原創(chuàng) 王琪 中歐國際工商學(xué)院 收錄于話題#教授干貨37個

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的Z世代，已經(jīng)成為了當(dāng)下的主力消費人群，“得Z世代者得天下”。在此背景下，我們推出《Hello，Z世代》系列，從消費、娛樂、創(chuàng)業(yè)故事等角度出發(fā)，帶你找到讀懂Z世代的密碼。

本期我們將深度解讀炙手可熱的“盲盒”。

近兩年，盲盒大火，不僅玩具、服裝推出了盲盒，肯德基推出了“盲盒翅”，就連旅行App都推出了“機票盲盒”。熱播電視劇《鄉(xiāng)村愛情》五大主角盲盒遭瘋搶，主打盲盒潮玩的公司泡泡瑪特市值過千億。在追逐盲盒時， Z世代在追求什么？盲盒有哪些典型應(yīng)用場景？盲盒背后的核心競爭力是什么？中歐市場營銷學(xué)教授王琪帶來她的分析洞察。

點擊視頻，玩轉(zhuǎn)盲盒

Z世代消費：追求快樂的源泉

盲盒是一種比較具有創(chuàng)新性的營銷方式，它從本質(zhì)上來說，叫做不確定性產(chǎn)品銷售（probabilistic selling），即用戶支付后，不確定會得到哪款產(chǎn)品。這種營銷方式其實一直存在，比如亞馬遜上的“grab-bag”，類似于我們常說的“福袋”。從用戶角度來說，這個不確定性會帶來驚喜，也帶有一點賭博的刺激感，消費者會忍不住想把所有款式都收入囊中。

為什么盲盒會那么火，深受年輕人的喜愛？我認(rèn)為首先要去理解這群Z世代的年輕人。他們成長于物質(zhì)極為豐富的大環(huán)境下，平時想吃什么就吃什么，想穿什么就穿什么，每一次日常消費帶來的快樂都是很短暫的。

因此，他們在不斷尋求快樂的源泉，既然日常消費已經(jīng)無法帶來驚喜了，他們就會尋找機會獲得刺激，尋找更有吸引力的東西，Z世代愿意為這種體驗的樂趣買單。這也是泡泡瑪特的盲盒模式能夠成為熱點的大環(huán)境。

但值得注意的是，新一代消費者的行為也變得越來越細(xì)分。有些消費者追求新穎、刺激和風(fēng)險，更容易被不確定性的驚喜吸引，但也有一種類型的消費者是風(fēng)險規(guī)避型的，他們不喜歡這種不確定性，而是喜歡縝密的規(guī)劃。

總體而言，Z世代中的風(fēng)險驅(qū)動型的消費者會偏多，但企業(yè)也不應(yīng)該完全忽視風(fēng)險規(guī)避型的消費者。企業(yè)應(yīng)該了解自己面對的主要消費者有什么特點，消費者的風(fēng)險傾向性如何，再考慮是否要推出盲盒這種帶有不確定性的銷售方式。

盲盒的應(yīng)用場景

盲盒這種營銷模式其實可以應(yīng)用到不同場景中。在食品行業(yè)，可以利用盲盒來豐富體驗感。越來越多的零食品牌推出盲盒款產(chǎn)品，消費者注冊了這種服務(wù)后，商家每月會寄來一盒零食，包括薯片、堅果、水果等，但你不確定會得到哪些種類的零食?；瘖y品也同樣適用，只要你加入這個服務(wù)，每隔一段時間你會收到不同品牌的化妝品，或是不同組合的產(chǎn)品，包括護(hù)膚水、日霜、晚霜等。

航空業(yè)也可以玩轉(zhuǎn)盲盒。比如，消費者只知道他/她付了一定的金額購買了一趟航班，但他/她可能不知道具體的艙位級別是什么。

同樣地，旅游業(yè)也可以應(yīng)用不確定性營銷。當(dāng)我們安排一次旅游時，我們的目的其實是和朋友或者家人一起度過一段快樂的時光，去哪里有時并不重要。針對這種類型的消費者，旅游業(yè)可以提供盲盒服務(wù)，設(shè)計一些不同的旅游路線在盲盒里，給消費者帶來驚喜。

甚至電影院也可以推出盲盒的玩法，消費者付款后，可能并不知道會看到哪部電影，而是隨機被分配了上映的電影。

企業(yè)在運用盲盒營銷時，可以有不同的產(chǎn)品設(shè)計模式，例如同時銷售確定性和不確定性產(chǎn)品。消費者在購買泡泡瑪特時，他并不知道會得到哪一款玩具，但泡泡瑪特公司其實是知道每種款式推向市場的概率的。它既可以把產(chǎn)品隨機銷售給消費者，也可以把受歡迎的款式單獨拿出來賣，同時銷售確定性和不確定性產(chǎn)品。

盲盒的隱藏功能

盲盒營銷有不少好處，對消費者而言，除了能收獲驚喜外，還能以更低的價格購買到成本相對較高的“隱藏款”，這是比較劃算的。

對企業(yè)而言，盲盒模式可以幫助企業(yè)更好地了解市場信息。

當(dāng)你并不清楚你的消費者類型和產(chǎn)品需求時，可以利用不確定性銷售去嘗試市場?？雌饋?，泡泡瑪特的盲盒是在一夜之間走紅的，但實際上，泡泡瑪特早在2010年就在北京開了第一家店。它其實是在通過盲盒營銷不斷摸索、迭代自己的產(chǎn)品，找到最受歡迎的款式，設(shè)計適合自己的產(chǎn)品組合模式，從而更符合市場需求。

除此以外，盲盒還能幫助企業(yè)更好地計劃生產(chǎn)和管理庫存。

比如服裝品牌每季度都要推出一個全新系列，但企業(yè)其實無法確定哪一款會是爆款，因而很難精確地安排生產(chǎn)，容易造成庫存積壓。如果利用盲盒模式來銷售，通過市場反饋，可以幫助品牌了解哪些款式更受歡迎，從而相應(yīng)地調(diào)節(jié)生產(chǎn)計劃，減少庫存浪費。這也有利于品牌獲得更高的利潤，如果品牌并不知道哪款產(chǎn)品會是爆款，他們會傾向于把相似類型的服裝統(tǒng)一定價，但通過盲盒銷售了解市場信息后，企業(yè)可以針對爆款和一般款更精準(zhǔn)地差異化定價，從而為品牌創(chuàng)造更高的利潤。

不僅如此，企業(yè)還能通過不確定性銷售吸引額外的消費需求。

比如航空公司在售賣機票時，傳統(tǒng)的做法是對經(jīng)濟艙、商務(wù)艙、頭等艙分層定價，售賣給有需求的消費者。但如果加入了不確定性售賣的營銷方式，消費者購買經(jīng)濟艙后，如果頭等艙、商務(wù)艙有多余座位，就可能升級成商務(wù)艙。這種不確定性銷售對普通消費者更具吸引力。這對有固定成本的服務(wù)行業(yè)而言是有利的，比如航空公司不論賣出多少張機票，這趟航班都必須飛。利用不確定性營銷，可以吸引額外的消費者，提高利潤。

玩轉(zhuǎn)盲盒不能盲目

但盲盒模式也有風(fēng)險。

品牌不要認(rèn)為我的產(chǎn)品給消費者帶來了驚喜，就可以隨意把東西放進(jìn)盲盒里了，如果你只是想騙錢，消費者上了一次當(dāng)后還會再消費嗎？這是沒辦法持久的。

重要的是你的產(chǎn)品價值是什么，價值和價格是否匹配。除此以外，這些產(chǎn)品如何更好地組合，哪些產(chǎn)品適合用盲盒銷售，哪些產(chǎn)品適合用傳統(tǒng)的確定性的銷售方式，都是有學(xué)問的。

品牌需要明確的是，盲盒只是一個營銷方式而已，這個模式本身不能變成品牌的符號，因為這是很容易被復(fù)制的。以泡泡瑪特為例，它擁有自己的IP，也有不少合作的設(shè)計師，它的主打產(chǎn)品“Molly”，一個噘著嘴唇、有著湖藍(lán)色大眼睛的小女孩的設(shè)計迎合了消費者的喜好，再加上盲盒銷售的方式，兩者結(jié)合抓住了當(dāng)下的潮流和趨勢。

但泡泡瑪特的競爭對手們虎視眈眈，例如名創(chuàng)優(yōu)品開起了潮玩連鎖店TOPTOY、最大的二次元社區(qū)Bilibili收購潮玩電商ACTOYS，甚至連地產(chǎn)巨頭融創(chuàng)也推出了自己的潮玩盲盒。泡泡瑪特需要思考如何延續(xù)大家對Molly的喜愛，如何推出更多消費者喜愛的潮玩。

目前泡泡瑪特的設(shè)計還沒有形成鮮明的特點，不像迪士尼，你一眼就能看出什么是它的設(shè)計。當(dāng)設(shè)計有了明顯的特點和風(fēng)格，才能變成公司的符號。所以，主要比拼的還是產(chǎn)品設(shè)計能力，即能否持續(xù)制造出消費者喜愛的IP。

盲盒背后提供的產(chǎn)品和服務(wù)才是根本。沒有產(chǎn)品做基礎(chǔ)，品牌是走不遠(yuǎn)的，一旦這波熱度過去了，下一波熱度就成別人的了。

最后，我想對企業(yè)和消費者說，盲盒有風(fēng)險，入市需謹(jǐn)慎。

作者、視頻策劃 | 王憶萬

原標(biāo)題：《《鄉(xiāng)村愛情》盲盒遭瘋搶，泡泡瑪特市值過千億，你真的看懂盲盒了嗎？| Z世代》

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