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著名的海南特產(chǎn)椰樹集團(tuán)最近又又又一次沖上了熱搜。

椰樹集團(tuán)，這個在我們腦海中如同打上鋼印一般的公司，一度是70后、80后、90后成長中躲不開的飲料品牌。作為現(xiàn)在海南最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)，它的名字幾乎和這個島嶼劃上了等號。

電線桿小廣告一般的外包裝設(shè)計是它給我們留下的第一印象，從人民大會堂國宴飲料、新聞聯(lián)播后黃金時段的廣告語，再到最近幾年電影院的片頭廣告位，椰樹牌椰汁可以說在過去的三十幾年里成了中國人眼中魔性廣告的代名詞。而品牌背后，則是一個特立獨行的老板，讓這家公司在三十年的時間里，在各種爭議聲中走到了今天。椰樹集團(tuán)所帶來的爭議里，吸睛度和討論度最大的一個就是椰汁飲料的包裝和廣告了。

可能很多人已經(jīng)忘記，早期的椰樹牌椰汁，其實是長下面這個樣子的。

雖然保留了如今的黑色主色調(diào)，但設(shè)計上還是有不小的差別，沒有巨大的色塊，賣點和商品名大小適中，一只切開的椰子還有一杯香醇的椰子汁，一切都讓你聯(lián)想起來自熱帶的氣息。

這是2000年前的椰樹牌椰汁包裝，那時，椰樹集團(tuán)還有一個設(shè)計師團(tuán)隊、專業(yè)美工團(tuán)隊在為產(chǎn)品包裝保駕護(hù)航。

從2002年開始，椰樹椰汁開始向市場投放一系列新廣告，包裝剛開始并沒有大的變化，但在廣告中出現(xiàn)了美女。不過有一說一，來自海南的飲料，出現(xiàn)沙灘美女也是情有可原。

大約3年后，椰樹牌椰汁的廣告打出了“白白嫩嫩、曲線動人、喝椰樹牌椰汁”的slogan，呼應(yīng)著白白嫩嫩和曲線動人的，是三位皮膚白皙的泳衣美女手持椰汁飲料出現(xiàn)在鏡頭前。

在這之后，椰樹牌椰汁再也不是那個吹著熱帶海風(fēng)，讓你能腦補(bǔ)椰汁香甜的飲料了，它的面孔開始發(fā)生變化。椰樹集團(tuán)最先在飲料副線產(chǎn)品上嘗試性暗示風(fēng)格的廣告語：“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”、“怕不行,喝椰樹牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”等等。

行駛在海口街頭的公交車廣告

有些消費者認(rèn)為這些廣告語被大大地印在公交車上，有礙市容應(yīng)該被歸入掃黃打非范疇，但這些廣告語似乎給椰樹集團(tuán)帶來了甜頭，銷售量出現(xiàn)大幅增長。

2016年，椰樹對大胸美女的熱愛更是登峰造極，推出“世界獨創(chuàng)”、模仿女性曲線的礦泉水“胸模瓶”……

“胸模瓶”

這一年，椰樹牌椰汁的外包裝也發(fā)生了巨大的變化。

這款紅黃藍(lán)相間的瓶體上，用大字號和加粗字體，硬是撐下了37個漢字，將正宗椰樹牌椰汁的特色關(guān)鍵字都囊括了進(jìn)去：“正宗、椰樹、新鮮、鮮榨、不加香精”。被網(wǎng)友稱為節(jié)省設(shè)計師成本，直接用Word設(shè)計的外包裝。

椰樹牌椰汁包裝箱設(shè)計

更有網(wǎng)友大膽的猜測：“這個設(shè)計師是不是給椰樹公司的老板擋過子彈？”

別以為這個包裝設(shè)計簡單粗暴，上面還有設(shè)計者別具匠心的防偽設(shè)計。在包裝上，每年都會更新上面的“XX年堅持在海南島用新鮮椰肉”中的年份，有人認(rèn)為這樣做的目的是避免造假者回收利用這些飲料瓶，以起到防止假冒偽劣的作用。

2017年，椰樹牌椰汁廣告再次上新。

廣告圖片的主角為一位衣著暴露、胸部豐滿的年輕女子，廣告詞為“每天一杯、白嫩豐滿”；一些戶外廣告使用了“用椰汁擦乳，每日多飲椰汁能使乳房飽滿”廣告詞；椰樹集團(tuán)網(wǎng)站上有“椰子有利男女”、“椰汁增大乳房之說”等宣傳資料，聲稱椰汁可使“性活力及分泌都大大增強(qiáng)”。

至于椰汁有沒有豐胸的作用，沒有相關(guān)的研究可以證明這一點，椰樹集團(tuán)也從來沒有對此進(jìn)行過研究。據(jù)媒體報道，椰樹集團(tuán)承認(rèn)自己是從1997年香港的一個報紙上看到的資料。相關(guān)人員解釋說“集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為這個可以作為廣告宣傳的點，就用了?！?/p>

而最具視覺沖擊力的莫過于椰樹集團(tuán)在全國主要院線投放的廣告。電影前的廣告上，幾層樓高的豐胸美女的沖擊力，讓觀眾們尷尬不已，更讓帶孩子去看影院觀影的家長們難以忍受。2018年11月，杭州《都市快報》報道稱，有一位女士帶孩子去電影院看電影，在電影放映前就有播出椰樹牌椰汁的廣告，令孩子感到不安。

電影院里的椰汁廣告

2019年，椰樹牌椰汁的新包裝再次引起爭議。新包裝則在代言人徐冬冬照片旁寫有“我從小喝到大”?！懊刻煲槐瑯渑埔€動人，白嫩豐滿”的極強(qiáng)性暗示，附帶的豐胸功能暗示，被指涉嫌違反《廣告法》。

被網(wǎng)友舉報后，海口市工商行政管理局介入調(diào)查處理該牌椰汁廣告事件，椰樹集團(tuán)最后主動配合撤下公司門口的涉事宣傳海報和廣告，不久后采用二次元形象廣告代替。但對于海南當(dāng)?shù)厝藖碇v，作為企業(yè)的椰樹集團(tuán)可以說是海南的驕傲和自豪。椰樹集團(tuán)年營收超過40億人民幣，占海南全省GDP的1%，一直以來，椰樹集團(tuán)都是海南省的納稅大戶。

去年到今年的一系列充滿爭議的風(fēng)波，讓不少海南人感到了尷尬，但那些曾經(jīng)充滿性暗示的戶外廣告，不少海南人可能已經(jīng)見怪不怪。

在地理上和大陸以一道瓊州海峽隔絕開的海南島，自古以來就以來自大陸的移民為主要居民，來自兩廣地區(qū)的移民，特別是客家移民在這里扎根后，形成了非常強(qiáng)大的宗族勢力。

無論怎么講，這座海島的基因里，有一種蠻荒的氣質(zhì)內(nèi)藏其中。奇葩的包裝盒廣告設(shè)計，以及強(qiáng)勢的招聘需求，都與這里的人和事有著草蛇灰線般的緊密聯(lián)系。

年近80歲的椰樹集團(tuán)董事長王光興可以說是這一切的主導(dǎo)者。而圍繞著他和這個公司，曾在二十年前的世紀(jì)之交，發(fā)生過一連串爭議事件。

上世紀(jì)80年代末到90年代，王光興作為當(dāng)時還是椰樹集團(tuán)前身的海口罐頭廠負(fù)責(zé)人，采取有效舉措，進(jìn)行體制改革，吸引人才。還親自制定了那句：“必須用新鮮椰肉榨汁，不加椰子原漿，不加香精，不加防腐劑”的廣告語。在上世紀(jì)90年代將椰汁飲料推向了全國。

但在這些表象的背后，是王光興和椰汁包裝設(shè)計的負(fù)責(zé)人柯蘭亭之間的利益爭斗。根據(jù)去年《中國經(jīng)營報》的一篇報道，這兩人是椰汁飲料的10多個外觀設(shè)計的共同外觀設(shè)計的發(fā)明人。但到了1999年，設(shè)計師柯蘭亭卻在椰樹集團(tuán)辦公區(qū)大門口被砍12刀。

椰樹集團(tuán)總部大門口

根據(jù)上述報道，柯蘭亭認(rèn)為負(fù)責(zé)椰樹椰汁商標(biāo)紙印刷的企業(yè)沒有相關(guān)資質(zhì)，而且印刷定價高于市場價，他認(rèn)為這導(dǎo)致了成本投資開支多出了7000多萬元，造成了資產(chǎn)流失。

設(shè)計師和老板之間的矛盾和發(fā)生在公司門口的砍人事件到底有沒有聯(lián)系，直到現(xiàn)在也沒有定論，但在此后的5年時間里，雙方幾度在法庭上交鋒，最終柯敗訴，王光興和椰樹集團(tuán)勝訴。

而與此同時，這個?？诠揞^廠也通過企業(yè)改制，最終的掌控權(quán)到了王光興的手中，沒有了之前的設(shè)計師柯蘭亭，椰樹椰汁在王光興的手中，也成了我們今天看到的樣子，曾有過美工經(jīng)驗的王光興走的另外一條美學(xué)路子，凸顯產(chǎn)品特點，再也不遮遮掩掩。

在公司的內(nèi)部刊物《椰樹人》中，王光興也一直在積極地樹立自己的強(qiáng)人道路和權(quán)威形象，“二十五年天天打球，強(qiáng)身健體精力充足”的標(biāo)語旁，是他光著膀子舉鐵和打球的樣子，椰樹椰汁包裝改變的同時，王光興也一直是內(nèi)刊的“封面人物”，顏色醒目的土味撞色設(shè)計也在這里更加發(fā)揚光大。

這樣營造出的椰樹集團(tuán)簡直是里外完美呼應(yīng)：對外是豐胸美女大幅廣告，對內(nèi)是一個強(qiáng)勢“肌肉猛男”和“寶藏男孩”。

椰樹集團(tuán)內(nèi)刊封面

但最近幾年，國內(nèi)各種飲料企業(yè)的異軍突起，椰樹集團(tuán)想要實現(xiàn)自己的產(chǎn)值目標(biāo)和市場占有率目標(biāo)，已經(jīng)心有余而力不足。有報道稱椰樹集團(tuán)的年產(chǎn)值從2015年就已經(jīng)開始下降。

再加上種種的爭議事件和風(fēng)波對椰樹集團(tuán)形象的消耗，王光興也不得不承認(rèn)，在這方面椰樹已經(jīng)耗費了大量的精力，錯失了大量機(jī)會。“本來就偏居海島的我們，錯失了更多”。

但不管椰樹集團(tuán)發(fā)生了什么，它依然是這塊海島上生長起來的品牌，大多的海南人都不愿意它遭受不測，因為它帶來了人們對這片海島的憧憬和向往，給當(dāng)?shù)厝藥砹藢嶋H的經(jīng)濟(jì)利益。

參考來源：

中國經(jīng)營報：廣告、血案、爭斗，椰樹是非31年

界面新聞：謎之椰樹

知中：椰樹牌椰汁，中國廣告界的未解之謎

維基百科：椰樹集團(tuán)

原標(biāo)題：《椰樹椰汁為什么總對豐胸念念不忘？》

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