文/鳳梨

編輯/子夜

當(dāng)朋友圈頻頻出現(xiàn)“皮蛋”的時(shí)候，你就知道，《贅婿》大火了。

這部由同名網(wǎng)文改編的作品，當(dāng)前播放量已突破3億。開播第五天，《贅婿》愛奇藝熱度值便破萬(wàn)，成為愛奇藝歷史上第二部、也是最快速度熱度破萬(wàn)的作品。

其背后的出品方新麗傳媒，在“低谷”了一年之后，終于迎來(lái)市場(chǎng)關(guān)注。根據(jù)母公司閱文集團(tuán)披露，2020年上半年，因未完成業(yè)績(jī)對(duì)賭協(xié)議，新麗傳媒凈虧損9710萬(wàn)元。

《贅婿》的大火，讓新麗傳媒在新的一年打了場(chǎng)翻身仗，亦讓觀眾看到了爽文IP的商業(yè)價(jià)值。

《贅婿》“皮蛋?！?，圖源演員宋軼微博

爽文會(huì)爆，早已是被數(shù)次驗(yàn)證的事實(shí)。

《贅婿》的同名小說(shuō)，起點(diǎn)中文網(wǎng)點(diǎn)擊量早已破千萬(wàn)，在電視劇播出前，就多次奪得暢銷榜前十。

2020年中旬，贅婿網(wǎng)文改編的廣告“歪嘴龍王”系列，憑借1分鐘內(nèi)夸張的劇情、反轉(zhuǎn)的套路和主角的歪嘴一笑，火遍B站、抖音等各大平臺(tái)，短短3天收獲5000萬(wàn)點(diǎn)擊量。

“穿越、架空、苦盡甘來(lái)，滿滿都是套路，怎么就火了呢？”很多觀眾，至今仍有這個(gè)疑惑，但不妨礙他們從小說(shuō)、電視劇和視頻廣告中獲得“爽感”，更不妨礙其背后的一大群人利用這種“爽感”賺錢。

圍繞爽文，有著一條很長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條，包括小說(shuō)作者、分銷商、平臺(tái)，以及廣告營(yíng)銷平臺(tái)、代理商等。有人從中獲得大筆財(cái)富，也有人為生存苦苦掙扎。

“爽文產(chǎn)業(yè)躺著賺錢的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了”，一位網(wǎng)文行業(yè)里工作了5年的廣告代理商向連線Insight說(shuō)道。

那么，這個(gè)頻頻出爆款的爽文產(chǎn)業(yè)，到底有多掙錢？又有誰(shuí)從中賺到了錢？

1、寫爽文有多賺錢？

“在最開始網(wǎng)文商業(yè)化的時(shí)候，（我）甚至還在翠微居（網(wǎng)文小說(shuō)網(wǎng)站）入了VIP，但當(dāng)然，很快便明白賺不了錢，我出去打工，網(wǎng)絡(luò)上仍然繼續(xù)寫故事……”

“大概寫了兩年多，我決定不再在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)文了，當(dāng)時(shí)我到佛山一個(gè)陶瓷廠打工，進(jìn)入工作，買一臺(tái)二手電腦，買了一些例如《悲慘世界》之類的文學(xué)名著，看得最多的還是路遙的《平凡的世界》與村上春樹的書?！?/p>

2012年，《贅婿》作者“憤怒的香蕉”寫下27歲生日隨筆。彼時(shí)，《贅婿》在起點(diǎn)中文網(wǎng)，剛剛更滿1年。

憤怒的香蕉，圖源憤怒的香蕉微博

5年以后，“憤怒的香蕉”在32歲生日隨筆中，透露了最新的生活狀況：“我們不缺錢，雖然我寫書的收入比不過(guò)知名大神，可是也足夠過(guò)上小康的日子了，甚至于背著電腦我可以隨時(shí)出去旅游?！?/p>

直至現(xiàn)在，這部小說(shuō)還未完結(jié)。3月1日，作者剛剛更新第一千零七十四章，寫完第612萬(wàn)字。

比《贅婿》更早完結(jié)，但同樣大火過(guò)的《史上最強(qiáng)贅婿》，其作者“沉默的糕點(diǎn)”于2019年11月以586萬(wàn)字、683章的恢弘篇幅收尾。

而真正讓“沉默的糕點(diǎn)”出圈的事件是，曾有讀者在其新書下評(píng)論：“這本書不是贅婿”，遭到作者怒懟：“我一本書全網(wǎng)賣了幾千萬(wàn)人民幣，謝謝”，“我在起點(diǎn)的七本書中，最差也是萬(wàn)訂（訂閱數(shù)上萬(wàn)）精品?！?/p>

短短幾句話，讓網(wǎng)友見識(shí)到了頭部作者的收入待遇。寫爽文有多賺錢，可見一斑。

網(wǎng)文大神們創(chuàng)下的“造富神話”，吸引著寫手們?cè)丛床粩嗟赜咳脒@個(gè)行業(yè)。2020年閱文集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，僅閱文一家平臺(tái)，就有800萬(wàn)簽約作者。但當(dāng)然，不是每個(gè)作者都那么賺錢。

連線Insight在一個(gè)貼吧發(fā)現(xiàn)，征集爽文的帖子不在少數(shù)，平均的行情價(jià)是“千字7元，日更6千字以上，稿費(fèi)日結(jié)”。除此之外，還要壓稿2萬(wàn)，才能正常結(jié)算。

贅婿文征集帖，圖源百度續(xù)寫吧

按此計(jì)算，一篇500萬(wàn)字的爽文，倘若筆耕不輟更1年，僅賺得3萬(wàn)5千元稿費(fèi)。

此外，平臺(tái)方還約定，“簽約作品在內(nèi)容更新期間出現(xiàn)水文、銷售不佳的情況，網(wǎng)站會(huì)主動(dòng)跟作者溝通砍文，砍文作品自網(wǎng)站QQ書面通知之日起的七個(gè)工作日內(nèi)完結(jié)。”

于是，一些急于“上車”的小白，選擇了走捷徑——購(gòu)買網(wǎng)文大綱。據(jù)塔讀文學(xué)貼吧透露，一篇1萬(wàn)字大綱，保底賣1000元。

在這樣苛刻的條件下，為了賺錢上岸的作者們，自然摸出了門道。總結(jié)來(lái)說(shuō)，這些門道無(wú)外乎兩點(diǎn)——充字“注水”、密集“爽點(diǎn)”。

在小紅書上，有人分享“注水大法”：把事情掰開揉碎了寫，稱之為“事無(wú)巨細(xì)法”；把環(huán)境極力渲染，稱之為“環(huán)境帶入法”；適當(dāng)時(shí)設(shè)置回憶，即“回憶法”；突然大開腦洞，即“思想暢游法”……

如是，一本上千章的網(wǎng)文便誕生了。在付費(fèi)閱讀網(wǎng)站，按照千字4毛的價(jià)格，讀完一本書需要花800元。有讀者戲稱“買四大名著加起來(lái)也不用那么多”。

小紅書“網(wǎng)文注水大法”，圖源清悠小紅書賬號(hào)

至于高密集的“爽點(diǎn)”，憤怒的香蕉本人曾捍衛(wèi)其“正當(dāng)性”：

“讀者最需求什么？最通俗最基本的一點(diǎn)：爽感……本質(zhì)上說(shuō)，文章不是爽感的販賣，而是需求的販賣。”

“如何認(rèn)知并且通過(guò)情節(jié)制造爽感呢？你們是初學(xué)者，無(wú)法直接看穿人的內(nèi)心，無(wú)法看清楚劇情轉(zhuǎn)化為感受的過(guò)程，那么，通過(guò)橋段列數(shù)據(jù)、做分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)有一些簡(jiǎn)單的結(jié)構(gòu)是相通的，是相對(duì)容易制造爽感的。”

這種“爽感”，說(shuō)通俗一點(diǎn)，即來(lái)自于“白日夢(mèng)”刺激的多巴胺分泌。在爽文里短暫逃避現(xiàn)實(shí)，憤懣的情緒在其中亦得到寄托和發(fā)泄，從而獲得生理層面的快樂。

在每一篇贅婿文里，都有一個(gè)落魄的主人公、強(qiáng)勢(shì)的妻子、刁難的丈母娘和勢(shì)利眼的家族，但歷經(jīng)磨難，主角一飛沖天，旁觀者紛紛驚嘆。

這樣經(jīng)久不衰的套路，從頂級(jí)網(wǎng)文大神到底層小白作者，一年又一年不厭其煩地重復(fù)著，卻安慰了讀者們一顆又一顆被現(xiàn)實(shí)暴打的心。

2、為“爽文”導(dǎo)流有多賺錢？

有人生產(chǎn)網(wǎng)文賺得盆滿缽滿，亦有人從網(wǎng)文導(dǎo)流廣告中挖掘財(cái)富。

“關(guān)冷宮三年，王妃卻有喜了……”、“‘顧霆琛，我們離婚吧’，三個(gè)月后，他卻收到了她去世的消息……”。

類似的文案，你或多或少都見過(guò)。無(wú)論在瀏覽器、朋友圈、公眾號(hào)文章，還是B站、微博，甚至是微博評(píng)論里，這樣的文案隨處可見。

事實(shí)上，它們都是網(wǎng)文小說(shuō)廣告。

一旦點(diǎn)進(jìn)去，就是 “關(guān)注公眾號(hào)，繼續(xù)閱讀”，而后便是“余額不足，請(qǐng)充值”，到這里，熟悉的“恰飯”味道又來(lái)了。

這些廣告背后，往往只涉及兩頭，買方是自行設(shè)計(jì)廣告文案的小說(shuō)分銷商，賣方則是百度、微博等流量平臺(tái)。

據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)援引平臺(tái)廣告營(yíng)銷人員的話稱，5000元可買100萬(wàn)次瀏覽器彈窗曝光，平均下來(lái)，0.5分錢一次曝光。

而百度、微博、360瀏覽器等平臺(tái)，憑借著日均上億的點(diǎn)擊量，從中賺取著巨額利潤(rùn)。

比文案更高級(jí)的廣告形式是視頻。而視頻廣告所涉及的產(chǎn)業(yè)鏈，不止平臺(tái)和分銷商，還有廣告制作組、廣告代理商。

“歪嘴龍王”的廣告，想必大家早已熟悉——“家庭變故后，隱忍三年去當(dāng)上門女婿，如今受盡屈辱，終于王者歸來(lái)……”

短短一分鐘的視頻沖突滿滿、高潮迭出。視頻的結(jié)尾，通常還會(huì)配上女婿的邪魅一笑。

“歪嘴龍王”經(jīng)典劇照，圖源管云鵬微博

那么廣告視頻里的“女婿”們，都賺錢了嗎？

被譽(yù)為“歪嘴戰(zhàn)神”的管云鵬，在B站首發(fā)小說(shuō)廣告點(diǎn)擊量超900萬(wàn)，粉絲數(shù)達(dá)到93.9萬(wàn)，已然是B站頂流。

但透過(guò)各大采訪，我們看到了他的“心酸往事”：

他的一件綠背心，穿到掉色還在穿，拿到其他戲里還要給別人穿。男二總穿著同樣的花格子西裝，女演員總穿著同一條紅色連衣裙?！胺b沒換過(guò)是成本的原因，很多服裝都是演員自己帶過(guò)來(lái)的。”

“很多人身兼多職，職能分不清楚?！?/p>

“一天的酬勞只有固定的幾百塊，剛開始的時(shí)候，一個(gè)月只有四五天有活?！?/p>

從只言片語(yǔ)中，管云鵬勾勒出了視頻廣告演員的生活現(xiàn)狀。不難推測(cè)，除了他這樣出圈的頂流以外，大部分演員都不怎么賺錢。

而如今，管云鵬透露，他已開始嘗試接戲，逐漸推掉“龍王廣告”這樣的工作。

同樣在艱難“恰飯”的，還有廣告制作組。

短視頻廣告制作組的構(gòu)成十分簡(jiǎn)單，一位導(dǎo)演、一位編劇、一個(gè)剪輯師、攝影師、三五位演員，便能湊成一個(gè)制作組，獨(dú)立創(chuàng)作廣告。

當(dāng)前，高度“套路化”的視頻廣告讓觀眾產(chǎn)生了審美疲勞，而成千上萬(wàn)的廣告制作組還在參與分羹，行業(yè)嚴(yán)重供過(guò)于求。

據(jù)某小說(shuō)廣告代理商周佳佳透露，一條短視頻，如果沒有幾個(gè)臉熟的演員，甚至只能賣幾百元錢，難以覆蓋成本。

但循著廣告制作進(jìn)一步向產(chǎn)業(yè)鏈下游挖掘，我們卻發(fā)現(xiàn)，廣告代理商能賺到不少錢。

“先在廣告賬戶充值兩萬(wàn)，我們會(huì)幫忙將小說(shuō)廣告投放到抖音和廣點(diǎn)通測(cè)試效果?！?/p>

“測(cè)試的效果通常如何？”

“這個(gè)不保證，你們要么不投，要么投了試試?！?/p>

這是周佳佳面對(duì)客戶的說(shuō)辭，不解釋規(guī)則，不保證效果，態(tài)度相當(dāng)“硬氣”。

硬氣的背后，有其可觀的利潤(rùn)撐腰。

曾有從業(yè)者在接受深燃采訪時(shí)透露，代理商會(huì)按廣告系統(tǒng)里的消耗收費(fèi)。所謂消耗，即廣告在設(shè)定時(shí)間內(nèi)按點(diǎn)擊數(shù)計(jì)算的總費(fèi)用。代理商行業(yè)平均提成是7%-8%，比如，一個(gè)廣告系統(tǒng)里總投入費(fèi)用為1000萬(wàn)的片子，代理商能拿到70多萬(wàn)，而視頻創(chuàng)作者卻至多拿到30萬(wàn)。

透過(guò)周佳佳的幾句話，我們亦從側(cè)面感受到了這行豐厚的利潤(rùn)?！拔覀児久磕陱V告流水1個(gè)億以上，利潤(rùn)率30%以上”，“干了這行5年多，我們的經(jīng)驗(yàn)是，男頻小說(shuō)廣告當(dāng)天回收30%的總費(fèi)用，女頻小說(shuō)廣告當(dāng)天能回收40%。”

作為資深的代理商，他們甚至?xí)暮Ａ繌V告視頻里，自行剪輯片段，拼接成新廣告投放。剪片子的人多了，亦無(wú)人追究背后是否構(gòu)成侵權(quán)。

代理商尚且盈利頗豐，其背后的流量巨頭們收益更加可觀。

無(wú)論是百度、微博等文案廣告投放場(chǎng)所，還是抖音、B站等視頻廣告投放場(chǎng)所，流量巨頭的玩法類似于“游戲幣充值”。平臺(tái)按廣告千次曝光率計(jì)費(fèi)，客戶若想持續(xù)曝光，就必須持續(xù)給廣告賬戶充值。生意較大的廣告主，一年甚至能投放千萬(wàn)元廣告費(fèi)用。

從演員、制作組，再到代理商、流量平臺(tái)，它們都從“爽文”中挖到了金子，而這個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈條上，還有更多新鮮的玩法。

3、產(chǎn)業(yè)鏈上還有多少油水？

小說(shuō)工作室，是網(wǎng)文“工業(yè)化生產(chǎn)”的流水線。

它們從小白手中收購(gòu)了大量廉價(jià)網(wǎng)文，販賣給網(wǎng)文平臺(tái)充書庫(kù)。其小說(shuō)質(zhì)量雖不上乘，但勝在數(shù)量多、價(jià)格低。若是平臺(tái)簽約作者靈感枯竭，或突發(fā)狀況不能續(xù)更，工作室還能找寫手及時(shí)續(xù)寫，確保網(wǎng)文供應(yīng)源源不絕。

這種“臨時(shí)替補(bǔ)”的功能，讓大型網(wǎng)文平臺(tái)也免不了有求助工作室的時(shí)候。閱文、掌閱等平臺(tái)，與很多工作室均有著合作簽約關(guān)系。

當(dāng)然，僅憑搬運(yùn)廉價(jià)小說(shuō)，并賺不了什么大錢?！百u套路”、“披馬甲”，才是更高階的生錢之道。

有塔讀吧（文學(xué)網(wǎng)站論壇）新手作家透露，在網(wǎng)文圈，工作室會(huì)甩賣諸如贅婿之類的短篇小說(shuō)，五萬(wàn)字內(nèi)容，靠著九塊九全本賣，日銷過(guò)萬(wàn)。

只要跟著這種縮水小說(shuō)的套路寫，內(nèi)容稍作修改，不到一周就能寫出一本百萬(wàn)字網(wǎng)文。倘若有寫手想獨(dú)家收購(gòu)縮水小說(shuō)，價(jià)碼還會(huì)升高。

這就是網(wǎng)文大綱售賣市場(chǎng)，也即所謂的“合同黑市”。需求賦予了其存在的合理性，而對(duì)網(wǎng)文平臺(tái)來(lái)說(shuō)，只要文章質(zhì)量過(guò)關(guān)，也不會(huì)追究來(lái)源。

此外，稍高端一些的工作室，還會(huì)全力打造一個(gè)或幾個(gè)筆名“馬甲”，保證小說(shuō)質(zhì)量。只要其中一個(gè)馬甲“中獎(jiǎng)”，產(chǎn)出了受歡迎的小說(shuō)，以后此筆名便身價(jià)倍漲，生產(chǎn)的文章亦更值錢。

這些小說(shuō)，除了簽約網(wǎng)文平臺(tái)以外，還有相當(dāng)一部分，流入了海量的分銷商渠道。

在網(wǎng)上，常常有一些熱心的分銷商，會(huì)發(fā)布“小說(shuō)分銷運(yùn)營(yíng)干貨”，手把手教你如何做好小說(shuō)分銷，并告訴你“月入十萬(wàn)不是夢(mèng)”。

他們介紹，購(gòu)買小說(shuō)后，先免費(fèi)注冊(cè)微信訂閱號(hào)，再花上五六十元，構(gòu)建域名、服務(wù)器，搭建好簡(jiǎn)易的閱讀平臺(tái)后，再酌情投放廣告，就有大量讀者慕名而來(lái)，充錢當(dāng)會(huì)員。

這樣容易的生錢方式，讓人忍不住躍躍欲試。但當(dāng)我們潛入分銷商圈子之后，卻被一位熱心的分銷商一句話勸退：“別來(lái)干這行。”

他透露道，2018年 “低俗小說(shuō)”整治之風(fēng)過(guò)后，大量小說(shuō)被下架、分銷平臺(tái)域名被封禁。而后行業(yè)迅速洗牌，中小分銷商倒閉，頭部渠道崛起，利潤(rùn)加速流向龍頭。

“點(diǎn)眾、掌中云這樣的大型分銷平臺(tái)，靠著龐大的渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)，幾乎壟斷了市場(chǎng)。”

而新手分銷商們，在沒資源、沒小說(shuō)庫(kù)存、還有域名封禁風(fēng)險(xiǎn)的境遇下，只剩下兩條路。

一是成為小說(shuō)“二道販子”，從不知名作者手里，收購(gòu)被網(wǎng)文平臺(tái)淘汰的“二三梯隊(duì)”小說(shuō)，轉(zhuǎn)手給其他分銷商。其產(chǎn)品多以“套餐”形式兜售，例如，1萬(wàn)元套餐中，包含27本百萬(wàn)字小說(shuō)、100本50萬(wàn)字小說(shuō)。

二是成為大型分銷平臺(tái)的引流通道。這種模式下，小說(shuō)版權(quán)、閱讀和收費(fèi)平臺(tái)都?xì)w大型分銷公司所有，個(gè)體分銷商只負(fù)責(zé)引流，從中收取返點(diǎn)。

“贅婿文火了，但大部分人仍在兼職做小說(shuō)代理，這行做全職養(yǎng)不活自己”，這位分銷商透露道。

而在網(wǎng)上，無(wú)論是爽文小說(shuō)過(guò)千萬(wàn)的點(diǎn)擊量記錄，還是“撰寫爽文年入百萬(wàn)”、“代理小說(shuō)廣告月入十萬(wàn)”的造富神話，在這條長(zhǎng)長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條中，仍有一批批懷抱財(cái)富夢(mèng)想的人們進(jìn)入。

只是，在龐大的爽文盛宴里，可以肯定的是，財(cái)富的天平將愈來(lái)愈傾向大平臺(tái)和頭部作者，大部分底層從業(yè)者，難以實(shí)現(xiàn)暴富夢(mèng)。

（本文頭圖來(lái)源于《贅婿》官方微博，應(yīng)受訪者要求，文中周佳佳為化名。）