原創(chuàng) 鏡像娛樂(lè) 編輯部 鏡像娛樂(lè) 收錄于話題#【鏡像娛樂(lè)】付費(fèi)會(huì)員專題報(bào)道3個(gè)

?鏡像娛樂(lè)原創(chuàng)

文丨半盞茶

編輯丨李芊雪

一直以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的新商業(yè)模型大致都是這樣，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投入逐漸培養(yǎng)新的用戶習(xí)慣，然后在這一“習(xí)慣”之上挖掘新的盈利點(diǎn)。

在這之中，為影視劇等內(nèi)容付費(fèi)，便是互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)成的“習(xí)慣”之一。曾經(jīng)熱衷免費(fèi)的用戶正逐步接受為內(nèi)容付費(fèi)，甚至通過(guò)付費(fèi)節(jié)省時(shí)間，而成長(zhǎng)在付費(fèi)時(shí)代的新生代，更是默認(rèn)了付費(fèi)看影視綜的新消費(fèi)認(rèn)知。

與此相伴，行至2021年，經(jīng)歷過(guò)版權(quán)大戰(zhàn)、自制內(nèi)容布局、疫情下的新一輪增長(zhǎng)紅利之后，仍在虧損的視頻平臺(tái)逐漸來(lái)到某種“臨界點(diǎn)”。

去年11月，愛(ài)奇藝宣布漲價(jià)，對(duì)黃金VIP會(huì)員和學(xué)生VIP會(huì)員在內(nèi)的訂閱服務(wù)費(fèi)進(jìn)行調(diào)整。

4月10日，騰訊視頻VIP會(huì)員價(jià)格正式上調(diào)。調(diào)整之后，會(huì)員連續(xù)包月20元、連續(xù)包季58元、連續(xù)包年218元，非連續(xù)套餐調(diào)整為月卡30元、季卡68元、年卡253元，漲幅在17%-50%之間。伴隨著這一最新的漲價(jià)動(dòng)作，視頻會(huì)員的“全球漲價(jià)潮”愈發(fā)清晰起來(lái)。

全球范圍內(nèi)的“漲價(jià)潮”

事實(shí)上，在上調(diào)視頻平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員價(jià)格這件事情上，已然在全球范圍內(nèi)形成了趨勢(shì)。

去年10月29日，Netflix將美國(guó)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員價(jià)格上調(diào)1美元至13.99美元/月，高級(jí)套餐價(jià)格上調(diào)2美元至17.99美元/月，對(duì)應(yīng)的人民幣價(jià)格分別為92元和118元。

緊接著，愛(ài)奇藝在11月開(kāi)始執(zhí)行新的價(jià)目表，根據(jù)付費(fèi)時(shí)長(zhǎng)差異，價(jià)格區(qū)間在19元-248元之間。其中，單月會(huì)員價(jià)從19.8元上調(diào)至25元，年卡從198元上調(diào)至248元。整體定價(jià)區(qū)間與上漲幅度都與騰訊視頻此次漲價(jià)大致相同。

到了今年3月，Disney+“接棒”上調(diào)訂閱價(jià)格，其中，月費(fèi)由6.99美元漲至7.99美元（52元/月），全年訂閱價(jià)格則由69.99美元上調(diào)至79.99 美元（524元/年）。與此相伴，類似于國(guó)內(nèi)的聯(lián)名會(huì)員，Disney+與Hulu、ESPN+的捆綁會(huì)員價(jià)格也上漲1美元至13.99美元/月，而無(wú)廣告版本更是達(dá)到19.99美元/月的高價(jià)，合約131元人民幣。

如今，騰訊視頻也加入了付費(fèi)會(huì)員價(jià)格上調(diào)的“大潮”，且在基礎(chǔ)調(diào)價(jià)規(guī)則上，若VIP用戶在正式調(diào)價(jià)后沒(méi)有更改之前的自動(dòng)續(xù)費(fèi)狀態(tài)，則在2022年4月17日零點(diǎn)之前，都可享有調(diào)價(jià)前的續(xù)費(fèi)優(yōu)惠。此舉與之前Netflix價(jià)格上調(diào)時(shí)的策略相似，都是為了維護(hù)老用戶的付費(fèi)權(quán)益。

由此可見(jiàn)，就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，從愛(ài)奇藝到騰訊視頻，此次會(huì)員價(jià)格上調(diào)伴隨著國(guó)際市場(chǎng)的整體趨勢(shì)而來(lái)，調(diào)價(jià)正在成為各大平臺(tái)進(jìn)入發(fā)展成熟期的集體選擇。而且，據(jù)鏡像娛樂(lè)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)過(guò)此輪調(diào)價(jià)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)各平臺(tái)的整體定價(jià)仍處在較低水平，例如，騰訊視頻連續(xù)包月月費(fèi)為20元，這與國(guó)外市場(chǎng)定價(jià)最低的Hulu、CBS的有廣告服務(wù)月費(fèi)39元相比，仍然有近一倍的差距。

當(dāng)然，價(jià)格上調(diào)必然伴隨著較往常更劇烈的用戶流動(dòng)。根據(jù)愛(ài)奇藝此前的會(huì)員規(guī)模變動(dòng)來(lái)看，2020 Q4財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月31日，平臺(tái)訂閱會(huì)員總數(shù)為1.017億，較上年同期減少約400萬(wàn)人。騰訊視頻上調(diào)會(huì)員價(jià)格后，可能也會(huì)伴隨著相似的用戶波動(dòng)。不過(guò)，適度范圍內(nèi)的波動(dòng)對(duì)整體付費(fèi)規(guī)模并不會(huì)造成太大影響。此前，愛(ài)奇藝在2020年的會(huì)員服務(wù)營(yíng)收便同比增長(zhǎng)約14%，造成這一差異的關(guān)鍵數(shù)據(jù)在于ARPU值，即每用戶的平均收入。

根據(jù)國(guó)泰君安的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，愛(ài)奇藝目前的ARPU值與Netflix在各地區(qū)的相關(guān)數(shù)據(jù)還存在較大差距。以2020年第四季度為例，愛(ài)奇藝38.33的數(shù)值與Netflix在亞太地區(qū)的61.18相比，差距仍達(dá)到20以上。

這一差異基本上能代表國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)目前的整體差異水平。從這個(gè)角度來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員定價(jià)、ARPU值整體較低，價(jià)格上調(diào)將成為行業(yè)發(fā)展的一個(gè)大方向，預(yù)計(jì)未來(lái)伴隨著更豐富的精品內(nèi)容布局，還將進(jìn)一步上漲。

多面壓力下的必然選擇

或許已經(jīng)沒(méi)有人記得，Netflix曾放出“永不漲價(jià)”的豪言，但現(xiàn)實(shí)卻是，Netflix在全球范圍內(nèi)已經(jīng)6度上調(diào)價(jià)格。可即便如此，直到2020年4月時(shí)，Netflix的財(cái)報(bào)中才首度傳來(lái)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正的消息。

在這一現(xiàn)象背后，實(shí)際上折射出視頻平臺(tái)普遍虧損的境遇，尤其是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷三大平臺(tái)都在虧損，而導(dǎo)致虧損必然是因?yàn)槿氩环蟪觥?/p>

縱觀國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的發(fā)展，形成騰愛(ài)優(yōu)“第一梯隊(duì)”的發(fā)展格局伴隨著版權(quán)大戰(zhàn)愈演愈烈。彼時(shí)，版權(quán)劇價(jià)格水漲船高，愛(ài)奇藝曾以800萬(wàn)/集拿下《瑯琊榜》，騰訊視頻獨(dú)播《如懿傳》的版權(quán)費(fèi)飆升至13億元，PPTV搶下《涼生，你可不可以不憂傷》也花費(fèi)了1200萬(wàn)/集的天價(jià)。

直到現(xiàn)在，版權(quán)劇價(jià)格雖有回落，但仍是各大視頻平臺(tái)一筆不小的開(kāi)支。根據(jù)歡瑞世紀(jì)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2017年時(shí)，騰訊視頻和愛(ài)奇藝分別以8.4億元和6.18億元的價(jià)格打包購(gòu)得3部?。磺安痪?，優(yōu)酷亦花費(fèi)5.58億元購(gòu)入歡瑞3部劇集。另外，據(jù)華策影視公告披露，公司在2020年7月前完成的6部劇集預(yù)售價(jià)格累計(jì)達(dá)到18.58億元，購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)即為騰訊視頻、愛(ài)奇藝等。

除了版權(quán)投入之外，自制劇也逐漸成為各視頻平臺(tái)的布局核心。據(jù)鏡像娛樂(lè)統(tǒng)計(jì)，2018年時(shí)，騰訊視頻、愛(ài)奇藝兩家的自制內(nèi)容占比首度超過(guò)50%。隨著自制內(nèi)容增多，用戶對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的需求增長(zhǎng)，制作成本上漲也正在成為不可逆的趨勢(shì)。

與內(nèi)容品質(zhì)提升相伴，視頻平臺(tái)在硬件設(shè)備、帶寬、視效、音效等技術(shù)方面的成本投入也在不斷增加。

基于此，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年，騰訊視頻全年虧損約30億，同期愛(ài)奇藝、優(yōu)酷的虧損額都達(dá)到100億以上。盡管各大視頻平臺(tái)都已經(jīng)開(kāi)始嘗試節(jié)省內(nèi)容成本，但虧損持續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)并無(wú)明顯扭轉(zhuǎn)。此前，晚點(diǎn)latepost曾預(yù)估，過(guò)去十年內(nèi)，BAT在三大視頻平臺(tái)投入了1000億人民幣。

然而，與巨額成本投入相對(duì)應(yīng)的，卻是逐漸見(jiàn)頂?shù)氖杖朐鲩L(zhǎng)空間。

隨著用戶付費(fèi)意愿的提升，會(huì)員收入成為平臺(tái)營(yíng)收的重要支柱。截至2020年底，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員達(dá)到1.23億人，居行業(yè)首位，愛(ài)奇藝的付費(fèi)用戶也在1億以上，再加上優(yōu)酷、芒果TV等平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員，全網(wǎng)視頻付費(fèi)會(huì)員規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)3億以上。另根據(jù)Quest Mobile的數(shù)據(jù)，2020年，長(zhǎng)視頻的月活用戶數(shù)下滑，到12月已減少至8.7億人。結(jié)合兩項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，根據(jù)國(guó)內(nèi)普遍3-4口的家庭人口規(guī)模，家庭、親友共享之下，預(yù)計(jì)未來(lái)各大視頻平臺(tái)的會(huì)員規(guī)模將進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)的新階段。

也就是說(shuō)，視頻平臺(tái)未來(lái)的會(huì)員增長(zhǎng)將持續(xù)放緩，而所需的內(nèi)容成本、技術(shù)成本等仍在增長(zhǎng)，在這樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，視頻平臺(tái)此時(shí)選擇上調(diào)價(jià)格幾乎已是不得不做出的選擇。

內(nèi)容提質(zhì)是漲價(jià)最大的說(shuō)服力

盡管從視頻平臺(tái)發(fā)展的角度來(lái)看，上調(diào)價(jià)格確實(shí)受到多種壓力的影響，但是，站在用戶的立場(chǎng)上，讓他們花費(fèi)更高的價(jià)格更有效的說(shuō)服力還是足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

就視頻平臺(tái)發(fā)展的演進(jìn)過(guò)程來(lái)看，大致將經(jīng)歷一個(gè)從借助內(nèi)容吸引用戶，到依靠用戶反哺內(nèi)容的過(guò)程，即從“內(nèi)容養(yǎng)人”到“人養(yǎng)內(nèi)容”。在這個(gè)過(guò)程中，目前的價(jià)格上調(diào)其實(shí)并不能讓視頻平臺(tái)迅速盈利，這部分收入更主要的還是去填補(bǔ)內(nèi)容成本。

此前，騰訊視頻獨(dú)播的《扶搖》《如懿傳》等高熱內(nèi)容，曾幫助平臺(tái)在半年內(nèi)拉新近2000萬(wàn)，愛(ài)奇藝的《延禧攻略》也曾為平臺(tái)拉新1200萬(wàn)，優(yōu)酷的《鎮(zhèn)魂》拉新500萬(wàn)，芒果TV的《乘風(fēng)破浪的姐姐》成為平臺(tái)去年新的會(huì)員增長(zhǎng)點(diǎn)……由此可見(jiàn)，在用戶付費(fèi)意愿已經(jīng)逐漸養(yǎng)成的當(dāng)下，用戶付費(fèi)的直接驅(qū)動(dòng)力是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。未來(lái)，各大視頻平臺(tái)之間將逐漸轉(zhuǎn)向ARPU值的博弈，內(nèi)容提質(zhì)也將被放在更重要的位置。

此前，Netflix宣布漲價(jià)時(shí)，同期上線的《后翼?xiàng)壉繁穑蔀椤癗etflix最成功”的系列內(nèi)容之一。相似地，Disney+發(fā)布漲價(jià)預(yù)告時(shí)，平臺(tái)也正準(zhǔn)備上線《旺達(dá)幻視》《獵鷹與冬兵》等劇，而這兩部劇先后創(chuàng)造了平臺(tái)首集播放紀(jì)錄。

顯然，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容布局對(duì)沖用戶對(duì)漲價(jià)的負(fù)面情緒，不失為一個(gè)行之有效的方法。就在騰訊視頻宣布調(diào)價(jià)當(dāng)天（4月3日），平臺(tái)也發(fā)布了一份重磅片單，其中不乏《三體》《雪中悍刀行》《千古玦塵》等備受期待的內(nèi)容。這一舉動(dòng)亦是想通過(guò)持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來(lái)拉高用戶對(duì)付費(fèi)價(jià)格的接受度。

從這個(gè)角度來(lái)看，隨著付費(fèi)會(huì)員收入逐漸成為視頻平臺(tái)更重要的收入源，在自制劇、分賬劇占比越來(lái)越大的行業(yè)趨勢(shì)下，更多內(nèi)容創(chuàng)作者與視頻平臺(tái)合作孵化內(nèi)容，他們也將在付費(fèi)模式中提升收益，加速內(nèi)容產(chǎn)業(yè)向品質(zhì)回歸，助推行業(yè)發(fā)展走向良性循環(huán)。

由此可以推斷，“會(huì)員提價(jià)潮”的到來(lái)，正加速視頻平臺(tái)之間的博弈進(jìn)入“下半場(chǎng)”，伴隨著各平臺(tái)會(huì)員ARPU提升所打響的內(nèi)容提質(zhì)新戰(zhàn)役，正徐徐拉開(kāi)帷幕。

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原標(biāo)題：《會(huì)員提價(jià)，加速視頻平臺(tái)「內(nèi)容提質(zhì)」》

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