原創(chuàng) 王雅瑾 中歐國際工商學(xué)院 收錄于話題#教授干貨41個

從星巴克貓爪杯，到迪士尼的達(dá)菲、星黛露，再到盲盒……市場上的萌系商品越來越受到消費(fèi)者青睞，由這一系列萌系商品所引發(fā)的“萌經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)悄然崛起。這一現(xiàn)象背后有著諸多因素：年輕人生活壓力大、節(jié)奏快，“萌經(jīng)濟(jì)”滿足了消費(fèi)者最基本的情感需求；對Z世代來說，基于“萌經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)成為了一種炫耀性消費(fèi)……

其實(shí)，“萌經(jīng)濟(jì)”在國外早已有之，比如皮卡丘，就是來自日本的萌文化代表之一。強(qiáng)大的動漫、影視等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，讓日本人自小培養(yǎng)了對“萌文化”的認(rèn)知，也讓他們長大成人后，愿意購買“萌文化”衍生品，從而有“重返童年”的親切感。中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)副教授王雅瑾從專業(yè)的角度，對“萌經(jīng)濟(jì)”為什么這么火、面臨著哪些制約性因素以及企業(yè)應(yīng)該如何利用“萌經(jīng)濟(jì)”的機(jī)遇，進(jìn)行了深入分析。

01

“萌”讓大腦產(chǎn)生多巴胺

人為什么會被“萌”吸引？

臉蛋粉嫩的嬰兒、毛茸茸的小狗、滿眼無辜的小奶貓……這些都是與“可愛”緊密關(guān)聯(lián)的要素。人為什么對可愛的東西沒有抵抗力？諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎得主、奧地利科學(xué)家 康拉德·勞倫茲（Konrad Lorenz）早在20世紀(jì)30年代就提出了“嬰兒模式”（kindchenschema）這一概念。他認(rèn)為，我們之所以認(rèn)為嬰兒可愛，是因?yàn)閶雰壕邆浜芏嗫蓯鄣奶卣鳎?/p>

1

一個大而圓的頭，嬰兒出生時的大腦幾乎是完整的，相對小小的身體而言，頭部比例大；

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大而飽滿的額頭；

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大眼睛，人類嬰兒出生時眼睛就已發(fā)育完全；

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胖乎乎的臉頰，適合用來捏臉蛋；

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圓乎乎的身體；

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柔軟、有彈性的皮膚。

小嬰兒、小寵物的生存與成長需要成人提供資源和環(huán)境上的保護(hù)，從進(jìn)化心理學(xué)的角度來講，人類的大腦對小嬰兒、小寵物會自然而然產(chǎn)生喜愛和保護(hù)欲，而這一行為背后是人類根深蒂固的最根本的需求。

加利福尼亞大學(xué)的心理醫(yī)生為了研究這背后的原因，使用傳感器觀測了54位志愿者看到萌系圖片時的腦內(nèi)活動。結(jié)果顯示，當(dāng)大家看到萌的東西時，大腦的獎勵系統(tǒng)非常活躍，中腦腹側(cè)被蓋區(qū)活動增加，也就是會大量分泌多巴胺，讓人感覺非?？鞓?。

“萌經(jīng)濟(jì)”下的萌系商品，其實(shí)就是對可愛的延伸，所以消費(fèi)者在面對這類商品的時候，也會激發(fā)出與看到小嬰兒、小寵物類似的情緒，忍不住想要去摸一摸、抱一抱，大腦分泌大量多巴胺。

對幼兒的憐愛和照顧是人類的本能，而在人類進(jìn)化的過程中，女性承擔(dān)了更多照顧幼兒的工作，所以在整個“萌經(jīng)濟(jì)”當(dāng)中，也是女性消費(fèi)者居多。

此外，隨著現(xiàn)代社會尤其是經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的國家年輕人推遲要小孩，很多人甚至用養(yǎng)寵物替代養(yǎng)孩子。與“寵物經(jīng)濟(jì)”類似，“萌經(jīng)濟(jì)”也是為了滿足現(xiàn)代人心理上的情感需求。

02

“萌經(jīng)濟(jì)”與Z世代密不可分

容易沖動消費(fèi)、高度依賴社交媒體、樂于表達(dá)自我……“萌經(jīng)濟(jì)”的興起與Z世代在消費(fèi)市場的高度活躍密不可分。

Z世代又叫“Generation Z”，最初是指“1995年至2009年間出生的人”。麥肯錫把Z世代定義為“從小接觸互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)，真正的數(shù)字時代的原住民”。

首先，與以往的消費(fèi)者相比，Z世代從不知道沒有互聯(lián)網(wǎng)或數(shù)字化的時代是什么樣的。以前的消費(fèi)者在消費(fèi)或接受信息的時候，會有線上線下的區(qū)別，而對Z世代來說，沒有這種區(qū)別，而這就要求所有的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)場景能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下的無縫對接。從Z世代對信息和外界接觸的行為習(xí)慣上來說，他們習(xí)慣了通過智能手機(jī)完成需求，對速度、效率的要求很高。

有些賣“萌”的商家會利用消費(fèi)者的稀缺心理，用“限量款”“爆款”的方式，使商品成為消費(fèi)者的社交貨幣（編者注：社交貨幣源自社交媒體中經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，用來衡量用戶分享品牌相關(guān)內(nèi)容的傾向性問題），這就會刺激Z世代進(jìn)行消費(fèi)。

其次，相比上一代消費(fèi)者，Z世代對消費(fèi)的抑制少了很多。上一代的多數(shù)消費(fèi)者在消費(fèi)之前會深思熟慮，而Z世代不習(xí)慣等待，他們有即刻消費(fèi)的習(xí)慣，會想很多辦法得到他們想要的東西。與上一代消費(fèi)者“賺多少花多少”的傳統(tǒng)觀點(diǎn)相比，不少Z世代對分期付款、貸款的接受程度都比較高，很多人都有一種創(chuàng)業(yè)者精神：沒錢沒關(guān)系，可以去掙，甚至還可以進(jìn)行二手交換。這一“沖動消費(fèi)”的特點(diǎn)，也極大地促進(jìn)了“萌經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展。

然后，和上一代從電視、紙媒等傳統(tǒng)媒體獲取信息不同，Z世代幾乎所有的信息來源可能都是社交媒體。社交媒體的屬性使得Z世代不再害羞，更愿意表達(dá)自己的獨(dú)特個性。他們完成消費(fèi)后，更樂于在社交媒體上進(jìn)行展示。

最后，從某種程度來說，Z世代雖然表現(xiàn)得很獨(dú)立，樂于展示自己的獨(dú)特性，但由于大部分的Z世代都是獨(dú)生子女，從小受到很多來自父母和家庭的關(guān)愛，他們往往又會覺得自己“很小”“很萌”，“還是個孩子”，所以他們也愿意在社交媒體中用“萌”來展示自己的個性。

03

同質(zhì)化制約“萌經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展

“萌經(jīng)濟(jì)”有三個特點(diǎn)：

1

滿足了消費(fèi)者最基本的情感需求。

2

離不開社交媒體。與奢侈品消費(fèi)類似，成為了一種炫耀性消費(fèi)，消費(fèi)者把消費(fèi)行為作為表達(dá)自己個性與情感的方式。

3

同質(zhì)化較高。其實(shí)大部分“萌經(jīng)濟(jì)”下的商品都大同小異，很多商家只是把它作為一個商品元素，并沒有太大的特點(diǎn)，成為爆款的IP只占少數(shù)。

同質(zhì)化較高在一定程度上制約了“萌經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展?！懊冉?jīng)濟(jì)”最早來源于日本的“萌文化”，既然這個產(chǎn)業(yè)是有文化起源的，那么還是應(yīng)該以文化為依托。某個爆款產(chǎn)品可能在短時間內(nèi)會受到消費(fèi)者的歡迎，但較高的同質(zhì)化會制約產(chǎn)品的長久性。所以只有可愛是不夠的，企業(yè)還要思考如何提高消費(fèi)者的忠誠度，產(chǎn)品的背后是否有更深層次的設(shè)計(jì)，人物是否可以跟消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，或者產(chǎn)品本身是否有一些故事或一些周邊文化產(chǎn)品進(jìn)行支持。如果只是很可愛的話，那它的可替代性就太強(qiáng)了，可能很快就會有更可愛的產(chǎn)品出現(xiàn)。

04

企業(yè)不應(yīng)該盲目追求“萌”

提到“萌經(jīng)濟(jì)”，不得不提的一家企業(yè)就是泡泡瑪特（POPMART）。2020年12月11日，泡泡瑪特在港交所上市，市值迅速超過千億港元。泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧曾說過，“買盲盒就像買冰淇淋，存在的意義就是讓消費(fèi)者獲得5-10分鐘的多巴胺”，這也與科學(xué)家對嬰兒模式的研究相吻合。

盲盒是“萌經(jīng)濟(jì)”的一種，但它又不單單只是“萌”，還滿足了消費(fèi)者基本的好奇心需求，這也是一種解壓的方式。這其實(shí)和80年代、90年代初的人通過干脆面集卡的心理類似，每次拿到的卡片是隨機(jī)的，所以想要集齊一個系列，越到后面概率越小，也就越難。這利用了消費(fèi)者建立目標(biāo)后想要完成的心理，而且投入得越多就越想投入，這種心態(tài)有點(diǎn)像賭博，會讓人上癮。

然而，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示：2017年-2019年，泡泡瑪特的頭部IP Molly的銷售額分別占總收益的89.4%、62.9%、32.9%，一度有投資者質(zhì)疑泡泡瑪特收入單一，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，三年來Molly的銷售額占比不斷降低。

我認(rèn)為，企業(yè)不應(yīng)該盲目追求“萌”，而應(yīng)從企業(yè)的核心競爭力出發(fā)，明確自己的客戶定位、市場細(xì)分和產(chǎn)品使用場景，再思考是否適合把“萌”元素應(yīng)用到自己的產(chǎn)品當(dāng)中。

“萌經(jīng)濟(jì)”只有“萌”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，產(chǎn)品或者IP背后要有自己的故事，能夠在更深層次與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共情，才能提升消費(fèi)者的忠誠度。此外，企業(yè)也應(yīng)該思考自己還有什么其他周邊的文化產(chǎn)品來支持自己的IP，或者與哪些藝術(shù)家進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)合。

從純商品的角度來說，這類產(chǎn)品本身的技術(shù)含量較低，很容易被復(fù)制。所以如果消費(fèi)者對某一種商品產(chǎn)生了審美疲勞，很可能就將注意力轉(zhuǎn)到了其他企業(yè)或者商品上。消費(fèi)者對“萌系”商品的喜愛可能會長期存在，但是對某個公司的產(chǎn)品的喜愛不一定會長期存在。

“萌文化”最早起源于日本，而“萌經(jīng)濟(jì)”下的不少知名IP也都源于國外。我認(rèn)為，最根本的原因就是，中國動漫產(chǎn)業(yè)起步較晚。其實(shí)很多成功的IP是因?yàn)橄扔辛似渌奈幕a(chǎn)品，然后才延伸開來，變成了“萌經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)品。

以故宮為例，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品之所以取得成功，首先是因?yàn)樗澈笥泄蕦m這個歷史悠久的IP，而且故宮也進(jìn)行了很多創(chuàng)新。這是一個漫長的過程，而中國的企業(yè)如果希望打造一個成功的“萌經(jīng)濟(jì)”IP，投入周期會很長，企業(yè)也需要有耐心才能看到產(chǎn)出。

此外，現(xiàn)在也很流行把以前經(jīng)典的元素重新利用。我們也可以利用一些早期的經(jīng)典IP，比如黑貓警長、葫蘆娃、西游記……重新把它們“萌化”，把經(jīng)典的IP與一些新的元素和藝術(shù)結(jié)合起來，去迎合當(dāng)代年輕消費(fèi)者的審美，滿足他們的情感需求。

原標(biāo)題：《從“賣萌”到賣“萌”，你愿意為“萌經(jīng)濟(jì)”買單嗎？｜Z世代》

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