī)。這么多年過去，它還是那個(gè)味兒（說不定還不如當(dāng)年那味兒），司機(jī)們卻未必吃得起了。

2019年底，有視頻博主測評了味千當(dāng)時(shí)的新品“熊本叉燒面”，得出了“性價(jià)比不高”的結(jié)論。

做面賺不到錢，味千開始思考如何另辟蹊徑。

2012年至2017年，市面上三不五時(shí)就冒出來一個(gè)“味千家”的子品牌。高端如和歌山、燒肉孫三郎，中端如喜多藏、面屋武藏、UCC coffee shop，平價(jià)如i燒、東京食尚、天廚、美廚匯等，林林總總有十?dāng)?shù)個(gè)。

你問這些牌子怎么沒咋聽過？實(shí)際上，每個(gè)子品牌在國內(nèi)的門店數(shù)量，幾乎都是一只手能數(shù)得過來的。

這就像是發(fā)現(xiàn)大號有點(diǎn)練廢的趨勢，想開小號練級。但心里仍放不下大號，每天用小號簽完到之后，就又切回大號開疆辟土，回頭還嫌這個(gè)小號不行，隨手又開一個(gè)。最終大號沒扶起來，開的一堆小號則連新手村都沒出。

即便是規(guī)模最大的面屋武藏，地圖上能搜索到的門店數(shù)量也不超過10個(gè)，且多位于香港。

味千也想過靠投資充實(shí)家底。2015年投了百度外賣，后來糊了；同時(shí)期投的雞蛋供應(yīng)商“江蘇鴻軒”，結(jié)果該公司股東官司纏身，虧了。

正當(dāng)味千焦頭爛額的時(shí)候，后院還起火了。2018年底，味千被曝出“貪腐門”，最近才得出判決。前CFO盜取公司2600萬港元，其手段是用可擦式原子筆擅改180張公司支票，荒誕程度堪比李國慶搶公章。

這十年折騰下來，味千中國的股價(jià)從2011年的13港元，跌到了2021年的1港元左右，市值直降92.2%。

味千還想振作，但市場已經(jīng)不剩多少機(jī)會了。

味千拉面，風(fēng)光不再。/圖蟲創(chuàng)意

當(dāng)味千拉面也有了代餐

2020年，幾乎所有行業(yè)都在渡劫，餐飲當(dāng)然也逃不掉。而將機(jī)場、火車站等場所作為主要陣地的味千，首當(dāng)其沖。

潘慰曾說，粉面是中國餐飲行業(yè)的第二大類，2017年就有4萬億元的市場。當(dāng)疫情這股風(fēng)吹來，傳統(tǒng)餐飲業(yè)吃不著的大餅，便會遭方便速食類火速侵吞。

CBNData《2021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，方便速食品類線上規(guī)模近一年增長率超7成。而陽際山野、勁面堂、拉面說等高端速食粉面品牌，也在去年底、今年初陸續(xù)披露了接受投資的消息。

但即便沒有疫情，味千也早就難以為繼了。

要知道，在高端速食拉面出現(xiàn)之前，早就有消費(fèi)者在湯達(dá)人里尋找自己吃不起的味千之“味”?？傆腥擞X得，反正都是勾兌的湯底，只要味道差不離，也不是非要多花那幾十塊錢。

再看看競品——

歌志軒側(cè)重干拌，研發(fā)出“終極油拉面”；和府撈面大玩氛圍感，主打“書房里的中華撈面”……而味千還在堅(jiān)持所謂的“五十年大骨熬湯”，用陳舊的口號試圖留住早已被祛魅的食客。

這可能是味千僅存的“匠心”了。

誰也說不好，改做日式燒鳥的味千能不能再創(chuàng)輝煌。但我看它在門面上大貼二次元人物形象的時(shí)候，不由得打心底里生出一絲擔(dān)憂。

這年頭，媚青的品牌太多了，有多少真的“媚”到了點(diǎn)子上？曾經(jīng)的“開拓者”味千，真的能在追逐浪潮的路上找到這個(gè)時(shí)代的致富密碼嗎？

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潘慰 味千的堅(jiān)守與挑戰(zhàn)，中國經(jīng)營者，2018-12-01

味千拉面店面減少利潤反而增加，傳統(tǒng)餐飲如何順應(yīng)發(fā)展，中國經(jīng)營者，2016-11-30

《2萬字解讀2020中國餐飲，洞見4大趨勢｜全網(wǎng)首發(fā)》，卿永筆記俠，2021-04-13

《味千拉面回應(yīng)：濫用添加劑被罰，稱早已停用》，南方日報(bào)，20110802

《味千拉面憑什么》，商界，20070806

《味千拉面前首席財(cái)務(wù)官盜取公司約2600萬港元，被判6年8個(gè)月》，界面快報(bào)，2021-04-16

《味千拉面無力自救，2020年虧損近8千萬》，界面新聞，2021-03-30

《假骨湯、爛蔬菜…...網(wǎng)紅鼻祖要涼涼？》，銳公司2021-02-09

《土味中餐想翻身》，商業(yè)評論2021-04-12

《收縮門店、發(fā)展副線，業(yè)績下滑的味千要成為拉面界的百麗了》 ，金牌布蘭德，2017-09-12

《味千拉面距千店夢還有多遠(yuǎn)》，北京商報(bào)，20200108

《味千拉面2019年凈利下滑超7成：“貪腐門”挫傷品牌 食安隱患頻發(fā)前景堪憂 》，中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)，2020-04-03

《味千副品牌量多店少 對業(yè)績拉動幾無作用》，北京商報(bào)，20160504

《味千中國年度預(yù)虧1.1億 拉面江湖重構(gòu)》 ，第一財(cái)經(jīng)，2021-02-01

《味千拉面掉進(jìn)“骨湯門” 承認(rèn)是濃縮液兌制》，華西都市報(bào)，2011-07-25

《味千掌門身家縮水76億港元 潘慰不承認(rèn)虛假宣傳》，華西都市報(bào)，20110929

《味千拉面殺入燒烤賽道，首家燒烤店即將于上海開業(yè)》，職業(yè)餐飲網(wǎng)202121

《不愛做飯的年輕人，養(yǎng)大千億級“宅食品”市場》，觀潮新消費(fèi)2021-02-10

《拉面說、勁面堂、陽際山野……速食賽道可能出現(xiàn)百年品牌嗎？》，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心2021324

?作者 | 林辣

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原標(biāo)題：《靠外賣自熱的味千拉面，沒人稀罕了》

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