賤買貴賣、品牌效應(yīng)、美女當(dāng)壚，漢代餐飲業(yè)者的經(jīng)營理念

2021-03-04 19:07

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創(chuàng) 文史君浩然文史收錄于話題#中外生活史16#漢朝歷史48#中國古代史207

說起餐飲經(jīng)營理念和策略，很多人可能會認(rèn)為，這是現(xiàn)代文明社會的“專利”。古代社會，經(jīng)濟(jì)、文化原始、落后，怎么會有類似現(xiàn)代社會發(fā)達(dá)的餐飲業(yè)呢？又怎么會有餐飲經(jīng)營理念和策略呢？這其實是因?qū)χ袊糯嬍澄幕狈ι钊?、系統(tǒng)地了解，而產(chǎn)生的誤解。今天，咱就帶大家重回漢代，看看當(dāng)時餐飲業(yè)的大拿們，把生意做出了哪些花樣。

漢代時，餐飲業(yè)者在承繼先秦餐飲經(jīng)營理念和策略的基礎(chǔ)上，又因時、因地制宜，革新、發(fā)展、完善了餐飲經(jīng)營理念和策略。其中，有些餐飲經(jīng)營理念和策略，為后世歷代傳承不衰，甚至成為現(xiàn)代社會某些餐飲經(jīng)營理念、策略的理論淵源和實踐前驅(qū)。

一、漢代時餐飲業(yè)者的經(jīng)

營環(huán)境和理念

秦朝雖自統(tǒng)一至滅亡，僅有15年，但其實施的統(tǒng)一度量衡和幣制，修建連接全國的交通網(wǎng)絡(luò)等措施，為餐飲市場的形成，奠定了堅實的基礎(chǔ)。西漢統(tǒng)一后，以與民休養(yǎng)生息為基本國策。國家、社會相對統(tǒng)一、和平、穩(wěn)定，包括餐飲業(yè)在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)繁榮富庶，“海內(nèi)為一，開關(guān)梁，馳山澤之禁，是以富商大賈周流天下，交易之物莫不通”。西漢中期桓寬撰寫的《鹽鐵論·散不足》中，就有“熟食遍列，觳（hú 古代量器名。一斗二升為一觳）旅成市”，“裰（duō古代一種長袍便服）旅重疊，燔炙滿案”餐飲市肆繁華景象的記載。

古蜀都街景還原

受商品經(jīng)濟(jì)規(guī)律支配和利益的驅(qū)使，餐飲業(yè)者在經(jīng)營活動中，必然會采取若干在其它商業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域也行之有效的計謀和手段，來賺取更多的利潤。因此，這一時期，在商業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域或傳承自先秦時期，或變革創(chuàng)新的一些經(jīng)營理念，如準(zhǔn)確的預(yù)測市場行情、精準(zhǔn)把握時機(jī)、獨到的經(jīng)營特色、賤買貴賣、薄利多銷、降低成本、風(fēng)險意識、注重商品質(zhì)量等，或許大多是當(dāng)時餐飲業(yè)者比較普遍遵循的經(jīng)營理念和策略。

二、漢代時餐飲業(yè)者的促銷手段

即便有先進(jìn)的經(jīng)營理念，也不一定意味著經(jīng)營會取得成功，還必須輔之以行之有效的經(jīng)營手段。綜觀漢代時期歷史文獻(xiàn)有關(guān)記載，當(dāng)時餐飲業(yè)者使用的經(jīng)營手段，主要有：

（一）美女宣傳

漢代時期的餐飲市場競爭頗為激烈，為招徠顧客，有的業(yè)者推出了美女當(dāng)壚、美女歌舞表演等經(jīng)營形式。其中，最著名者，或當(dāng)屬司馬相如和卓文君私奔至成都后，因貧困，于是返回故鄉(xiāng)臨邛（今四川省成都市邛崍市），開酒肆謀生事。因資金短缺，雇不起伙計，店老板司馬相如“親著犢鼻，揮滌器”，而出身巨富之家，面貌“姣好，眉色如望遠(yuǎn)山，臉際常若芙蓉，肌膚柔滑如脂，……為人放誕風(fēng)流”（《西京雜記》卷二）的卓文君，只好承擔(dān)起收銀、招待等差使。

文君當(dāng)壚

卓文君“當(dāng)壚賣酒”，固然是因貧賤，雇不起人，只好親力親為；然傾國傾城、美貌無比的卓文君在店里迎來送往、殷勤款待，對食客們，尤其是貪戀美色的男性食客，吸引力是難以抗拒的，無形中提升了酒店的品位和上座率，利潤自然可觀。此后，餐飲業(yè)者紛紛效仿這種經(jīng)營方式，起到較好的促銷效果。

西漢中后期，隨著北方胡人大量內(nèi)遷，很多酒肆，多由年輕貌美的胡女當(dāng)壚，借助其美貌和異族風(fēng)情，來招徠顧客。漢代樂府詩《羽林郎》中，就有“胡姬年十五，春日獨當(dāng)壚。長裾連理帶，廣袖合歡襦。頭上藍(lán)田玉，耳后大秦珠。兩鬟何窈窕，一世良所無”的記載，招徠食客，結(jié)果招致豪貴家奴以飲酒為名，“就我求清酒，絲繩提玉壺。就我求珍肴，金盤膾鯉魚”，調(diào)戲胡人少女事的發(fā)生?？梢娋频昝琅?dāng)壚，已經(jīng)成為當(dāng)時一種比較常見的營銷方式。

國漫中的胡姬形象

現(xiàn)代的衣模、車模、房模，甚至高校招生時，也紛紛拍攝面貌姣好，衣著光鮮或暴露的女大學(xué)生，舉著寫有“美貌學(xué)姐在××（校名）等你”字樣的招牌，進(jìn)行宣傳，或都淵源于漢代時期的美女宣傳吸睛的經(jīng)營策略。

（二）懸掛售賣實物或象征物

漢代時，有的店家懸掛所售賣的實物，或象征性物件，宣傳、促銷所售商品。比如，屠宰牲畜售賣肉類者，會在店門或案板懸掛、擺放相關(guān)肉類，鄭玄注《周禮·地官·牛人》時說：“若今屠家縣肉格”，即指此類型營銷手段。

這種營銷手段，早在春秋時，已經(jīng)出現(xiàn)?！蛾套哟呵铩?nèi)篇雜下》：“懸牛首于門，而賣馬肉于內(nèi)?！辈恢@是不是“掛羊頭賣狗肉”典故的來源。

俗話雖說：“酒香不怕巷子深”，但漢代時，酒家賣酒時，已在店門高懸酒簾（后世也叫幌子、望子，商家懸掛本行業(yè)的招牌）。《后漢書·孔融傳》注引孔融《與曹操書》曰：“大垂酒星之耀?！本菩鞘擒庌@星右角南三星中的酒旗星，職掌饗宴飲食。這則記載表明，當(dāng)時酒家懸掛的酒簾上，畫有酒星，可醒目地表明職業(yè)屬性。

而這種營銷、宣傳手段，也可追溯到戰(zhàn)國時?！度蔟S續(xù)筆·酒禁旗望》引韓非子語曰：“宋人有沽酒者，……懸?guī)蒙醺?。”后世普遍沿用這種宣傳、廣告方式，《容齋續(xù)筆·酒禁旗望》：“今都城與郡縣酒務(wù)及凡鬻酒之肆，皆揚大簾于外，以青白布數(shù)幅為之?！?/p>

（三）名人促銷

隨著酒肆業(yè)的發(fā)展，同行間的競爭或不斷加劇，有的酒肆經(jīng)營者采取招聘名人，來招引顧客的特殊促銷活動。東漢靈帝時，征集天下書法名家至京師。有一位書法名家經(jīng)常到一酒家飲酒。他付酒資的方式與眾不同：他在酒家墻壁上書寫文字，以償酒錢，結(jié)果“觀者云集，酤酒多售”。現(xiàn)代餐飲店內(nèi)懸掛名人、明星照片，也是借助名人效應(yīng)進(jìn)行宣傳、促銷的方式。

（四）注重品牌效應(yīng)

漢代時，釀酒業(yè)的發(fā)達(dá)。通過人們的飲用、鑒賞，逐漸出現(xiàn)了一批地方名酒，如“宜城(今湖北宜城)醪（láo）”、“蒼梧(今廣西蒼梧)清”、“中山(今河北西部地區(qū))冬釀”、“會稽(今浙江紹興一帶)稻米清”、巴蜀“酴（tú）清”、關(guān)中“白薄”等。這些名酒，固然本身質(zhì)量上乘，但能夠出名，相比也是少不了相應(yīng)的宣傳的。

（五）聲響廣告

除前述使用人、商品或象征物作為廣告、宣傳的媒介、手段外，還有聲響廣告的出現(xiàn)。如漢代販賣餳（táng麥芽糖）的商販，往往以吹簫或吹管的方式，招徠顧客。鄭玄曰：“簫，編小竹管，如今賣餳者所吹也?！比藗兗幢憔嚯x遙遠(yuǎn)，沒有見到商販本人，但只要聽到簫（管）聲響起，便知道販賣餳商販來到。有購買意愿的人，便可做好購買準(zhǔn)備。

文史君說

漢代時期，餐飲業(yè)經(jīng)營范圍不斷擴(kuò)大，餐飲的商業(yè)化種類，較先秦時期不斷增加。這與當(dāng)時餐飲業(yè)者傳承、變革、創(chuàng)新的賤買貴賣、薄利多銷、注重質(zhì)量等經(jīng)營理念，及美女或名人效應(yīng)、靜態(tài)或聲響廣告宣傳等經(jīng)營策略的不斷發(fā)展、完善，密切相關(guān)。很多漢代時期的餐飲經(jīng)營理念和策略，又被后世歷代傳承，有的甚至沿用至今天。現(xiàn)代餐飲經(jīng)營理念和策略，雖遠(yuǎn)較漢代時先進(jìn)、發(fā)達(dá)，但仍可從前人的理念和實踐中，汲取精華，傳承發(fā)揚光大。

參考文獻(xiàn)

1．（西漢）司馬遷：《史記》，北京：中華書局，1959年。

2. 林劍鳴：《漢代社會文明》，西安：西北大學(xué)出版社，1985年。

3. 韓帥：《漢代“廣告”芻議》，《魯東大學(xué)學(xué)報》(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2011年第2期。

作者：浩然文史·郛生本文所用圖片，除特別注明外均來自網(wǎng)絡(luò)搜索，如有侵權(quán)煩請聯(lián)系作者刪除，謝謝！