原創(chuàng) 方躍 中歐國(guó)際工商學(xué)院 收錄于話題#教授干貨35#方躍教授4

數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)推動(dòng)了企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從某種意義來(lái)說(shuō)，未來(lái)所有的企業(yè)都將成為數(shù)字型企業(yè)。此外，數(shù)字化和創(chuàng)新緊密相連，并相互推動(dòng)、相互輔助。那么，企業(yè)如何抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的機(jī)會(huì)呢？

在中歐國(guó)際工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)與決策科學(xué)教授方躍看來(lái)，創(chuàng)新能力是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的必要條件，而想要真正做到創(chuàng)新，企業(yè)需完成從信息化到數(shù)字化的根本轉(zhuǎn)變。

01

數(shù)字化“2+3+4”模型+組織變革

為了理解為什么“創(chuàng)新能力是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的必要條件”，我們首先要對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型有一個(gè)正確的認(rèn)知。我是這樣定義數(shù)字化轉(zhuǎn)型的：

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是由客戶驅(qū)動(dòng)的企業(yè)戰(zhàn)略性重構(gòu)，通過(guò)利用數(shù)字技術(shù)升級(jí)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，提高客戶體驗(yàn)、滿足客戶個(gè)性化需求，最終為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值。

結(jié)合數(shù)字化轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，以及學(xué)者最新研究成果，我建立了數(shù)字化“2+3+4”模型。企業(yè)可以把“2個(gè)戰(zhàn)略”作為主要指導(dǎo)，重新構(gòu)想“數(shù)字化”商業(yè)模式，以“3+4”作為行動(dòng)路線，打造“數(shù)字化”運(yùn)營(yíng)和管理模式并構(gòu)建“數(shù)字化”生態(tài)。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型除了需要遵循“2+3+4”模型，還需要企業(yè)積極進(jìn)行組織變革，包括三個(gè)方面：數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)力，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要有前瞻性和緊迫感，以及勇于引領(lǐng)變革和應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的勇氣；數(shù)字化創(chuàng)新，通過(guò)組織變革更好地支持創(chuàng)新文化，讓組織變得更加敏捷和柔性；數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，大膽培養(yǎng)和提拔適應(yīng)未來(lái)發(fā)展的人才，統(tǒng)一認(rèn)知、提高員工“數(shù)字修養(yǎng)”、重視利用數(shù)字技術(shù)并鼓勵(lì)創(chuàng)新來(lái)賦能員工。

數(shù)字化“2+3+4”模型+組織變革

02

創(chuàng)新能力是企業(yè)

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要條件

關(guān)于創(chuàng)新，我談三個(gè)方面：產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、管理模式創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新。

產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新

數(shù)字化戰(zhàn)略中的“數(shù)字化解決方案戰(zhàn)略”的重點(diǎn)是數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)。那么，什么是數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)？

先舉個(gè)傳統(tǒng)服務(wù)的例子。早期的干洗服務(wù)行業(yè)，雖然有些店是連鎖的，但每家店都需要辦會(huì)員卡，會(huì)員信息沒(méi)有打通，會(huì)員卡不能在所有連鎖店通用，這樣雖能滿足客戶基本的“功能性”需求，但是同客戶的溝通只是局限于線下店面的渠道，客戶體驗(yàn)差，大量數(shù)據(jù)沒(méi)有得到沉淀和很好利用，是典型的傳統(tǒng)服務(wù)。

再談個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)品的例子。早年，客戶購(gòu)買(mǎi)一個(gè)軟件產(chǎn)品，大多是從線下店買(mǎi)一張CD，買(mǎi)后自己裝在計(jì)算機(jī)上，產(chǎn)品的價(jià)值集中在滿足客戶的功能性基本需求上，企業(yè)將產(chǎn)品的所有權(quán)轉(zhuǎn)給客戶，實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)，企業(yè)不需再花資源和精力關(guān)注這個(gè)已賣(mài)出的產(chǎn)品和購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品的客戶了。今天，企業(yè)通過(guò)提供云服務(wù)，將物理產(chǎn)品打造成“數(shù)字化”產(chǎn)品。

這個(gè)轉(zhuǎn)變的區(qū)別不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品交付上，而且是產(chǎn)品從研發(fā)、生產(chǎn)、交付到售后的全周期、端到端的變化。產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)所關(guān)注的，也是眾多企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源。以前的產(chǎn)品創(chuàng)新多是從技術(shù)能力、成本、產(chǎn)品工藝等企業(yè)的視角和能力出發(fā)，創(chuàng)新從實(shí)驗(yàn)室開(kāi)始，再按生產(chǎn)成本定價(jià)，最后才去尋找用戶的需求，通過(guò)大力營(yíng)銷(xiāo)拓展市場(chǎng)。

從傳統(tǒng)的“產(chǎn)品和服務(wù)”思維轉(zhuǎn)換為“數(shù)字化產(chǎn)品和思維”是企業(yè)數(shù)字化成功的關(guān)鍵，這極大地考驗(yàn)企業(yè)的智慧和創(chuàng)新文化。企業(yè)要想從根本上有效推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，必須實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變到數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)需要找到適合自己的有效實(shí)施、落地的路徑，不能急于求成，要堅(jiān)持不懈。

為有效推動(dòng)數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，傳統(tǒng)型企業(yè)必須重視構(gòu)建創(chuàng)新文化。創(chuàng)新文化的理論核心包括如下幾個(gè)方面：

用戶思維

試錯(cuò)式學(xué)習(xí)

鼓勵(lì)“快速失敗”

不求高大上，但要快速迭代

把控好風(fēng)險(xiǎn)，避免方向性錯(cuò)誤

可采用MVP的方法，具體步驟如下：

提出關(guān)鍵假設(shè)

通過(guò)與用戶互動(dòng)來(lái)驗(yàn)證假設(shè)

如假設(shè)驗(yàn)證失敗，重新定義假設(shè)

最小可行性產(chǎn)品（MVP：Minimum Viable Product，不針對(duì)所有用戶，不需要大而全）

不斷迭代，逼近最初的目標(biāo)

最后強(qiáng)調(diào)，出于打造數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)的需要，產(chǎn)品和服務(wù)的組合會(huì)不斷擴(kuò)展，嵌入式軟件和數(shù)字功能會(huì)使產(chǎn)品和服務(wù)的復(fù)雜性顯著增強(qiáng)。事實(shí)上，同步軟件和硬件開(kāi)發(fā)的新挑戰(zhàn)正迫使所有企業(yè)都逐漸演變成為科技公司。

管理模式創(chuàng)新

管理模式創(chuàng)新是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的另一個(gè)必要條件。管理模式創(chuàng)新關(guān)系到企業(yè)轉(zhuǎn)型的方方面面，如果企業(yè)沿用傳統(tǒng)的組織和績(jī)效考核管理模式，上面談到的數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新就很難做好。

下面我談?wù)劜讲礁叩睦?，我個(gè)人認(rèn)為，步步高在管理模式創(chuàng)新上的探索，對(duì)其他企業(yè)，尤其是技術(shù)、人才和資金相對(duì)比較弱的企業(yè)有一定借鑒價(jià)值。

步步高成立于1995年，總部在長(zhǎng)沙。到2019年，步步高的營(yíng)業(yè)收入為415億元，員工超過(guò)70000名。

作為傳統(tǒng)線下零售企業(yè)，步步高的數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫，從早期的信息化、線上化到線下與線上融合，做了很多努力和嘗試。近兩年，步步高數(shù)字化轉(zhuǎn)型的突破點(diǎn)是管理模式的創(chuàng)新。步步高開(kāi)發(fā)了一系列簡(jiǎn)單的App系統(tǒng)，以收銀數(shù)據(jù)為原始數(shù)據(jù)，成功打造出一套店內(nèi)動(dòng)態(tài)用工管理模式。

比如超市里一共有8個(gè)收銀臺(tái)，如果在一段時(shí)間里客流量不大，只開(kāi)放了3個(gè)，這時(shí)收銀員工的App就會(huì)提示：“現(xiàn)在收銀這邊的工作量不是很大，但是切肉那邊急需人手，你是否愿意放下收銀的工作去幫忙？”步步高把這個(gè)行為變成了搶單的概念，與員工的薪酬掛鉤，極大地提高了整體效率和員工的積極性。

如果某種蔬菜一個(gè)小時(shí)都沒(méi)客戶購(gòu)買(mǎi)，App會(huì)提示負(fù)責(zé)蔬菜的經(jīng)理去查看一下菜的情況，找出原因（品質(zhì)、品種、價(jià)格、擺放等），及時(shí)決策（比如降價(jià)處理）。如果蔬菜到當(dāng)天下班時(shí)被一次性報(bào)廢，經(jīng)理的獎(jiǎng)金可能就會(huì)被扣除。

面對(duì)客流的動(dòng)態(tài)變化和不確定性，如何來(lái)合理安排員工一直都是線下門(mén)店的痛點(diǎn)。以往企業(yè)通過(guò)分析歷史數(shù)據(jù)對(duì)客流進(jìn)行預(yù)測(cè)，根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果安排各崗位員工，服務(wù)質(zhì)量和工資成本的矛盾一直是勞動(dòng)力密集型服務(wù)業(yè)的痛點(diǎn)。

步步高利用簡(jiǎn)單的技術(shù)手段和現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，通過(guò)賦能基礎(chǔ)員工、各部門(mén)經(jīng)理和店長(zhǎng)，從而提高員工的積極性，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化和協(xié)同，降低了運(yùn)營(yíng)成本，提高了產(chǎn)品品質(zhì)，最終為客戶帶來(lái)價(jià)值。

步步高的實(shí)踐投入相對(duì)小，見(jiàn)效快且顯著，還有重要的一點(diǎn)，提高了組織的活力、敏捷和柔性。

實(shí)現(xiàn)管理模式創(chuàng)新的核心是重塑組織能力和推動(dòng)組織變革。在選擇具體創(chuàng)新項(xiàng)目時(shí)，有四個(gè)要點(diǎn)：

1

項(xiàng)目是否有助于效率和利潤(rùn)的明顯提升？

2

項(xiàng)目是否釆用了新的技術(shù)手段（不一定要高大上，像步步高那樣采用簡(jiǎn)單的技術(shù)能解決問(wèn)題即可）？

3

項(xiàng)目能否規(guī)?；?、可復(fù)制、可推廣（步步高正將幾家店創(chuàng)新試點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)向所有門(mén)店推廣）？

4

項(xiàng)目是否基于動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)并可持續(xù)沉淀更多數(shù)據(jù)（為今后不斷學(xué)習(xí)改進(jìn)所用）？

只有滿足上面這幾個(gè)條件，并圍繞數(shù)字化轉(zhuǎn)型的整體戰(zhàn)略和目標(biāo)，項(xiàng)目才有意義。

商業(yè)模式創(chuàng)新

最后，簡(jiǎn)單談?wù)勆虡I(yè)模式創(chuàng)新。

商業(yè)模式創(chuàng)新不是產(chǎn)品、公司或商業(yè)計(jì)劃的創(chuàng)新，而是一系列的活動(dòng)?？梢詮膸讉€(gè)維度來(lái)展開(kāi)：進(jìn)行哪些活動(dòng)？這些活動(dòng)的順序和相關(guān)性？這些活動(dòng)由誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)？為什么可以為所有利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值？

工業(yè)化企業(yè)和數(shù)字化企業(yè)的商業(yè)模式

什么叫商業(yè)模式創(chuàng)新？商業(yè)模式創(chuàng)新分為兩部分，一是如何創(chuàng)造價(jià)值，二是如何獲取價(jià)值。

以前企業(yè)用產(chǎn)品思維創(chuàng)造價(jià)值，重點(diǎn)是通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模效應(yīng)打造質(zhì)量、價(jià)格和銷(xiāo)售能力上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取價(jià)值基本都遵循用戶數(shù)乘以單位產(chǎn)品盈利的公式（價(jià)值=NM，見(jiàn)上圖）。今天，創(chuàng)造價(jià)值的方式發(fā)生了變化，產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格依舊很重要，但是只有質(zhì)量和價(jià)格是不夠的，要通過(guò)個(gè)性化和客戶參與提高消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)，獲取價(jià)值的公式還要考慮到用戶參與度（價(jià)值=NEM，見(jiàn)上圖）。

以微軟為例，衡量微軟云服務(wù)銷(xiāo)售的標(biāo)準(zhǔn)不是它賣(mài)了多少產(chǎn)品，而是購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品的客戶是否使用了產(chǎn)品。只有客戶使用了產(chǎn)品，企業(yè)才能得到反饋，從而不斷學(xué)習(xí)并改進(jìn)產(chǎn)品，最終為客戶提供價(jià)值。這個(gè)變化反映了企業(yè)高層的思維和理念的變化，就是加強(qiáng)對(duì)客戶參與度的重視。

每個(gè)成功的商業(yè)模式創(chuàng)新的背后都有獨(dú)特的故事，但大多具有以下共性：

聚焦并且目標(biāo)明確

充分發(fā)揮和利用新技術(shù)和數(shù)據(jù)的價(jià)值

組織積極采用敏捷和柔性的工作方式

從首席執(zhí)行官到具體計(jì)劃的管理者都切實(shí)參與到實(shí)施過(guò)程之中

03

真正做到創(chuàng)新，企業(yè)需要完成

從信息化到數(shù)字化的根本轉(zhuǎn)變

創(chuàng)新能力是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的必要條件，而想要真正做到創(chuàng)新，企業(yè)需要完成從信息化到數(shù)字化的根本轉(zhuǎn)變。

從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，企業(yè)一直在致力于實(shí)現(xiàn)信息化，雖然企業(yè)在信息化上的投入很大，成果也不錯(cuò)，但實(shí)際上信息化并沒(méi)有完成。

在企業(yè)信息化階段，信息技術(shù)是工具，從幫助企業(yè)了解和量化運(yùn)營(yíng)逐步到幫助企業(yè)改善和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)。近年來(lái)，信息技術(shù)成為了一個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)，技術(shù)應(yīng)用的門(mén)檻和成本大幅下降，對(duì)信息技術(shù)在廣大企業(yè)中的大規(guī)模推廣和應(yīng)用起到了關(guān)鍵的推動(dòng)作用。今天，數(shù)據(jù)和技術(shù)已經(jīng)從工具變成了戰(zhàn)略。

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心是為客戶創(chuàng)造價(jià)值。前面我們談到三個(gè)方面的創(chuàng)新是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要組成部分。既然創(chuàng)新的終極目標(biāo)是客戶價(jià)值，那要想真正做到創(chuàng)新，企業(yè)必須回答下面幾個(gè)問(wèn)題：

Q

你的客戶是誰(shuí)？你離你的客戶是否很近？

你是否真正懂客戶？是否了解客戶的需求和痛點(diǎn)？

你是否有同客戶有效溝通的渠道？

你是否有能力生產(chǎn)和交付客戶價(jià)值？

你有無(wú)能力觀察到市場(chǎng)的變化，并根據(jù)變化做出快速調(diào)整？

你是否在盡力賦能員工和合作伙伴？

你是否有同所有參與者分享價(jià)值的新模式？

為打造上述能力，企業(yè)必須加強(qiáng)數(shù)字化建設(shè)，具體講，可將重心放在上面談到的“數(shù)字化‘2+3+4’模型+組織變革”中數(shù)字化的四個(gè)落地領(lǐng)域上：完善企業(yè)信息化建設(shè)；提高現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程數(shù)字化；提高客戶界面數(shù)字化；提高整個(gè)價(jià)值鏈數(shù)字化。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新相輔相成，目標(biāo)都是聚焦客戶價(jià)值和客戶體驗(yàn)。企業(yè)可同時(shí)實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“2個(gè)戰(zhàn)略”，也可從數(shù)字化解決方案戰(zhàn)略入手，然后再謀劃實(shí)施客戶參與戰(zhàn)略，努力打造客戶參與、客戶與企業(yè)共同創(chuàng)造、共同成長(zhǎng)的生態(tài)。無(wú)論企業(yè)選擇哪條轉(zhuǎn)型路徑，千萬(wàn)不要盲目追逐“風(fēng)口”，需根據(jù)自身情況，將客戶價(jià)值放在首位，同時(shí)又要通過(guò)各種創(chuàng)新，提高整體運(yùn)營(yíng)效率、想方設(shè)法降低成本、加強(qiáng)協(xié)作，只有這樣方可持續(xù)發(fā)展，將數(shù)字化轉(zhuǎn)型不斷深化。

原標(biāo)題：《讀懂這個(gè)模型，你就掌握了數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的秘籍》

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