搞電競(jìng)的明星越來越多了。

2021年3月5日，佛山GK電子競(jìng)技俱樂部發(fā)布公告，宣布黃子韜以合伙人和聯(lián)席CEO的身份加入GK，未來將與俱樂部在選手及藝人培養(yǎng)等方面展開合作。

娛樂本同源，影視行業(yè)與游戲行業(yè)雖有壁壘但并不深厚，而明星與電競(jìng)?cè)Φ目缃绺菍乙姴货r。在英雄聯(lián)盟與王者榮耀的表演賽、解說席、自制綜藝中，楊冪、羅云熙、張彬彬、陳赫等“資深游戲玩家”的身影時(shí)?？梢?。

近幾年，明星跨界電競(jìng)無非兩種形式，一是與游戲官方及電競(jìng)賽事展開互動(dòng)合作，二是如周杰倫、余文樂、林俊杰等下場(chǎng)組建自己的戰(zhàn)隊(duì)。但如今，明星與電競(jìng)?cè)Φ暮献饔钟辛诵履Ｊ?，鹿晗與黃子韜便以俱樂部合作人的身份搞起了電競(jìng)副業(yè)。

游戲官方與電競(jìng)賽事之所以忠愛明星合作，自然在于明星能帶動(dòng)電競(jìng)影響力的破圈，俱樂部合作明星的考量同樣如此。但在明星與俱樂部之間的合作未探索出有效藍(lán)本前，明星對(duì)俱樂部的助力依然將停留在錦上添花般層面。

明星常駐電競(jìng)舞臺(tái)

1月24日，王者榮耀年度頒獎(jiǎng)典禮的明星表演賽上，楊冪與李現(xiàn)各率一隊(duì)與KPL職業(yè)選手貓神、一諾等組隊(duì)PK。表演賽結(jié)束當(dāng)晚，#楊冪玩的是張飛#順勢(shì)登上微博熱搜，為這場(chǎng)明星表演賽和王者榮耀年度頒獎(jiǎng)典禮帶來了數(shù)億量級(jí)的單個(gè)話題討論度。

如今，各大電競(jìng)賽事邀請(qǐng)明星與職業(yè)選手同臺(tái)競(jìng)技“炒氣氛”已是常規(guī)操作。如英雄聯(lián)盟九周年活動(dòng)上，周杰倫便作為隊(duì)長(zhǎng)帶領(lǐng)“超越戰(zhàn)隊(duì)”和王俊凱領(lǐng)銜的 “無畏戰(zhàn)隊(duì)”展開了明星表演賽，賽后#王俊凱是電競(jìng)男主吧#、#周杰倫的劍圣#等話題輪番登上微博熱搜。

電競(jìng)賽事邀請(qǐng)明星前來助力，就如NBA邀請(qǐng)蔡徐坤代言一般，看中都是明星帶來的價(jià)值轉(zhuǎn)化與粉絲轉(zhuǎn)化。

明星電競(jìng)選手多數(shù)自帶話題度與流量，他們的跨界互動(dòng)對(duì)游戲本身、游戲賽事，甚至是職業(yè)選手的影響力和知名度提升都有著推動(dòng)作用。同時(shí)，這些明星身后的粉絲圈層和電競(jìng)?cè)Ψ劢z的主力都是年輕群體，他們的跨界自然也能帶動(dòng)電競(jìng)文化的粉絲破壁。

近幾年，明星在電競(jìng)?cè)Φ目缃缁?dòng)形式不止明星表演賽。

除了賽前送祝福環(huán)節(jié)邀請(qǐng)明星線上出鏡外，有時(shí)各大賽事也會(huì)邀請(qǐng)明星參與重大比賽的解說，如英雄聯(lián)盟S10全球總決賽最后一場(chǎng)SN對(duì)戰(zhàn)DWG的比賽中，羅云熙與張彬彬便登上了賽事解說席。

此外，各大游戲和賽事自產(chǎn)的綜藝也會(huì)邀請(qǐng)明星擔(dān)任嘉賓。如張彬彬與陳赫等人曾參加過英雄聯(lián)盟推出的電競(jìng)節(jié)目《超越吧英雄》，而張繼科、魏大勛、侯明昊等則參與過KPL首檔職業(yè)電競(jìng)真人秀《終極高手》。

電競(jìng)賽事在選擇合作明星時(shí)往往是有自身考量的，除了明星的流量?jī)r(jià)值外，明星自身是否與游戲具有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度也是重點(diǎn)。

如周杰倫、羅云熙、張彬彬等皆是資深游戲玩家，周杰倫是最有名的劍圣玩家之一、羅云熙曾連續(xù)幾年現(xiàn)身英雄聯(lián)盟決賽現(xiàn)場(chǎng)、張彬彬曾是WE戰(zhàn)隊(duì)的青訓(xùn)隊(duì)員、而楊冪在王者榮耀中則是高段位玩家。

如今，王者榮耀還開發(fā)了明星跨界電競(jìng)的新玩法，即邀請(qǐng)易烊千璽、宋茜、吳亦凡、李現(xiàn)、楊冪五位明星作為游戲的品牌代言人。這意味著王者榮耀將與這些明星展開長(zhǎng)期合作，官方也表示這五位明星將出現(xiàn)在王者周年慶典、KPL賽事、游戲新版本、無限王者團(tuán)等多個(gè)活動(dòng)中。

可以說，明星與電競(jìng)?cè)Φ暮献饕恢痹诓粩噙M(jìn)化，這不僅體現(xiàn)在雙方的綁定愈發(fā)深度上，也體現(xiàn)在合作模式的愈發(fā)深入上。

在黃子韜加盟GK俱樂部之前，鹿晗便成為了天霸電子競(jìng)技俱樂部的新合伙人，為了迎接鹿晗，天霸俱樂部甚至在戰(zhàn)隊(duì)的隊(duì)標(biāo)中加入了鹿角元素。

但此次黃子韜與GK俱樂部的合作又有所不同，因?yàn)辄S子韜的身份不僅是明星合作人，還是聯(lián)席CEO，這意味著黃子韜對(duì)GK俱樂部的運(yùn)營(yíng)是有著決策權(quán)的。而且在公告中，雙方也表示“未來佛山GK將與黃子韜先生在俱樂部發(fā)展、選手及藝人培養(yǎng)、演藝內(nèi)容等多方面展開合作?！?/p>

內(nèi)力不足只能“借力打力”

鹿晗、黃子韜與電競(jìng)?cè)Φ暮献麽尫帕艘粋€(gè)重要信息，那就是明星跨界電競(jìng)的合作主體開始從游戲官方、電競(jìng)賽事細(xì)分到了具體的俱樂部。

以往游戲官方和電競(jìng)賽事合作明星，帶來的流量轉(zhuǎn)化也是能惠及俱樂部的，但這種惠及既不深入也很難精準(zhǔn)垂直，如今俱樂部親自下場(chǎng)合作明星就不一樣了，因?yàn)辄S子韜、鹿晗的合作名片變成了“俱樂部代言人”。

游戲官方和電競(jìng)賽事需要明星“做外援”，電競(jìng)俱樂部同樣如此。究其原因，還是在于中尾部俱樂部“通過打造明星選手反哺戰(zhàn)隊(duì)運(yùn)營(yíng)”的目標(biāo)太難實(shí)現(xiàn)了。

2020年，人民電競(jìng)公布了《中國(guó)電競(jìng)名人堂》完整榜單，榜單中入選了近二十年來十多款熱門游戲的三十名電競(jìng)選手，其中不乏明星選手，如英雄聯(lián)盟賽事的明凱（Clearlove）、簡(jiǎn)自豪（Uzi），王者榮耀賽事的張宇辰（老帥）、陳正正（Cat）等。過去幾年，這些明星選手都是他們背后的俱樂部如EDG、RNG、AG超玩會(huì)、Estar等持續(xù)圈粉吸粉，拓展影響力與商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵所在。

但遺憾的是，明星選手不常有，隕落得也比傳統(tǒng)體育明星更快。

這一是因?yàn)殡姼?jìng)賽事不比傳統(tǒng)體育賽事，梅西和C羅的黃金期可以持續(xù)很多年，但因年紀(jì)影響操作、傷病等種種原因，電競(jìng)選手的黃金期只有幾年。即便他們可以保持自身競(jìng)技狀態(tài)，也很難永遠(yuǎn)站在巔峰，因?yàn)殡姼?jìng)?cè)λ貋硎恰耙淮姹疽淮瘛?，再?gòu)?qiáng)大的明星選手，也會(huì)因?yàn)椴黄鹾习姹径瓜隆?/p>

如Clearlove、Uzi等封神級(jí)的選手一度退居幕后或退役后，EDG和RNG俱樂部就再未打造出具有同等影響力的明星選手。這與選手實(shí)力、隊(duì)伍運(yùn)營(yíng)、電競(jìng)選手破圈難等都有著千絲萬縷的關(guān)系。

明星選手的缺失，自然會(huì)阻礙電競(jìng)俱樂部的上升發(fā)展。目前，電競(jìng)俱樂部的收入來源主要依賴比賽獎(jiǎng)金、轉(zhuǎn)播權(quán)、贊助商、直播收入、電商渠道等，有無具有實(shí)力的明星選手、明星選手影響力的高低等都將直接決定一個(gè)俱樂部的粉絲體量和忠誠(chéng)度，也會(huì)對(duì)俱樂部上述收入來源產(chǎn)生直接或間接影響。

就以贊助商為例，擁有明星選手的戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)服上永遠(yuǎn)都貼滿了贊助商的LOGO，但如GK這種中尾部俱樂部的合作品牌往往只有一兩個(gè)。品牌們選擇擁有實(shí)力明星選手的俱樂部，是因?yàn)檫@些明星選手號(hào)召力極強(qiáng)，他們龐大的粉絲團(tuán)也愿意為“金主爸爸”的產(chǎn)品買單。

打造明星選手的路不一定能走通下，深度合作明星則成了一些電競(jìng)俱樂部“曲線救國(guó)”的方式。GK俱樂部便是，其在2017年春季進(jìn)入KPL后一直未取得重要賽事冠軍，戰(zhàn)隊(duì)選手中最具影響力的老帥后來也離隊(duì)回歸了AG超玩會(huì)。目前來看，無論是影響力還是粉絲規(guī)模，GK俱樂部在KPL隊(duì)伍中都不具備競(jìng)爭(zhēng)力。

如今，不少GK俱樂部的粉絲將黃子韜的加盟視作GK改變命運(yùn)的關(guān)鍵一步棋。

確實(shí)，黃子韜的注資可以緩解GK俱樂部在運(yùn)營(yíng)上的資金壓力，讓俱樂部在購(gòu)買選手、教練等方面都更具話語權(quán)；其次，黃子韜可以替代明星電競(jìng)選手，為GK俱樂部帶來更多的關(guān)注度和影響力。此前，GK俱樂部官博的微博點(diǎn)贊數(shù)多在百位，而黃子韜加盟的官宣微博點(diǎn)贊達(dá)2.2萬，評(píng)論中道賀的除了GK的隊(duì)粉，最多的便是黃子韜的粉絲。

但明星加盟是否能真正改變一個(gè)戰(zhàn)隊(duì)的命運(yùn)，還是要打上一個(gè)問號(hào)。

明星光環(huán)難“逆天改命”

2020年年初，鹿晗成為天霸俱樂部的新合伙人，但從俱樂部的動(dòng)作來看，除了日常轉(zhuǎn)發(fā)BOSS鹿晗的微博，以及每條博文都會(huì)帶上鹿晗超話的Tag外，雙方之間的聯(lián)動(dòng)少之又少。從粉絲圈層的互動(dòng)來看，最多也只是“打榜合作”如此簡(jiǎn)單，如鹿晗的部分粉絲會(huì)為天霸俱樂部打榜，而天霸俱樂部的部分粉絲會(huì)支持鹿晗的數(shù)字專輯。

如此來看，鹿晗與天霸的合作確實(shí)只是“合伙人”這般簡(jiǎn)單。

雖從公告來看，GK俱樂部與黃子韜的野心不止于此，雙方也表示將在俱樂部發(fā)展、選手及藝人培養(yǎng)、演藝內(nèi)容等多方面展開合作，但具體如何展開并未指明。事實(shí)上，明星與俱樂部的合作沒有太多案例可以參考，GK俱樂部和黃子韜或許也只能摸索著前行。

從最基礎(chǔ)的層面來看，明星與俱樂部的深度合作是有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)雙贏的。對(duì)俱樂部來說，如果可以借助明星打開影響力，引導(dǎo)明星的粉絲轉(zhuǎn)化為電競(jìng)粉絲，俱樂部便有被更多品牌方看中的可能，在與直播平臺(tái)的議價(jià)中或許也能獲得更多話語權(quán)。如果能持續(xù)穩(wěn)固粉絲粘性，俱樂部還可以開啟周邊生產(chǎn)這條路線，從電商渠道進(jìn)一步創(chuàng)收。

對(duì)明星自身來說，借助俱樂部實(shí)現(xiàn)盈利目前是不太現(xiàn)實(shí)的，當(dāng)下中國(guó)的電競(jìng)俱樂部超過100家，但能盈利的不超過5家，GK這種中尾部俱樂部更不用說。而明星能從中尾部電競(jìng)俱樂部轉(zhuǎn)化的粉絲體量也不樂觀，只能說，電競(jìng)作為一個(gè)擁有1400億元規(guī)模的朝陽產(chǎn)業(yè)，對(duì)明星而言是有著未來投資價(jià)值的。

但是，要讓一個(gè)俱樂部實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，并不是擁有明星光環(huán)和簡(jiǎn)單導(dǎo)流就可以。電競(jìng)行業(yè)資深從業(yè)者周超曾在接受采訪時(shí)表示：“如果想讓興趣變成更穩(wěn)定的生意，我也期待明星們能為電競(jìng)俱樂部發(fā)展作更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，而不是注資之后，什么都不管了。”

電競(jìng)產(chǎn)業(yè)剛萌芽的時(shí)候，很多缺乏資金的俱樂部都是小作坊運(yùn)營(yíng)模式，如今，隨著國(guó)內(nèi)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和官方賽事的扶持，俱樂部運(yùn)營(yíng)已經(jīng)開始高度職業(yè)化。

如何組建一只具有實(shí)力的戰(zhàn)隊(duì)、如何培養(yǎng)成熟的教練團(tuán)隊(duì)和分析師團(tuán)隊(duì)、如何建立可持續(xù)的人才培養(yǎng)模式、如何確保職業(yè)選手的身心健康、如何通過媒體運(yùn)營(yíng)提升戰(zhàn)隊(duì)人氣等等，皆是一個(gè)職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)需要考慮的問題。

近幾年，隨著滔博、李寧、蘇寧、嗶哩嗶哩、微博、京東、快手等產(chǎn)業(yè)資本的入局，電競(jìng)俱樂部之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，并一步步走向?qū)I(yè)化、集團(tuán)化作戰(zhàn)。

這些企業(yè)帶來的不僅是資本，還有更先進(jìn)的管理人才及生態(tài)助力，這對(duì)中尾部俱樂部而言無疑是沖擊。目前，GK俱樂部雖背靠人人體育，但后者在資本和資源上面臨頂級(jí)豪強(qiáng)戰(zhàn)隊(duì)時(shí)仍缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

說到底，一個(gè)電競(jìng)俱樂部的運(yùn)營(yíng)是長(zhǎng)線而復(fù)雜的，也是環(huán)環(huán)相扣且極為考驗(yàn)背后資本方、管理層實(shí)力的。電競(jìng)?cè)σ呀?jīng)過了為愛發(fā)電的年代，在這個(gè)越來越專業(yè)的舞臺(tái)，明星很難為一個(gè)俱樂部“逆天改命”。

在俱樂部競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的當(dāng)下，GK俱樂部的前路并不好走，明星的深度跨界生意也不好做。誠(chéng)然，就算是玩票，明星也可以在一定程度上帶動(dòng)俱樂部的影響力破圈，但要談長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，“非專業(yè)”的明星能為電競(jìng)俱樂部的專業(yè)化發(fā)展帶來多大助力，還有待觀察。