作者丨哈那

在線數(shù)理思維賽道完成了一場大“逆襲”。

“從去年開始，來咨詢在線數(shù)理思維課程的家長明顯多了起來。”一位先后代理過火花思維、豌豆思維的區(qū)域推廣運(yùn)營商告訴「霞光社」，“現(xiàn)在不只是一二線大城市，就連很多四五線小城市，都有不少在線數(shù)理思維品牌的用戶?！?/p>

事實(shí)上，在線數(shù)理思維賽道快速成長的時(shí)間不過三年。但在政策的東風(fēng)下，以及新一代年輕家長的焦慮中，這個(gè)被外界質(zhì)疑為“偽需求”、被業(yè)內(nèi)稱為“窄賽道”的領(lǐng)域，在近年成為風(fēng)口并實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢崛起。

甚至，在2020年火熱的在線教育行業(yè)中，在線數(shù)理思維成為K12賽道之外的“當(dāng)紅炸子雞”——在線數(shù)理思維是在線教育中融資最熱的垂直賽道之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，少兒思維培訓(xùn)賽道融資額達(dá)到27.3億元，并集中涌向了以火花思維、豌豆思維為代表的頭部選手。

近日，以數(shù)理思維起家的在線教育品牌火花思維宣布，在過去5個(gè)月里一共完成了E1-E3的三筆融資，共4億美元。有媒體報(bào)道，火花思維正尋求赴美IPO。

另一家頭部創(chuàng)業(yè)公司豌豆思維，三個(gè)月前剛完成1.8億美元的C輪融資。更值得注意的是，在宣布融資時(shí)，豌豆思維表示單月營收破2.2億元，首單UE（單位經(jīng)濟(jì)模型）為正且持續(xù)現(xiàn)金流為正。

此外，根據(jù)報(bào)道，2020年火花思維確認(rèn)收入接近15億元。這意味著，在如今在線教育整體深陷燒錢的困境時(shí)，快速崛起的在線數(shù)理思維教育不僅做到了規(guī)模化營收，還有望跑出健康的商業(yè)模型。

不過，這個(gè)賽道真的如看起來這樣“完美”嗎？“就我所了解到的，目前在線數(shù)理思維的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)沒有公布出來的那樣漂亮，都有些虛高了?！鄙鲜鐾茝V運(yùn)營商說道。

揭開光鮮數(shù)據(jù)的“外衣”，行業(yè)還存在哪些問題亟待解決？與用戶、業(yè)內(nèi)人士交流后，「霞光社」試圖回答這些問題。

1.崛起背后：踩中節(jié)點(diǎn)

去年，生活在內(nèi)蒙古赤峰市的“果凍媽媽”發(fā)現(xiàn)，朋友圈里報(bào)名線上數(shù)理思維課的家長比之前多了。

“朋友圈里的海報(bào)分享多了。無論是火花思維，還是豌豆思維、斑馬思維，叫得上名字的線上數(shù)理思維課基本都有人在學(xué)?！倍@之前，可能大部分家長連‘?dāng)?shù)理思維’的概念都沒聽過。

簡單來說，“數(shù)理思維”即用數(shù)學(xué)的觀點(diǎn)解決生活、學(xué)習(xí)中的問題。數(shù)理思維培訓(xùn)課主張?jiān)谏賰簳r(shí)期就培養(yǎng)孩子的邏輯、推理等能力。2009年起，至慧學(xué)堂、好未來旗下的摩比思維等布局線下思維課程的品牌相繼成立。

2018年前后，受政策層對校外培訓(xùn)“提前教學(xué)”的整頓，以及大眾對傳統(tǒng)應(yīng)試教育理念反思的影響，強(qiáng)調(diào)趣味性、屬于素質(zhì)教育分支的數(shù)理思維培訓(xùn)順應(yīng)了大勢。加上奧數(shù)取消，家長們對數(shù)學(xué)教育的重視就投射到了數(shù)理培訓(xùn)上。

加上技術(shù)的成熟，這年，火花思維、海豚思維、你拍一等在線數(shù)理思維品牌先后成立或上線產(chǎn)品，豌豆思維也從線下轉(zhuǎn)到了線上。

面向3~12歲兒童群體，這些玩家主要采用了1V4、1V6等小班直播課模式。但當(dāng)時(shí)，大眾對在線數(shù)理思維培訓(xùn)的接受度并不算高。2018年3月，火花思維在開第一節(jié)課時(shí)，只有4名學(xué)員；到這年底，學(xué)員總量也才剛突破一萬。

在線數(shù)理思維賽道真正的爆發(fā)是2020年。

去年，火花思維長期付費(fèi)的正價(jià)課學(xué)員數(shù)量，從2019年的10萬增長到了35萬，實(shí)現(xiàn)了超高速增長；豌豆思維的學(xué)員數(shù)量也達(dá)到25萬。此外，根據(jù)極光iAPP的數(shù)據(jù)，豌豆思維月活在2020年12月達(dá)到54.8萬，是2019年同期的14.8倍。

一位關(guān)注在線教育領(lǐng)域的投資人告訴「霞光社」，這兩年，資本青睞在線數(shù)理思維賽道的原因之一是，頭部玩家展現(xiàn)出了非常漂亮的核心數(shù)據(jù)。

2020年10月，火花思維CEO羅劍發(fā)了一封內(nèi)部信。他在信中表示，火花每日上課學(xué)員數(shù)量達(dá)8.5萬，轉(zhuǎn)介紹率為85%，續(xù)費(fèi)率達(dá)95%。公開資料顯示，豌豆思維的轉(zhuǎn)介紹率和續(xù)費(fèi)率也都超過了85%。

對比在線教育其他細(xì)分賽道頭部玩家的情況：在續(xù)費(fèi)率方面，猿輔導(dǎo)中小學(xué)網(wǎng)課目前的續(xù)報(bào)率在75%左右，據(jù)傳新東方在線的續(xù)費(fèi)率超過70%，學(xué)而思網(wǎng)校的學(xué)費(fèi)率在60%以上；在轉(zhuǎn)介紹率方面，VIPKID轉(zhuǎn)介紹率為70%，掌門少兒的轉(zhuǎn)介紹率為50%以上。

我們可以看到，目前在線數(shù)理思維頭部玩家們的核心數(shù)據(jù)確實(shí)漂亮，甚至漂亮得有些夸張。

伴隨著學(xué)員數(shù)量激增的是玩家們的營收數(shù)據(jù)。2020年11月，豌豆思維宣布單月收入為2.2億。而過去一年，火花思維營收約為20億元。

很明顯，疫情讓居家的家長和孩子有了充分的學(xué)習(xí)機(jī)會，這是整個(gè)在線教育賽道爆發(fā)的主要原因。然而，為什么在線數(shù)理思維領(lǐng)域表現(xiàn)格外突出呢？

“這主要是因?yàn)?，線下停課后，K12階段的學(xué)生大多在學(xué)校的安排下，較順利地轉(zhuǎn)移到了線上學(xué)習(xí)。但很多學(xué)齡前的孩子不上幼兒園后就基本沒有什么學(xué)習(xí)內(nèi)容了，家長會很焦慮，總希望孩子在家也能學(xué)點(diǎn)什么，有幼小銜接作用的線上數(shù)理思維課，就成了合適的選擇?！必?fù)責(zé)過火花思維和豌豆思維推廣運(yùn)營的張偉（化名）解釋道。

推廣過在線數(shù)理思維課程、同時(shí)也是火花思維用戶的小葵媽媽也表示，“疫情比較嚴(yán)重的時(shí)候，來咨詢課程的家長明顯增加了很多，但后期情況得到控制后，這個(gè)數(shù)據(jù)就有些下降了?！?/p>

2.數(shù)據(jù)會不會騙人？

疫情總會過去，當(dāng)這個(gè)“護(hù)身符”消失后，在線數(shù)理思維還能延續(xù)高增長嗎？而若規(guī)模持續(xù)增加，在線思維玩家們的核心數(shù)據(jù)是否還能繼續(xù)”漂亮”？

在線數(shù)理思維的高轉(zhuǎn)介紹率和高續(xù)費(fèi)率，意味著玩家可以用更低的營銷成本獲取穩(wěn)定用戶。特別是目前在線教育燒錢營銷、獲客成本超過新用戶首單付費(fèi)的情況下，更多老用戶的續(xù)費(fèi)才能讓其具有盈利的可能。

負(fù)責(zé)過火花思維和豌豆思維推廣運(yùn)營的張偉告訴「霞光社」，火花思維、豌豆思維等能實(shí)現(xiàn)極高轉(zhuǎn)介紹率的原因可能在于對線下推廣渠道的重視。

“這個(gè)指的是，與線下輔導(dǎo)班、繪本館、兒童樂園等渠道的合作推廣。相比猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等重視線上的投放推廣，火花思維、豌豆思維很重視線下渠道的合作，據(jù)我們了解，火花基本上接觸了目前所有能合作的線下渠道?！?/p>

張偉表示，合作的主要方式是代理分銷。“線下合作方為其推廣產(chǎn)品，然后按比例返傭，有些渠道的返傭比例可以到50%左右。此外，火花和豌豆也都會和線上母嬰社區(qū)、親子大V等合作推廣?！?/p>

除了B端合作，火花思維和豌豆思維目前也積極在C端用戶層面鼓勵分享，并且給予贈課獎勵。

“果凍媽媽”一年多前接觸到數(shù)理思維課，就是受身邊朋友的推薦?，F(xiàn)在，“果凍媽媽”也會經(jīng)常在朋友圈分享火花和豌豆的海報(bào)。

“已經(jīng)有20多位家長掃描了我分享的海報(bào)并試聽，其中2人報(bào)名了正課?！薄肮麅鰦寢尅闭f，從對方試聽到正式報(bào)名，自己能獲得1~6節(jié)課的獎勵，“我們身邊有特別擅長分享的家長，目前已經(jīng)獲得100多節(jié)的贈課了?！?/p>

按照正常商業(yè)邏輯，只要火花思維、豌豆思維的產(chǎn)品和服務(wù)打磨得相對成熟，再鼓勵家長分享，基本就能實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)介紹率。

但這種模式有幾個(gè)問題。一是分銷層級設(shè)置要合理，否則就會有涉及傳銷的風(fēng)險(xiǎn)?！袄缁鸹壳熬€下會有區(qū)域、城市等層級代理，已經(jīng)有點(diǎn)打擦邊球了。”

二是家長傳播的范圍終究有限?！肮麅鰦寢尅闭f，“最近掃碼的已經(jīng)不太多了，因?yàn)榕笥讶锛议L的數(shù)量就那么多?！边@也表明，這種增長紅利只適合于一定時(shí)期。

現(xiàn)階段，想尋找新增長點(diǎn)的火花思維、豌豆思維明顯加大了線上線下營銷推廣的力度。除了出現(xiàn)在電梯間、車展等地點(diǎn)的廣告牌上，豌豆思維在近期還成為《乘風(fēng)破浪的姐姐第二季》的官方合作伙伴。

這種營銷模式還是熟悉的味道，延續(xù)了在線教育的燒錢風(fēng)格。而一旦加入燒錢大戰(zhàn)，在線數(shù)理培訓(xùn)賽道的玩家是否能保持正向現(xiàn)金流就是未知數(shù)了。

隱憂遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些?；鸹ㄋ季S、豌豆思維目前極高的續(xù)課率還有待確認(rèn)。

張偉表示，目前火花、豌豆披露的續(xù)課率，比頭部大班課企業(yè)的還要高。這可能是因?yàn)樗麄兘y(tǒng)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)不一樣，比如后者披露的只是正價(jià)課續(xù)費(fèi)率，前者統(tǒng)計(jì)時(shí)可能把低價(jià)轉(zhuǎn)正價(jià)的續(xù)費(fèi)也一塊兒算上了?！耙?yàn)?，僅從我們渠道來看，火花和豌豆的續(xù)費(fèi)率都沒有那么高?！?/p>

首先，火花思維的客單價(jià)在6000~10000元左右，這在在線教育產(chǎn)品里處于中高端價(jià)位。因此，報(bào)名后家長對產(chǎn)品、服務(wù)的要求也會比較高。張偉說，“火花、豌豆的小班直播課非?？简?yàn)師資供應(yīng)鏈，但或許是因?yàn)閿U(kuò)張過于著急，有很多家長反映，上正價(jià)課的老師水平明顯不如試聽課，后期的課程質(zhì)量不如前期。對課程質(zhì)量有意見后，后續(xù)想讓家長續(xù)課就困難了?！?/p>

此外，因?yàn)槊嫦虻氖?~12歲兒童，其自制力、理解力相對較差，上課時(shí)需要家長陪同。但對很多家長來說，每周兩節(jié)課、每次半個(gè)小時(shí)的陪同學(xué)習(xí)以及課后輔導(dǎo)對時(shí)間的要求太高，“很多家長連完課都很艱難。”

這說明，數(shù)據(jù)的背后，并不光鮮。

3.窄的賽道，窄的客群

如果將在線數(shù)理思維與應(yīng)試掛鉤的學(xué)科輔導(dǎo)相比，其學(xué)習(xí)效果很難有具體的體現(xiàn)，家長們對效果的判斷只能從主觀出發(fā)。

“小葵媽媽”的女兒小葵從2019年開始學(xué)習(xí)火花思維。在“小葵媽媽”看來，小葵目前解題思路更清晰，學(xué)習(xí)的意愿也更加強(qiáng)烈，“這些進(jìn)步都是能看到的，所以也愿意讓她繼續(xù)學(xué)習(xí)這個(gè)課程?！?/p>

兩個(gè)兒子分別學(xué)習(xí)一年半和半年后，“果凍媽媽”說，“目前成績上暫時(shí)沒有看到提高，可能在老師講題時(shí)，他們的反應(yīng)速度更快了一點(diǎn)?！倍艽蟪潭壬?，“果凍媽媽”此前愿意續(xù)費(fèi)的原因是，“孩子喜歡”。

不過，“果凍媽媽”正在考慮接下來是否還要續(xù)費(fèi)。

“哥哥已經(jīng)三年級了，弟弟也馬上二年級?，F(xiàn)在都說，小孩子3~8歲是思維培養(yǎng)的好時(shí)期，過了8歲思維基本已經(jīng)定型了，再上這個(gè)課的意義就不大了。所以，這類在線數(shù)理思維課的壽命可能也就到三年級。”

實(shí)際上，火花思維等在線數(shù)理思維品牌顯然不想業(yè)務(wù)固定在相對窄的年齡階段，其也在向三年級之后的高年齡階段嘗試。

但更高年齡階段，意味著不同的需求。例如， 三年級之后，相比思維開發(fā)來說“小升初”是家長更關(guān)心的問題。

小葵目前6歲，“小葵媽媽”也計(jì)劃等她上完三年級后就停止在線數(shù)理思維課的學(xué)習(xí)?！暗綍r(shí)候可能會考慮報(bào)一些學(xué)科輔導(dǎo)類的提高班，而且感覺線下的效果會更好。”

經(jīng)歷快速崛起后，火花思維、豌豆思維這樣的頭部選手也不得不直面在線數(shù)理思維教育賽道共同的難題——窄，這不只是上面提到的年齡段有限，還有數(shù)理思維本身的“窄”。

目前，有分析資料顯示，在線數(shù)理思維的市場規(guī)模約為110億元，而對比覆蓋全學(xué)科的K12網(wǎng)課賽道千億市場，兩者相差巨大。

想要突破賽道本身的局限性，如今火花思維、豌豆思維等在線數(shù)理思維品牌相繼擴(kuò)展了多個(gè)學(xué)科。例如，火花思維增加了語文、英語課程。而豌豆收購了少兒英語品牌魔力耳朵，在數(shù)學(xué)外引入了英語板塊。

從這個(gè)角度看，在線數(shù)理思維或許會成為在線教育的入口級產(chǎn)品，引流的利器。

只是拓學(xué)科的嘗試，家長是否愿意買單？答案可能并不樂觀。在試聽過火花思維語文課后，“果凍媽媽"還是給孩子報(bào)名了另外目前專注在線語文教育品牌的課程?！靶g(shù)業(yè)有專攻，這些數(shù)理思維起家的品牌數(shù)學(xué)會比較強(qiáng)，但從語文做起來的品牌語文就會比較好。家長總想挑最好的讓孩子學(xué)。”

是自己做，還是跟巨頭合作，這或許是在線數(shù)理思維玩家接下來要考慮的新問題。

如何在英語、語文等多個(gè)賽道中，迎戰(zhàn)好未來、學(xué)而思等傳統(tǒng)霸主；又如何在字節(jié)跳動（瓜瓜龍思維）、猿輔導(dǎo)（斑馬思維）、好未來（小猴思維）等品牌紛紛入局在線數(shù)理思維賽道后，守好主場擂臺，將會持續(xù)考驗(yàn)著火花思維們。

又或許，這終將是在線教育巨頭們的開胃菜。

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