雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|李亦輝 編|深海

“影視評(píng)分看豆瓣?！爆F(xiàn)實(shí)中，看電影之前先看豆瓣頻評(píng)分，成為許多人的習(xí)慣。

然而，多年來(lái)，豆瓣屢陷刷分質(zhì)疑，大熱影片《唐探3》票房被反超，豆瓣評(píng)分跌至5.6出乎很多人意料。有媒體懷疑這與豆瓣的“水軍”產(chǎn)業(yè)有關(guān)，并稱一條短評(píng)價(jià)格15元，點(diǎn)贊、投票都可以花錢(qián)買(mǎi)到。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，豆瓣平臺(tái)的確存在刷分現(xiàn)象，標(biāo)注為“豆瓣業(yè)務(wù)”、“水軍”等名稱的數(shù)個(gè)千人群中，接單豆瓣“刷單”業(yè)務(wù)的人不少，有負(fù)責(zé)發(fā)布任務(wù)的群主，還有大量以發(fā)布影評(píng)為兼職的“水軍”。

據(jù)“水軍”負(fù)責(zé)人介紹，一元即可點(diǎn)贊，小組發(fā)帖價(jià)格10到20元不等。此外，已出現(xiàn)“飯圈”大規(guī)模養(yǎng)粉絲，如果需要大V點(diǎn)評(píng)，價(jià)格高達(dá)上萬(wàn)。

點(diǎn)贊一元，包顯示20元一條

由于起步早且有權(quán)威性，豆瓣影評(píng)某種程度上決定著一部電影的商業(yè)價(jià)值。早之前，復(fù)旦經(jīng)濟(jì)學(xué)院研究員陳沁曾經(jīng)表示，周末上映的電影，豆瓣評(píng)分多一分，電影票房就多35萬(wàn)。

由于這個(gè)原因，豆瓣成為片方必爭(zhēng)之地。隨即，不斷有聲音認(rèn)為，一些片方雇傭水軍在豆瓣刷分、刷影評(píng)。如電影《無(wú)問(wèn)西東》上映時(shí)，豆瓣“八組”一網(wǎng)友發(fā)布文章稱，《無(wú)問(wèn)西東》存在人為刷高分的行為。相關(guān)截圖指出，電影在白天只增加了800多個(gè)評(píng)價(jià)，但大半夜里評(píng)價(jià)數(shù)卻在三小時(shí)內(nèi)暴增4377個(gè)，評(píng)分也由7.3分漲到7.4分。

豆瓣刷分現(xiàn)象是否存在？一位常年做“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的公司負(fù)責(zé)人告訴雷達(dá)財(cái)經(jīng)，自己手握幾十個(gè)QQ、微信千人群，里面的兼職人員都是做豆瓣漲分，知乎、小紅書(shū)刷評(píng)為主，自己負(fù)責(zé)從項(xiàng)目方接單，有專人組織打星、撰寫(xiě)發(fā)布文案、做截圖。

“把鏈接發(fā)過(guò)來(lái)就行，我們手上有很多老號(hào)，質(zhì)量不用擔(dān)心，你想打多少分要多少個(gè)評(píng)論都可以?！痹撊耸勘硎荆麄兲峁┪陌?，價(jià)格是包顯示20元一條，不包顯示的5元一條，點(diǎn)贊1元一次。

另一個(gè)“水軍頭目”給出的報(bào)價(jià)是，隨機(jī)影視短評(píng)加提供截圖6元，包顯示短評(píng)/長(zhǎng)評(píng)為16元；小組發(fā)帖價(jià)格10到20元不等。

所謂包顯示，是指防止單一賬號(hào)短時(shí)間內(nèi)發(fā)送重復(fù)信息可能會(huì)被折疊，沒(méi)有動(dòng)態(tài)的新注冊(cè)賬號(hào)極端打分會(huì)被系統(tǒng)判定為無(wú)效等，導(dǎo)致評(píng)論文案不能正常顯示。

據(jù)介紹，不同電影操作難度不一樣。

“還沒(méi)上映的新片評(píng)分還沒(méi)開(kāi)，操作空間比較大；評(píng)分開(kāi)了已經(jīng)上映的要改變?cè)u(píng)分，就要多費(fèi)一些功夫，做數(shù)據(jù)分析。小眾的文藝片好操作，關(guān)注度高的大片難度很大，花的錢(qián)也更多。”上述水軍頭目解釋，一般刷分都是長(zhǎng)短評(píng)論、點(diǎn)贊、小組討論搭配著來(lái)，這樣量大便宜，看上去也真實(shí)。

豆瓣創(chuàng)始人阿北曾解釋過(guò)豆瓣的分?jǐn)?shù)生成機(jī)制，“用戶在打分算法上，每個(gè)人都是一票，唯一的例外是程序判斷非正常打分賬號(hào)，會(huì)被排除在外。”

豆瓣電影官微也曾明確，豆瓣評(píng)分從來(lái)不參與商業(yè)合作，反刷分是豆瓣電影的日常工作，所有非正常評(píng)分都會(huì)被排除在外，不計(jì)入總分；并且隨著刷分行為的變化，算法具體策略也經(jīng)常調(diào)整，但中立地還原觀影大眾的平均看法原則不變。

但在一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員眼里，豆瓣的反水軍機(jī)制只能防止機(jī)器刷，由大量應(yīng)援粉絲和兼職群體組成的人工刷分行為，則顯得無(wú)能為力。

“基本上每部影片或電視劇在推廣期都有安排刷分，雖然豆瓣方面一直查得很?chē)?yán)，但這個(gè)對(duì)影視產(chǎn)品來(lái)說(shuō)還是非常重要，因此大量公司還是會(huì)去做?！币晃凰姽纠峡倢?duì)媒體表示。

大V刷評(píng)價(jià)格高達(dá)上萬(wàn)一條

雷達(dá)財(cái)經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影視劇批量買(mǎi)好評(píng)操作，一般是由水軍公司負(fù)責(zé)完成，他們通過(guò)買(mǎi)號(hào)、養(yǎng)號(hào)，掌握有一大批高質(zhì)量無(wú)違規(guī)賬號(hào)，讓“刷分”在豆瓣的反作弊機(jī)制下依然行得通。當(dāng)然高價(jià)值的賬號(hào)價(jià)格也高，100粉以上報(bào)酬為三、四十元一條，千粉以上100元一條，大V則要幾千至上萬(wàn)一條。

就職于某電影發(fā)行公司的一位宣發(fā)人稱，“刷分”是行業(yè)潛規(guī)則。新媒體營(yíng)銷中的口碑營(yíng)銷一環(huán)，主要就是做口碑?dāng)U散，包括維護(hù)大號(hào)、大V、KOL、影評(píng)人之類的口碑，還有就是買(mǎi)水軍刷分。

電影行業(yè)里，除了給自己的作品漲分，還有人雇傭水軍抹黑對(duì)手。2019年春節(jié)，《流浪地球》在豆瓣上被大量打一星，網(wǎng)友在豆瓣社區(qū)爆料，有人出高價(jià)要求其將《流浪地球》的五星影評(píng)改為一星。

電影博主“影志”就曾曬出自己收到的郵件，對(duì)方要求有償打低分，甚至愿意出1萬(wàn)元差評(píng)費(fèi)。

而某些時(shí)候，豆瓣評(píng)分還可能淪為某種情緒的宣泄口，這種情況下“刷”出來(lái)的分已經(jīng)與作品本身好壞無(wú)關(guān)。當(dāng)前愛(ài)奇藝熱播劇《贅婿》開(kāi)播前，因原著作者“憤怒的香蕉”卷入另一位女作者控訴騷擾事件中，一夜之間，豆瓣短評(píng)區(qū)涌入上千條一星差評(píng)。

歌手肖戰(zhàn)的單曲《光點(diǎn)》，豆瓣評(píng)論區(qū)兩極分化嚴(yán)重，不是一星就是五星，人為操作痕跡明顯。

“飯圈”養(yǎng)號(hào)兇猛，有賣(mài)家稱一次可提供200個(gè)新賬號(hào)

除了從水軍處購(gòu)買(mǎi)刷分服務(wù)，一些人還通過(guò)自己“養(yǎng)號(hào)”、買(mǎi)賣(mài)賬號(hào)來(lái)刷分。來(lái)自“飯圈”的兇猛養(yǎng)號(hào)操作，連豆瓣自己的編輯都招架不住。

2020年11月23日，豆瓣一位圖書(shū)編輯“貝塔減”發(fā)文稱，其新編的新書(shū)《記憶記憶》剛上架，被某些明顯粉絲用來(lái)“灌水”養(yǎng)號(hào)，以方便為其偶像作品打分。

文章稱，該明星近期有三部電影上映，豆瓣評(píng)分成了其粉絲首選目標(biāo)。《記憶記憶》作為新書(shū)排在推薦第一位，順理成章成了養(yǎng)號(hào)基地。貝塔減進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微博上該明星粉絲們發(fā)起的“多申小號(hào)，每日打榜”、“今天豆瓣養(yǎng)號(hào)了嗎”等活動(dòng)，動(dòng)員粉絲們集體為其偶像打榜。

來(lái)自“飯圈”的刷分已成為一支重要力量。一位熟悉“飯圈”文化的人士表示，以前只是少數(shù)水軍批量養(yǎng)號(hào)，現(xiàn)在應(yīng)援文化盛行，一些明星的粉絲開(kāi)始有組織的、大規(guī)模養(yǎng)號(hào)。

賬號(hào)買(mǎi)賣(mài)也是產(chǎn)業(yè)鏈其中一環(huán)。雷達(dá)財(cái)經(jīng)接觸的一位豆瓣賬號(hào)賣(mài)家稱，自己可以一次提供200個(gè)新賬號(hào)，“我這邊卡多人多，新注冊(cè)號(hào)25元一個(gè)”；另一個(gè)專做賬號(hào)交易的賣(mài)家表示，有自己手握幾十萬(wàn)個(gè)豆瓣賬戶，號(hào)齡四年以上，價(jià)格2.5-15元，其中15元為實(shí)名認(rèn)證賬號(hào)，可用來(lái)發(fā)廣告、控評(píng)，但不能改密碼。

據(jù)其介紹，目前注冊(cè)豆瓣賬號(hào)難度在加大，過(guò)去可以用郵箱注冊(cè)，現(xiàn)在只能用手機(jī)號(hào)碼、第三方賬號(hào)（微信、微博）注冊(cè)。

對(duì)于網(wǎng)上曝出養(yǎng)號(hào)刷分行為，豆瓣讀書(shū)回應(yīng)表示，部分圖書(shū)的評(píng)分評(píng)論出現(xiàn)異常與某些賬號(hào)試圖“養(yǎng)號(hào)”的行為有關(guān)。豆瓣表示將嚴(yán)厲打擊任何“養(yǎng)號(hào)”及組織行為。

豆瓣面臨商業(yè)化難題

豆瓣成立至今已有16個(gè)年頭，是國(guó)內(nèi)出了名的慢公司。知性、文藝的調(diào)性，讓其成為文藝青年的聚集地，甚至吃瓜圣地。但過(guò)于小眾的路線，意味著商業(yè)化上會(huì)更加困難。

作為公司的核心人物，豆瓣CEO阿北也是一位文藝咖，他強(qiáng)調(diào)豆瓣是一個(gè)幫助用戶發(fā)現(xiàn)美好的平臺(tái)，以書(shū)影音興趣為立足點(diǎn)，以評(píng)價(jià)與討論為內(nèi)容的UGC社區(qū)。

然而，一大批新型互聯(lián)網(wǎng)公司快速發(fā)展壯大，對(duì)豆瓣形成了直接沖擊。

PC時(shí)代與豆瓣同時(shí)的人人網(wǎng)、天涯已經(jīng)沒(méi)落；微博、微信攫取了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的第一批流量；目前的社交新貴抖音、快手，豆瓣同樣難以望其項(xiàng)背。就連曾經(jīng)同樣小眾的知乎，也開(kāi)始積極商業(yè)化，先后上線知乎Live、知乎書(shū)店、付費(fèi)咨詢等業(yè)務(wù)。目前，正在謀求上市。

一再錯(cuò)失風(fēng)口、販賣(mài)情懷的豆瓣，不得不尋求商業(yè)價(jià)值和用戶價(jià)值之間的平衡。

2016年，由豆瓣閱讀延伸出的“豆瓣影業(yè)”成立，試圖孵化熱門(mén)IP。2017年3月，豆瓣上線內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品豆瓣時(shí)間，新增豆瓣視頻，加入知識(shí)付費(fèi)的熱潮。2018年2月，豆瓣閱讀從豆瓣集團(tuán)拆分，完成6000萬(wàn)元人民幣的A輪融資，加速下游產(chǎn)業(yè)鏈的IP運(yùn)營(yíng)。

但這些商業(yè)化嘗試并沒(méi)有趕上紅利期，或不溫不火、以失敗告終。唯一有起色知識(shí)付業(yè)務(wù)，在推出音頻課《北島和朋友們的詩(shī)歌課》五天后，獲得了破百萬(wàn)的銷售額。隨著近兩年知識(shí)付費(fèi)遇冷，且豆瓣的高頻用戶以文藝青年為主，規(guī)模難以擴(kuò)大。

據(jù)悉，目前豆瓣僅憑廣告以及為電商平臺(tái)、票務(wù)平臺(tái)導(dǎo)流分成“養(yǎng)家”，其廣告產(chǎn)品主要包括展示類廣告、品牌小站和豆瓣FM中的音頻廣告。

不過(guò)豆瓣對(duì)廣告的品牌調(diào)性要求較高，以至于很多品牌沒(méi)辦法在豆瓣上進(jìn)行投放。而相比短視頻動(dòng)輒數(shù)億的月活規(guī)模，豆瓣的用戶體量也讓投放方顧慮重重。

易觀千帆2018年數(shù)據(jù)顯示，豆瓣月活用戶在500萬(wàn)左右。TalkingData數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年上半年，豆瓣在全網(wǎng)應(yīng)用中排名377，通訊社交內(nèi)排名21，用戶活躍率0.41%，低于3.15%的社交行業(yè)基準(zhǔn)值。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，豆瓣靠給電商導(dǎo)流獲取分成并非長(zhǎng)久之計(jì)，需要探索更穩(wěn)定的商業(yè)模式。