流量保底發(fā)行的失敗，注定讓春節(jié)檔的頭部影片成為被爭(zhēng)奪的對(duì)象。

文/七月

編輯/龐宏波

保底發(fā)行，不會(huì)不出現(xiàn)。

由于2019年和2020年春節(jié)檔分別有王寶強(qiáng)28億保底《瘋狂的外星人》、橫店影業(yè)24億保底《囧媽》，連續(xù)兩年出現(xiàn)了動(dòng)輒20多億的保底發(fā)行，不少人開(kāi)始好奇今年春節(jié)檔會(huì)不會(huì)也有“什么影片保底發(fā)行了多少億”的聲音出現(xiàn)。

不過(guò)，截至目前為止，今年春節(jié)檔的影片雖然顯得有些靜悄悄。但也有業(yè)內(nèi)知情人士透露，今年春節(jié)檔有著儒意影視保底發(fā)行了《你好，李煥英》。不過(guò)，由于目前保底發(fā)行大多選擇“隱身”，所以至今尚無(wú)官方印證，也沒(méi)有更多的公開(kāi)消息。

究其根本來(lái)看，隨著早些年不少保底發(fā)行的項(xiàng)目以失敗告終，市場(chǎng)和大眾對(duì)保底發(fā)行影片的態(tài)度開(kāi)始從好奇關(guān)注變?yōu)椴豢春?，并不自覺(jué)地采取了更嚴(yán)格的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，影片的市場(chǎng)表現(xiàn)也相應(yīng)受到了影響。因此，背后資本面臨的壓力逐漸增大，越來(lái)越多的保底發(fā)行開(kāi)始在大眾視野里“消失不見(jiàn)”，只有少量上市公司會(huì)因相應(yīng)要求進(jìn)行公示。

保底發(fā)行的“暗自發(fā)力”，其實(shí)也預(yù)示著這一手段度過(guò)了第一階段。早些年更關(guān)注流量的保底發(fā)行“冒進(jìn)”基本上被淘汰，背后的資本愈發(fā)謹(jǐn)慎，保底發(fā)行的項(xiàng)目更多選擇的是春節(jié)檔這種重點(diǎn)檔期里的頭部或準(zhǔn)頭部大片；公布出來(lái)的保底金額也基本符合影片體量。

1

—IP今年春節(jié)檔的

“隱形保底發(fā)行”—

不再對(duì)外吆喝。

實(shí)際上，翻看往年春節(jié)檔上映的影片，這些影片中參與保底發(fā)行的影片數(shù)量并不少，幾乎覆蓋了每一年的春節(jié)檔。

在早些年的春節(jié)檔里，大眾和市場(chǎng)較為熟知的保底發(fā)行影片更多的是保底5億的《西游降魔篇》，以及周星馳執(zhí)導(dǎo)的《美人魚(yú)》、王寶強(qiáng)的導(dǎo)演處女作《大鬧天竺》這些影片，涉及的保底票房相對(duì)較低。而到了近幾年的春節(jié)檔，保底發(fā)行影片的票房最低線發(fā)生了質(zhì)的飛躍，出現(xiàn)了王寶強(qiáng)28億保底《瘋狂的外星人》和橫店影業(yè)24億保底《囧媽》這樣的案例。

與此同時(shí)，春節(jié)檔大盤(pán)已經(jīng)從較早的10億+體量發(fā)展至2019年的50億+體量，春節(jié)檔影片的單片票房也從《西游降魔篇》的12億+體量擴(kuò)容至《流浪地球》近47億的體量。

從這個(gè)角度來(lái)看，對(duì)于越來(lái)越大的保底發(fā)行體量來(lái)說(shuō)，似乎四大檔期中檔期深度更深的春節(jié)檔成了保底發(fā)行影片的首要選擇。

今年的春節(jié)檔至今為止，市場(chǎng)和大眾并沒(méi)有關(guān)注到有哪部春節(jié)檔影片進(jìn)行了保底發(fā)行。只不過(guò)，但有知情人士表示，《你好，李煥英》轉(zhuǎn)手由儒意影視進(jìn)行了保底發(fā)行，具體的保底發(fā)行體量并不清楚，但這一消息目前還沒(méi)有得到官方驗(yàn)證。

此外，也有業(yè)內(nèi)人士透露，《人潮洶涌》簽定了與保底發(fā)行較為類似的對(duì)賭協(xié)議，涉及金額未知?？梢?jiàn)，如果消息屬實(shí)，無(wú)論是《你好，李煥英》、還是《人潮洶涌》，在今年春節(jié)檔都選擇了一條不對(duì)外吆喝的“隱形保底發(fā)行”路徑。

這既是保底發(fā)行發(fā)展至今的必然結(jié)果，也很有可能收到疫情導(dǎo)致市場(chǎng)不穩(wěn)定因素的影響，保底發(fā)行成為了產(chǎn)業(yè)內(nèi)的運(yùn)作手段。

2

—趨于理性估值的保底發(fā)行—

不再為“流量”保底。

回看這些年以來(lái)參與了保底發(fā)行的影片，能夠很清楚地從中看出一條從主要關(guān)注“流量”到打“安全牌”求穩(wěn)的發(fā)展路徑。

具體來(lái)看，早些年的保底發(fā)行影片中不乏《后會(huì)無(wú)期》《我不是潘金蓮》這樣的文藝片，搭配了3-5億的保底金額；同時(shí)，還有不少《致青春·原來(lái)你還在這里》《夏有喬木·雅望天堂》這種中小體量影片，往往也會(huì)保底發(fā)行幾個(gè)億。

可以看到的是，這個(gè)階段的保底發(fā)行動(dòng)作很大程度上是沖著主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的大眾認(rèn)知度，比如《我不是潘金蓮》看重的是馮小剛這個(gè)名導(dǎo)招牌，《致青春·原來(lái)你還在這里》依賴的是吳亦凡、劉亦菲等明星所帶的流量熱度。

然而，到了2016年左右，整個(gè)市場(chǎng)上涌現(xiàn)出了大量的保底發(fā)行項(xiàng)目，大部分沒(méi)有達(dá)到協(xié)議中的最低保底線。這條主要為“流量”的保底發(fā)行之路已經(jīng)被驗(yàn)證是失敗的，接下來(lái)的保底發(fā)行無(wú)疑會(huì)變得更為謹(jǐn)慎。

實(shí)際上，到了近幾年的電影市場(chǎng)，已經(jīng)能夠明顯地看出背后資本這種尋求安穩(wěn)的發(fā)展心態(tài)：保底發(fā)行的選擇基本集中在重點(diǎn)檔期中更有票房潛力的頭部大片或準(zhǔn)頭部大片，看重的自然是這些影片的上佳品質(zhì)。

一方面，近幾年保底發(fā)行項(xiàng)目的數(shù)量明顯有所減少，更加集中在春節(jié)檔和國(guó)慶檔這兩個(gè)高密集型重點(diǎn)檔期。不過(guò)，這幾年的國(guó)慶檔有著加入了不少主旋律影片的特殊性，反而是春節(jié)檔影片中的保底發(fā)行動(dòng)作凸顯了出來(lái)。

雖然近幾年的春節(jié)檔出現(xiàn)了《瘋狂的外星人》《囧媽》這樣動(dòng)輒20多億的高額保底發(fā)行體量，但從近幾年春節(jié)檔前三強(qiáng)影片的基準(zhǔn)線來(lái)看，2018年春節(jié)檔影片TOP3的票房成績(jī)是兩部30億+、一部20億+，2019年春節(jié)檔影片TOP3的票房成績(jī)是一部40億+、兩部20億左右，對(duì)比早些年一部文藝片3-5億、一部中小體量影片幾個(gè)億“有些夸張”的最低保底線，這種20多億的保底票房成績(jī)并不是一個(gè)很難完成的任務(wù)。

由此可見(jiàn)，參與保底發(fā)行的資本逐步進(jìn)入到了一個(gè)相對(duì)良性發(fā)展的新階段，至少他們不再是為“流量”而保底，而是為更有優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容質(zhì)量而保底，并基于實(shí)際的市場(chǎng)水平更加合理地碼盤(pán)。

3

—保底發(fā)行

為什么是“存在即合理”—

背后資本的金融手段。

能夠看到的是，不僅僅是背后的資本在保底發(fā)行這一動(dòng)作上有所成熟，資本對(duì)待保底發(fā)行的對(duì)外宣傳態(tài)度也有所轉(zhuǎn)變，從希望保底發(fā)行的動(dòng)作能夠?yàn)橛捌瑤?lái)更多的話題度，到希望大眾不會(huì)關(guān)注到影片有保底發(fā)行的動(dòng)作。

究其根本來(lái)看，這一變化的主要原因在于市場(chǎng)和大眾的不夠成熟。由于早些年頻頻失利的保底發(fā)行案例不斷出現(xiàn)，市場(chǎng)和大眾對(duì)保底發(fā)行不再是好奇和關(guān)注，而是有了不小的質(zhì)疑和偏見(jiàn)。這種“不看好”的態(tài)度延續(xù)至當(dāng)下，對(duì)保底發(fā)行影片的第一反應(yīng)是“刻意圈錢(qián)”。

尤其是，有著保底發(fā)行體量的框架，市場(chǎng)和大眾在看待這部保底發(fā)行影片時(shí)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)更加苛刻，會(huì)不自覺(jué)地采用“這是多少億體量影片”的對(duì)標(biāo)思維，這帶給資本的壓力會(huì)更大。以《瘋狂的外星人》為例，28億的保底票房成績(jī)令影片遇到了更多觀眾的“挑剔”，最終影片是有些被低估的。

從這個(gè)角度來(lái)看，也就不難理解為何近幾年的保底發(fā)行影片開(kāi)始不對(duì)外宣稱是否有保底發(fā)行動(dòng)作、保底發(fā)行體量是多少，背后的資本在盡可能地繞開(kāi)市場(chǎng)和大眾的這種戒備心理。

其實(shí)，對(duì)于背后的資本來(lái)說(shuō)，保底發(fā)行是一項(xiàng)合理存在的金融手段。對(duì)比好萊塢來(lái)看，“五大”與金融體系之間的關(guān)聯(lián)度是極高的，完片擔(dān)保制度和并行的發(fā)行預(yù)購(gòu)制度分別從制作方向和發(fā)行方向向銀行作出擔(dān)保，極大程度上降低了制片公司的融資難度。顯然，從更成熟的好萊塢體系來(lái)看，國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)也需要依賴于一些必要的金融手段來(lái)支撐，包括保底發(fā)行在內(nèi)。

不過(guò)問(wèn)題在于，北美市場(chǎng)的“平順期”已經(jīng)持續(xù)多年，主要因?yàn)楸泵朗袌?chǎng)沒(méi)有新的“發(fā)展活力”。畢竟，目前的金融手段固定圍繞著好萊塢“五大”，這種壟斷基本上導(dǎo)致其他制片公司很難再突圍出來(lái)，也就沒(méi)有多少新鮮血液來(lái)活躍平淡已久的北美市場(chǎng)。而這恰恰是國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)充足的增長(zhǎng)空間，保底發(fā)行能夠讓一些新的資本在電影項(xiàng)目中拿到主控權(quán)，逐漸切入到上游生意，從而給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展推動(dòng)力。

顯然，無(wú)論對(duì)外公布保底發(fā)行動(dòng)作與否，從被保底的影片來(lái)看，背后的資本已經(jīng)開(kāi)始在實(shí)際質(zhì)量和保底金額之間保持相對(duì)平衡了。那么，在等待市場(chǎng)和大眾接受的過(guò)程中，資本要做的只是維持這一金融手段的合理存在，并為國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展輸出新的能量。