導(dǎo) 讀

很多時(shí)候，資本圈的瓜要比娛樂(lè)圈的要好吃。

比如當(dāng)當(dāng)李國(guó)慶與俞渝的“互撕”大戲，再如世界前首富貝佐斯的天價(jià)分手費(fèi)。

津津樂(lè)道中不難發(fā)現(xiàn)，佳人與怨偶的取舍有時(shí)是情感糾葛，但更多是利益紛爭(zhēng)。

無(wú)論哪種，都是對(duì)“夫妻店”共苦不同甘的最大拷問(wèn)。

作者：于照野

編輯：李荷舉

風(fēng)品：鄧亮 藍(lán)海

來(lái)源：首財(cái)——首條財(cái)經(jīng)研究院

一條微博尋夫，讓麗人麗妝登上風(fēng)口。

3月8日，麗人麗妝老板娘翁淑華微博控訴，其夫黃韜連續(xù)幾年不回家、孩子生病也不管不顧......并@了馬云、錢(qián)學(xué)鋒等大佬。

3月9日，麗人麗妝跌停，截至收盤(pán)報(bào)30.06元/股，一天市值蒸發(fā)13億元。

3月12日，就相關(guān)媒體報(bào)道事項(xiàng)，上交所向麗人麗妝發(fā)出監(jiān)管工作函。

……

01 微博“尋夫”大戲背后

一出家庭倫理劇，能攪動(dòng)資本圈，自然是當(dāng)事人的大佬身份。

但客觀而言，不少吃瓜群眾還是對(duì)麗人麗妝感到陌生。

公開(kāi)資料顯示，麗人麗妝成立于2010年5月，是一家化妝品網(wǎng)絡(luò)零售知名服務(wù)商。主要接受品牌方的委托，在線(xiàn)上開(kāi)設(shè)、運(yùn)營(yíng)官方旗艦店，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的在線(xiàn)銷(xiāo)售。

簡(jiǎn)言之，就是為品牌運(yùn)營(yíng)天貓旗艦店。

面向B端、沒(méi)有自有產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模式，的確不會(huì)在大眾中有多少知名度。公司最早以運(yùn)營(yíng)相宜本草淘寶商城起家，2011年起開(kāi)始陸續(xù)承接歐美及日系品牌的天貓旗艦店零售及運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。值得一提的是，麗人麗妝上一次大曝光，還是2016年4月出手2200萬(wàn)拍下papi醬的首條貼片廣告。

一番努力，其于2020年9月29日上交所上市。

企查查顯示，黃韜為公司實(shí)控人、法定代表人、董事長(zhǎng)，截止2020年9月30日，持股數(shù)1.34億股，占總股本比例33.49%；阿里巴巴為第二大股東，持股比例17.59%。

不過(guò)，在翁淑華描述中，她才是麗人麗妝的真正創(chuàng)始人，黃韜是自淘寶店上軌道后才加入的。翁淑華的微博個(gè)人介紹是“麗人麗妝001號(hào)員工”。

根據(jù)媒體此前報(bào)道，當(dāng)年黃韜患有急性糖尿病在家休養(yǎng)，翁淑華一邊照顧孩子，一邊照顧老公，為貼補(bǔ)家用才開(kāi)了一家淘寶店。后來(lái)黃韜參與翁淑華的創(chuàng)業(yè)，逐漸演變成如今的麗人麗妝。

翁淑華稱(chēng)“出于對(duì)黃韜的信任，至今沒(méi)有股權(quán)”。

對(duì)于“夫妻店”企業(yè)，資本最忌諱的就是雙方反目成仇、感情破裂。

很明顯，翁淑華的微博喊話(huà)柔中帶剛，公開(kāi)方式更有決絕之意。

資本市場(chǎng)，自然慌得一匹。喊話(huà)次日，麗人麗妝跌幅10%；3月10日，盤(pán)中再次觸及跌停價(jià)，最終收于7.65元/股，跌幅8.02%。

股民們議論紛紛。有人認(rèn)為此番跌停是無(wú)妄之災(zāi)，也有股民怒噴：“連自己的老婆和孩子都不顧的人，你們還希望對(duì)我們股民好嗎？圈完錢(qián)，花天酒地。”“拋妻棄子竟然還能賺女性錢(qián)?！?/p>

還有股民認(rèn)為，三八節(jié)正是電商美妝產(chǎn)品的促銷(xiāo)節(jié)慶，作為重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，麗人麗妝要發(fā)業(yè)績(jī)公告，此時(shí)更應(yīng)趁低點(diǎn)補(bǔ)倉(cāng)。

更有長(zhǎng)遠(yuǎn)者，已開(kāi)始暢想黃韜、翁淑華夫婦離婚分割財(cái)產(chǎn)事宜，猜測(cè)屆時(shí)阿里是否會(huì)成公司第一大股東？這是利好。

……

眾說(shuō)紛紜之際，3月11日，翁淑華再次發(fā)微喊話(huà)：“既然你@麗人麗妝黃韜 眼里只有@麗人麗妝和副總，沒(méi)有這個(gè)家，那請(qǐng)注意查收文件，換個(gè)地方見(jiàn)吧!”配圖疑似律師事務(wù)所文件。

當(dāng)日，黃韜終于出面回應(yīng)。在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪中，其表示：“等到過(guò)一段時(shí)間，你看到真相出來(lái)的時(shí)候，就明白我在顧慮什么了，畢竟我還要考慮到很多人的安全對(duì)不對(duì)……我不相信輿論能干預(yù)司法。”

的確，輿論不能干預(yù)司法。但作為上市公司當(dāng)家人，這場(chǎng)輿論戰(zhàn)也非單純家事，數(shù)萬(wàn)股民利益牽扯其中，及時(shí)信披也是其應(yīng)有之責(zé)。

果然，上述含蓄回應(yīng)不能定風(fēng)波，兩日短暫回調(diào)后，3月15日，麗人麗妝股價(jià)再跌6.17%。

真相如何，等待麗人麗妝的答復(fù)函。而鬧劇之外，上市不到半年的麗人麗妝，是否經(jīng)起這番折騰？如黃韜“沉迷事業(yè)”真不回家，企業(yè)價(jià)值成色又如何？似乎更受關(guān)注。

02凈利負(fù)增 成長(zhǎng)性受拷 返利費(fèi)與銷(xiāo)售費(fèi)

回顧過(guò)往，麗人麗妝IPO并不算順?biāo)臁?/p>

2012年，阿里高溢價(jià)入股為其上市鋪路。2014年7月，當(dāng)時(shí)有意海外上市的麗人麗妝開(kāi)始搭建紅籌架構(gòu)，但一年多時(shí)間里其就拆除紅籌架構(gòu)，海外上市計(jì)劃失敗。

目光轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)，2016年8月，麗人麗妝報(bào)送第一次招股書(shū)。但證監(jiān)會(huì)認(rèn)為其經(jīng)營(yíng)與業(yè)務(wù)存在過(guò)多風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)規(guī)范性、與阿里是否有其他關(guān)聯(lián)往來(lái)、現(xiàn)金流低下等問(wèn)題均被問(wèn)及，最終IPO終止。

2018年，麗人麗妝再次上市輔導(dǎo)，終于在2020年如愿。

此后，憑著阿里二股東“口碑”，麗人麗妝在當(dāng)年10月23日創(chuàng)下55.28元/股、市值221億元的高光時(shí)刻。

但隨后，股價(jià)逐漸走向下坡路。董事長(zhǎng)“后院起火”后又加速下跌，截至3月15日收盤(pán)，市值108億元，較高峰期縮水超一半。

來(lái)看業(yè)績(jī)。招股書(shū)顯示，2017年-2019年麗人麗妝營(yíng)收34.20億元、36.15億元、38.74億元，同比增長(zhǎng)69.67%、5.69%、7.18%；實(shí)現(xiàn)歸屬凈利2.27億元、2.52億元、2.86億元，同比增長(zhǎng)180.17%、11.04%、13.36%。

營(yíng)利持續(xù)增長(zhǎng)，值得肯定。但業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?，也令人?dān)憂(yōu)其規(guī)模是否已固定，過(guò)了高速發(fā)展期。

擔(dān)憂(yōu)并不多余，來(lái)看上市后的首份財(cái)報(bào)，2020年前三季度，麗人麗妝營(yíng)收24.64億元，同比增長(zhǎng)9.72%；歸屬凈利潤(rùn)1.91億元，同比下降1.90%。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~-2.68億元，同比增長(zhǎng)21.57%。

剛上市，就凈利負(fù)增、增收不增利，成長(zhǎng)性、穩(wěn)健力受到拷問(wèn)。

細(xì)品，或與業(yè)務(wù)模式有一定關(guān)系，麗人麗妝利潤(rùn)主要靠“返利”

招股書(shū)顯示，2016年至2019年上半年返利結(jié)算金額分別為1.51億、1.03億、2.47億和0.85億。返利結(jié)算占計(jì)提比例分別為101.95%、80.04%、117.77%和144.19%，同期凈利潤(rùn)分別為0.81億、2.26億元、2.51億元和1.51億元。

這種盈利模式的持續(xù)性是個(gè)考量，品牌方在長(zhǎng)期的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)中逐漸形成品牌影響力，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)商依賴(lài)性逐漸減小，自然會(huì)弱化返利意愿和比例。

另一方面，盈利縮窄，也與其費(fèi)用支出不無(wú)關(guān)系。

招股書(shū)顯示，報(bào)告期內(nèi)，麗人麗妝的期間費(fèi)用率均維持在27%左右，而同行可比公司（跨境通、寶尊電商、壹網(wǎng)壹創(chuàng)和若羽臣）的期間費(fèi)用率均值均為23%。盡管麗人麗妝在2019年對(duì)期間費(fèi)用進(jìn)行了把控，但依舊高于同行可比公司。

尤其是銷(xiāo)售費(fèi)。招股書(shū)顯示，銷(xiāo)售費(fèi)用占期間費(fèi)用的平均比例已超90%，且保持上升趨勢(shì)。2017-2019年，公司銷(xiāo)售費(fèi)用占總營(yíng)收比重均超20%，2019年廣告費(fèi)超3.4億元。

也許，麗人麗妝也有無(wú)奈與急迫。低門(mén)檻、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)日益紅海化，越來(lái)越多的運(yùn)營(yíng)企業(yè)涌入市場(chǎng)，麗人麗妝無(wú)法躺贏。

目前，僅天貓平臺(tái)上代運(yùn)營(yíng)商就有近千家，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈。

此外，還要面對(duì)新進(jìn)入者入侵。

行業(yè)分析師于盛梅表示，從整個(gè)行業(yè)看，電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)與網(wǎng)紅、MCN有密不可分的聯(lián)系。隨著電商直播爆發(fā)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)起飛，代運(yùn)營(yíng)行業(yè)在吃到一定紅利的同時(shí)，也迎來(lái)MCN機(jī)構(gòu)的入侵，麗人麗妝的客戶(hù)易被更多元個(gè)性的“網(wǎng)紅”們搶走。

而應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，多數(shù)競(jìng)品們正在多元化布局，成為京東、拼多多等平臺(tái)代理，以及進(jìn)行構(gòu)建私域流量的微信小程序、小紅書(shū)等更新的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道。畢竟全渠道經(jīng)營(yíng)，對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)已越來(lái)越有吸引力。

而麗人麗妝，依然固守對(duì)阿里的強(qiáng)力渠道依賴(lài)。

03 99%靠阿里 雙重依賴(lài)隱憂(yōu)

從收入上，一目了然。

數(shù)據(jù)顯示，2017年度至2019年度，麗人麗妝在天貓平臺(tái)獲得的收入分別為31億元、33.4億元、36.9億元，占營(yíng)收比重均超99%。而麗人麗妝的自有平臺(tái)、品牌官方商城、亞馬遜、蘑菇街等平臺(tái)的銷(xiāo)售占比均小于0.05%。

從此看，說(shuō)阿里決定其業(yè)績(jī)優(yōu)劣乃至生死，應(yīng)該不算夸張。

也基于此，麗人麗妝每年需支付給阿里巨額的運(yùn)營(yíng)服務(wù)費(fèi)用。數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，分別為1.43億元、1.97億元、1.64億元。除外，2019年，其在阿里的廣告推廣服務(wù)金額3.99億元，占同類(lèi)型交易比56.63%；倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)金額1.08億元，占同類(lèi)型交易比32.52%。

零售專(zhuān)家鮑躍忠曾表示，近年來(lái)化妝品的線(xiàn)上市場(chǎng)占比越來(lái)越大，但單純的線(xiàn)上渠道，特別是嚴(yán)重依賴(lài)“淘系”，則存在缺陷。目前線(xiàn)上渠道呈現(xiàn)多元發(fā)展趨勢(shì)，需企業(yè)盡快完成線(xiàn)上渠道的多元布局，若單純靠一個(gè)平臺(tái)，未來(lái)的發(fā)展會(huì)面臨很大問(wèn)題。

值得注意的是，董事長(zhǎng)黃韜曾公開(kāi)表示，麗人麗妝模式之所以能成功，其中有一點(diǎn)就是與天貓密不可分的合作。因此，將一直堅(jiān)持與天貓合作，不會(huì)去考慮其他平臺(tái)。

是否成也“專(zhuān)一”，敗也“專(zhuān)一”，等待時(shí)間作答。

但可確定的是，這種單一依賴(lài)，必然讓其核心競(jìng)爭(zhēng)力、盈利模式的可持續(xù)性受到質(zhì)疑。而能否持續(xù)抱緊阿里大腿，也取決于這兩點(diǎn)能力。畢竟江山代有人才出，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展一日千里，從不缺的就是顛覆迭代力量。

要知道，主營(yíng)的電商零售業(yè)務(wù)是“重資產(chǎn)”屬性，買(mǎi)斷模式意味著麗人麗妝將承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)公司資金和供應(yīng)鏈的要求都很高，還要考慮庫(kù)存積壓。

另一廂，麗人麗妝并沒(méi)自己的C端品牌、產(chǎn)品和渠道，而是以運(yùn)營(yíng)商身份夾在品牌方和渠道方之間，二者都是麗人麗妝的生命線(xiàn)。夾縫生存，甘苦自知。

公開(kāi)資料顯示，截至2019年12月30日，麗人麗妝已與施華蔻、蘭芝、雅漾、雪花秀、相宜本草、芙麗芳絲、凡士林等超60個(gè)品牌達(dá)成合作關(guān)系。

2020年9月披露的招股書(shū)顯示，2018年12月31日至招股書(shū)簽署日合作品牌變動(dòng)情況顯示，公司新增且尚未終止合作品牌有26個(gè)，終止合作的品牌超30個(gè)。

客戶(hù)流失風(fēng)險(xiǎn)，不容忽視。

而受困于模式，當(dāng)品牌方的合作意愿發(fā)生變化時(shí)，麗人麗妝往往處于較被動(dòng)位置。

例如，歐萊雅集團(tuán)曾是麗人麗妝的大客戶(hù)，2018年5月合同到期后，其終止與麗人麗妝的業(yè)務(wù)合作，收回部分品牌授權(quán)，改由集團(tuán)自有團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。

04 邊緣化考量 精進(jìn)警鐘

這應(yīng)是一個(gè)改變信號(hào)，一記警鐘。

行業(yè)分析師李晨表示，以往，傳統(tǒng)品牌受制于自身機(jī)制、線(xiàn)下制衡、重視程度及自身經(jīng)驗(yàn)等問(wèn)題，線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)多依賴(lài)專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。而未來(lái)，隨著品牌方線(xiàn)上銷(xiāo)售量比重越來(lái)越高，更多品牌商將謀劃自主運(yùn)營(yíng)電商，打造自己的“私域流量”。麗人麗妝是否會(huì)被品牌方“邊緣化”，值得考量。

2020年12月，麗人麗妝官網(wǎng)發(fā)布一篇黃韜獲評(píng)“2020新商業(yè)年度人物”的文章，其中提到，評(píng)獎(jiǎng)組委會(huì)評(píng)價(jià)黃韜為“他信奉長(zhǎng)期主義，讓生意更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更持久”。

問(wèn)題在于，沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)期主義者，不順應(yīng)趨勢(shì)變化、需求變化。

值得警惕的是，麗人麗妝內(nèi)控、風(fēng)控力也曾一度受到質(zhì)疑。

2017年9月11日，中國(guó)青年報(bào)報(bào)道，麗人麗妝員工杜某辭職后，利用原來(lái)掌握的管理員賬號(hào)，盜取公司客戶(hù)個(gè)人信息進(jìn)行倒賣(mài)。被抓獲后，發(fā)現(xiàn)其通過(guò)違法手段獲取各類(lèi)公民信息1000多萬(wàn)條，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)販賣(mài)獲利近10萬(wàn)元。泄露的數(shù)據(jù)信息都來(lái)自麗人麗妝服務(wù)客戶(hù)，除“相宜本草旗艦店”，還有歐萊雅、蜜絲佛陀、美寶蓮、夢(mèng)妝等知名品牌。

“內(nèi)鬼”信息泄露，暴露了信息管理漏洞，讓麗人麗妝的專(zhuān)業(yè)性、安全性、誠(chéng)信度形象受損，而這也是中間運(yùn)營(yíng)商最大的價(jià)值所在。

前鑒在此，回頭再看這次董事長(zhǎng)風(fēng)波，看點(diǎn)是否就更為豐富。殺傷力幾何？精進(jìn)警鐘之意又幾何呢？

我們常說(shuō)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品都是有溫度的。如果當(dāng)家人都缺少家庭責(zé)任感，對(duì)品牌方、對(duì)女性為主的化妝品市場(chǎng)而言，麗人麗妝又有多少信任呢？

本文為首財(cái)原創(chuàng)