繼小白心里軟、榴芒一刻、鮑師傅之后，又一家?guī)еW(wǎng)紅特色的烘焙品牌正冉冉升起——據(jù)36氪報(bào)道，烘焙零食品牌“澤田本家”（以下簡稱“澤田”）已于近期完成首輪融資，融資額超過千萬。

消息稱，澤田本輪融資由今日資本創(chuàng)始人何伯權(quán)與天圖資本共同出資。此前，何伯權(quán)曾投資了包括喜茶在內(nèi)的數(shù)家消費(fèi)品牌，在VC圈內(nèi)知名度頗高。此外，天圖資本同樣是消費(fèi)賽道上的常客，除了百果園、周黑鴨等知名品牌外，它還曾在2018年領(lǐng)投了西點(diǎn)連鎖品牌鮑師傅的A輪融資。所以，澤田到底講了一個(gè)怎樣的美妙故事，足以吸引這兩方同時(shí)押注？

堅(jiān)持爆款單品銅鑼燒和小店模式，澤田的新故事真有戲？

與其他烘焙賽道選手不同的是，澤田從一開始就堅(jiān)持單品類發(fā)展。在主要品類方面，澤田選擇了國內(nèi)無數(shù)孩子的童年、卻少有品牌愿意深耕的糕點(diǎn)——銅鑼燒作為發(fā)力對象。

從澤田的情況來看，目前其品牌走的是“傳統(tǒng)+網(wǎng)紅”的產(chǎn)品路線。在“傳統(tǒng)”這一點(diǎn)上，澤田堅(jiān)持日式配方，據(jù)稱其配方來自神戶師傅藤野寬之，為了貼合中國消費(fèi)者的口味而做了減糖、冷食方面的改良；另外，為了迎合國內(nèi)消費(fèi)者日新月異的需求，澤田還在2020年推出了多款銅鑼燒新品，其中包括烏龍?zhí)姨?、黑糖波波、咸蛋黃南瓜等口味，據(jù)澤田公布的數(shù)據(jù)顯示，目前其銅鑼燒SKU已經(jīng)超過15個(gè)，客單價(jià)在35元左右。

和鮑師傅這類線下烘焙品牌相比，澤田擴(kuò)店的速度并不算十分快，2017年成立至今僅開出5家門店，目前這幾家線下門店也是它最主要的銷售渠道。當(dāng)前，澤田開出的門店全都分布在深圳、廣州、上海這類一線城市，布局也集中在商場內(nèi)部。

澤田另一個(gè)與尋常烘焙品牌不同的要素，是它的門店面積。

此前數(shù)年，烘焙行業(yè)的門店幾乎都向著高端化，大面積發(fā)展，注重消費(fèi)者的社交體驗(yàn)。但另一方面，這些超級門店也有著成本高昂，坪效過低的問題，而2020年的疫情更是將這個(gè)缺陷成倍放大——隨疫情而來的高成本令許多品牌難以為繼，最終只能落到閉店的下場。一個(gè)典型例子是，去年12月，位于深圳的面包店“BEEPLUS超級工坊”就曾宣布暫停營業(yè)——它的門店面積接近3000平方米，這已經(jīng)可以與很多火鍋店相提并論了。

澤田則不同，它雖然將門店設(shè)立在了一線城市商圈這類高端地界，但卻一直堅(jiān)持小規(guī)模經(jīng)營。除了必要的食品制作區(qū)域外，澤田的門店只會留下幾張高腳凳供客人休息，內(nèi)部規(guī)劃比起烘焙食品店更類似于TEAMACC茶瑪、吾飲良品這類主打小門店的奶茶品牌。很顯然，這樣的門店布局既能維持澤田的高端調(diào)性，也能讓它達(dá)成高坪效經(jīng)營，這一點(diǎn)體現(xiàn)在經(jīng)營層面上就是數(shù)據(jù)的增加——據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，澤田門店的復(fù)購率目前已超過30%。

強(qiáng)敵環(huán)伺，澤田如何撐起一個(gè)食品帝國？

面對廣闊的烘焙食品賽道，澤田的野心卻不止于此。澤田創(chuàng)始人石澤政此前接受36氪采訪時(shí)就表示，澤田希望以銅鑼燒衍生新的烘焙夾心食品，從而進(jìn)入更多場景、更大想象力的食品市場。為此澤田已經(jīng)在擴(kuò)展新的零食品類、銷售形式以及渠道，例如禮盒、線上訂購等?！拔覀円獙⒕鶅r(jià)30元的銅鑼燒覆蓋到早餐、零食、下午茶等多種消費(fèi)場景中?！?/p>

澤田對于未來的規(guī)劃非常美好，但實(shí)際執(zhí)行起來仍有相當(dāng)大的難度。

首先以早餐品類為例，相比午餐與晚餐，早餐的客單價(jià)較低這一點(diǎn)是所有新入局者躲不開的噩夢。據(jù)揚(yáng)子晚報(bào)統(tǒng)計(jì)顯示，國內(nèi)90后平均早餐消費(fèi)達(dá)7.4元，60后的人均早餐消費(fèi)則稍有增長，為11.15元——盡管如此，這還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及澤田超過30元的客單價(jià)。另據(jù)北京商報(bào)的《2019北京餐飲消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，北京這類一線城市的早餐客單價(jià)也呈現(xiàn)出較低的趨勢，60%的消費(fèi)者會將每餐的支出控制在12元以下，其中6元是最多的選擇。

另外，澤田目前主打的銅鑼燒定位上仍屬于日式糕點(diǎn)，而目前國內(nèi)消費(fèi)者對于早餐的需求更偏向于中式快餐。據(jù)餓了么口碑?dāng)?shù)據(jù)顯示，就北京早餐市場而言，豆?jié){、油條和茶雞蛋是最受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎的單品，甚至像麥當(dāng)勞、肯德基這樣的西式快餐店也將中式快餐作為了早間的主推對象，例如麥當(dāng)勞的肉夾饃、豆?jié){和油條等。

中國烹飪協(xié)會副會長馮恩援表示，早餐市場微利是導(dǎo)致很多企業(yè)無法打開早餐市場的重要原因?！俺蔷W(wǎng)點(diǎn)數(shù)量像肯德基和麥當(dāng)勞那樣多，這樣一來即使微利，整體收益也十分顯著。”

在澤田想要進(jìn)軍的中保、長保質(zhì)期零食市場，等待它的則是數(shù)量眾多的烘焙巨頭們。光是它的主要品類銅鑼燒，就有盼盼食品、回頭客、來伊份、桃李面包等強(qiáng)勢對手。其中，回頭客同樣依靠銅鑼燒這一垂類起家，2013年其銷售額曾一度升至2億元，成為全國銅鑼燒市場第一名。目前，回頭客已經(jīng)擴(kuò)展到華夫餅、蛋糕、面包等品類，如果澤田想要將品類延伸至中長保零食這一領(lǐng)域，回頭客是它繞不開的敵人。

以奈雪の茶、喜茶為中心，新茶飲品牌們近些年來掀起了一股“茶飲+軟歐包”的浪潮，并且迅速從軟歐包這一單品擴(kuò)大到了烘焙食品全品類。一個(gè)典型例子是，2019年全年，奈雪累計(jì)打造了超過1000款新品，其中不乏寶藏茶、嘟嘟包等爆款。對比單純的烘焙門店，像奈雪這樣的新茶飲品牌有著自帶飲料的天然光環(huán)，適合到店體驗(yàn)式消費(fèi)，同時(shí)品類更新也極快。對于澤田乃至整個(gè)烘焙連鎖行業(yè)而言，強(qiáng)勢入場的新茶飲品牌絕對是最需要重視的對手。