原創(chuàng) 藥糖 投資家

“時(shí)代拋棄你時(shí)，連一聲再見都不會(huì)說！”

來源 | 投資家（ID：touzijias）

作者 | 藥糖

時(shí)代拋棄你時(shí)，連一聲再見都不會(huì)說！

繼百麗國際退市、富貴鳥宣布破產(chǎn)后，達(dá)芙妮也滑到了懸崖邊緣。

一

對許多80后女性而言，達(dá)芙妮曾是她們的青春記憶。

這家發(fā)源于中國臺灣的女鞋品牌，曾在中國內(nèi)陸的大街小巷遍地開花，成為愛美女性的最佳選項(xiàng)之一。

最鼎盛時(shí)期，達(dá)芙妮在中國開了6881家門店，市占率一度接近20%，當(dāng)時(shí)中國每賣出5雙女鞋，就有一雙來自于達(dá)芙妮。

女鞋銷售異?；鸨?，達(dá)芙妮股價(jià)也一路高歌猛進(jìn)，公司總市值曾達(dá)到190億港元，以致時(shí)尚界將達(dá)芙妮、富貴鳥、百麗國際并稱為中國鞋企的“三駕馬車”。

近年來，中國鞋企“三駕馬車”相繼從云端墜入谷底：2017年百麗國際退市，2019年富貴鳥宣告破產(chǎn)，隨后達(dá)芙妮也跌落神壇，陷入靠貼牌求生存的窘境。

今年3月25日，達(dá)芙妮披露了2020年業(yè)績，公司實(shí)現(xiàn)收入3.64億港元，同比下降83%；股東應(yīng)占年度虧損2.42億港元，同比收窄77%。

2020年，疫情“黑天鵝”突如其來，達(dá)芙妮決定關(guān)閉所有線下店鋪。截至2020年底，達(dá)芙妮線下門店僅剩242家，相較最鼎盛時(shí)期的6881家減少96%以上。

放棄實(shí)體零售業(yè)務(wù)之后，達(dá)芙妮的主要收入來自于品牌業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)。2020年，達(dá)芙妮的品牌業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)收入2.1港元、1.48港元，同比分別下降89%、31%。

公司業(yè)績不振，股價(jià)也受到拖累，相比歷史上的最高峰，達(dá)芙妮股價(jià)累計(jì)暴跌98%，公司總市值也從巔峰時(shí)期的190億港元跌至僅剩3.5億港元。

達(dá)芙妮的潰敗令人唏噓，曾經(jīng)火遍中國大江南北的一代“鞋王”達(dá)芙妮，為何會(huì)淪落至此呢？冰凍三尺非一日之寒，達(dá)芙妮陷入經(jīng)營困境并非一朝一夕之間，事情還得從頭說起。

二

1980年，一場由石油引發(fā)的金融危機(jī)席卷中國臺灣。時(shí)代的一粒沙，落在個(gè)人頭上，那就是一座山，這場金融危機(jī)讓陳賢民失業(yè)了。

迫于生計(jì)的陳賢民，拉上大舅子（老婆的弟弟）張文儀，集資2000萬新臺幣，創(chuàng)立了“喬志企業(yè)股份有限公司”，走上了自主創(chuàng)業(yè)的道路。

（陳賢民）

張家是制鞋世家，潛移默化中張文儀習(xí)得做皮鞋的好手藝，喬志公司就順理成章做起了鞋類代工生意。

當(dāng)時(shí)，臺灣的制鞋業(yè)已連續(xù)發(fā)展30年之久，產(chǎn)業(yè)鏈完善，勞動(dòng)力低廉，全世界的知名鞋企都跑到臺灣找代工，搭上時(shí)代快車的喬志公司如魚得水。

但臺灣市場畢竟太小了，追隨臺商搶占內(nèi)地市場的新浪潮，陳賢民和張文儀于1987年跑到香港建立了永恩集團(tuán)，這就是達(dá)芙妮的前身。

隨著鞋類代工業(yè)務(wù)風(fēng)生水起，陳賢民和張文儀的野心也越來越大，不再滿足于僅僅做一家鞋類代工廠，于1990年創(chuàng)建了自有品牌達(dá)芙妮，并將工廠搬到了福建莆田。

雖然創(chuàng)立了自有品牌，但前期達(dá)芙妮主要做的是批發(fā)生意，即將滯銷庫存尾貨賣給大陸代理商，從中賺取一定的差價(jià)。

很快，批發(fā)生意的劣勢就暴露出來了：一方面，代理商傾向銷售利潤空間最大的產(chǎn)品；另一方面，銷售主導(dǎo)權(quán)被代理商牢牢掌控，達(dá)芙妮的庫存風(fēng)險(xiǎn)不斷放大。

隨后，在張文儀的主導(dǎo)下，達(dá)芙妮由原來的批發(fā)商逐漸轉(zhuǎn)型為零售商，張文儀又開始帶著達(dá)芙妮在全國各地開設(shè)直營門店，并通過加盟模式持續(xù)擴(kuò)張規(guī)模。

當(dāng)時(shí)，大陸改革開放十多年，人們的生活水平日益提高，對美的渴望不斷釋放，發(fā)源于臺灣的達(dá)芙妮，代表著前衛(wèi)和時(shí)尚，價(jià)格也不算貴，正好滿足了年輕人對美的追求。

就這樣，達(dá)芙妮成了內(nèi)陸年輕人的心頭愛，公司營收也跟著水漲船高。抓住時(shí)代契機(jī)的達(dá)芙妮母公司永恩集團(tuán)，于1995年在香港順利上市。

三

伴隨達(dá)芙妮的知名度越來越高，公司內(nèi)部的控制權(quán)爭奪也愈演愈烈。

張文儀帶領(lǐng)的市場部門在達(dá)芙妮的話語權(quán)不斷提高，和姐夫陳賢民的沖突也越來越多，甚至在董事會(huì)上也針鋒相對。

為了達(dá)芙妮的平穩(wěn)運(yùn)行，陳賢民于1998年退出了公司管理層。不過，張文儀的好日子也不長久，因?yàn)橹蛔⒅厥袌鰻I銷，忽略了產(chǎn)品設(shè)計(jì)與質(zhì)量問題，達(dá)芙妮的銷量出現(xiàn)下滑趨勢。

隨后，因?yàn)橐还P1500萬美元的到期借款還不上，張文儀被迫離開了公司管理層，董事會(huì)不得不請回陳賢民主持大局。

臨危受命的陳賢民，重回達(dá)芙妮后做了兩件大事：一是將妹夫陳明源的長子陳英杰引進(jìn)公司擔(dān)任總裁，讓年輕人帶領(lǐng)公司發(fā)展；二是對品牌進(jìn)行整改規(guī)劃，重新定位。

進(jìn)入陳英杰時(shí)代的達(dá)芙妮勢頭強(qiáng)勁，僅僅一年后就成功扭虧。鑒于此，陳英杰決定對達(dá)芙妮進(jìn)行一次大刀闊斧的改革，引入現(xiàn)代化的管理體系，從家族決策制度中解脫出來。

為此，陳英杰說服了力薦自己進(jìn)入達(dá)芙妮管理層的陳賢民退居二線，并引入了第三方投資機(jī)構(gòu)TPG。

與此同時(shí)，TPG向達(dá)芙妮委派了一名執(zhí)行董事，并帶來了新的財(cái)務(wù)總監(jiān)、供應(yīng)鏈總管、人力資源總監(jiān)、運(yùn)營總監(jiān)等，這些人都是經(jīng)驗(yàn)豐富的職業(yè)管理人。

通過這場自上而下的改革，達(dá)芙妮逐漸從一個(gè)家族式企業(yè)徹底蛻變?yōu)橐患椰F(xiàn)代化上市公司。最明顯的一點(diǎn)是，達(dá)芙妮的庫存周轉(zhuǎn)從180天減少至125天，成本開支降低40%。

達(dá)芙妮還將產(chǎn)品分為兩個(gè)系列，分別針對15-30歲和20-45歲兩大女性消費(fèi)群體，并為兩個(gè)系列安排了不同的代言人。

面對15-30歲的女性消費(fèi)群體，達(dá)芙妮簽下當(dāng)時(shí)最火的女團(tuán)SHE做代言人，拍攝了一組一年四季的宣傳大片，SHE還專門為達(dá)芙妮創(chuàng)作了一首歌曲《月桂女神》。

而面對20-45歲的女性消費(fèi)群體，達(dá)芙妮選定的代言人是劉若英，一向以知性美著稱的劉若英，更受20-45歲成熟女性的歡迎。

在陳英杰的主導(dǎo)下，達(dá)芙妮迎來了歷史上的高光時(shí)刻。2012年，達(dá)芙妮進(jìn)入最鼎盛時(shí)期，在全國各地的門店數(shù)量多達(dá)6881家，公司總市值突破190億港元。

四

萬萬沒想到，到達(dá)巔峰的達(dá)芙妮并沒有風(fēng)光太久，就陷入了下滑通道。

2010年前后，伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大眾審美隨之發(fā)生改變，加之中國電商行業(yè)的崛起，產(chǎn)品銷售渠道逐漸從線下轉(zhuǎn)移到線上。

一路狂奔的達(dá)芙妮，一直將銷售作為重中之重，產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品質(zhì)量一般化，而達(dá)芙妮的業(yè)務(wù)重心長期聚焦于線下門店，線上業(yè)務(wù)是短板。

為了跟上時(shí)代潮流，達(dá)芙妮也曾做出多種嘗試。達(dá)芙妮先是在天貓搭建了自營電商“愛攜”，隨后成立了電子商務(wù)公司，又與京東、唯品會(huì)、好樂買等數(shù)十家電商平臺簽訂了代銷協(xié)議。

不同于其他品牌格外倚重電商平臺的做法，達(dá)芙妮計(jì)劃自建一個(gè)專屬電商平臺。2010年，達(dá)芙妮出資3000萬投資“耀點(diǎn)100”，為此不惜關(guān)閉京東、好樂買等眾多優(yōu)質(zhì)分銷渠道。

然而，達(dá)芙妮自建電商平臺這一步踏空了，耀點(diǎn)100在電商混戰(zhàn)中敗下陣來，達(dá)芙妮也隨之一蹶不振，并于2015年陷入10年來的首次虧損。

在達(dá)芙妮的沉浮中，曾將現(xiàn)代化管理制度引入達(dá)芙妮的TPG迅速套現(xiàn)離場，獨(dú)留陳英杰苦苦堅(jiān)守陣地。

陳英杰也曾試圖挽救，大概是病急亂投醫(yī)，所做嘗試大多打了水漂。其實(shí)，在出任達(dá)芙妮總裁之前，陳英杰并無企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，他的身份是一名音樂人，與歌手任賢齊私交甚篤。

走上人生巔峰的陳英杰，也一直沒有完全脫離娛樂圈，陳英杰出動(dòng)12兩賓利迎娶內(nèi)地女星、張國立女徒弟韓雨芹一事，至今仍被大眾津津樂道。

過往經(jīng)歷在陳英杰身上留下印記，他的挽救措施也是靠娛樂造勢，拿出達(dá)芙妮的錢投資了娛樂節(jié)目《蜜蜂少女隊(duì)》，還和日本某出版社創(chuàng)辦了少女時(shí)尚雜志《vivi美眉》。

找錯(cuò)方向的達(dá)芙妮越陷越深，陳英杰的控制權(quán)也岌岌可危，最終落入張文儀長子張智凱手中。張智凱引入新的投資機(jī)構(gòu)威靈頓，掌握了達(dá)芙妮的話事權(quán)。

五

正所謂“新官上任三把火”，張智凱也急于求變，他關(guān)閉了那些效益不好的店面，將品牌重新定義為輕奢風(fēng)，改了品牌logo，將目光對準(zhǔn)90后等年輕消費(fèi)群體。

90后對流行元素更加敏感，張智凱開始玩跨界，與美國時(shí)尚品牌開幕式（OPENING CEREMONY）合作，并聯(lián)合周筆暢和迪士尼，推出了跨界系列產(chǎn)品。

此外，走上高端路線的達(dá)芙妮，將商場專柜視為銷售重地，線上渠道淪為達(dá)芙妮清理庫存的工具，達(dá)芙妮網(wǎng)店內(nèi)幾乎是365天都在甩賣過季產(chǎn)品。

剛開始大家還沖著價(jià)格便宜去達(dá)芙妮網(wǎng)店搶貨，但達(dá)芙妮一直沒有徹底解決款式落伍和質(zhì)量堪憂的問題，很多消費(fèi)者都因此放棄了達(dá)芙妮。

實(shí)際上，從2015年至今，達(dá)芙妮始終沒能擺脫虧損困境，股東應(yīng)占年度利潤已經(jīng)連續(xù)虧損6年之久，合計(jì)虧損約42.38億港元。

在此期間，投資機(jī)構(gòu)威靈頓也效仿TPG當(dāng)年的做法，股票套現(xiàn)之后抽身而退，留下了一地雞毛的達(dá)芙妮。

作為創(chuàng)始人之一的陳賢民，面對達(dá)芙妮現(xiàn)狀痛心不已，“如果能重來，我可能還會(huì)多做十年再退休”。遺憾的是，就算陳賢民再度回歸，恐怕也無力扭轉(zhuǎn)乾坤了。

除了內(nèi)斗損耗，達(dá)芙妮最大的問題是沒有跟上時(shí)代潮流，尤其在電商布局上一錯(cuò)再錯(cuò)，而且對產(chǎn)品設(shè)計(jì)與質(zhì)量問題之中缺乏足夠的重視，最終在激烈競爭中敗下陣來。

近年來，中國鞋類零售市場變化很大，遭遇重創(chuàng)的不僅達(dá)芙妮一家，中國鞋企“三駕馬車”皆是凄涼景象：百麗國際于2017年退市，富貴鳥于2019年宣告破產(chǎn)。

如今，許多老牌鞋企都在忙著轉(zhuǎn)型，例如星期六出清了鞋類制造業(yè)務(wù)，站上了直播帶貨的風(fēng)口；奧康國際跨界醫(yī)療，靠狂犬病疫苗迎來事業(yè)的“第二春”。

深陷虧損泥潭的達(dá)芙妮也在忙著自救，公司決定關(guān)閉線下門店，實(shí)施品牌授權(quán)模式。不過，靠貼牌生意度日的達(dá)芙妮能否迎來命運(yùn)逆轉(zhuǎn)，我們不得而知。

原標(biāo)題：《一代“鞋王”隕落！6000家門店全部關(guān)閉，190億市值跌剩3.5億》

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