原創(chuàng) 良豪 新周刊

曾經(jīng)隨處都能抬頭可見的LG手機(jī)廣告，早已成為往事。/圖蟲創(chuàng)意

無論你是密切關(guān)注移動(dòng)技術(shù)，還是僅僅因?yàn)槟愕呐f翻蓋手機(jī)在你心中有一個(gè)特殊的位置，我們中的許多人仍然會(huì)抓住機(jī)會(huì)停下來，并流下數(shù)字表情符號(hào)的眼淚。

LG手機(jī)退市了，全世界并不感到十分震驚。

4月5日，LG電子透過其官網(wǎng)發(fā)布聲明稱，面對(duì)異常激烈的移動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，董事會(huì)同意關(guān)閉旗下的移動(dòng)業(yè)務(wù)部門，并將在今年7月31日以后全面停止生產(chǎn)和銷售手機(jī)。

這份聲明還明確，LG退出手機(jī)行業(yè)后，“將資源集中在增長(zhǎng)領(lǐng)域，如電動(dòng)汽車零部件、互聯(lián)設(shè)備、智能家居、機(jī)器人、人工智能和‘企業(yè)對(duì)企業(yè)解決方案’”。

消息傳出后，LG電子的股價(jià)一度上漲，但很快便下跌。

LG給全球手機(jī)消費(fèi)者發(fā)出的“安民告示”，承諾手機(jī)維護(hù)服務(wù)將仍持續(xù)一段時(shí)間。/LG Global

事實(shí)上，早在今年1月，有關(guān)言論就廣為流傳。盡管當(dāng)時(shí)LG電子并沒有對(duì)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的傳聞作出回應(yīng)，但競(jìng)爭(zhēng)激烈的殘酷事實(shí)，還是讓這家?guī)状畏矶际〉氖謾C(jī)巨頭不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)，斷臂止損。

自2015年第一個(gè)季度開始，LG的手機(jī)業(yè)務(wù)就不再盈利；6年時(shí)間里，LG電子已經(jīng)累計(jì)虧損近5萬(wàn)億韓元（約293.1億元人民幣）。為了止住虧損，LG電子的高層想盡辦法迫切挽回利潤(rùn)，包括在2016年撤出中國(guó)市場(chǎng)，收縮在全球的市場(chǎng)布局。

雖然淡出中國(guó)人的視野多年，但LG手機(jī)退市的消息官宣之后，仍有不少人懷念曾經(jīng)“巧克力”“冰淇淋”“棒棒糖”等LG主打的“甜品系列”手機(jī)帶來的青春“回憶殺”。

LG手機(jī)于2016年宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，最后一條微博還是在5年前宣傳當(dāng)紅產(chǎn)品LG G5。/LG手機(jī)官方微博

大洋彼岸的美國(guó)，是LG在海外布局最大的智能手機(jī)市場(chǎng)。全盛之時(shí)，LG的市場(chǎng)份額就高達(dá)20%。即便是后來智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，LG的市場(chǎng)份額在2020年四季度仍勉強(qiáng)占據(jù)了9%，被外媒認(rèn)為是“足以成為美國(guó)除蘋果和三星之外的第三大最受歡迎的手機(jī)制造商”。

“為L(zhǎng)G手機(jī)倒一杯吧，這就是為什么現(xiàn)在我們?cè)诿恳豢钚率謾C(jī)背后都安裝了超寬攝像頭?！泵绹?guó)著名YouTuber、科技評(píng)論員馬奎斯·布朗利(Marques Brownlee)在推特上追憶LG帶來的對(duì)現(xiàn)在智能手機(jī)的改變。

除了“回憶殺”，有數(shù)碼發(fā)燒友更擔(dān)心今年年初在拉斯維加斯舉辦的國(guó)際消費(fèi)電子展上首秀的可伸縮屏幕手機(jī)LG Rollable，可能趕不上7月31日的“大限”。

“請(qǐng)?jiān)谕．a(chǎn)之前發(fā)布這款可伸縮手機(jī)”，韓國(guó)最大的線上論壇Naver里，一名用戶對(duì)LG Rollable之后的命運(yùn)感到擔(dān)心。

還沒正式發(fā)布的LG Rollable可伸縮屏幕手機(jī)，可能會(huì)成為L(zhǎng)G永遠(yuǎn)沒有機(jī)會(huì)發(fā)布的“遺作”。/LG Global“一時(shí)無兩”的手機(jī)巨頭

在智能手機(jī)時(shí)代到來之前，LG電子確實(shí)有資格被譽(yù)為潮流締造者。

談?wù)揕G手機(jī)“一時(shí)無兩”的輝煌過往之前，我們有必要提及一下這家在韓國(guó)企業(yè)發(fā)展史上留下很多痕跡的“電子之王”。

1958年，已經(jīng)在韓國(guó)日用品領(lǐng)域取得成就的樂喜化學(xué)工業(yè)社（現(xiàn)LG化學(xué)）成立韓國(guó)最早的電子工業(yè)公司“金星社”，并用了10年時(shí)間獨(dú)占韓國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)，被譽(yù)為“家用電子之王”。

作為韓國(guó)其中一家大財(cái)團(tuán)，LG集團(tuán)所涵蓋的業(yè)務(wù)幾乎貫穿韓國(guó)人生活的方方面面。/圖蟲創(chuàng)意

35年后，公司名稱還叫樂喜金星(Lucky Goldstar)的LG集團(tuán)在廣東惠州仲愷高新區(qū)斥資350萬(wàn)美元興建了一家光驅(qū)工廠。當(dāng)時(shí)中韓兩國(guó)剛剛建立外交關(guān)系不久，樂喜金星的“冒險(xiǎn)舉動(dòng)”，讓很多人捏了一把汗。

中國(guó)人真正熟知LG這一品牌是在1995年。新年剛過不久，樂喜金星更名為L(zhǎng)G，并以醒目的微笑臉譜型標(biāo)識(shí)作為企業(yè)的新形象。這一“微笑臉譜”和數(shù)千萬(wàn)臺(tái)白色家電一起，真正走入不少中國(guó)人的日常生活。

也是在這一年，其手機(jī)業(yè)務(wù)從LG通信公司被整合進(jìn)LG電子，并在不久后生產(chǎn)出世界上第一臺(tái)WCDMA手機(jī)，由此開始其手機(jī)巨頭的發(fā)家史。

上世紀(jì)90年代，2G網(wǎng)開始普行天下，幾乎每一家稱職的電子產(chǎn)品制造商都在生產(chǎn)手機(jī)——LG也不例外。但相對(duì)幾年前就已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的三星來說，LG的知名度似乎并不高。

真正讓LG開始風(fēng)光的，是2005年發(fā)布的“巧克力”的手機(jī)。

超薄滑蓋設(shè)計(jì)、電容式觸摸導(dǎo)航鍵、一觸即紅的導(dǎo)航鍵……這款于2005年10月在韓國(guó)上市、2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“黑巧克力”LG KG90，憑借新穎獨(dú)特的設(shè)計(jì)，俘獲了不少年輕人的心。盡管后來陸續(xù)引進(jìn)了“白巧克力”和“粉巧克力”，但市場(chǎng)上最火爆的還是通體全黑的“巧克力”“神機(jī)”。

在諾基亞和摩托羅拉“一機(jī)走天下”的年代，“巧克力”系列手機(jī)的出現(xiàn)無疑是一條被扔進(jìn)功能機(jī)市場(chǎng)的鯰魚。加上韓國(guó)演員玄彬和金泰熙拍攝的廣告片，以及當(dāng)紅的韓星組合少女時(shí)代、f(x)演唱的代言歌曲《chocolate love》，“一碰你就臉紅”的“巧克力”手機(jī)成為了那個(gè)年代無數(shù)年輕男女夢(mèng)寐以求的潮流新品。

而那句“I chocolate you”廣告語(yǔ)，更成為了一眾80后、90后的青春回憶。

當(dāng)紅韓星玄彬和金泰熙曾為“巧克力”手機(jī)拍過廣告片，至今這一營(yíng)銷方式仍然是業(yè)內(nèi)傳奇。

盡管每部手機(jī)的市場(chǎng)價(jià)格高達(dá)4000元人民幣，上市一年，“巧克力”系列手機(jī)在中國(guó)的銷量仍超過了60萬(wàn)部。據(jù)LG在2007年公開的資料顯示，2006年全年，全球“巧克力”系列手機(jī)銷量突破300萬(wàn)部，日均銷量達(dá)3000部；而在韓國(guó)，“巧克力”系列手機(jī)占據(jù)了1/3的高端手機(jī)市場(chǎng)份額。

在這之后，“冰淇淋”、“棒棒糖”等“甜品”系列手機(jī)陸續(xù)推出，延續(xù)了與“巧克力”系列一脈相承的時(shí)尚設(shè)計(jì)路線，甚至一度力壓“老對(duì)手”三星，成為那個(gè)年代最受歡迎的手機(jī)品牌。據(jù)報(bào)道，2010年的中國(guó)的手機(jī)銷量排行榜上，LG沖進(jìn)了前三名的位置，在全球也取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。

進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代之后，LG最開始和諾基亞一樣走了一些彎路，先后選擇了由中國(guó)移動(dòng)主導(dǎo)的OMS系統(tǒng)和微軟的Windows Mobile系統(tǒng)。意識(shí)到不對(duì)路之后，LG轉(zhuǎn)投到了安卓陣營(yíng)之中，也很快將劣勢(shì)扭轉(zhuǎn)過來。2012年問世的LG G2，被不少中外媒體稱贊為“顏值最高的安卓手機(jī)之一”，加上其不俗的性能和頂級(jí)配置，LG在全世界范圍內(nèi)收獲了不少的手機(jī)用戶。

但在這之后，LG的神話傳奇就變成了泡沫。

劍走偏鋒的失敗結(jié)局

“劍走偏鋒”這個(gè)詞，不僅適用于LG手機(jī)產(chǎn)品上，更適用于這家公司腦回路獨(dú)特的營(yíng)銷管理上。

2013年8月，首爾北部的一座公園里，數(shù)百名的首爾市民拿著漁網(wǎng)、長(zhǎng)矛和BB槍在公園一處大草坪上列隊(duì)等候，全副武裝的樣子，還以為是在打真人CS。

但接下來發(fā)生的一幕，卻讓人大跌眼鏡：大草坪上氦氣球升起，數(shù)百人一哄而上，想方設(shè)法“捕”到隨風(fēng)而去的氣球；即便是拿到氣球，也并不意味著可以全身而退——搶到氣球的人，馬上成了搶不到氣球的人覬覦的對(duì)象。

結(jié)果，因?yàn)閳?chǎng)面極度混亂，警方不得不出面疏散人群。據(jù)統(tǒng)計(jì)，事件共有20人受傷，其中7人更被送進(jìn)了醫(yī)院。

而以上發(fā)生的一切，只是LG的粉絲們?yōu)榱藫寬煸诤馇蛏系?00張LG智能手機(jī)代金券，購(gòu)買零售價(jià)約為95萬(wàn)韓元（約合5555.2元人民幣）的“顏值最高的安卓手機(jī)之一”LG G2而已——盡管最后，幾乎沒有人搶到代金券。

LG粉們?nèi)蔽溲b搶優(yōu)惠券的這般熱情，不知道的還真的以為韓國(guó)群眾在組隊(duì)打真人CS。

有當(dāng)?shù)孛襟w事后戲稱這一事件為“G世界大戰(zhàn)”(World War G)，并將有關(guān)畫面與當(dāng)時(shí)熱映的電影《僵尸世界大戰(zhàn)》(World War Z)中的場(chǎng)景交叉剪輯。

LG的這一“有史以來最失敗的營(yíng)銷活動(dòng)”，也使得人們對(duì)其印象大打折扣。

2019年，美國(guó)科技網(wǎng)站Medium對(duì)站內(nèi)用戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過七成的用戶絲毫不關(guān)注LG手機(jī)，比關(guān)注度第二低的品牌高31%。

事實(shí)上，進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代之后，LG的數(shù)次“劍走偏鋒”的營(yíng)銷策略，讓這個(gè)堅(jiān)信“酒香不怕巷子深”理念的公司一次次在危險(xiǎn)的邊緣被打得遍體鱗傷。

2016年LG G5發(fā)布之前，正逢韓國(guó)棋手李世石(Lee Sedol)與AlphaGo展開圍棋大戰(zhàn)。為了給新品打廣告，LG在李世石襯衫的右袖口上繡上了“G5”的logo。但這個(gè)僅占1平方厘米大小的logo又和襯衫撞色，以至于比賽全程會(huì)留意這個(gè)廣告的，可能只有LG電子的營(yíng)銷策劃部門。

“酒香不怕巷子深”式做營(yíng)銷，說白了就是摳門。2017年發(fā)布的一項(xiàng)研究披露，2016年，LG的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)只有16億美元，還不到三星的1/6。

十年前打廣告劍走偏鋒，十年后打廣告還是劍走偏鋒，但十年之后劍走偏鋒的代價(jià)卻要慘痛得多。

2019年11月底新上任的LG電子CEO權(quán)邦錫(Kwon Bong-seok)，曾被外界廣泛認(rèn)為是能扭轉(zhuǎn)每況愈下的業(yè)績(jī)的“一位懂技術(shù)和營(yíng)銷的策略師”。他剛上任不久，就在拉斯維加斯舉行的消費(fèi)電子展新聞發(fā)布會(huì)上擲出豪言：“我們的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)可以在2021年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈——這個(gè)目標(biāo)沒有改變?！?/p>權(quán)邦錫一度被外界認(rèn)為是來給LG電子“救火”的，可誰(shuí)知道在面對(duì)每況愈下的虧損面前，他本人也倒戈了。/LG Newsroom

之后，權(quán)邦錫領(lǐng)導(dǎo)下的LG電子做出了一個(gè)“大膽的決定”，放棄其智能手機(jī)品牌G系列，開始新的智能手機(jī)項(xiàng)目，并推出了兩款旗艦手機(jī)：專注于設(shè)計(jì)的LG Velvet 5G，以及可以T型旋轉(zhuǎn)、支持多任務(wù)處理的Wing 5G。

兩款新產(chǎn)品在去年推出之后，的確吸引了不少用戶的眼球，也一度獲得了小盈利。但是，“華而不實(shí)的精密電子玩具”的評(píng)價(jià)，很快就給這兩款定位迷惑的產(chǎn)品潑了冷水。

不走尋常路的結(jié)果很快得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證。市場(chǎng)研究公司Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度，LG智能手機(jī)出貨量為650萬(wàn)部，遠(yuǎn)低于2019年同期的720萬(wàn)部，全球市場(chǎng)份額跌到只剩下2%，淪落進(jìn)了others的行列中。

燒錢做不中用的產(chǎn)品，以至于在冷冰冰的數(shù)字面前，有志于力挽狂瀾的權(quán)奉錫也食言了。

“不管智能手機(jī)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的方向有什么變化，就業(yè)人數(shù)都會(huì)保持不變，所以沒有必要擔(dān)心?！苯衲?月20日，權(quán)奉錫向全體員工發(fā)送了一封內(nèi)部郵件，暗示智能手機(jī)業(yè)務(wù)“會(huì)有大事發(fā)生”。

“由于全球移動(dòng)設(shè)備市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，是時(shí)候讓LG做出冷靜的判斷，做出最好的選擇了?！?LG電子的一位高層對(duì)韓國(guó)媒體解釋時(shí)稱，公司正在考慮“所有可能的措施”，包括出售、退出和縮小智能手機(jī)業(yè)務(wù)。

這番言論，冥冥之中已經(jīng)給LG手機(jī)的未來寫好了判書。

為不完美的LG倒一杯

流下數(shù)字表情符號(hào)的眼淚懷念它

從“一時(shí)無兩”到官宣永別，如果用一句話概括LG手機(jī)26年的發(fā)家歷程，那就是“成也創(chuàng)意，敗也創(chuàng)意”。

顏值高又有創(chuàng)意，是LG前些年最明顯的標(biāo)志。功能機(jī)千篇一律的年代，像“巧克力”“冰淇淋”“棒棒糖”等這些橫空出世的設(shè)計(jì)，打破了人們對(duì)手機(jī)功能的看法：手機(jī)不僅僅是一個(gè)通信工具，還是一個(gè)可以改變?nèi)祟悓徝赖乃囆g(shù)品。

智能機(jī)當(dāng)?shù)赖哪甏?，LG的曲面屏手機(jī)LG G Flex雖然在2014年同時(shí)斬獲“紅點(diǎn)最佳設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”和“iF 設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)”，但安卓和iOS兩大操作系統(tǒng)改變了手機(jī)市場(chǎng)生態(tài)以后，加上4G、5G技術(shù)的日益普及，硬件、性能和價(jià)格更被消費(fèi)者看重，花里胡哨的設(shè)計(jì)都是次要的加分項(xiàng)。

“LG每想出一個(gè)好點(diǎn)子，就會(huì)推出一些毫無意義的東西。”美國(guó)著名科技雜志The Verge在回顧LG的發(fā)展史時(shí)，一針見血地評(píng)論道。

Canalys的研究分析師金圣濤(Shengtao Jin，音譯)告訴CNN商業(yè)頻道，雖然LG的這些功能“幫助區(qū)別于其他主流品牌，但大多數(shù)消費(fèi)者并不覺得這些功能有多大實(shí)用價(jià)值”。

的確，對(duì)廣大普通消費(fèi)者而言，運(yùn)行不卡、配置合理、價(jià)格實(shí)惠的手機(jī)，是最基本的需求。特別是2015年后LG發(fā)布的各款新品，實(shí)在是讓人捉摸不透設(shè)計(jì)師的腦洞——比如被LG廣受看好的隔空手掌解鎖(Hand ID)功能，聲稱比人臉識(shí)別“還強(qiáng)大”，但最終結(jié)果如何，市場(chǎng)已經(jīng)給出了非常明確的答案。

既然能用手指和臉就能解決開鎖問題，用戶為何要為一個(gè)需要時(shí)不時(shí)做一個(gè)“Give me five!”的手勢(shì)才能解鎖的手機(jī)買單呢？

退一百步說，在大街上用手掌對(duì)著手機(jī)來回比劃，路人不覺得奇怪，用戶自己遲早也會(huì)被逼瘋的吧。

隔空手掌解鎖(Hand ID)功能看似很高端，實(shí)際上操作起來非常麻煩，十秒內(nèi)能給手機(jī)開個(gè)鎖都算是非?？炝恕?Bussiness Insider

“從本質(zhì)上講，LG是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吃掉了自己的午餐，”美國(guó)國(guó)際數(shù)據(jù)資訊(International Data Corporation)分析師Ryan Reith接受雅虎財(cái)經(jīng)訪問時(shí)說，“因?yàn)樗麄儧]有跟上時(shí)代的變化?！?/p>

誠(chéng)然，在別的智能手機(jī)廠商在花大量的時(shí)間和人力成本潛心研究硬件技術(shù)，甚至在抓住時(shí)代機(jī)遇努力轉(zhuǎn)型為生態(tài)系統(tǒng)開發(fā)商的時(shí)候，LG更像是沉迷在自己的小天地里。

不斷發(fā)酵的LG“主板門”事件，成為壓垮中國(guó)消費(fèi)者信任的最后一根稻草。/LG手機(jī)官方微博

畢竟在當(dāng)下的世界手機(jī)廠商版圖里，只有“活得不錯(cuò)或者出局”的非黑即白的定論。

品質(zhì)問題層出不窮，用戶口碑如履薄冰，加上“華米OV”的崛起，LG手機(jī)被時(shí)代卷進(jìn)淘汰的浪潮里，只是時(shí)間問題而已。

但我們也不得不承認(rèn)，LG確實(shí)推出了一些創(chuàng)新的功能，使現(xiàn)在地球上數(shù)十億的手機(jī)用戶受益。如果沒有這些創(chuàng)新，今天我們的手機(jī)世界會(huì)變得更糟。舉個(gè)例子，觸摸屏已經(jīng)成為每部智能手機(jī)的標(biāo)配，但在十幾年前，使用全屏幕無按鍵的手機(jī)就是一個(gè)天方夜譚的想法——LG第一個(gè)做到了。

“他們（LG）并不總是在每一款手機(jī)上都表現(xiàn)出色，”在懷念LG手機(jī)的推特里，布朗利接著補(bǔ)充道，“即使這些東西并不好用，但失去它們就意味著（手機(jī)市場(chǎng)）失去了一個(gè)愿意嘗試新事物的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?/p>

而智能手機(jī)高度同質(zhì)化的現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，也讓不少人開始懷念手機(jī)設(shè)計(jì)百家爭(zhēng)鳴的日子。

“LG從來都不是完美的，但在一個(gè)充斥著無聊平板的世界里，他們提供了一些有史以來最獨(dú)特的手機(jī)設(shè)計(jì)、創(chuàng)意和功能?！笨萍家曨l博主奧斯汀·埃文斯(Austin Evans)在推特上寫道。

LG手機(jī)，是手機(jī)圈的一股沒有套路、但又飽含套路的”泥石流”。

不完美的LG只是時(shí)代變革中的一個(gè)過客而已。在如今靠噱頭爭(zhēng)奪消費(fèi)者心理的移動(dòng)市場(chǎng)里，我們哀悼LG手機(jī)塵封進(jìn)入歷史，回憶它曾經(jīng)的劍走偏鋒和標(biāo)新立異，懷念它給了我們第一部手機(jī)和回不去的青春——哦對(duì)了，還有一條帶話題的微博或推特，以及一個(gè)心碎的表情。

“無論你是密切關(guān)注移動(dòng)技術(shù)，還是僅僅因?yàn)槟愕呐f翻蓋手機(jī)在你心中有一個(gè)特殊的位置，我們中的許多人仍然會(huì)抓住機(jī)會(huì)停下來，并流下數(shù)字表情符號(hào)的眼淚?！盩he Verge雜志評(píng)論道。

“當(dāng)年聽說我買了LG V30，我的G5和G6并不是特別開心?！?Twitter @theeBranLee[1] 被拋棄的LG手機(jī).界面新聞. 2021-4-6

[2] LG手機(jī)官宣退場(chǎng)：那些年，“I chocolate you”. 現(xiàn)代廣告雜志社. 2021-4-8

[3] 從比肩三星到走向沒落，誰(shuí)害了LG手機(jī)？鈦媒體. 2021-3-25

[4] LG退出手機(jī)業(yè)務(wù)：被中企超越后的無奈選擇. 日經(jīng)中文網(wǎng). 2021-4-6

[5] LG“一碰你就臉紅”的巧克力手機(jī)，13 年后依舊讓人心動(dòng). 極客之選. 2019-7-14

[6] 曾與三星“肩并肩”的LG手機(jī)，終究難逃一死. 雷科技. 2021-4-8

[7] LG was a smartphone pioneer. Now it's quitting the business. CNN Business. 2021-4-5

[8] LG had few smartphone hits, but it’ll still be missed. The Verge. 2021-4-5

[9] LG leaves behind more than a flip phone-shaped holein our hearts. The Verge. 2021-4-11

[10] Why smartphone pioneer LG got destroyed by the competition. Yahoo Finance. 2021-4-5

[11] Twenty hurt at LG event as promotional stunt goes wrong. BBC Tech. 2013-8-13

?作者 | 良豪

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原標(biāo)題：《悄然消失的LG手機(jī)，連時(shí)代的眼淚都算不上》

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